【正文】 ........................................................633．營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn) ........................................................................................................................644．開發(fā)過程中的法律風(fēng)險(xiǎn) ................................................................................................65第十一章 結(jié)論 .........................................................................................................................65第一部分第一部分 　　 項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景第一章第一章 可行性報(bào)告編制依據(jù)及說明可行性報(bào)告編制依據(jù)及說明編制依據(jù)編制依據(jù)一、 《西安市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃匯編》二、 《實(shí)施西部大開發(fā)西安市商貿(mào)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》 （2022 年—2022 年）三、 《西安市城市總體規(guī)劃(1996～2022)》四、 《西安市城鄉(xiāng)建設(shè)委員會(huì)關(guān)于毓興物業(yè)發(fā)展有限公司建設(shè)和平大廈項(xiàng)目建議書的批復(fù)》五、西安市人民政府關(guān)于出讓國(guó)有土地使用權(quán)的批復(fù)（編號(hào) xx 字（xx）第 xx 號(hào)）六、西安市房地產(chǎn)實(shí)地調(diào)查情況七、2022 年陜西經(jīng)濟(jì)社會(huì)藍(lán)皮書《經(jīng)濟(jì)卷》八、國(guó)家工業(yè)發(fā)展組織編寫的《工業(yè)可行性研究手冊(cè)》九、國(guó)家計(jì)委頒布的《關(guān)于建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行可行性研究的試行管理辦法》 （1983 年2 月 2 日）3 / 45十、陜西省現(xiàn)行相關(guān)工程定額標(biāo)準(zhǔn)。編制說明：編制說明：作為指導(dǎo)本項(xiàng)目實(shí)施的綱領(lǐng)性文件，本可行性報(bào)告以數(shù)理的形式詳細(xì)闡述了項(xiàng)目開發(fā)、銷售、運(yùn)營(yíng)過程中有可能遇到的各類問題。尤其對(duì)于項(xiàng)目資本運(yùn)作提出了項(xiàng)目多方資本投入的思路，涉及到自籌資金、銷售回款以及金融貸款方面，在考慮到金融機(jī)構(gòu)通常融資放貸可能需要考量的幾類風(fēng)險(xiǎn)設(shè)計(jì)了相對(duì)完善的回款還貸措施。由于本報(bào)告編制的前提是項(xiàng)目前期策劃已經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)驗(yàn)證并有相當(dāng)充裕的市場(chǎng)數(shù)據(jù)證明其可行性，因此，本次報(bào)告的提交可以作為本項(xiàng)目市場(chǎng)運(yùn)作的指導(dǎo)性方案，作為后期營(yíng)銷策劃、推廣策劃的理論基礎(chǔ)。第二章第二章 　　 項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況１．基本情況１．基本情況“和平大廈”建設(shè)項(xiàng)目位于西安核心商圈一級(jí)輻射區(qū)域內(nèi)和平路中段。南接西安核心商業(yè)街——東大街，北出和平門直達(dá)西安旅游重要標(biāo)志——大雁塔，扼守西安主力旅游、餐飲、娛樂黃金通道。南北長(zhǎng) 95 米，東西縱深 75 米，現(xiàn)政府批準(zhǔn)占地 5648 平方米（折合 畝,含代征路 畝） 。項(xiàng)目用地性質(zhì)為商住用地（使用權(quán)限 70 年） 。用地現(xiàn)狀為三通一平。用地總面積為 5648 方米（ 畝） 。項(xiàng)目總地價(jià)為 萬元(含土地出讓金)。城市建設(shè)配套及其它規(guī)費(fèi)為 730 萬設(shè)計(jì)費(fèi)：560 萬4 / 45其他前期費(fèi)用：130項(xiàng)目總投資 億元。項(xiàng)目總建筑面積約 32022 平方米。計(jì)劃建設(shè)周期 2 年。項(xiàng)目建設(shè)工作由毓興物業(yè)發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)。項(xiàng)目概況和平路是西安市商業(yè)、辦公、餐飲娛樂的主要大街之一。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略導(dǎo)向的轉(zhuǎn)移西部大開發(fā)，西安將成為西北地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和對(duì)外交流的樞紐。和平路為西安市商業(yè)、金融形象窗口的地位，已展現(xiàn)在世人眼前。在此興建“和平大廈”其商業(yè)價(jià)值較高，它的周邊有星級(jí)賓館、飯店、商場(chǎng)、醫(yī)院、影城、學(xué)校等社會(huì)服務(wù)設(shè)施，配之以便利的交通條件，該項(xiàng)目建成投入使用將和這些商業(yè)文化中心交相輝映，構(gòu)成良好的商業(yè)氛圍，必成為古城一道亮麗的風(fēng)景。２．發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)２．發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)隨著西安城市運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的深度實(shí)施，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)布局將發(fā)生翻天覆地的變化，在此基礎(chǔ)上，隨著城市路網(wǎng)布局的高度完善，交通狀況的快速改善，將導(dǎo)致人們生活、消費(fèi)觀念的根本性變革。城墻內(nèi)核心商圈具有相當(dāng)水平的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張力和消費(fèi)牽引力，根據(jù)西安市城市建設(shè)總體規(guī)劃來看，這里將成為今后幾年重點(diǎn)商貿(mào)區(qū)。根據(jù)毓興物業(yè)今后三年的戰(zhàn)略規(guī)劃，將以專業(yè)化的商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)為主要發(fā)展目標(biāo)，搶占核心商圈稀缺地塊不僅是順應(yīng)了西安城市建設(shè)的需要，更符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，不論在戰(zhàn)略上還是在戰(zhàn)術(shù)上，都是必須和必要的。第三章：市場(chǎng)調(diào)查與分析第三章：市場(chǎng)調(diào)查與分析第一節(jié)：宏觀市場(chǎng)分析第一節(jié)：宏觀市場(chǎng)分析2022 年，西安人民在市委、市政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下，堅(jiān)持以鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，深入貫徹黨的十六大、十六屆三中和四中全會(huì)精神，以科學(xué)的發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局，認(rèn)真執(zhí)行中央的宏觀調(diào)控政策，牢固樹立“四化”理念，國(guó)民經(jīng)濟(jì)在平穩(wěn)、健康、快速的軌道上運(yùn)行，并呈現(xiàn)出總量與結(jié)構(gòu)、速度與效益協(xié)調(diào)發(fā)展的良好局面，各項(xiàng)社會(huì)事業(yè)全面發(fā)展，人民生活水平顯著提高，城市服務(wù)功能進(jìn)一步增強(qiáng)，全面實(shí)現(xiàn)了年初制定的發(fā)展目標(biāo)，一些主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)創(chuàng)歷史新高。經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力增強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力增強(qiáng)據(jù)西安市統(tǒng)計(jì)局有關(guān)資料顯示，2022 年西安市生產(chǎn)總值（GDP）1095．87 億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng) 13．5％。經(jīng)濟(jì)總量突破千億元大關(guān)，增長(zhǎng)速度連續(xù)五年保持在 13％以上，經(jīng)濟(jì)發(fā)展邁上了新臺(tái)階，并步入一個(gè)新的增長(zhǎng)期。其中第一產(chǎn)業(yè)增加值 60．05 億元，比上年增長(zhǎng) 6．7％；第二產(chǎn)業(yè)增加值 495．67 億元，增長(zhǎng)15．6％；第三產(chǎn)業(yè)增加值 540．15 億元，增長(zhǎng) 12．3％。成為西北地區(qū)首個(gè)突破千億5 / 45元的城市。經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)帶動(dòng)人們消費(fèi)觀念的深層變革、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)帶動(dòng)人們消費(fèi)觀念的深層變革隨著經(jīng)濟(jì)總量與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，刺激了人們的消費(fèi)需求，同時(shí)也使人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大的變化。在普通市民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，食品類消費(fèi)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2022 年西安市民恩格爾系數(shù)為 ％，白領(lǐng)階層的恩格爾系數(shù)更低于 26％，服裝、家電、通訊、交通、教育、娛樂等消費(fèi)額均比上年有所增加，說明市民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的變化，已經(jīng)從溫飽型消費(fèi)向心理滿足型消費(fèi)進(jìn)行了成功的轉(zhuǎn)移。西安古老而神秘的文化、高古深遠(yuǎn)的民風(fēng)，更刺激著全國(guó)各地的旅游人士前來。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料表明：2022 年西安旅游業(yè)全年共接待旅游、參觀、訪問及從事其他活動(dòng)的海外游客 65 萬人次，比上年增長(zhǎng) 93％；接待國(guó)內(nèi)旅游者 2084 萬人次，首次突破兩千萬人次，增長(zhǎng) 29．1％。旅游總收入 154．4 億元，其中國(guó)際旅游外匯收入 3．3 億美元，分別比上年增長(zhǎng) 45．1％和 1．3 倍。全市擁有年接待游客 10萬人以上的景區(qū) 20 個(gè)；國(guó)家 4A 級(jí)景區(qū) 9 個(gè)；為適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的需要，年末全市星級(jí)賓館 72 家，其中五星級(jí)賓館 4 家，四星級(jí)賓館 13 家。成長(zhǎng)中的消費(fèi)力引發(fā)西安新一輪商業(yè)革命、成長(zhǎng)中的消費(fèi)力引發(fā)西安新一輪商業(yè)革命根據(jù)《西安市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃綱要》的精神，西安市以旅游業(yè)為龍頭的城市化進(jìn)程將出現(xiàn)前所未有的高速發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，為適應(yīng)西安古都的歷史性城市布局，將加大城市市郊的城市化建設(shè)，大量的人口外遷，將促使環(huán)城墻商業(yè)布局密度大大提高，從而帶動(dòng)西安城市旅游業(yè)的高速發(fā)展。傳統(tǒng)的商圈均設(shè)立在人口密集、交通繁忙的地段，滿足于傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。但是，隨著人們生活水平的提高，尤其是人們對(duì)于大宗消費(fèi)觀念的改變，汽車已經(jīng)成為越來越多人們的普通交通工具。根據(jù)交通部門的統(tǒng)計(jì)，西安市現(xiàn)有家用汽車 22 萬輛，并且仍然以平均每年 6 萬輛的速度遞增。全國(guó)范圍內(nèi)，民用汽車擁有量已經(jīng)突破 1500 萬輛。陜西高速公路總里程已突破 1300 公里，位居西部第二。隨著交通的不斷完善，城內(nèi)——城外，省內(nèi)——省外，跨區(qū)域、跨地域消費(fèi)正在形成風(fēng)尚?？梢灶A(yù)見，在不久的將來，城市間的人口流動(dòng)將向更高層次發(fā)展。6 / 45消費(fèi)形態(tài)與觀念變化分析：、消費(fèi)形態(tài)與觀念變化分析：? 從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上分析：消費(fèi)者已從低層次向高層次消費(fèi)轉(zhuǎn)變。隨著收入水平的逐步提高，多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)滿足了最基本的溫飽型消費(fèi)，對(duì)消費(fèi)質(zhì)量的要求在逐步提高，旅游消費(fèi)將逐步提升地位；? 從消費(fèi)者區(qū)域的選擇上分析：將由過去的傳統(tǒng)消費(fèi)區(qū)向新興消費(fèi)區(qū)轉(zhuǎn)移。在原住地已不能滿足消費(fèi)者的在最低消費(fèi)成本心態(tài)下的快節(jié)奏、高效率的消費(fèi)需求，進(jìn)而刺激了近兩年來方興未艾的跨省、區(qū)“自助游”的蓬勃發(fā)展。? 從消費(fèi)形式上分析：消費(fèi)者已經(jīng)由單一型消費(fèi)向綜合型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。隨著生活、工作、學(xué)習(xí)節(jié)奏的加快，人們?cè)谧⒅毓ぷ餍实耐瑫r(shí)也更加注重生活效率的提高，結(jié)合休閑、娛樂，購(gòu)物與一體的一站式消費(fèi)形態(tài)已成為人們有效利用時(shí)間、豐富業(yè)余生活方式的上佳選擇。? 從消費(fèi)層次上分析：人們?cè)谧非笪镔|(zhì)享受的同時(shí)，更追求精神上的享受。隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者不斷調(diào)整自己對(duì)物質(zhì)享受與精神享受的比例關(guān)系，以追求生活素質(zhì)的全面提高；? 從消費(fèi)時(shí)效性分析：隨著國(guó)民收入的逐步提高和社會(huì)保障體系的逐步完善，加之各類家庭常備耐用品已基本獲得滿足。相當(dāng)數(shù)量消費(fèi)者，特別是當(dāng)代年輕職業(yè)者，已不再將節(jié)儉存錢作為家庭計(jì)劃的唯一，而是有計(jì)劃地即時(shí)消費(fèi)，在滿足傳統(tǒng)型消費(fèi)的同時(shí)，更需要滿足時(shí)尚消費(fèi)的需求。以上深層次的消費(fèi)觀念的變化，正在逐步演變成全國(guó)范圍內(nèi)廣泛的異地消費(fèi)的變遷。西安酒店業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與前景分析、西安酒店業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與前景分析西安酒店業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀描述西安酒店業(yè)尚存巨大潛力西安市是世界著名的歷史文化名城和國(guó)際旅游城市，具有豐富的旅游資源。獨(dú)特的人文景觀和秀美的自然風(fēng)貌，使西安的旅游資源在全國(guó)名列前茅。西安的旅游資源具有資源密度大、保存好、級(jí)別高的特點(diǎn)，以秦始皇陵兵馬俑、仿古入城式、仿唐樂舞等為代表的著名旅游品牌吸引了海內(nèi)外大量游客前來西安旅游觀光。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西安每年來自境內(nèi)外的游客總數(shù)達(dá)到近1600—1700 萬余人次，其中 2022 年西安共接待境外旅游者 70 萬人次，接待國(guó)內(nèi)旅游者 1685萬人次，旅游總收入 113 億元，其中外匯收入 億美元，巨大的旅游資源為西安的旅游業(yè)帶來豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，也為西安的酒店業(yè)、飲食業(yè)、娛樂業(yè)等行業(yè)帶來了巨大的機(jī)遇。酒店業(yè)和飲食業(yè)作為旅游產(chǎn)業(yè)的相伴產(chǎn)業(yè)，更是深受其利，強(qiáng)大的旅游資源為西安酒店業(yè)的發(fā)展提供了優(yōu)越的條件和廣闊的發(fā)展空間，酒店業(yè)也因此獲得了豐厚的利潤(rùn)。對(duì)西安目前現(xiàn)有的酒店、飯店的調(diào)查顯示，目前西安有 4 家五星級(jí)酒店、6 家四星級(jí)酒店、15 家三星級(jí)酒店、20 家準(zhǔn)三星級(jí)酒店和近 100 家二星級(jí)及以下酒店。調(diào)查還顯示，西安目前五星級(jí)酒店客房總數(shù)為 1700 余套，四星級(jí)酒店客房總數(shù)為 2600 余套，三星級(jí)酒店客房總數(shù)為 3500 余套，準(zhǔn)三星級(jí)酒店客房總數(shù)為 3800 余套，二星級(jí)酒店客房總數(shù)為 11000 余套，以7 / 45上所有酒店、賓館合計(jì)客房總數(shù)為 22600 余套。 （調(diào)查數(shù)據(jù)來源于西安旅游局、西安黃頁、西安旅游網(wǎng)、西安各家旅行社資料等，由于以上單位本身對(duì)三星級(jí)及以下的酒店統(tǒng)計(jì)時(shí)存在一定誤差，故以上數(shù)據(jù)尤其是三星級(jí)以下的酒店數(shù)量略有偏差，估計(jì)誤差率不會(huì)超過 15%；對(duì)酒店客房數(shù)的調(diào)查方式與酒店的調(diào)查方式相同，酒店客房數(shù)的調(diào)查數(shù)據(jù)誤差率可能略大，估計(jì)不會(huì)超過 20%。以上所有調(diào)查數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率基本上達(dá)到 80%，故調(diào)查數(shù)據(jù)有一定的參考和研究?jī)r(jià)值。）各酒店（或飯店、賓館）數(shù)和客房數(shù)統(tǒng)計(jì)情況如圖所示： 西 安 星 級(jí) 酒 店 統(tǒng) 計(jì) 圖3% 4% 10%14%69%五 星 級(jí)四 星 級(jí)三 星 級(jí)準(zhǔn) 三 星 級(jí)二 星 級(jí) 及 以 下西 安 酒 店 客 房 數(shù) 統(tǒng) 計(jì) 圖8% 12%15%17%48%五 星 級(jí)四 星 級(jí)三 星 級(jí)準(zhǔn) 三 星 級(jí)二 星 級(jí) 及 以 下從西安星級(jí)酒店統(tǒng)計(jì)圖和西安酒店客房數(shù)統(tǒng)計(jì)圖看，目前西安五星級(jí)、四星級(jí)、三星級(jí)、準(zhǔn)三星級(jí)和二星級(jí)及以下酒店分配比例分別為 3%、4%、10%、14% 和 69%，其中二星級(jí)及以下的酒店所占比例占到絕大多數(shù)，而準(zhǔn)三星級(jí)以上的酒店數(shù)合計(jì)只有 31%，表明目前西安酒店業(yè)還是以中低檔次酒店為主。從各級(jí)酒店的分布和經(jīng)營(yíng)狀況看，目前主要存在以下幾種情況：①、酒店的布局在各個(gè)城區(qū)之間不平衡，這表現(xiàn)在城內(nèi)、城南和城東三城區(qū)的酒店數(shù)幾乎占到西安市所有酒店數(shù)的 75%—80%；而城西、城北和西高新三城區(qū)酒店數(shù)合計(jì)不到所有酒店數(shù)的 20%—25%，可見酒店在各個(gè)城區(qū)之間的分布十分不平衡。 ②、酒店的入住率受旅游季節(jié)變動(dòng)的影響非常明顯，淡季和旺季使得同一個(gè)酒店或表現(xiàn)為冷若寒冬，或表現(xiàn)為如木春風(fēng)。③、酒店所處的位置對(duì)酒店的入住率影響巨大，位置好的酒店無論旺季淡季都能有相對(duì)穩(wěn)定的入住率，而位置稍差的酒店其入住率一直上不去。④、準(zhǔn)三星級(jí)以上的酒店其經(jīng)營(yíng)狀況整體上要好于低檔次的酒店，但在準(zhǔn)三星8 / 45級(jí)以上的酒店之中仍然存在位置好壞所帶來的差異。據(jù)西安旅游局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，西安所有酒店的年平均入住率達(dá)到56—65%，與本次抽樣調(diào)查結(jié)果的入住率（ %）基本吻合，從這個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，西安酒店業(yè)整體經(jīng)營(yíng)狀況處于正常的利潤(rùn)水平。調(diào)查中有部分酒店表示近年來酒店的客房入住率開始下降，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也逐漸下降，甚至低于西安酒店業(yè)的平均利潤(rùn)水平，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)卻越來越激烈，整個(gè)酒店市場(chǎng)讓他們開始產(chǎn)生憂慮；但另一方面，一些酒店卻一直保持較高的入住率（有些酒店如高新區(qū)新紀(jì)元賓館其入住率常年保持在 90%左右） ，并保持較高的利潤(rùn)，這表明盡管西安酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，但仍有不少酒店在這