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產(chǎn)品定價決策與定位決策-資料下載頁

2025-05-17 13:45本頁面
  

【正文】 )顧客或最終用戶需求的多樣化。 (3)競爭者對新產(chǎn)品的定價可能采取的行動或反應(yīng)。 (4)成本因素。 (5)市場營銷渠道策略。 此外,還必須考慮歧它產(chǎn)品的單位成本或銷售額。如果這些因素都已考慮在內(nèi),并已考慮價格對每個單一成分以及對其整體的影響,那么為了制定基礎(chǔ)價格,還需要有一種系統(tǒng)的定價程序。 1.系統(tǒng)化定價程序 假定企業(yè)已知道新產(chǎn)品的成本狀況,那么是否應(yīng)采取成本加成方式定價?新產(chǎn)品的認知價值與競爭者產(chǎn)品相比較孰優(yōu)孰劣?是存需要調(diào)查了解顧客或最終用戶所愿支付的價格水平。借助下面的系統(tǒng)止定價程序,上述問題很容易得出答案。這個定價程序包括如下步驟: (1)識別目標(biāo)消費者在潛在用戶及拭需要。 設(shè)計一個應(yīng)用于各個細分市場的系統(tǒng)。 確定每個市場部分的邊際成不和特殊成本。 (2)分析細分市場的環(huán)境,并決定如何進入這些細介市場。 確認顧客或用戶的需求內(nèi)容。 確定產(chǎn)品的價格水平。 決定在不同產(chǎn)品之間的價格和功能的差異程度。 (3)估計可能的競爭對手。 了解競爭對手的價格水平。 分析競爭對手的優(yōu)勢與劣勢。 (4)確認可行的定價方案。 估計期望價格水平和推出時機的銷售額。 估計產(chǎn)品的直接成本。 識別產(chǎn)品改變時成本的差異程度。 (5)估計不同銷量水平下生產(chǎn)和市場營銷的直接和間接成本。 (6)計算不同銷量水平下每個細分市場的期望利潤。 說明競爭產(chǎn)品中客觀和主觀的質(zhì)量差別。 中止無法賺取利潤的項目。 (7)對產(chǎn)品采取差別定價。確認該產(chǎn)品銷售能夠直接或通過刺激其它產(chǎn)品的銷售,來補償全部產(chǎn)品的成本。 (8)探討價格變化的影響,并決定不同市場條件下最有利的價格。 2.成本加成定價 定價問題不是總有明確答案的。成本加成定價法是一種常用的定價方法。其優(yōu)點是它不僅能補償產(chǎn)品的成本,而且還能獲取一定的利潤。但它不表明市場的認識價格,而且它還有一個致命的弱點,即對市場缺乏彈性和敏感性,即一且產(chǎn)品銷售不暢,它無法進行必要的調(diào)整。這就需要企業(yè)必須根據(jù)市場形勢的變化,調(diào)整成本加成的比率。 3.市場導(dǎo)向定價 這種定價方法既可以是需求導(dǎo)向,也可以是競爭導(dǎo)向。顧客或用戶常根據(jù)價格來推斷質(zhì)量,如果價格比競爭對手的高,也許消費者或用戶會認為企業(yè)的產(chǎn)品更好,因而決定在這里購買。另一方面,消費者或用戶也可能會認為企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品價值相同或更低,因而認定產(chǎn)品或服務(wù)要價太高。還有可能購買者會把企業(yè)的產(chǎn)品價格與其它產(chǎn)品價格相比并決定購買,因為他們認為企業(yè)的產(chǎn)品是獨一無二的,而接受較高的價格。 調(diào)查消費者或用戶并不會提供一個購買狀況的準(zhǔn)確答案。怎樣才能以最好的方式制定新產(chǎn)品的價格呢?兩種截然不同的策略――撇脂定價和滲透定價,是新產(chǎn)品或服務(wù)定價的典型方式。 □ 撇脂定價 對于那些能創(chuàng)造全新市場的、具有顯著特色的產(chǎn)品來說,采取高價上市策略頗為適宜。由于一種創(chuàng)新產(chǎn)品對于消費者或用戶來說是陌生的,他們很難判斷其價值,因而一開始借助低價來刺激需求常常并不能奏效。這時,市場阻力可能較大,要來碰撞運氣的顧客可能很少,而對于那些想買的人,高價并不是重要的購買障礙,相反,在某些情況下倒會鼓勵對某些特殊產(chǎn)品的購買。當(dāng)產(chǎn)品變得廣為人知時,購買者對價格的敏感程度經(jīng)常能有較大的提高。如果采取漸降定價法,即在同一形勢下,按時間順序制定幾個不同的價格,收益和利潤可能會大幅度地增加。企業(yè)可以始于高價,而在市場接納能力增加后降低價格。任何存在價格差異的備細介市場必須是相互隔離的,以防止購買者從高價產(chǎn)品轉(zhuǎn)到低價產(chǎn)品上的套利。而在逐步調(diào)低價格時,不論價格調(diào)整幅度如何,必須注意一個市場只能有一種價格的原則。 削價太頻繁或易于預(yù)知,就會使本來準(zhǔn)付高價的人停滯不前,而等到價格下跌才購買。 因此,應(yīng)盡量減少削價次數(shù)和削減幅度。 運用撇脂定價的主要原因或理由,可以歸納為以下幾點: (1)在競爭壓力迫使價格下跌前,研究開發(fā)以及商品化的成本就可得到補償。 (2)現(xiàn)金長期支出成本較高。 (3)對競爭者的仿造和市場入侵有些防范。 (4)想借此測試市場的接受程度與認識價值。哈佛管理全集 (5)想為產(chǎn)品或服務(wù)建立某種質(zhì)量形象。 (6)將生產(chǎn)或分銷成本全部反映在價格上。 撇脂定價可以因規(guī)模經(jīng)濟或?qū)W習(xí)曲線效果而使企業(yè)得到降低成本和價格的好處。在一個低基礎(chǔ)價格下也許不能滿足要求,但可以運用高基礎(chǔ)價格來使需求得以實現(xiàn)。 □ 滲透定階 由于滲透定價的成功依賴于大的銷售數(shù)量。因此企業(yè)的產(chǎn)品必須吸引大量的消費者。滲透定價可使企業(yè)的產(chǎn)品為消費市場所接受,進而達到提高銷售量和市場占有率的目的。 撇脂定價策略,盡管市場銷售量小,但由于定價較高,單位產(chǎn)品的邊際貢獻高,因而低銷量仍能取得最大的利潤。相反,滲透定價卻是以低單位利潤、高銷量來取得利潤的。如果市場潛最高,這會是一個有效的策略。但如果市場潛在有限高價則更為合適,否則,就很易受挫。低價阻止了競爭,并靠要求大規(guī)模投資以取得廉價而設(shè)置了一一個市場進入障礙。滲透定價能給予大量的報酬,使企業(yè)在市場上站穩(wěn)腳跟。 一個低而穩(wěn)定的價格策略,易于創(chuàng)造品牌忠誠稱重復(fù)購買。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)沒有什么特色,而競爭對手又有可能進入或增加時,這種策略雖敢作敢為,卻也恰如其分。 □ 定價策略的修訂 撇脂定價在適合不同需要的情況下,可以采用以下方法: (1)雙管齊下。撇脂定價相滲透定價都適用。如果細分市場的價格彈性不同,最好是在市場的不同部分同時應(yīng)用這兩種策略。 (2)同時應(yīng)用。在多數(shù)地區(qū),住同一時間,對同產(chǎn)品或服務(wù)運用撇脂定價法,但價格有所不同。 (3)分銷和功能差異。因質(zhì)量和數(shù)量原因,運用撇脂定價以高價推銷產(chǎn)品或服務(wù),并以不同的價格把產(chǎn)品或服務(wù)推銷給批發(fā)商和零售商。 (4)極端同時應(yīng)用。在對價格反應(yīng)不靈敏(價格彈性低)的市場部分運用撇脂定價,而在對價格反應(yīng)靈敏(價格彈性高)的市場部分運用滲透定價。 在為產(chǎn)品定價之前,決策者應(yīng)牢記一點,就是你的產(chǎn)品的價格將影響(并被影響)其它產(chǎn)品。一個高價政策可以給其它產(chǎn)品樹立種高質(zhì)量或貴重物品的形象。而一個低價政策可以靠傳達貨真價實的形象幫助推銷其它產(chǎn)品或服務(wù)。在確立最終價格前,要認真研究這些可能性。 為了易于進入市場先定低價,而指望獲得市場占有率后再抬高價格是應(yīng)該避免的。低導(dǎo)入價格在購買者的頭腦中建立起一種很難改變的價格/價值關(guān)系。另一種危險是,基于當(dāng)時成本的價格進入市場而忽視廠價格上漲的因素。應(yīng)當(dāng)努力預(yù)見未來的成本增加,并從一,開始就將它計入價格構(gòu)成之中。 □ 定價需要考慮的因素 為了選擇最佳定價方法,需要考慮以下這些指標(biāo), (l)廣告預(yù)算。如果促銷預(yù)算低,低價就是必須的。而高價則需要較多的促銷開支。 (2)產(chǎn)品類型。由許多競爭者提供的同一類型產(chǎn)品,其價格必須具有競爭性。而另一個獨特的專利產(chǎn)品,則可定立高價。 (3)分銷方式。市場的覆蓋程度影響價格水平,密集分銷會導(dǎo)致較低價格(且是較低價格的結(jié)果),而低價可以取得更廣泛的覆蓋。對中間商來說,選擇性覆蓋常常是他們追尋的對象。因為它意味著更高的價格。 (4)產(chǎn)品淘汰率。如果一個產(chǎn)品的生命周期較長,具價格由于成本能作幾年內(nèi)分攤而會較低。如果產(chǎn)品生命周期短,就定高價并榨取之。 (5)技術(shù)變化。價格和技術(shù)常常相伴而動。技術(shù)創(chuàng)新常能提供更多的便利或墮好的性能。因此,顧客可能會認可一個技術(shù)先進的產(chǎn)品值較高的價格。或者,如果技術(shù)的變化造成較低的供應(yīng)成本,市場上的價格也能夠降的更低。 (6)生產(chǎn)狀況。如果生產(chǎn)高度機械化或自動化,高效率能導(dǎo)致更低的價格。自動化生產(chǎn)的贏利可以比勞動密集型生產(chǎn)更高。 (7)市場占有率目標(biāo)。市場占有率相價格常常反向運動。因此,要期望一個較高的市場占有率,就意味著必須定出較低的價格。如果能接受低市場占有率,價格就可以定得較高,以控制產(chǎn)品的需求數(shù)量。 (8)市場營銷渠道。市場營銷渠道層次的數(shù)量影響價格。層次越多,市場營銷中間而轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品的價格就越高。 (9)市場階段。定價政策在一個產(chǎn)品的市場生命周期的不同階段應(yīng)當(dāng)是不同的。高價適用于一個產(chǎn)品的介紹期和衰落期。在介紹期,購買者僅有有限的能力去比較評估價格。而且,他們對于價格也不敏感。在產(chǎn)品衰落期,銷售量的減少和成本的增加對價格產(chǎn)生上推力。 (10)利潤目標(biāo)。利潤目標(biāo)將影響定價政策的選擇。若要盡早收回投資,價格就要走得高些,但要想建立穩(wěn)定的長期銷售,就要保恃較低的價格。 (11)產(chǎn)品的通用性。產(chǎn)品的應(yīng)用范圍影響價格。一個多用途產(chǎn)品能比單一的產(chǎn)品定更高的價格。 (12)對其它產(chǎn)品的影響。一個新產(chǎn)品對于企業(yè)的產(chǎn)品 一類可能會有至關(guān)重大的影響,以致企業(yè)必須為它選擇滲透定價法,以增加其它更為有利可圖的產(chǎn)品的銷售額。不應(yīng)該孤立的看待一個產(chǎn)品(或服務(wù))的價格,而要看它對整個產(chǎn)品大類的作用及其對利潤的貢獻。 (13)附屬服務(wù)。把安裝或朋盧培訓(xùn)這樣一些附屬服務(wù)的成本計入一全組合價格中去。 (14)產(chǎn)品使用壽命。具有恃續(xù)價值的產(chǎn)品應(yīng)比容易報廢的產(chǎn)品立更高的價格。 (15)周轉(zhuǎn)率。周轉(zhuǎn)慢的產(chǎn)品應(yīng)比周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品定價更高 (16)價格差異化。這是一個積極的市場營銷工具,它更多的運用于撇脂定價中,而在滲透定價中不怎么使用。 (17)投資回收。高價可以快速回收投資,而低價只能慢慢的回收。 (18)競爭威脅。如果存在競爭威脅,應(yīng)采取低價政策。否則應(yīng)選擇撇脂定價法。 (19)銷售目標(biāo)。如果銷售目標(biāo)是逐步擴展市場,就選取撇脂定價。若想燼早達到最大銷售雖,則應(yīng)選取滲透定價。 運用以上準(zhǔn)則,有助于新產(chǎn)品最佳價格的選取。在為新產(chǎn)品定價之初,應(yīng)先分析產(chǎn)品的預(yù)期成本和定價,以便估計投入市場后成敗的可能性。細致而持續(xù)的監(jiān)察內(nèi)外部價格影響因素,可使決策者根據(jù)變化的條件重新修訂價格。有兩種不同的定價方法,見表5.5.2和表5.5.3一是已知投資收益率與投入資本的條件下求出單位定價,男一一是在已知預(yù)期銷售額和單價的條件下求出生產(chǎn)成本的額度。表5.5.2 定價分析方法
產(chǎn)品名稱:收音機 計劃期:1998年 稅率:45%預(yù)期毛利率:40%稅后投資收益率:12.5%總投資:300000元稅后投資收益 37500元稅率:45% 30682元稅前凈利: 68182元預(yù)期年度費用支出: 生產(chǎn)費用 20000元管理管用 30000元推銷費用 50000元促銷費用 100000元合計年度費用 380000元 毛利 448182元銷貨成本 672273元預(yù)期銷售額 1120455元預(yù)期銷售量 30000個預(yù)期單位價格 37.35元表5.5.3定價分析方法(二)產(chǎn)品名稱:收音機計劃期:1998年預(yù)期價格:29.95元預(yù)期銷售量:5500期望投資收益:13.5%總投資:655000元計劃銷售額 1647250元所需利潤加成:推銷費用 178000元管理費用 43000元利潤目標(biāo) 88425元總加成 309425元生產(chǎn)成本總計 1337825元單位生產(chǎn)成本 24032元
四、產(chǎn)品大類定價 產(chǎn)品或服務(wù)大類是指向顧客或用戶提供,用于滿足其需要的各種不同形式的產(chǎn)品或服務(wù)。而要更好地滿是其需要,就必須使每一產(chǎn)品或服務(wù)大類中的各種不同產(chǎn)品項目的價格有所差異。其差異程度取決于預(yù)期的銷售量、成本以及這種產(chǎn)品(
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