【正文】 競爭力價格。但這并不是利大幅度提高的唯一途徑，企業(yè)同時還應(yīng)重視有效的戰(zhàn)術(shù)性定價(日常性定價)的作用。 (5)運費免收定價，為了利于競爭，企業(yè)免收全部或部分運費。距離企業(yè)近的地區(qū)價格較低，而在同一價格區(qū)的所有購買者都支付同一價格。 (2）統(tǒng)一交貨定價，企業(yè)對賣給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品，都按相同的廠價加相同的運費按均運費計算，定價。O (6)廣告折讓；在轉(zhuǎn)賣者為產(chǎn)品作廣告時提供。 (4)季節(jié)折扣：提供給購買淡季商品的顧客。 (2)數(shù)量折扣，提供給大量購買的顧客。 (2)滲透定價，在產(chǎn)品或服務(wù)初上市場時，定價較低，以吸引大量的購買者，提高市場占有率。 (3)彈性價格，根據(jù)購買數(shù)量、顧客類別的不同，制定不同的銷售價格。 2．可能的價格彈性 (1)單一價格:所有購買者都支付同一價格，而不論其購買多少。 　可供企業(yè)選擇的定價政策，主要有， l．可能的價格水平 (1)與競爭者相同。 (6)隨時注意競爭者的價格變動并及時作出反應(yīng)。 (4)對于已失去的老顧客特別登門拜訪，并提供特殊的購買刺激。 (2)盡可能不把產(chǎn)品銷售給那些喜歡削價的客戶。 制定政策可以借鑒別人的經(jīng)驗，從而使管理人員沒有必要對每一個問題都進(jìn)行考慮，還可以避免許多決策失誤。制定政策的目的，是為了增強(qiáng)決策的有效性和企業(yè)成員工作的一致性。 戰(zhàn)略性定價是定價政策的基礎(chǔ)，其關(guān)鍵在于，在被迫作出競爭性反應(yīng)之前，事先做出有效的規(guī)則。如果企業(yè)在某一地區(qū)謀取某種產(chǎn)品的豐厚利潤要冒本企業(yè)其它產(chǎn)品會受影響這個風(fēng)險，那么企業(yè)可能會決定首先要保護(hù)企業(yè)全部產(chǎn)品或服務(wù)的地位。其實在短期內(nèi)保持利潤率，并不比與大客戶保持良好關(guān)系重要。長期市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)往往需要犧牲短期利益。 (5)整個經(jīng)濟(jì)循環(huán)周期中利潤規(guī)劃的重要性。 (4)與老顧客的關(guān)系。 (2)企業(yè)短期利潤目標(biāo)與長期目標(biāo)之間的關(guān)系。那么，在此基礎(chǔ)上形成的戰(zhàn)略洼價格水平就可能會提高企業(yè)的利潤。 (5)競爭者生產(chǎn)能力的利用情況。 (3)市場需求量大小。 (1)競爭產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)。企業(yè)還必須對競爭者在過去的價格運動中的表現(xiàn)有所了解。5所以，企業(yè)應(yīng)該盡可能悄悄地、有選擇地變動價格，這樣做才不會引起價格競爭。此外，企業(yè)還必須考慮到投機(jī)商以低價大量采購，再以單一價格轉(zhuǎn)售從而獲利的因素: 2 18 16 14 1 2 3 4 5 6 4．可能的競爭性反應(yīng) 如果企業(yè)在進(jìn)行價格決策時，沒有仔細(xì)考慮到潛在的競爭因素，這是十分危險的。5而且。然而，在定價實務(wù)上要采取完全差別定價是不可能的。7可知，企業(yè)對購買1件產(chǎn)品的消費者所確定的價格為20元而對于購買2件產(chǎn)品的消費者，則將價格確定為18元，依次類推，每一定數(shù)量產(chǎn)品的銷售價格都等于消費者的需求價格。由圖55 在此，還有必要探討一下完全差別定價策略。=MR， 所以 P，(l一1/e1)二P，(A一1/e2) 如果細(xì)分市場I的需求彈性較大，即e，卜e，)十MR，(Q，) Q二Q，十Q， 假設(shè)e，和e，分別為細(xì)分市場l和細(xì)分市場2的需求彈性，P，和P，分別為細(xì)分市場l和分市場2的價格。就可以增加產(chǎn)量，直到出現(xiàn)下述狀態(tài)， MC(Q)一MR和Q，的值又取決于各自市場的價格水平和需求彈性，所以當(dāng)MR，不等于MR，時，企業(yè)的產(chǎn)量就將由低邊際收入細(xì)分市場向高邊際收入細(xì)分市場轉(zhuǎn)移，最高盈利的條件是MR，=MR，二TMR。　　　　　　　?。校玻校小　　　　　　　　　　。校? 在圖5．5．6中，總邊際收入曲線TMR是將細(xì)分市場1的邊際收入曲線MR，和細(xì)分市場2的邊際收入曲線MR，水平相加的結(jié)果。的函數(shù)，AR，是Q，的函數(shù)，對應(yīng)的邊際收入函數(shù)分別為MR，(Q，)和MR，(Q，)，該產(chǎn)品的邊際成本為MC(Q)。6。 我們可以壟斷企業(yè)對同質(zhì)產(chǎn)品差別定價的做法來進(jìn)行分析說明，見圖5 運用差別定價法，通常可以使企業(yè)充分發(fā)揮價格的作用，并能擴(kuò)大交易額，提高企業(yè)的利潤水平。例如，由于運輸費用不同引起的價格差異，就不算差別定價。價格定得低一些，彈性小的價格定得高一些，可以增加銷售收入。 (2)不同市場的價格彈性的不同，采用不同的價格，以取得最大的利潤。如果不是這樣，不同市場的價格就會趨于一致。 差別定價的存在需要以下兩個條件: (1)產(chǎn)品有兩個或兩個以上被分割的市場。如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是按顧客的要求定做或改動的，這就需要按照不同的顧客的不同成本分別確定價格，這些都是不同細(xì)分市場價格差別的例子。例如，對最終用戶的定價可能會比對中間商要高。 企業(yè)產(chǎn)品的價格可能與競爭者十分接近，如果決策人能認(rèn)識到哪些價值優(yōu)勢的提高(或降低)會使企業(yè)贏得(或失去)市場份額，企業(yè)就可相應(yīng)地調(diào)整自己的價格。 (4)公司與顧客之間良好的關(guān)系。 (2)銷售網(wǎng)點遍布易于購買。 企業(yè)應(yīng)該明確自己產(chǎn)品相對于競爭者產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢或劣勢。 另外，一個很有價值的定價戰(zhàn)略分析方法是按照顧客的購買因素來排列競爭產(chǎn)品。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭者，需要進(jìn)行大量的投資，那么就應(yīng)為其產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)新的用途或?qū)ふ倚碌挠脩?。或者想推出性能一般而價格低于對手的產(chǎn)品，從而搶先占有低成本產(chǎn)品的細(xì)分市場。如果回答是肯定的，那么企業(yè)就應(yīng)該為其產(chǎn)品增加重要的功能，以使自己產(chǎn)品的價值與競爭者相比高出一籌。 通過價格及產(chǎn)品性能分析。表５．５．１ 診斷定價方法品質(zhì)品質(zhì)權(quán)數(shù)（％）產(chǎn)品或服務(wù)　　　?。痢　　　　　　。隆　　　　　　　　。媚途眯钥煽啃越回浄?wù)認(rèn)知價值１７２７４４１２（１００）２０３３５０５５（４０．９１）６０３３２５３７（３４．７５）２０３３２５８（２４．２７）　　如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的定價水平低于它們的認(rèn)知價值，那么企業(yè)可以獲得一個高于平均水平的市場占有率，因為購買者在與企業(yè)交易時，會覺得自己的支出獲得了更多的價值。產(chǎn)品Ａ的供應(yīng)者就可以為某產(chǎn)品制定一個較高的價格，因為按照顧客的感覺，產(chǎn)品Ａ提拱了更多的價值。先在若干個供應(yīng)者之間對產(chǎn)品每次屬性打分，每項總分為100分；最后根據(jù)以上數(shù)據(jù)，來確定 不同供應(yīng)者的產(chǎn)品價格。（2）直接認(rèn)知價值定價法：即根據(jù)顧客對從每個供應(yīng)者那里購買產(chǎn)品或服務(wù)的全部價值的感覺來找分（若干供應(yīng)者所得總分為100分），然后根據(jù)每個供應(yīng)者據(jù)點得分?jǐn)?shù)的多少，分別為他們的產(chǎn)品或服務(wù)定價。根據(jù)顧客對本企業(yè)和競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)的“市場認(rèn)知價值”來制定價值，通常有以下3種方法。產(chǎn)品或服力的其它屬性。 產(chǎn)品或服務(wù)的可靠性。 產(chǎn)品或服務(wù)的維修能力。
另外，還有一種競爭性分析手段會對企業(yè)很有用處，這就是價格與績效矩陣分析。 產(chǎn)品或企業(yè)的聲望。 交貨時間與速度。 產(chǎn)品或服務(wù)的能源消耗。顧客所支付的價格，也并不是僅由產(chǎn)品本身的特點和性能所決定的。企業(yè)目標(biāo)
資本預(yù)算收入需求利潤目標(biāo)銷售預(yù)測投資需求總體戰(zhàn)略成本預(yù)算
財務(wù)預(yù)算管理預(yù)算營銷預(yù)算生產(chǎn)預(yù)算
預(yù)估財務(wù)報表　　　 　　　 　　　　　　　　圖５．５．５預(yù)算與戰(zhàn)略經(jīng)管理
２．產(chǎn)品或服務(wù)的顧客認(rèn)知價值 與對手的競爭，不僅僅在于價格競爭，更重要的是在于產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價值之間的競爭。如何確定成本和收益才能與整個規(guī)劃過程相一致，見圖5，5在一個特定時期，基于不同的銷售水平。 使用邊際貢獻(xiàn)定價法可能會獲益非淺。 所謂邊際貢獻(xiàn)，是指銷貨收入減去在生產(chǎn)、銷售、管理等過程中消耗的變動成本所得的數(shù)額。這與另外一種定價法——邊際貢獻(xiàn)定價法形成明顯對比。就是在不考慮直接成本或間接成本的情況下。 1．真實成本和利潤 在確定產(chǎn)品盈利界線和基價水平時，可以使用完全吸收生產(chǎn)成本定價法。 (4)可能的競爭性反應(yīng)。 (2)與競爭者所提供的產(chǎn)品或服務(wù)相比較，本企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的相對價值高低。 企業(yè)定價時，應(yīng)該為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定一個價格系列，以適應(yīng)市場價格或?qū)崿F(xiàn)定價目標(biāo)的要求。 (4)針對競爭者的真實價格，采取相應(yīng)的價格策略，贏得顧客。 (2)當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品成本可以大幅度地降低時，采取能引人注目的降價，來贏得顧客的信任。根據(jù)本企業(yè)的特點和市場營銷狀況，在定價戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)依靠現(xiàn)有的資源水平可獲得更多的利潤。 □ 定價戰(zhàn)略 定價戰(zhàn)略由企業(yè)定價目標(biāo)、達(dá)到此目標(biāo)的具體措施和貫徹這些措施的具體行動計劃所組成的。 (7)在以后的3年內(nèi)使市場占有率增加22殆。 (5)在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨。 (3)削弱新的競爭者尋找市場立足點的努力。利潤提高18%。如果企業(yè)職員對本企業(yè)的目標(biāo)不甚明確，那么也就不可能實現(xiàn)這些目標(biāo)。目標(biāo)為人們指明了行動的方向，使經(jīng)理人員能明確本企業(yè)的最終追求。某些目標(biāo)是根本性的，是人們要實現(xiàn)自己的愿望所不能缺少的。要獲得市場營銷的成功，就必須把對戰(zhàn)術(shù)性市場營銷技巧的運用與對戰(zhàn)略性市場營銷原則的精通有機(jī)地結(jié)合起來。它可以避免由于競爭的壓力而被迫作出倉促反應(yīng)。 戰(zhàn)略性定價是為了在公眾心目中樹立企業(yè)形象l而戰(zhàn)術(shù)性定價則涉及到價格決策過程的日常管理。定價決策往往與一些軍事謀略有相通之處，作為一名軍事指揮員或一名市場營銷人員，都需要一個全面正確的戰(zhàn)略意圖和一系列切實可行的戰(zhàn)術(shù)手段。正如包特所說，V一MAX在市場上贏得了巨大的聲譽(yù)，騎手們看來承認(rèn)它確實是一種獨特的創(chuàng)新產(chǎn)品。這種把有限供給和高價相結(jié)合的辦法。包特說，因為開初的銷售勢頭很高，有5000輛的訂單，所以我們在第二天就擴(kuò)大了生產(chǎn)。達(dá)維頓(HarleyDavidon)的競爭仍然是強(qiáng)烈的。大多數(shù)購買者認(rèn)為產(chǎn)品定價是合理的，一家雜志寫道，雅馬哈值這個價。，精心設(shè)計的促銷活動，主要是放在強(qiáng)調(diào)V－ＭＡＸ正如廣告部經(jīng)理所說:V一MAX有兩個主要的特點，第一是該產(chǎn)品外觀是獨一無二的，第二是它具有高超的性能。綜合上述所有因素，雅馬哈的營銷者們決定把價格定為5299美元。在美國的經(jīng)營費用、經(jīng)銷廣告費用也是一個影響定價的因素。達(dá)維頓(HarleyQavidon)公司的產(chǎn)品。除了消費者的預(yù)期心理外，他們還不得不考慮競爭產(chǎn)品的價格。一般情況下我們一方面尋找降低成本的途徑，另一方面使產(chǎn)品具有特點，令其更加吸引人，這樣就有人愿意為這支付額外的錢。雅馬哈美國生產(chǎn)經(jīng)理丹尼斯如果性能確實卓越，5500美元的價格也是合理的。 最初，雅馬哈的助理生產(chǎn)經(jīng)理約翰使其具有氣勢是雅馬哈的設(shè)計者們所一直追求的。 新產(chǎn)品暫定名V一MAX，市場反饋表明，V一MAX的設(shè)計看起來很有氣勢1「最快、最令人激動的摩托車時，他們清楚地知道，影響他們決策的是以后的銷售和盈利狀況。由于企業(yè)的環(huán)境會發(fā)生變化，最好的市場營銷計劃最后也可能變得過時，這就需要對企業(yè)的市場營銷計劃進(jìn)行迅速的修訂，從而補(bǔ)償企業(yè)環(huán)境變化造成的損失。如果發(fā)現(xiàn)需要調(diào)整短期目標(biāo)或修訂長期戰(zhàn)略，企業(yè)必須采取迅速果斷的措施，以便成功地實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 2．檢查執(zhí)行結(jié)果與修訂各項措施 計劃制定過程的最后一個階段是檢查計劃的執(zhí)行情況。如果成功地激勵這些人員，戰(zhàn)略實施將大有成功的希望。 (5)預(yù)期結(jié)果一覽表。 (3)實施行動方案的時間表。它包括: (1)行動方案說明。企業(yè)的市場營銷汁劃為實施市場營銷戰(zhàn)略以及定價戰(zhàn)略提供丁綜合的框架。市場營銷方案只有花這四大因素被確定、組合的情況下才能得到管理層的認(rèn)可。讓計劃制定者提供的是個企業(yè)可以遵循的行動總綱領(lǐng)，但必須預(yù)見到優(yōu)勢、劣勢、可能性棉風(fēng)險性，這憚總計劃會允許基層經(jīng)理為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)采取靈活的方法。另一戰(zhàn)略選擇設(shè)計一條高質(zhì)量的新產(chǎn)品線，把它與企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線進(jìn)行鮮明對比，并特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高貴、豪華、促銷、價格戰(zhàn)略與產(chǎn)品以及包裝相一致。決策者需要構(gòu)想出幾個或幾個可供選擇的市場營銷計劃來指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動。同時，決策人還要把主觀判斷和了解到的有關(guān)選擇方案的實際情況結(jié)合起來。 選擇方案的風(fēng)險也會對企業(yè)的決淀產(chǎn)生重大影響。但是，如果需要大量市場營銷資源的是一個次要門標(biāo)市場，它就會被淘汰。在這種情況下，目標(biāo)市場重要性的大小直接影響到企業(yè)的決定。顯然，占領(lǐng)細(xì)分市場要花費比較多的成本。 4．確定資源的分配水平 在選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品項目時，必須考慮有限的資源分配。每一個細(xì)分市場對企業(yè)的市場營銷反映不同，所以對所有的細(xì)介市場不能總是用砷方法。在選擇企業(yè)目標(biāo)市場的過程中會受到一些因素的影響，這些因素包括，從企業(yè)日標(biāo)來看細(xì)分市場的重要性、成功的潛力以及右領(lǐng)目標(biāo)市場的能力。企業(yè)會發(fā)現(xiàn)所希望的競爭優(yōu)勢機(jī)會、革新技術(shù)和獲得新市場的機(jī)會?，F(xiàn)金流量長期投資流動資本管理租賃政策內(nèi)部融資杠桿比率股利管理債務(wù)管理資本結(jié)構(gòu)
現(xiàn)金政策所有權(quán)短期融資短期投資存貨控制經(jīng)濟(jì)周期償付能力租稅政策收帳狀況流動資本股價增長股票發(fā)行風(fēng)險分析資金成本財務(wù)杠桿現(xiàn)金流動性 2．評估企業(yè)的機(jī)會與障礙 在市場營銷計劃中，評估企業(yè)機(jī)會和企業(yè)障礙涉及到企業(yè)情況的分析，包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況、消費者和其它外部環(huán)境因素。如果計劃缺口確實存在，必須考慮對現(xiàn)行戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。在這一點上，預(yù)測銷售和利潤是對企業(yè)現(xiàn)成戰(zhàn)略執(zhí)行趨勢的評估。 運用各種預(yù)測方法對企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析，可預(yù)測出企業(yè)產(chǎn)品銷售量。第三，進(jìn)行銷售和成本研究