產(chǎn)品線決策與品牌決策-文庫吧資料
2025-03-05 20:23本頁面
【正文】 牌應(yīng)再定位嗎 ？ 多品牌 產(chǎn)品線擴展 分開的家 庭 品 牌 名稱 個別品牌 名稱 經(jīng)銷商（ 私人〕 品牌 不用品牌 由誰來負(fù)責(zé)管理該品牌 顧客對一個品牌的態(tài)度 ? 品牌知曉 (brand awareness)： 知道該品牌 ? 品牌接受 (brand acceptability)：不拒絕購買該品牌 ? 品牌偏好 (brand preference)：喜歡該品牌 ? 品牌忠誠 (brand loyalty)：只購買該品牌 3，品牌化決策一覽表 是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個品牌 ? 由于該品牌有高信譽度，公司可更容易地開展品牌拓展。 ? 由于顧客希望分銷商與零售商經(jīng)營這些品牌，這加強了公司與經(jīng)銷商討價還價的能力。 如：使用梅塞德斯車的消費者應(yīng)該是成功的人士。 (6)使用者 (user)：品牌建議購買或使用該產(chǎn)品的消費者類型。 如：梅塞德斯車包含德國文化：組織性，效率和高質(zhì)量 (5)個性 (personality)：品牌也可能具有一定的個性。 如： 耐用性－－我這幾年將不需要購買新車 昂貴－－－該車使我感到自己很重要和令人羨慕 制造精良－萬一出交通事故，我會是安全的 (3)價值 (Value)：品牌也反映了該制造商的某些價值觀。消費者購買的是產(chǎn)品所帶來的利益。 例如：梅塞德斯 (Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽，高的再售價值，快速等。 (4)自推廣方面而論：品牌乃是廣告的基礎(chǔ) ， 透過品牌之后 ， 卻可以使這種印象凝結(jié)為實在而活生生的標(biāo)志 ， 由廠商來運用 。顧客鑒別作用 —— 品牌可以暗示一些產(chǎn)品特性 ， 使顧客易于辨認(rèn) ， 更利于滿意者之重復(fù)購買 ， 這一點是自助式陳列銷售所必需的 。自行鑒別作用 —— 產(chǎn)品有了品牌 ， 可以簡化廠商實體分配的管理 ， 便于產(chǎn)品運銷 、 存貨盤點 、 退貨與售后服務(wù)之處理 。 ? 擁有品牌 ， 具有如下的好處： (1)自產(chǎn)品規(guī)劃而言：品牌乃構(gòu)成產(chǎn)品之一部分 ， 有助于產(chǎn)品印象之創(chuàng)造 ， 譬如青春 、 華貴 、 健康 、 權(quán)威之類 ， 使顧客在獲得實質(zhì)滿足之外 ， 還可獲得心理上的滿足 。 另一方面，這些制造商最終認(rèn)識到了擁有自己品牌的威力。 當(dāng)需求緊迫時 ， 公司通?？s短產(chǎn)品線；而在需求松緩時 ， 則拉長產(chǎn)品線 。許多對產(chǎn)品線作過重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長期利潤。 (6)，產(chǎn)品線削減 產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問題。 ?有時候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號進(jìn)行特色化，使之充當(dāng)“開拓銷路的廉價品”。 ? 問題是產(chǎn)品線是要逐漸現(xiàn)代化，還是一下子現(xiàn)代化？ ?必須選擇改進(jìn)產(chǎn)品的最佳時機 ， 使之不至于過早 （ 這會使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響 ） ， 也不至于過遲 （ 在競爭者為較先進(jìn)的設(shè)備樹立了強有力的聲譽之后 ） 。 采取產(chǎn)品線填補決策有這樣幾個動機：獲取增量利潤；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；設(shè)法填補市場空隙 ， 防止競爭者的侵入 。 ? 雙向擴展 定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴展其產(chǎn)品線。新的低檔產(chǎn)品品目也許會蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。 ? 公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。 ? 公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。 ?產(chǎn)品線的市場地位和前景 ?產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對競爭者產(chǎn)品線的情況，來分析一下自己的產(chǎn)品線是如何定位的。 ? 在清華大學(xué)有經(jīng)管學(xué)院，法學(xué)院，信息學(xué)院， 電機系等院系主任和院長。 ? 一般每一條產(chǎn)品線有專門的管理人員進(jìn)行管理。 在 這 四 個 方 面 決 策 PG公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1100’ s1992 奧克雪多 1914 香味 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 產(chǎn)品組合的寬度： 5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：總長度為 25個品種，平均每條產(chǎn)品線 5個品種 產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有 3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是 6。 ?產(chǎn)品組合的深度 (depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 ?產(chǎn)品組合的寬度 (width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。商品定位：屬于化妝品性質(zhì)的牙膏面對他人具有信心有健康效果禮儀效果牙齒的美容效果牙齒的健康與美容效果商品概念對牙床沒有傷害能使牙齒潔白漂亮 有美容效果洗后爽快感牙齒 的 健康效果商品概念心理性效用很清爽 香味很好外出時可使用可除去齒間雜物 預(yù)防蛀牙、牙周病 ? 非渴求品 ：消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。 ? 選購品 ： 消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本 方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。作為結(jié)果，它們
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