【正文】 ? 標(biāo)簽或許能夠以它吸引人的圖案來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。標(biāo)簽可以是附在產(chǎn)品上的簡(jiǎn)易簽條，也可以是精心設(shè)計(jì)的作為包裝一部分的圖案。 ? 公司和品牌形象：公司已意識(shí)到設(shè)計(jì)良好包裝的巨大作用，它有助于消費(fèi)者迅即辨認(rèn)出哪家公司或哪一品牌。 ? 包裝的三個(gè)層次的材料； ? 主要包裝 ? 次要包裝 ? 運(yùn)輸包裝 ? 包裝作為營(yíng)銷工具所發(fā)揮的作用 ? 自助：越來越多的產(chǎn)品在超級(jí)市場(chǎng)上和折扣商店里以自助的形式出售。 5，品牌再定位決策 也許一種品牌在市場(chǎng)上最初定位是適宜的，但是到后來公司可能不得不之重新定位。 ? 需要考慮的問題： 引入新品牌的風(fēng)險(xiǎn)是否足夠大？ 產(chǎn)品將持續(xù)多久？ 避免使用現(xiàn)有品牌是最好的選擇嗎？ 新產(chǎn)品所帶來的收益能補(bǔ)償建立新品牌的費(fèi)用嗎？ ?合作品牌 (Cobrands)或雙重品牌 (Dual brands) ?兩個(gè)或多個(gè)有名的品牌結(jié)合在一起在同一個(gè)提供物或產(chǎn)品中出現(xiàn)。( 6 ) 作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼：新品牌的推出，有時(shí)廠商并不把它與原有品牌同等盾待，中介充當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的籌碼。( 4 ) 涵蓋不同市場(chǎng)細(xì)分：在市場(chǎng)細(xì)分化的理論下，認(rèn)為市場(chǎng)具有多元化性質(zhì)，故一個(gè)品牌同質(zhì)的產(chǎn)品，必不能涵蓋所有不同的細(xì)分市場(chǎng)。（ 2 ） 捉住流動(dòng)購(gòu)買者：雖然有些消費(fèi)者對(duì)某些品牌會(huì)有相當(dāng)高的品牌者，忠實(shí)度，反之，還有若干比例的消費(fèi)者習(xí)于變換品牌，只要在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境，他們就會(huì)嘗試其他品牌，所以，制造商若不引進(jìn)新的品牌，在喜新厭舊或周期性改換品牌的影響下，將會(huì)使銷售量逐步減少，市場(chǎng)占有就緒降低。 ? 通過建立側(cè)翼品牌來保護(hù)它的主要品牌 ? 公司通過獲取競(jìng)爭(zhēng)公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。 ?多品牌 (multibrand) ?在相同產(chǎn)品種類中采用多個(gè)品牌。（ 1〕新產(chǎn)品可能使買者失望從而損壞對(duì)公司其他產(chǎn)品的信任。 (1)一個(gè)受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。 ? 較早的產(chǎn)品線拓展幫助了它的母品牌在市場(chǎng)上的擴(kuò)張。 ? 有標(biāo)志性 (symbolic)的品牌比無標(biāo)志的品牌更成功。 ? 它不應(yīng)該用在其他國(guó)家有不良意思的詞。 設(shè)計(jì)品牌名稱的要求和程序 ? 品牌名稱所要求的質(zhì)量 ? 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。 同一品牌內(nèi)如果兼如果兼有高級(jí)品一低級(jí)品 ， 將使消費(fèi)者發(fā)生混淆而不能確定他所應(yīng)購(gòu)買的產(chǎn)品 ， 自應(yīng)運(yùn)用不同的品牌為宜 。 Cheer上市后奪走了一部分汰漬的銷路 ， 但其總銷售量卻超過僅發(fā)售汰漬一種品牌之時(shí) 。 另一個(gè)原因主要是著眼于制造廠商原有品牌之既有信譽(yù) ， 不必受到新產(chǎn)品是否被顧客接受與否之影響 。 (2) 品牌歸屬?zèng)Q策 (brandsponsor decision) ?制造商品牌 (Manufacturing brand) 或全國(guó)品牌 (national brand) 海爾 ?分銷商品牌 (distribution brand) 或私人品牌 (private brand) 青山洋服 ?特許品牌 (licensed brand name)如麥當(dāng)勞分店 ?NB vs. PB (3)品牌名稱決策 ?品牌名稱戰(zhàn)略的種類 ? 個(gè)別的品牌名稱 (individual brand name)： 每種產(chǎn)品有一個(gè)品牌 PG公司 ? 對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱 (Blanket family name for all product) :所有各類產(chǎn)品共同使用一個(gè)品牌。品牌忠誠(chéng)使銷售者在競(jìng)爭(zhēng)中得到某些保護(hù)，并使他們?cè)谝?guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷企劃時(shí)具有較大的控制能力。品牌再定位 品牌延伸 通用的家 庭 品 牌 名稱 制造商品牌 ? 在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，品牌給公司提供了某些保護(hù)作用。 2，品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量 ? 品牌資產(chǎn) (brand equity) : 無形資產(chǎn)和長(zhǎng)期資產(chǎn) 根據(jù) Aaker(1991)的觀點(diǎn)品牌資產(chǎn)與下列因素有關(guān)： ? 忠誠(chéng)顧客的數(shù)量 (the number of loyalty customers) ? 品牌名字的知曉度 (brandname recognition) ? 認(rèn)知的品牌質(zhì)量 (perceived brand quality) ? 強(qiáng)烈的精神和感情聯(lián)系 (strong mental and emotional associations) ? 其他資產(chǎn)，如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系（ other asset) ? 高的品牌資產(chǎn)為公司提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 由于其高水平的消費(fèi)者品牌知曉和忠誠(chéng)度，公司營(yíng)銷成本減少了。 如：把品牌聯(lián)想為一個(gè)特定的個(gè)人，一頭動(dòng)物或一個(gè)物體。 需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。 品牌的作用 ? A brand is essentially a seller`s promise to consistently delivery a specific set of features, benefits, and services to the buyers. ?The best brands convey a warranty of quality. 一個(gè)品牌所表達(dá)的 6層意思 (1)屬性 (attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。 1，什么是品牌？ ? 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 ? 公司缺乏生產(chǎn)能力 ?經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度 ， 集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的品目 ， 削減那些利潤(rùn)低或者虧損的品目 。 ?有時(shí)候，經(jīng)理們對(duì)高端產(chǎn)品品目進(jìn)行特色化，以提高產(chǎn)品線的等級(jí)。 (4)，產(chǎn)品線現(xiàn)代化 ? 在某些情況下，產(chǎn)品線長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)?，但是還必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。 ? 向上擴(kuò)展 在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。 ? 公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。 (2)，產(chǎn)品線分析 ?產(chǎn)品線的銷售量和利潤(rùn) ? 產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品品目對(duì)總銷信量和利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)的百分比。 2，產(chǎn)品線決策 (1)，產(chǎn)品線定義 (2)，產(chǎn)品線分析 (3)，產(chǎn)品線長(zhǎng)度 (4)，產(chǎn)品線現(xiàn)代化 (5)，產(chǎn)品線特色化 (6)，產(chǎn)品線削減 (1)，產(chǎn)品線的定義 ? 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。 ?產(chǎn)品