產品線決策與品牌決策-文庫吧
2025-02-19 20:23 本頁面
【正文】 般 不重要6品牌忠誠度 很低 高 很高7陳列產品數(shù)目 可能多 少 很少 （可能只有一個）8存貨周轉率 很快 慢 很慢9產品銷售毛利 低 高 很高10店頭陳列 很重要 一般 不重要11品牌 注重品牌 注重零售店 兩者都重要12包裝 很重要 不重要 不重要13廣告影響力 一般 重視 重視14使用者和購買者的一致性不一致 一致 不一定 工業(yè)產 品分類營銷重點工業(yè)產品分類1 ．通路長短 直接銷售 直接銷售或由營業(yè)所代理直接銷售或專賣店代理商或專賣店零售店2 ．購買方式 契約 契約 議價或招標 議價或招標 直接銷售3 ．購買數(shù)量 大 大 很小 小 小4 ．購買次數(shù) 頻仍 不多 很少 中等 經常5 ．人員推銷 不重要 一般 很重要 重要 不重要6 ．廣告 不重要 不重要 重要 重要 很重要7 ．售前、售后服務不重要 重要 很重要 不重要 不重要8 ．品牌偏好 沒有 高 高 低9 ．談判議價期間不一定 中等 長 低 短10 ．品牌重要性 高 高 不高 低 高11 ．品牌重要性 不重要 不重要 重要 不重要 一般12 ．技術服務 一般 重要 很重要 不重要 不重要13 ．毛利 低 低 高 中 中管理產品線，品牌和包裝 ? 產品是什么？ ? 一個公司如何建立和管理它的產品組合和產品線？ ? 一個公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？ 二，產品組合與產品線決策 ?產品組合決策 ?產品線決策 1，產品組合決策 ? 產品組合 (product mix)（也稱品種配置）指銷售者出售給購買者的所有產品線和產品品目的組合 。 ?產品組合的寬度 (width)是指該公司具有多少條不同的產品線。 ?產品組合的長度 (length)是指它的產品組合中的產品品目總數(shù)。 ?產品組合的深度 (depth)是指產品線中的每一產品有多少品種規(guī)格。 ?產品組合的相容度 (consistency)是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯(lián)的程度。 在 這 四 個 方 面 決 策 PG公司的產品組合 產品組合的寬度 產 品 線 長 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1100’ s1992 奧克雪多 1914 香味 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 產品組合的寬度： 5 條產品線 產品組合的長度：總長度為 25個品種，平均每條產品線 5個品種 產品組合的深度：佳潔士品牌有 3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是 6。 2，產品線決策 (1)，產品線定義 (2)，產品線分析 (3)，產品線長度 (4)，產品線現(xiàn)代化 (5)，產品線特色化 (6)，產品線削減 (1)，產品線的定義 ? 產品線是指密切相關的一組產品，因為這些產品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定的幅度內變動。 ? 一般每一條產品線有專門的管理人員進行管理。 ? 例如： GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機等產品線的產品線經理。 ? 在清華大學有經管學院，法學院，信息學院， 電機系等院系主任和院長。 (2)，產品線分析 ?產品線的銷售量和利潤 ? 產品線經理需要了解產品線上的每一個產品品目對總銷信量和利潤所作的貢獻的百分比。 ?產品線的市場地位和前景 ?產品線經理還必須針對競爭者產品線的情況，來分析一下自己的產品線是如何定位的。 (3)，產品線長度 ? 產品線擴展決策 (line stretching) ? 向下擴展 公司要向下擴展其產品線，可能有如下原因 ： ? 公司在高檔產品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產品市場作為反擊。 ? 公司發(fā)現(xiàn)其高檔產品市場增長緩慢。 ? 公司最初步入高檔市場是為了樹立質量形象，然后再朝下擴展。 ? 公司增加一個低檔的產品品目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。 采取向下擴展的策略時，公司會有一些風險。新的低檔產品品目也許會蠶食掉較高檔的產品品目，使公司的局面反而糟糕。 ? 向上擴展 在市場上定位于低檔產品的公司可能會打算進入高檔產品市場。 ? 雙向擴展 定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴展其產品線。 ? 產品線填補 (line filling) ? 在現(xiàn)有產品線的范圍內增加更多的產品品目使產品線延長。 采取產品線填補決策有這樣幾個動機：獲取增量利潤；滿足那些經常抱怨由于產品線不足而使銷售額下降的經銷商；充分利用剩余的生產能力；爭取成為領先的產品線完整的公司；設法填補市場空隙 ， 防止競爭者的侵入 。 (4)，產品線現(xiàn)代化 ? 在某些情況下，產品線長度是適當?shù)?，但是還必須使產品線現(xiàn)代化。 ? 問題是產品線是要逐漸現(xiàn)代化，還是一下子現(xiàn)代化？ ?必須選擇改進產品的最佳時機 ， 使之不至于過早 （ 這會使現(xiàn)有產品線的銷售受到不良影響 ） ， 也不至于過遲 （ 在競爭者為較先進的設備樹立了強有力的聲譽之后 ） 。 (5)，產品特色化 ?產品線經理在產品線中有典型地選擇一個或少數(shù)幾個產 品品目進行特色化銷售 。 ?有時候，經理以產品線上低檔產品型號進行特色化，使之充當“開拓銷路的廉價品
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