【正文】 組合的長度 (length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 商品概念：出外使用的液體美容牙膏 對牙齒沒有傷害味道很好液狀 （不必用牙刷） 如保險等 ? 工業(yè)品分類 ? 材料和部件 ? 原材料以及半制成品和部件 ? 資本品目 ? 裝備和附屬設(shè)備 ? 供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) 實質(zhì)性效用 如理發(fā)和 ? 消費品分類 ? 方便品： 方便品指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努 力的商品。使用時間長，相對價格高。 35mm尼康相機(jī)＋各種鏡頭＋各種漏色鏡＋閃光燈＋三角架 ? 產(chǎn)品組合 (product mix)（或品種配置 product assortment）： 它是指某一特定銷售商所能提供給消費者的一整套產(chǎn)品或產(chǎn)品品目。 如終身人壽保險和定期人壽保險 ? 品牌 (brand)： 指與產(chǎn)品線上一個或幾個產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識別產(chǎn)品品目的來源和特點。 ? 產(chǎn)品族 (product family)： 指能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類。 如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第 15章 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 市場提供物的組成部分 基于價值的價格 市場提供物 的吸引力 產(chǎn)品特點 和質(zhì)量 服務(wù)組合 和質(zhì)量 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標(biāo)簽是如何作為營銷工具被利用的？ 一，什么是產(chǎn)品？ ? 產(chǎn)品的定義 ? 產(chǎn)品的五個層次 ? 產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品分類 1，什么是產(chǎn)品？ ? 產(chǎn)品 是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 ? 第三個層次，期望產(chǎn)品 (expected product)，即購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件 。 獲得驚奇和高興 ? 第五個層次是潛在產(chǎn)品 (potential product)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。 如儲蓄，收入，保險等 ? 產(chǎn)品種類 (product class)： 指產(chǎn)品族中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。 如康寧終身保險和康寧定期保險 ? 產(chǎn)品品目 (item)： 指一個品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價格、外形或其他屬性加以區(qū)分。 4，產(chǎn)品分類 ? 耐用性和有形性 ? 非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品。如汽車，電冰箱。 ? 選購品 ： 消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本 方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。 預(yù)防蛀牙、牙周病外出時可使用很清爽對牙床沒有傷害商品定位：屬于化妝品性質(zhì)的牙膏 ?產(chǎn)品組合的深度 (depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 ? 一般每一條產(chǎn)品線有專門的管理人員進(jìn)行管理。 ?產(chǎn)品線的市場地位和前景 ?產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對競爭者產(chǎn)品線的情況，來分析一下自己的產(chǎn)品線是如何定位的。 ? 公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。 ? 雙向擴(kuò)展 定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。 ? 問題是產(chǎn)品線是要逐漸現(xiàn)代化，還是一下子現(xiàn)代化？ ?必須選擇改進(jìn)產(chǎn)品的最佳時機(jī) ， 使之不至于過早 （ 這會使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響 ） ， 也不至于過遲 （ 在競爭者為較先進(jìn)的設(shè)備樹立了強(qiáng)有力的聲譽(yù)之后 ） 。 (6)，產(chǎn)品線削減 產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問題。 當(dāng)需求緊迫時 ， 公司通?？s短產(chǎn)品線；而在需求松緩時 ， 則拉長產(chǎn)品線 。 ? 擁有品牌 ， 具有如下的好處： (1)自產(chǎn)品規(guī)劃而言：品牌乃構(gòu)成產(chǎn)品之一部分 ， 有助于產(chǎn)品印象之創(chuàng)造 ， 譬如青春 、 華貴 、 健康 、 權(quán)威之類 ， 使顧客在獲得實質(zhì)滿足之外 ， 還可獲得心理上的滿足 。顧客鑒別作用 —— 品牌可以暗示一些產(chǎn)品特性 ， 使顧客易于辨認(rèn) ， 更利于滿意者之重復(fù)購買 ， 這一點是自助式陳列銷售所必需的 。 例如：梅塞德斯 (Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽(yù)，高的再售價值，快速等。 如： 耐用性－－我這幾年將不需要購買新車 昂貴－－－該車使我感到自己很重要和令人羨慕 制造精良－萬一出交通事故，我會是安全的 (3)價值 (Value)：品牌也反映了該制造商的某些價值觀。 (6)使用者 (user)：品牌建議購買或使用該產(chǎn)品的消費者類型。 ? 由于顧客希望分銷商與零售商經(jīng)營這些品牌，這加強(qiáng)了公司與經(jīng)銷商討價還價的能力。 顧客對一個品牌的態(tài)度 ? 品牌知曉 (brand awareness)： 知道該品牌 ? 品牌接受 (brand acceptability)：不拒絕購買該品牌 ? 品牌偏好 (brand preference)：喜歡該品牌 ? 品牌忠誠 (brand loyalty)：只購買該品牌 3，品牌化決策一覽表 是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個品牌 經(jīng)銷商（ 私人〕 品牌 分開的家 庭 品 牌 名稱 多品牌 品牌不再定位 品牌化決策 品牌歸屬決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再地位決策 (1) 品牌化決策：有品牌或無品牌 ? 品牌給銷售者帶來的好處 ? 有了品牌名稱可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)問題。 ? 品牌化有助于銷售者細(xì)分市場。夏華電視機(jī)，夏華 DVD，夏華影院。 如果不幸該產(chǎn)品失敗 ， 對制造廠商也不會有壞的影響 ， 同時在產(chǎn)品定位 ， 廣告與促銷等營銷作業(yè)上 ，可以不受舊有呂牌的牽制