品牌決策概述-wenkub
2023-02-24 17:19:46 本頁(yè)面
【正文】 看，零售業(yè)發(fā)展日益集團(tuán)化、連鎖化、國(guó) 際化。 ? 在沃爾瑪 ,有 30％的銷(xiāo)售額、 50％以上的利潤(rùn)來(lái)自它的自有品牌。這就對(duì)零售企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、供應(yīng)能力等方面的要求更高更嚴(yán)。屈臣氏店內(nèi)有 25%的空間留給自有品牌，包括所有一般品類(lèi)以及特殊品類(lèi)，擺放在屈臣氏自有品牌區(qū)域比較顯眼的位置。屈臣氏自有品牌產(chǎn)品每次推出都以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。 ? （ 3）分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)：連鎖經(jīng)營(yíng)。屈臣氏選擇了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最頻繁、對(duì)購(gòu)買(mǎi)支出影響最大的 1 200多種保健與美容護(hù)膚商品進(jìn)行讓利，價(jià)格平均低于市場(chǎng)價(jià)格 5%左右。它通過(guò)訂制自有品牌的產(chǎn)品，頗受寫(xiě)字樓白領(lǐng)喜愛(ài)。有數(shù)字比較，屈臣氏的自有品牌數(shù)量為 1 000種，相當(dāng)于所銷(xiāo)售總商品數(shù)量的 20％。其中自有品牌產(chǎn)品占減價(jià)商品的 15%，這些自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格甚至比同類(lèi)產(chǎn)品在其他超市的售價(jià)低 20%～ 30%左右。屈臣氏集團(tuán)在全世界擁有 3 700多間分店，并以每 擴(kuò)張。以顧客需求為根本出發(fā)點(diǎn)，不斷帶給消費(fèi)者新鮮的理念，為屈臣氏自有品牌的實(shí)施帶來(lái)成功。 ? 零售商自有品牌商品是以零售商這一品牌名稱(chēng)為主體開(kāi)發(fā)出來(lái)的，其開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售最終完全由零售商本身來(lái)承擔(dān)，這就對(duì)零售商在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力上提出了更高的要求，必須能了解顧客的需求及其變化，設(shè)計(jì)出深受消費(fèi)者喜歡的商品。同時(shí)零售商進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體，其承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)地從流通領(lǐng)域延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域，這些都要求零售商具備很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)管理能力、公關(guān)能力和市場(chǎng)把握能力。 2023年沃爾瑪在中國(guó)采購(gòu)了 100億美元 ,但這些產(chǎn)品在被貼上山姆精選 (SamsChoice)、喬治服飾 (Gee)等眾多沃爾瑪自有品牌后 ,卻創(chuàng)造了 270億美元的銷(xiāo)售額。 企業(yè)本身?yè)碛械男抛u(yù)已樹(shù)立起一定的品牌形象， 它們創(chuàng)立的自有品牌自誕生起就具備了名牌的許多特 征，極易被顧客認(rèn)可。因此，零售商品牌戰(zhàn)略將成為我國(guó)大 型零售企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然選擇。 零售商品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 2．信譽(yù)優(yōu)勢(shì)。零售企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，與消費(fèi)者保持密切的接觸，因而在把握消費(fèi)者需求上具有天然的優(yōu)勢(shì)。即商業(yè)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)對(duì)商品的質(zhì)量規(guī)格、類(lèi)型、原料、包裝、結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后委托生產(chǎn)企業(yè)按照具體生產(chǎn)要求制造，在銷(xiāo)售時(shí)使用自有品牌。大型零售企業(yè)正是利用這一點(diǎn)，以利潤(rùn)為紐帶，使這些小企業(yè)為其生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)互惠互利。在這種形式中，生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)之間不是交易關(guān)系而是一種協(xié)作關(guān)系，他們具有共同的利益與目標(biāo)，融為一個(gè)利益的整體。 ? 危機(jī)： 通路日益集中，與制造商品牌之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加激烈； 不擅長(zhǎng)制造管理，疏于對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量管理，致使最終產(chǎn)品質(zhì)量不能得到有效控制，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)品牌危機(jī)； 產(chǎn)品定位與銷(xiāo)售過(guò)程中會(huì)與廠家的既有利益產(chǎn)生沖突，導(dǎo)致代工關(guān)系中斷，租借期限也是一個(gè)問(wèn)題。 4）市場(chǎng)：是否會(huì)有模仿者或后來(lái)進(jìn)入者，是否會(huì)有 競(jìng)爭(zhēng)加劇的趨勢(shì)。 ? 3．商業(yè)企業(yè)擁有一批與之密切合作的生產(chǎn)企業(yè)。做好自有品牌定位，除了要保持自有品牌定位的統(tǒng)一性、避免定位混亂之外，還應(yīng)著重思考以下幾個(gè)問(wèn)題：第一，自有品牌本身的風(fēng)格是什么？能提供怎樣的價(jià)值？自有品牌
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