【正文】 ⑸ 體驗的類型，包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗、成就體驗、精神體驗、心靈體驗等。 第二節(jié) 品牌概念與基本知識 ⑴ 品牌是共同創(chuàng)造的獨立體，它與社會組織（或個人）、顧客和其他利益相關(guān)者都有著千絲萬縷的聯(lián)系，但既不完全屬于社會組織（或個人），也不完全屬于顧客或其他利益相關(guān)者。 第一節(jié) 導(dǎo)論 誤區(qū) ⑴ 物理視角下品牌關(guān)系的實質(zhì)就是把品牌關(guān)系簡單地理解為品牌（或產(chǎn)品）與消費者之間的關(guān)系。而自主品牌創(chuàng)新的維度，不僅包括品牌事業(yè)和品牌理論創(chuàng)新，還應(yīng)包括品牌學(xué)學(xué)科的創(chuàng)建與發(fā)展。 ⑷ 范疇性品牌理論及其他新興品牌思想 —— 隨著品牌的外延不斷擴展，出現(xiàn)了日益豐富的 “泛品牌化現(xiàn)象”。 ⑵ 品牌塑造方法 ——主要包括品牌功能塑造方法、品牌知覺塑造方法、品牌故事塑造方法、品牌思想塑造方法和品牌特征塑造方法等五大類?？傮w來說，在此階段，品牌開始上升為公司戰(zhàn)略和管理中重大的新興領(lǐng)域。 現(xiàn)代品牌理論階段： ⑴ 品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價值）理論 ①品牌資產(chǎn)是從資產(chǎn)分類的財務(wù)會計角度對品牌的靜態(tài)描述，屬于結(jié)果性概念； ②品牌權(quán)益描述的是品牌資產(chǎn)形成的動態(tài)過程以及各個影響因素之間的相互作用，屬于過程性和關(guān)系性概念； ③品牌價值是從哲學(xué)和經(jīng)濟學(xué)本源上描述品牌資產(chǎn)能夠存在的根本原因，為品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益的研究奠定理論基礎(chǔ)，屬于原因性概念。品牌這一子階段的發(fā)展史是與廣告、商標的發(fā)展史相互交錯、不可分割的。 ? 重點 ：品牌的內(nèi)涵、外延、屬性、分類、功能、效應(yīng)、時間與空間； 利益相關(guān)者與品牌價值創(chuàng)造的協(xié)同關(guān)系 。 難點 ：品牌管理過程與框架。總體來說，在 1870年以前，處于品牌觀念時代；在 1870年至 1900年間，主要是個體生產(chǎn)者擁有消費品品牌。 第一節(jié) 導(dǎo)論 ⑵ 品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價值）管理理論 ——隨著對品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價值概念及其理論研究的深入，人們認識到，為保證品牌權(quán)益、資產(chǎn)或價值的有效形成和長期發(fā)展，必須設(shè)有專門的組織和規(guī)范的指南進行管理。 智威湯遜 廣告欣賞 薩奇 廣告欣賞 奧美 廣告欣賞 第一節(jié) 導(dǎo)論 當代品牌理論階段： ⑴ 品牌關(guān)系和品牌力理論 ① 傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段認為，品牌關(guān)系是品牌與產(chǎn)品 /市場，或品牌與顧客之間的關(guān)系。這些方法之間存在著極其復(fù)雜的耦合關(guān)系。這方面的主要研究成果有，如個人、學(xué)校、城市、醫(yī)藥、出版社、雜志及各種行業(yè)的品牌理論思想等。 其現(xiàn)實意義主要表現(xiàn)在： ⑴ 加強品牌科學(xué)研究是解決我國品牌問題的需要。由于長期受伽利略，牛頓對現(xiàn)實世界是復(fù)雜機械裝置的認識影響人們普遍固守于傳統(tǒng)的品牌物理系統(tǒng)立場。 ⑵ 事物與社會組織或個人既可以交叉重疊，如個人、組織的品牌創(chuàng)建等，也可以相互分離。 第二節(jié) 品牌概念與基本知識 ⑹ 在傳統(tǒng)行業(yè)主要是滿足價值需求，在高科技行業(yè)一般是創(chuàng)造價值需求。 第二節(jié) 品牌概念與基本知識 四、品牌屬性 物質(zhì) 屬性 品牌 屬性 運動 屬性 精神 屬性 政治 屬性 生命 屬性 社會 屬性 真善美 屬性 矛盾 屬性 其他 屬性 復(fù)雜系統(tǒng) 屬性 第二節(jié) 品牌概念與基本知識 品牌的運動屬性 品牌的精神屬性 品牌的政治屬性 一定的事物既包括具體的，如產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)、典故史實、個人，又包括抽象的，如感情、情感、現(xiàn)象、觀念、經(jīng)歷、體驗等。 品牌范疇內(nèi)的絕大多數(shù)行為和實踐，是人類意識（如理念、精神文化等）“自覺能動性”的對象性活動和結(jié)果。 品牌的 真善美屬性 從哲學(xué)角度來說，可以把品牌分為三個層次：力量的商界，使品牌成為可能，屬于知識的范疇；即品牌的真。 品牌的復(fù)雜 系統(tǒng)屬性 品牌生命復(fù)雜性的特征表現(xiàn)為，如多基元的復(fù)合體、基元間廣泛互動、次序和層次、有機整體優(yōu)于部分機械之和、開放性與適應(yīng)性等。 例如： ? —— 根據(jù)知名度的輻射區(qū)域劃分為地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。 ? ——根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分為內(nèi)銷品牌和外銷品牌。 第二節(jié) 品牌概念與基本知識 分類原則 ⑴ 有目的性，分類的目的 是為了思路清晰，便于研究 品牌問題。 品牌利益功能 從企業(yè)內(nèi)部、外部兩個方面把利益相關(guān)者分為兩類： 一、是內(nèi)部利益相關(guān)者，如員工、管理人員、投資者（股東）等； 二、是外部利益相關(guān)者，如消費者、業(yè)務(wù)伙伴、社會公眾、貿(mào)易團體、媒體、金融機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、工會、當?shù)厣鐓^(qū)、政府等。 第二節(jié) 品牌概念與基本知識 七、品牌的效應(yīng) 品牌效應(yīng)的概念 ——所謂品牌效應(yīng)則是指任何事物形成（強勢）品牌之后對利益相關(guān)者、相關(guān)品牌、資源和環(huán)境的綜合影響而產(chǎn)生的（關(guān)系）效果。服務(wù)是一維時間的存在物，產(chǎn)品是三維空間的存在物。 第二節(jié) 品牌概念與基本知識 九、品牌時間 品牌時間內(nèi)涵 —— 品牌的時間問題不僅強調(diào)品牌是一個動態(tài)變化、循環(huán)演進的實體，即品牌隨著顧客等利益相關(guān)者期望的改變而不斷演進，演進的具體過程反過來又激勵和引導(dǎo)著這些期望，而且強調(diào)社會組織或個人的雙循環(huán)品牌學(xué)習(xí)過程與能力。 公司、顧客和其它利益相關(guān)者之間的相互影響越來越大，合作越來越密切，企業(yè)品牌塑造的成敗越來越取決于利益相關(guān)者的積極回應(yīng)和互動參與程度。組織品牌塑造的關(guān)鍵是要使利益相關(guān)者看到的、聽到的和得到的相一致 . 品牌利益相關(guān)者 ：是指直接或間接受品牌影響，或影響品牌的關(guān)系利益人 (Stakeholder)。 第三節(jié) 利益相關(guān)者與品牌價值創(chuàng)造 雇主 衛(wèi)安公司 其他 服務(wù)提供者 醫(yī)療集團 協(xié)會 太平洋 健康保 險協(xié)會 其他 醫(yī) 療 基金會 醫(yī) 療 團 體 醫(yī)院 其他醫(yī)院 醫(yī)院 醫(yī)院 醫(yī)療中心 其他 醫(yī)院集團 健康中心 哥倫比亞醫(yī)療團體 經(jīng)紀人 雇員 家庭客戶 加州委員會 委 員 衛(wèi) 安 雇 員 加州退 休雇員 聯(lián)合會 Bill Roberts 保險公司 Johnson+Dugan 保險公司 Thoits 保險公司 衛(wèi)安公司的品牌 — 利益相關(guān)者關(guān)系模型 案 例 第三節(jié) 利益相關(guān)者與品牌價值創(chuàng)造 第三節(jié) 利益相關(guān)者與品牌價值創(chuàng)造 一、顧客視角下品牌管理的局限與挑戰(zhàn) ① 過分注重客戶關(guān)系管理，忽視其他利益相關(guān)者和相關(guān)品牌對企業(yè)品牌的影響。 第三節(jié) 利益相關(guān)者與品牌價值創(chuàng)造 二、利益相關(guān)者納入品牌管理的必然性 1. 品牌是存在于利益相關(guān)者的內(nèi)心和想法中 Duncan等 (1997)認為，品牌是存在于利益相關(guān)者的內(nèi)心和想法中，利益相關(guān)者集中起來的支持力足以決定公司收益的大小，因為他們的支持可以左右公司收入與成本支出的多寡，他們的支持度決定了他們與品牌的關(guān)系以及他們對品牌和公司的看法。 Hutton(2023)認為，品牌概念從存在于顧客心理到存在于不同利益相關(guān)者的體驗中。它不僅僅針對消費者，因為對企業(yè)有價值的不全是消費者。 第三節(jié) 利益相關(guān)者與品牌價值創(chuàng)造 二、利益相關(guān)者納入品牌管理的必然性 3. 基于利益相關(guān)者的品牌關(guān)系創(chuàng)造品牌價值 Duncan等 (1997)從以下三個方面進行了論述： 第一，利益相關(guān)者關(guān)系的好壞直接影響品牌培育效果，而且要更好地創(chuàng)造顧客價值，必須依賴其他利益相關(guān)者的積極參與、貢獻和支持。 第三節(jié) 利益相關(guān)者與品牌價值創(chuàng)造 二、利益相關(guān)者納入品牌管理的必然性 結(jié)論 1：品牌價值的高低取決于公司如何發(fā)展與利益相關(guān)者的互動關(guān)系，銷售量與品牌占有率已不再適合作為衡量品牌價值優(yōu)劣的標準。 第三節(jié) 利益相關(guān)者與品牌價值創(chuàng)造 三、品牌與利益相關(guān)者互動關(guān)系及其品牌價值創(chuàng)造 改善員工 品牌關(guān) 系，使員工成為 品牌價值的傳遞者 最大限度的防范危 機事件對品牌傷害 重疊交集體現(xiàn)了 品牌體驗與關(guān)系的 多重循環(huán)效應(yīng) 利用人際關(guān)系網(wǎng) 發(fā)揮口碑宣傳功效 有利于吸收利益 相關(guān)者的建議 直接或間接 創(chuàng)造品牌價值 利益相關(guān)者對品牌 價值創(chuàng)造的作用 第三節(jié) 利益相關(guān)者與品牌價值創(chuàng)造 三、品牌與利益相關(guān)者互動關(guān)系及其品牌價值創(chuàng)造 1. 品牌 利益相關(guān)者之間 “一對一 ”的互動關(guān)系與品牌價值創(chuàng)造 (1) 員工 /管理者 顧客 /消費者 股東 /投資者 供應(yīng)商 中間商 合作者 政府相關(guān)部門 社會公眾 組織品牌和產(chǎn)品或服務(wù)品牌 雇傭關(guān)系 產(chǎn)品買賣關(guān)系 投資關(guān)系 原料買賣關(guān)系 渠道關(guān)系 聯(lián)盟關(guān)系 政治關(guān)系 社會關(guān)系 第三節(jié) 利益相關(guān)者與品牌價值創(chuàng)造 三、品牌與利益相關(guān)者互動關(guān)系及其品牌價值創(chuàng)造 1. 品牌 利益相關(guān)者之間 “一對一 ”的互動關(guān)系與品牌價值創(chuàng)造 (2) 上圖只列出了員工、顧客、投資者、供應(yīng)商、中間商、合作者、政府相關(guān)部門和社會公眾等品牌利益相關(guān)者，并對其中的部分關(guān)系進行了初步分析。 第三節(jié) 利益相關(guān)者與品牌價值創(chuàng)造 三、品牌與利益相關(guān)者互動關(guān)系及其品牌價值創(chuàng)造 2. 員工與外部利益相關(guān)者的互動關(guān)系與品牌價值創(chuàng)造 （ 11） 基于 價值傳遞 的員工 外部利益相關(guān)者互動關(guān)系模型 顧客忠誠 度 /美譽度 重復(fù)購買 影響公眾