【正文】 娃”，對！“娃娃”就是他們的寄托。羅撥士決定利用先進的電腦科技，設(shè)計出千人千面的娃娃，并讓她們有不同的外型和服飾，讓他們更接近真正的孩子。這一切不得不讓人認為自己確實時在“領(lǐng)養(yǎng)”而不是“購買”，而“椰菜娃娃”也確實是一個“嬰兒”而不是玩具。僅 1984一年中奧爾康公司的銷售額超過 10億美元。 一個小小的“椰菜娃娃”為什么能吸引各種階層的消費者踴躍購買呢？其中的奧妙就在于設(shè)計者抓住了人的共性 ——情感！真正站在消費者的角度去考慮他們的需求，把消費者作為有血有肉的一個“人”！ ? 椰菜娃娃”無疑都的訴我們，消費者是有情感的人。 著名制造商品牌（ NB）： NationalBrand 流通企業(yè)品牌（ PB or DB）： PrivateBrand DistributionBrand 品牌起源 品牌最早起源于中世紀(jì)歐洲的行會（ Guild：同業(yè)公會）。 品牌定位 ? 在產(chǎn)品屬性空間上確定品牌的位置，就叫品牌定位。這個距離反映著品牌與顧客需要的密切對應(yīng)程度。 企業(yè)品牌定位 多媒體對應(yīng)度：高 低 小 內(nèi)存：大 MOTO：昵稱啟動個性化整合 ? 2023年 1月，摩托羅拉 V70手機閃亮登場，透明鍵盤，360度旋轉(zhuǎn)開啟，圓型的屏幕，黑底白字的顯示，在酷和炫上做足了功夫。 在此以前，摩托羅拉給消費者的印象一直是重視技術(shù)突破的“工程主導(dǎo)型”的形象。 MOTO用消費者的語言表達品牌，這樣更能增加品牌親和力，擴大品牌內(nèi)涵，賦予手機科技含量以外更多的附加價值和情感利益。 價格與知覺品質(zhì)的關(guān)系 價格 知覺 品質(zhì) D C 需要 數(shù)量 A B A = 基本需要定律 B = 定位效果 C = 產(chǎn)品差別化效果 D = 價格的品質(zhì)聯(lián)想效果 價格與知覺品質(zhì)的關(guān)系 ? 關(guān)系 A：即經(jīng)濟學(xué)上的基本需求定律。 ? 關(guān)系 B：是品牌定位效果。 ? 關(guān)系 C：如果能通過產(chǎn)品差別化，促使顧客知覺品質(zhì)提高的話，就有可能設(shè)定較高的價格并維持較高的利潤水平。故某些產(chǎn)品可以利用顧客的心理聯(lián)想，通過設(shè)定高價格提升知覺品質(zhì)。但是，購買力向名優(yōu)品牌集中的趨勢有所加快。 我國消費結(jié)構(gòu)升級加快 六成購買力流向名優(yōu)品牌 ? 在食品類市場，卷煙、酒類、食用油、火腿腸、奶粉等銷量前十位品牌的購買量均超過 60%。 ? 完全使用原有的品牌名稱。原品牌（ existingbrand）就被稱為母品牌（ parentbrand），延伸品牌被稱為子品牌（ sunbrand）。 品牌延伸目的與影響 ? 品牌延伸的根本目的在于市場延伸 ? 品牌延伸對消費者的影響，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的試用率和重復(fù)購買率等方面。除了基本要素外，還有品牌代言人等 ? 產(chǎn)品與品質(zhì)定位較為一致 ? 采用相近的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ? 不影響核心競爭力 ? 適當(dāng)?shù)难由旃?jié)奏 ? 避免不良聯(lián)想 可口可樂的品牌聯(lián)想 口味獨特 添加劑少 包裝回收 容量適中 配方神秘 全球性飲料 時 尚 美國文化 價格適中 控制含糖量 涼爽解渴 消費者對碳酸飲料的要求 可口可樂的品牌聯(lián)想 Qoo Qoo的神秘檔案 1 ? 名 字： Qoo ? 中國名字： 酷兒 Qoo的神秘檔案 2 身世：傳說， Qoo出生于 神秘大森林 后被好心人收養(yǎng) Qoo的神秘檔案 3 ? 年齡：可能 5到 8歲 ? 身高體重：不告訴你 ? 血型：不詳（懷疑是 B型） Qoo的神秘檔案 4 ? 語言：他只會說“ Qoo”（ Ku:） ? 好喝就說 Qoo Qoo的神秘檔案 5 ? 個性：天生 Qoo 天派 討人喜歡，盡管 有時也會犯點小 錯誤 ? 特長：跳舞 Qoo的神秘檔案 6 喜歡： 喝酷兒果汁飲料 洗洗澡 和動物交朋友 Qoo的神秘檔案 7 不喜歡：搗蛋鬼 最可能碰到 Qoo 的地方：公園 酷兒：角色營銷魅力四射 ? 2023年的果汁飲料大戰(zhàn)中，表現(xiàn)最搶眼的品牌非可口可樂旗下的“酷兒”莫屬。“酷兒”博得了小孩子的喜愛，成為他們指定購買的果汁品牌。 酷兒：角色營銷魅力四射 ? 角色營銷實際上是企業(yè)品牌形象營銷戰(zhàn)略的一部分，可口可樂公司這次采用“角色營銷”，通過富有感染力和親和力的“ Qoo酷兒”角色引導(dǎo)消費行為，使?fàn)I銷功能得到了完美的體現(xiàn)。 單一品牌策略的局限性 ? 易忽視對新產(chǎn)品的個性化宣傳 ? 縱向延伸較為困難（產(chǎn)品檔次）。 ? 主品牌：強調(diào)企業(yè)整體形象 ? 副品牌：突出產(chǎn)品個性 ★ 海爾：冰箱（王子系列） 空調(diào)（元帥系列） 洗衣機（小小神童） 主副品牌策略的優(yōu)缺點 主副品牌策略的優(yōu)點 ? 副品牌能直觀、形象地表達產(chǎn)品的特點和個性 ? 減少宣傳費用，提高促銷效果 主副品牌策略的缺點 ? 副品牌過多時，不利于突出重點 ? 副品牌失敗的株連效應(yīng) 主副品牌之間的三種關(guān)系 ? 擔(dān)保者與被擔(dān)保者的關(guān)系 ? 共同驅(qū)動關(guān)系 ? 驅(qū)動者與詮釋者的關(guān)系 海爾品牌不當(dāng)延伸案例： 海爾品牌的彩電并不被消費者青睞 ? 海爾的成長歷程在中國被認為是一個奇跡。貝格的研究結(jié)果卻表明：即使像海爾這樣的中國公司，也依然存在品牌延伸不當(dāng)?shù)膯栴}，“海爾品牌的彩電并不被消費者青睞”。 ? 海爾品牌的彩電未能被消費者認可，是因為在彩電市場中，新穎、高技術(shù)的價值元素已經(jīng)被日本品牌如索尼、松下等品牌所占有。 ? 海爾摘走 2023年“全球冰箱銷量第一”桂冠?！? Report ? 以你所熟悉的一個品牌為例，評價其品牌延伸過程及其成敗得失。 成長期的市場營銷戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略 戰(zhàn)略課題 本公司品牌的滲透 戰(zhàn)略要點 品牌屬性與選好 4P 產(chǎn)品 產(chǎn)品的輔助服務(wù) 通路 開放型 促銷 拉 價格 低下 SONY的 MD營銷案例 1994年： 23萬臺 1995年： 79萬臺 1996年： 187萬臺 1997年： 500萬臺 ? 營銷重點：讓顧客認知 MD → 品牌屬性與選好 ? SONY的廣告重點：我要 MD，我 要 MD， …… 啊， SONY的 MD。即盡量不讓自己的顧客流失，盡量讓競爭對手的顧客的忠誠度降低（ Brand Royalty）。 ? 殘存：等待其他企業(yè)撤退，獲得殘留利益。 ? 品牌： 各種產(chǎn)品形態(tài)都帶有個企業(yè)的品牌（型號）。 產(chǎn)品形態(tài)的革新 ? 是市場發(fā)展中結(jié)構(gòu)變化的象征。 ? 家庭型 PC的市場營銷戰(zhàn)略，與傳統(tǒng)的 PC市場營銷戰(zhàn)略有著重大區(qū)別。電腦修理、電腦支持、耗材供應(yīng)、電腦培訓(xùn)等服務(wù)需要也隨之?dāng)U大。 延 期 效 果 ? 減少不確定性 ? 壓縮庫存費用 ? 物流效率化 ? 確保產(chǎn)品品質(zhì) ★ 投機效果的消失 規(guī)模經(jīng)濟 流通服務(wù)的改善 單方面追求延期或投機利益 Tradeoff 追求延期或投機利益的 整體最佳 生產(chǎn) 生產(chǎn)模式 ? 集中的訂單生產(chǎn) 集中定點生產(chǎn)； Leadtime較長。 全面戰(zhàn)略合作 ? 關(guān)鍵：優(yōu)秀商品的概念與手法 ? 新產(chǎn)品：因制造商的地位而異 ? NB制造商的基本原則：與零售商保持等距離關(guān)系，在同一商品領(lǐng)域不向特定零售商提供專門商品。 ? 山崎與 711：伙伴關(guān)系 ? 711：不滿足與這種關(guān)系 711的面包開發(fā) ? 低價優(yōu)質(zhì)面包：店中店設(shè)想 — 失敗 ? 引入盒飯生產(chǎn)方式：小規(guī)模、分散生產(chǎn)，一日三配 ? 與味之素公司合作生產(chǎn) ? 山崎轉(zhuǎn)與他人合作：不合作的代價 組織化與市場交易成本 ? 組織：產(chǎn)生的“合理性極限” ? 非組織化：產(chǎn)生的“機會主義行動” ? 探索新的市場組織形式：戰(zhàn)略合作型 制造 ? 對 711供貨： 5億美元。 流通體系類型 生 產(chǎn) 流 通 分散的訂單生產(chǎn) 集中的訂單生產(chǎn) 分散的計劃生產(chǎn) 集中的計劃生產(chǎn) 分散的短周期流通 集中的短周期流通 分散的長周期流通 集中的長周期流通 如：盒飯 如：加工 食品、雜貨 WALMART與 PG： ECR ? ECR（ efficient consumer response） ? 買賣雙方以滿足消費者的需要為共同目標(biāo)，將交易信息流（由下游至上游）與商品流（由上游至下游）進行適當(dāng)整合。即零售商承擔(dān)庫存， 生產(chǎn)階段實現(xiàn)無庫存 ? 實現(xiàn)生產(chǎn)與銷售的統(tǒng)合 高度統(tǒng)合商品：盒飯、烤面包、小菜、部分點心等 ? 生產(chǎn)依據(jù)信息：幾個月前 → 一周內(nèi)信息 ? 結(jié)果：多品種、小批量、延期生產(chǎn) 決策：集中生產(chǎn)與分散生產(chǎn) ? 集中生產(chǎn)：投機 ? 分散生產(chǎn)：延期 ? 決定因素： 銷售市場大小 物流費用占產(chǎn)品價格的比率 商品損耗率 711生產(chǎn)方式與代表商品 時 間 空 間 訂 單 計 劃 分散 ?盒飯 ?烤面包 ?小菜 ?牛奶 ?豆腐 集中 ?預(yù)約銷售商品 ?加工食品 ?點心 ?雜貨 四種訂貨 零售 合作型商品開發(fā)體制 延期 — 投機 （ postponementspeculation） ? 追求生產(chǎn)與流通整體的最優(yōu)化 ? 最優(yōu)化：產(chǎn)品形態(tài)（生產(chǎn)活動） 庫存位置（流通活動） ? 投機：生產(chǎn)與流通活動在時間和空間上離開 零售終端（實際發(fā)生的需要時間與地點）。流通組織化形式也發(fā)生相應(yīng)變化。 ? 如電腦的產(chǎn)品形態(tài)：計算機 → 家庭型 PC形態(tài)。三者間呈現(xiàn)出層層包容的重疊結(jié)構(gòu)。 ? 產(chǎn)品類別： 如電腦、轎車、照相機等。 第 4階段：衰退期 市場營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略課題 ：是否需要退出市場？ 戰(zhàn)略選擇 ： ? 撤退：尋找機會退出。 ? 難題：在成長率低下的市場上，眾多企業(yè)互相爭奪市場份額，互相殘殺。 ? 普及過程及顧客分布 (正態(tài)分布 )比例 ● 引入期： 革新者 (%)早期趕潮者 (%) ● 成長期： 早期大眾追隨者 (34%) ● 成熟期： 后期大眾追隨者 (34%) ● 衰退期： 末期追