【正文】 包美味好吃才賣得好？ ● 麥當(dāng)勞實(shí)際上提供的是什么？ ★ 味道稍差，但可以在 1分鐘內(nèi)吃到的漢堡包 本質(zhì)與輔助服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng) 日本： CD與手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng) 從 1997年開始，手機(jī)開始在高中生中流行， CD的銷量顯著下降。 特別喜歡用 LEGO來砌屋，幻想屋里面有人住，也有家私擺設(shè)，我相信有一定程度反映我是個(gè)戀家的人，而且會(huì)是一好母親、好太太。 1983年，椰菜娃娃剛投入市場(chǎng)，就贏得廣大消費(fèi)者的青睞，在不到六個(gè)月的時(shí)間里，這種娃娃一下子銷售了 300萬個(gè)，椰菜娃娃很快成為美國家喻戶曉的人物，成為連環(huán)畫、連環(huán)漫畫的主角，甚至成為“愛”和“成功”的代名詞?？墒窃撛鯓幼プ∵@個(gè)機(jī)會(huì)開發(fā)新產(chǎn)品呢？ 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 ? 羅撥士經(jīng)過長(zhǎng)期的觀察和思考，他想到了“娃娃”。 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 ? 以前的娃娃都是千篇一律，一個(gè)模樣，沒有表情。這些產(chǎn)品一上市，便熱的熾手，給公司帶來了又一批收入。 產(chǎn)品系列的 4種組合 ● 廣而深 ● 廣而淺 ● 窄而深 ● 窄而淺 汽車制造企業(yè)的產(chǎn)品組合 L i n e 的 深 度 普通車 小型車 運(yùn)動(dòng)車 貨車 高檔車 A B C a b c d Line的廣度 1 2 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ Fullline策略 第 2 節(jié) 企業(yè)品牌戰(zhàn)略 品牌定義：是指用以識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱與記 號(hào)，通常表現(xiàn)為文字、標(biāo)記、符號(hào)、 圖案和顏色等要素的組合。 品牌定位 ? 顧客滿意度與距離相關(guān)（品牌與顧客理想點(diǎn)的距離，第 1種距離）。借用這一昵稱，摩托羅拉公司把 MOTO作為 MOTOROLA的全新代名詞，提煉加工成品牌價(jià)值新主張?jiān)趪鴥?nèi)推廣，掀起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的產(chǎn)品個(gè)性整合運(yùn)動(dòng)。以 MOTO口號(hào)統(tǒng)領(lǐng)各個(gè)新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者從不同角度認(rèn)識(shí)和理解 MOTO精神。品牌交叉彈性系數(shù)越小，不受競(jìng)爭(zhēng)影響的個(gè)別市場(chǎng)就會(huì)逐漸形成。從商品結(jié)構(gòu)分析，家電類名優(yōu)品牌的市場(chǎng)占有率最高，為 81%；食品類達(dá)到 60%；服裝類消費(fèi)投向相對(duì)比較分散，名優(yōu)品牌的市場(chǎng)占有率不到 40%。 品牌延伸 品牌延伸的定義：一個(gè)企業(yè)利用一個(gè)已經(jīng)建立的品 牌來推出一個(gè)新產(chǎn)品。趨向于多品牌化。 酷兒：角色營銷魅力四射 ? “酷兒”在中國市場(chǎng)，細(xì)分的目標(biāo)群體是 614歲的兒童，此舉跳出大部分果汁品牌針對(duì)女性市場(chǎng)的人群定位，也為“ Qoo酷兒”角色的引入創(chuàng)造了條件。 ? 利于企業(yè)形象的樹立，增強(qiáng)親和力，培養(yǎng)顧客的忠誠度。但國際著名戰(zhàn)略咨詢公司羅蘭 同時(shí)， 對(duì)冰箱的消費(fèi)者而言，海爾品牌具有較為清晰的新穎、高技術(shù)含量、良好的服務(wù)、反對(duì)簡(jiǎn)約和安逸的價(jià)值元素組合 ；對(duì)空調(diào)市場(chǎng)而言，海爾品牌的差異化程度有所降低，但依然保持了大部分的品牌價(jià)值； 而在電視機(jī)領(lǐng)域，海爾品牌的原有價(jià)值未能被消費(fèi)者認(rèn)可，未能形成如冰箱那樣清晰的品牌價(jià)值組合。 ? Innovator 一般不具備這種影響力。 ? 展開：改良產(chǎn)品，擴(kuò)大用途，開拓市場(chǎng)。 ★ 市場(chǎng)發(fā)展，就是三個(gè)層面上發(fā)生的市場(chǎng)需要演變的整體反映，即反映著產(chǎn)品的產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的全過程。不僅是電腦專賣店，家電商店、百貨店等業(yè)態(tài)的企業(yè)也滲入這一市場(chǎng)。 生產(chǎn)方式 ? 分散的訂單生產(chǎn) 依據(jù)店頭銷售動(dòng)態(tài)；無庫存狀態(tài)下供貨；最大限度的延期；是 711的核心訂貨 711對(duì)山崎的依存 度為 80%。 ★與 711的供應(yīng)鏈非常相似。 ? 延期：生產(chǎn)與流通活動(dòng)在時(shí)間和空間上接近 零售終端（實(shí)際發(fā)生的需要時(shí)間與地點(diǎn)）。這種形態(tài)的電腦，可以吸收和連接家庭生活的所有信息活動(dòng)，如電視、傳真、電話、相機(jī)、書報(bào)、雜志、音響、家庭自動(dòng)控制系統(tǒng)等，起到家庭信息站的功能。 ? 產(chǎn)品形態(tài)： Desktop型、 NotePC、 MobilePC、 HomePC等。（零和游戲） ? 課題：確立本公司產(chǎn)品的品牌價(jià)值，奪取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額。 ? “任何一個(gè)品牌都不是萬能的，海爾應(yīng)該更為重視對(duì)自身品牌價(jià)值的維護(hù)和發(fā)展，在進(jìn)行產(chǎn)品多元化時(shí)，必須對(duì)品牌的延伸能力和品牌價(jià)值的市場(chǎng)接受程度加以綜合考慮，否則很可能會(huì)適得其反。海爾彩電一直也以“高科技”作為市場(chǎng)的重要賣點(diǎn)之一。 ? PG的洗發(fā)水品牌 飄柔（柔順頭發(fā)）、海飛絲（去頭皮屑） 潘婷（營養(yǎng)頭發(fā)） ? 可口可樂公司：可口可樂、雪碧（汽水）、芬達(dá)（橙味汽水）酷兒（兒童果飲）、天與地（果汁飲料） 多品牌策略的優(yōu)點(diǎn) ? 利于擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面 ? 利于針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)和感性化需要，實(shí)施差異化市場(chǎng)營銷策略 ? 提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力 多品牌策略的局限性 ? 品牌設(shè)計(jì)和推廣時(shí)間長(zhǎng)，運(yùn)營成本高 ? 品牌運(yùn)營管理復(fù)雜 ? 不利于企業(yè)統(tǒng)一形象的樹立 ? 存在一定程度的品牌自我競(jìng)爭(zhēng) 品牌延伸策略： 主副品牌策略 定義：企業(yè)在實(shí)施品牌延伸時(shí)，給延伸品 牌賦予主品牌的同時(shí)，設(shè)計(jì)一個(gè)副品牌。頂著大大的腦袋，右手插著腰、左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“ Qoo…… ”的藍(lán)色娃娃在廣告和終端活動(dòng)的推廣下，成了家喻戶曉的名人，更成為兒童最喜歡的卡通人物。具體表現(xiàn)為： ? 要以成功品牌為依托 ? 合適的品牌識(shí)別要素。為主付品牌策略。小家電中，微波爐和電動(dòng)剃須刀的銷量前十位品牌吸引了九成市場(chǎng)購買力；電風(fēng)扇、電吹風(fēng)、吸塵器的銷量前十位品牌贏得了八成市場(chǎng)；電暖氣、電飯煲、飲水機(jī)、電磁爐等銷量前十位品牌的市場(chǎng)占有率均超過了 70%。如某種品牌的價(jià)格高，則推測(cè)或判斷其客觀品質(zhì)也越高。因此，價(jià)格就成為其主要甚至唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段。時(shí)尚青年具有獨(dú)特的價(jià)值觀與信仰、獨(dú)特的行為和興趣，要在他們心中樹立品牌，就要找到他們的動(dòng)心之處。 ? 市場(chǎng)細(xì)分化的成功與否，處決于競(jìng)爭(zhēng)品牌和全體顧客理想點(diǎn)的分布形態(tài)。從 19世紀(jì)后半葉起，制造商為了實(shí)施產(chǎn)品差別化，開始在產(chǎn)品上附上名稱和記號(hào)，并向消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳?！耙送尥蕖币粫r(shí)身價(jià)倍增。顧客在購買娃娃時(shí)，還要莊嚴(yán)地簽署“領(lǐng)養(yǎng)證”以確立關(guān)系。人們需要感情，需要寄托。 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 當(dāng)人們整日奔波，人情漸淡的時(shí)候，人們開始越來越渴望一種人間的關(guān)懷，一份愛。 營銷學(xué)者認(rèn)為，這種玩具促銷成功證明“創(chuàng)造市場(chǎng)”的時(shí)代已來臨。第一眼看見洋娃娃，便知道自已會(huì)很愛惜她，因?yàn)閶寢屨f椰菜娃娃是有出生證明書的，從很遠(yuǎn)的地方來到我的懷抱找尋媽媽，而我就是她的媽媽了。 ? 其實(shí)，也可以隨時(shí)為馬桶更換漂亮的坐廁板。據(jù)說，由于衛(wèi)浴間的空間不大，馬桶音響的效果是絕對(duì)一流的。 ? 隱蔽式水箱的馬桶和掛廁則特別適合狹窄的環(huán)境。新式的馬桶不僅在功能上更加多元化，在造型上更是改頭換面，換上一副時(shí)尚靚麗的外衣，貝殼形、雞蛋形、葫蘆形，讓你每天能夠既舒心又暢快地“行個(gè)方便”。 人性化 ? 現(xiàn)代人家中的衛(wèi)浴間面積普遍不大，除去整體浴室、洗臉盆這兩塊占地面積較大的區(qū)域，留給馬桶的空間也就很有限了。最特別的是，如果在寒冷的冬天，只要設(shè)定好程序，馬桶在啟用之前便會(huì)自動(dòng)為你預(yù)熱馬桶座，讓你坐上去不會(huì)感覺“冷颼颼”。葫蘆形的馬桶身材，涂鴉式的色彩馬桶還不算稀奇，還有人竟然在馬桶背后的水箱中種植花花草草，實(shí)在讓人大開眼界。 手機(jī)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開始提供年輕人所需的本質(zhì)服務(wù)：除了通訊功能外，還可消遣與打發(fā)時(shí)間、消除寂寞。 本質(zhì)與輔助服務(wù)的典型案例 ―― 1980年誕生于美國的“椰菜娃娃” 八十年代，一種需辦理領(lǐng)養(yǎng)手續(xù)的玩具娃娃風(fēng)靡全美。 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 ? 在西方，母親常常對(duì)小孩說他（她）是從椰菜地里揀回來的。美國社會(huì)的離婚率逐年升高，得不到子女撫養(yǎng)權(quán)的一方往往思子心切。羅撥士決定利用先進(jìn)的電腦科技，設(shè)計(jì)出千人千面的娃娃，并讓她們有不同的外型和服飾，讓他們更接近真正的孩子。僅 1984一年中奧爾康公司的銷售額超過 10億美元。 著名制造商品牌（ NB）： NationalBrand 流通企業(yè)品牌（ PB or DB）： PrivateBrand DistributionBrand 品牌起源 品牌最早起源于中世紀(jì)歐洲的行會(huì)（ Guild：同業(yè)公會(huì)）。這個(gè)距離反映著品牌與顧客需要的密切對(duì)應(yīng)程度。 在此以前，摩托羅拉給消費(fèi)者的印象一直是重視技術(shù)突破的“工程主導(dǎo)型”的形象。 價(jià)格與知覺品質(zhì)的關(guān)系 價(jià)格 知覺 品質(zhì) D C 需要 數(shù)量 A B A = 基本需要定律 B = 定位效果 C = 產(chǎn)品差別化效果 D = 價(jià)格的品質(zhì)聯(lián)想效果 價(jià)格與知覺品質(zhì)的關(guān)系 ? 關(guān)系 A：即經(jīng)濟(jì)學(xué)上的基本需求定律。 ? 關(guān)系 C：如果能通過產(chǎn)品差別化，促使顧客知覺品質(zhì)提高的話，就有可能設(shè)定較高的價(jià)格并維持較高的利潤水平。但是，購買力向名優(yōu)品牌集中的趨勢(shì)有所加快。 ? 完全使用原有的品牌名稱。 品牌延伸目的與影響 ? 品牌延伸的根本目的在于市場(chǎng)延伸 ? 品牌延伸對(duì)消費(fèi)者的影響，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的試用率和重復(fù)購買率等方面?！翱醿骸辈┑昧诵『⒆拥南矏?，成為他們指定購買的果汁品牌。 單一品牌策略的局限性 ? 易忽視對(duì)新產(chǎn)品的個(gè)性化宣傳 ? 縱向延伸較為困難（產(chǎn)品檔次）。貝格的研究結(jié)果卻表明：即使像海爾這樣的中國公司，也依然存在品牌延伸不當(dāng)?shù)膯栴}，“海爾品牌的彩電并不被消費(fèi)者青睞”。 ? 海爾摘走 2023年“全球冰箱銷量第一”桂冠。 成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略 戰(zhàn)略課題 本公司品牌的滲透 戰(zhàn)略要點(diǎn) 品牌屬性與選好 4P 產(chǎn)品 產(chǎn)品的輔助服務(wù) 通路 開放型 促銷 拉 價(jià)格 低下 SONY的 MD營銷案例 1994年： 23萬臺(tái) 1995年： 79萬臺(tái) 1996年： 187萬臺(tái) 1997年： 500萬臺(tái) ? 營銷重點(diǎn)：讓顧客認(rèn)知 MD → 品牌屬性與選好 ? SONY的廣告重點(diǎn)：我要 MD，我 要 MD， …… 啊， SONY的 MD。 ? 殘存：等待其他企業(yè)撤退，獲得殘留利益。 產(chǎn)品形態(tài)的革新 ? 是市場(chǎng)發(fā)展中結(jié)構(gòu)變化的象征。電腦修理、電腦支持、耗材供應(yīng)、電腦培訓(xùn)等服務(wù)需要也隨之?dāng)U大。 生產(chǎn)模式 ? 集中的訂單生產(chǎn) 集中定點(diǎn)生產(chǎn)； Leadtime較長(zhǎng)。 ? 山崎與 711：伙伴關(guān)系 ? 711：不滿足與這種關(guān)系 711的面包開發(fā) ? 低價(jià)優(yōu)質(zhì)面包：店中店設(shè)想 — 失敗 ? 引入盒飯生產(chǎn)方式：小規(guī)模、分散生產(chǎn)，一日三配 ? 與味之素公司合作生產(chǎn) ? 山崎轉(zhuǎn)與他人合作：不合作的代價(jià) 組織化與市場(chǎng)交易成本 ? 組織：產(chǎn)生的“合理性極限” ? 非組織化：產(chǎn)生的“機(jī)會(huì)主義行動(dòng)