【正文】 演講完畢，謝謝觀看！ 。 ? 標(biāo)簽的作用 ? 必須發(fā)揮識(shí)別產(chǎn)品或品牌的作用 ? 標(biāo)簽也有可能起到為產(chǎn)品分等的作用 ? 標(biāo)簽可能會(huì)說明有關(guān)產(chǎn)品的一些情況：誰生產(chǎn)這一產(chǎn)品，在什么地方生產(chǎn)，什么時(shí)候生產(chǎn)，產(chǎn)品的內(nèi)容是什么，如何使用這一產(chǎn)品，以及如何安全地使用這一產(chǎn)品。標(biāo)簽可能僅標(biāo)有牌名，也可能具有許多信息。銷售者必須為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)簽。 ? 創(chuàng)新機(jī)會(huì)：包裝的創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來較大的好處，也為制造商帶來利潤(rùn)。 ? 消費(fèi)者富裕：日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者富裕是指消費(fèi)者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢。包裝必須執(zhí)行許多推銷任務(wù)。 七喜公司：刺激性小和有檸檬味的軟飲料－－非可樂類飲料 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷工具被利用的？ 四，包裝和標(biāo)簽決策 ? 包裝 ? 包裝的定義 ? 包裝所發(fā)揮的作用 ? 標(biāo)簽 ? 標(biāo)簽的定義 ? 標(biāo)簽的作用 1，包裝 ? 包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的活動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌，來削減公司的市場(chǎng)份額。期望與其它品牌聯(lián)系來達(dá)到新的顧客。 ? 合作品牌的形式有多種。 ? 采用的條件是： 在推出一個(gè)新產(chǎn)品種類時(shí)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的品牌名稱不適合于新產(chǎn)品，或現(xiàn)有的品牌形象不能幫助新產(chǎn)品時(shí)，最好創(chuàng)建新的品牌。既有主、副之分，故此時(shí)所推出之新品牌往往被稱XX 版之副品牌，而廠商推出副牌的目的最常見的是作為削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的代打者；為維護(hù)主牌的價(jià)格形象，卻由副牌出面削介競(jìng)爭(zhēng)對(duì)搞抗其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。由于在消費(fèi)者心目中，品牌印象已經(jīng)定型，雖然大力拓展亦難有起色，此時(shí)與其把經(jīng)費(fèi)投注在扶不起的 ‘阿斗’，例不如另外推出新品試圖 打開困局，另辟戰(zhàn)場(chǎng)為策。而采用多品牌策略將可使廠商在不同細(xì)分市場(chǎng)上，吸引不同特性之消費(fèi)者，獲至最大可能的銷售量，有時(shí)甚至兩個(gè)品牌間少許的差異與變化，亦能帶來很多新的顧客。此外內(nèi)部各品牌的負(fù)責(zé)人之間 （尤其是在采行品牌經(jīng)理制度時(shí)）會(huì)產(chǎn)生相互比賽的激烈競(jìng)爭(zhēng)，均能促成廠商總銷售量的不斷成長(zhǎng) 。要抓住此種流動(dòng)購買者，惟一的辦法就是推出一種以上之新品牌，以多品牌來增加被選購的機(jī)會(huì)。 (3)可能是自相殘殺而不是蠶食競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)采行多品牌策略，可帶來如下優(yōu)點(diǎn)：（ 1 ） 搶占陳列空間：即派出多人多占位置，一個(gè)品牌如能獲允進(jìn)入零售店銷售，即可以在零售店的貨架上占有一個(gè)位子 （一定的陳列空間），所以當(dāng)使競(jìng)爭(zhēng)者所能占的位子相對(duì)地減少，敵消我長(zhǎng)，就會(huì)使各品牌間銷售量的多寡發(fā)生變化，采用多品牌者，往往能夠在以眾擊寡的優(yōu)勢(shì)下，比總銷量較單一品牌時(shí)增加。 ?采用多品牌的陷餅是， (1)每個(gè)品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額，也可能毫無利潤(rùn)或利潤(rùn)下降。 ? 能使公司占領(lǐng)更多的分銷商貨架 。如 PG在清潔劑領(lǐng)域有 9個(gè)品牌。出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象：消費(fèi)者不再把品牌與一個(gè)特定的產(chǎn)品或類似的產(chǎn)品相聯(lián)系。 (2)原有品牌名稱可能不適用于新產(chǎn)品。 ?品牌延伸戰(zhàn)略也有風(fēng)險(xiǎn)。它使企業(yè)更容易進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域。 ?品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點(diǎn)。 ? 產(chǎn)品線的拓展所帶來的銷售增加能彌補(bǔ)由于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)而引起的原有品種銷售的下降。 ? 公司的規(guī)模和營(yíng)銷能力對(duì)一個(gè)企業(yè)的拓展起重要作用。 ? 投入廣告及促銷多的品牌比少的更成功。 ? Reddy, Holak, Bhat(1994)指出 產(chǎn)品線擴(kuò)展的底線 ? 強(qiáng)品牌的產(chǎn)品線的拓展要比弱品牌的更成功。 ? 名稱研究程序 ? 聯(lián)想測(cè)試 (association tests)： 名稱在腦海中是什么形象 ? 學(xué)習(xí)測(cè)試 (learning tests)：名稱是否朗朗上口 ? 記憶測(cè)試 (memory tests): 名稱是否容易記憶 ? 偏好測(cè)試 (preference tests)：哪些名稱受喜歡 (4) 品牌戰(zhàn)略決策 ?產(chǎn)品線擴(kuò)展 (brand extensions) ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展是指公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中增加一個(gè)新的產(chǎn)品品種或品目。 ? 它應(yīng)該與眾不同。 ? 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)。 ? (4)產(chǎn)品是否經(jīng)由相同之零售店銷售： 如果是利用相同的零售通路 ， 可壯大聲勢(shì) ， 吸引顧客的注意 ， 尢以在商品陳列上所表現(xiàn)者為然 ， 當(dāng)可考慮運(yùn)用家族品牌 ， 反之如果產(chǎn)品是經(jīng)由不同類之零售出口 ， 則不必采用家族品牌 。 ? (3)產(chǎn)品是否銷售給市場(chǎng)中相同之細(xì)分市場(chǎng)： 如果這些產(chǎn)品是銷售給相同之對(duì)象 —— 性別 ， 年齡 ， 所得 ， 社會(huì)階層等 ， 目標(biāo)市場(chǎng)相同 ， 即使用相同品牌可產(chǎn)生連帶提攜之作用 。 ? (2)產(chǎn)品是否屬于同一等級(jí)： 即這些產(chǎn)品在顧客心目中是否具有類似的品質(zhì)印象或產(chǎn)品定位 （ 如高級(jí)品與化產(chǎn)品之分 ） 。 爾后又連續(xù)推出其他品牌的洗衣粉 ， 每一次均含有不同之萬分及不同之效力 ， 對(duì)總銷售量均能有所增加 ， 于是其他肥皂清潔劑制造商亦紛紛效尢 ， 并擴(kuò)及于其他產(chǎn)品的廠商 。 例如美國(guó)的寶潔公司 （ PG） 首創(chuàng)多品牌策略 ， 在 40年代 ， 推出汰漬 （ Tide） 洗衣粉頗為暢銷；在 1950年又推出 Cheer洗衣粉 。 如果不幸該產(chǎn)品失敗 ， 對(duì)制造廠商也不會(huì)有壞的影響 ， 同時(shí)在產(chǎn)品定位 ， 廣告與促銷等營(yíng)銷作業(yè)上 ，可以不受舊有呂牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地 。 松下： Panasonic, national, technics ? 公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合 (pany trade name bined with individual product names) 金松愛妻號(hào)洗衣機(jī) 使用“個(gè)別品牌”之原因 ? 企業(yè)的新產(chǎn)品采用 “ 個(gè)別品牌 ” 而不用 “ 家族品牌 ” 之原因 ， 有一部分是 “ 目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象 ” 之緣故 。夏華電視機(jī)，夏華 DVD，夏華影院。 ? 強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費(fèi)者信任和接受。 ? 品牌化有助于銷售者細(xì)分市場(chǎng)。 ? 品牌化給了銷售者這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，即吸引忠實(shí)的和有利可圖的顧客。品牌不再定位 品牌化決策 品牌歸屬?zèng)Q策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再地位決策 (1) 品牌化決策：有品牌或無品牌 ? 品牌給銷售者帶來的好處 ? 有了品牌名稱可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)問題。合作品牌 品