【正文】 ? 品牌培育風險與代價增大 ? 產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的激烈競爭 ? 品牌資產(chǎn)效應(yīng) ? 節(jié)約成本效應(yīng) ? 降低消費者的購買風險 不當品牌延伸的負面影響 ? 影響核心品牌在顧客心目中的地位 ? 可能造成產(chǎn)品質(zhì)量的下降 ? 品牌個性形象的淡化 ? 引發(fā)不良聯(lián)想與顧客心理沖突 ? 新產(chǎn)品的失敗 品牌延伸的基本原則 充分利用現(xiàn)有品牌資源獲取品牌延伸利益，并將品 牌延伸的風險減少到最低程度。 品牌延伸目的與影響 ? 品牌延伸的根本目的在于市場延伸 ? 品牌延伸對消費者的影響，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的試用率和重復(fù)購買率等方面。 ? 推出全新品牌。原品牌（ existingbrand）就被稱為母品牌（ parentbrand），延伸品牌被稱為子品牌（ sunbrand）。 ? 使用與原有品牌名稱有聯(lián)系的新的品牌名稱。 ? 完全使用原有的品牌名稱。在文化辦公用品市場，七成多的消費者選擇購買照相機銷量前十位品牌，傳真機、打印機和語言復(fù)讀機等銷量前十位品牌贏得了八成多市場。 我國消費結(jié)構(gòu)升級加快 六成購買力流向名優(yōu)品牌 ? 在食品類市場，卷煙、酒類、食用油、火腿腸、奶粉等銷量前十位品牌的購買量均超過 60%。 我國消費結(jié)構(gòu)升級加快 六成購買力流向名優(yōu)品牌 ? 在家電市場，八成多的消費者選擇購買彩電、冰箱、洗衣機銷量前十位品牌；空調(diào)銷量前十位品牌分享了 2／ 3的消費市場；九成多的購買力流向冷柜銷量前十位品牌。但是，購買力向名優(yōu)品牌集中的趨勢有所加快。 我國消費結(jié)構(gòu)升級加快 六成購買力流向名優(yōu)品牌 ? 國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心 22日發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，在 80多種消費品中，位列銷量前十位品牌的市場份額達到 62%。故某些產(chǎn)品可以利用顧客的心理聯(lián)想，通過設(shè)定高價格提升知覺品質(zhì)。顧客經(jīng)常把價格視為客觀品質(zhì)的指標加以利用。 ? 關(guān)系 C：如果能通過產(chǎn)品差別化，促使顧客知覺品質(zhì)提高的話，就有可能設(shè)定較高的價格并維持較高的利潤水平。品牌交叉彈性反映著競爭背景下的品牌忠誠度。 ? 關(guān)系 B：是品牌定位效果。沒有品牌化的日用生活品（ modity）需求量，受到這一定律的強烈影響。 價格與知覺品質(zhì)的關(guān)系 價格 知覺 品質(zhì) D C 需要 數(shù)量 A B A = 基本需要定律 B = 定位效果 C = 產(chǎn)品差別化效果 D = 價格的品質(zhì)聯(lián)想效果 價格與知覺品質(zhì)的關(guān)系 ? 關(guān)系 A：即經(jīng)濟學(xué)上的基本需求定律。在設(shè)計、廣告宣傳、服務(wù)項目等營銷活動中，摩托羅拉公司為 MOTO輸入人性與個性的品牌核心價值。 MOTO用消費者的語言表達品牌，這樣更能增加品牌親和力，擴大品牌內(nèi)涵，賦予手機科技含量以外更多的附加價值和情感利益。 MOTO：昵稱啟動個性化整合 ? 通過 MOTO的推廣，摩托羅拉改善了其在人性化方面的形象，也拉近了與年輕一族的距離。 在此以前，摩托羅拉給消費者的印象一直是重視技術(shù)突破的“工程主導(dǎo)型”的形象。 MOTO來自臺灣地區(qū)年輕消費者對摩托羅拉的昵稱。 企業(yè)品牌定位 多媒體對應(yīng)度：高 低 小 內(nèi)存：大 MOTO：昵稱啟動個性化整合 ? 2023年 1月，摩托羅拉 V70手機閃亮登場，透明鍵盤，360度旋轉(zhuǎn)開啟，圓型的屏幕，黑底白字的顯示，在酷和炫上做足了功夫。這種距離，表現(xiàn)出顧客對不同品牌在知覺品質(zhì)上的差異。這個距離反映著品牌與顧客需要的密切對應(yīng)程度。 ? 品牌定位決定著品牌的顧客滿意度、產(chǎn)品差別化和市場細分化程度。 品牌定位 ? 在產(chǎn)品屬性空間上確定品牌的位置，就叫品牌定位。此后，各地為了顯示特產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)，也在產(chǎn)品上附上標志。 著名制造商品牌（ NB）： NationalBrand 流通企業(yè)品牌（ PB or DB）： PrivateBrand DistributionBrand 品牌起源 品牌最早起源于中世紀歐洲的行會（ Guild：同業(yè)公會）。有關(guān)產(chǎn)品系列的決策，包括決定其廣度和深 度兩個方向。 一個小小的“椰菜娃娃”為什么能吸引各種階層的消費者踴躍購買呢？其中的奧妙就在于設(shè)計者抓住了人的共性 ——情感！真正站在消費者的角度去考慮他們的需求，把消費者作為有血有肉的一個“人”！ ? 椰菜娃娃”無疑都的訴我們，消費者是有情感的人。許多收藏家也前來購買。僅 1984一年中奧爾康公司的銷售額超過 10億美元。 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 ? 緊接著公司又推出一批配套產(chǎn)品 ——與“椰菜娃娃”生活密切相關(guān)的產(chǎn)品，如尿布、床單、推車、背包甚至是供娃娃“玩”的各種特制玩具。這一切不得不讓人認為自己確實時在“領(lǐng)養(yǎng)”而不是“購買”，而“椰菜娃娃”也確實是一個“嬰兒”而不是玩具。 奧爾康公司每生產(chǎn)一個娃娃，都要在身上附有出生證、姓名、手印、腳印，甚至娃娃的臀部還蓋有“接生人員”的印章。羅撥士決定利用先進的電腦科技，設(shè)計出千人千面的娃娃，并讓她們有不同的外型和服飾，讓他們更接近真正的孩子。他想起兒時聽過的一個故事，說孩子是菜田里生長出來的，于是他把自己的新產(chǎn)品叫做“椰菜娃娃”?！巴尥蕖?，對！“娃娃”就是他們的寄托。在美國越來越多的青年人不愿有婚姻的束縛，喜歡獨自一人，但每看到別人一家團聚，心里總不是滋味，他們往往渴望能有一個孩子作為自己的精神寄托。美國社會的離婚率逐年升高，得不到子女撫養(yǎng)權(quán)的一方往往思子心切。羅撥士敏感地發(fā)現(xiàn)了市場這一動向。市場也隨之轉(zhuǎn)向了“溫情型”。于是，便吵著讓父母去買，一時間，“椰菜娃娃”成了時髦玩具，求購者絡(luò)繹不絕，大冷天也排起了長隊。 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 ? 在西方，母親常常對小孩說他（她）是從椰菜地里揀回來的。有心“領(lǐng)養(yǎng)”的小朋友們先要辦好領(lǐng)養(yǎng)手續(xù)，才能將自己的孩子抱回家中。 椰菜娃娃是美國奧爾康公司推出的一種以領(lǐng)養(yǎng)方式出售的布娃娃。 玩具專家認為，這種玩具代表著歐美玩具業(yè)的發(fā)展趨勢。 本質(zhì)與輔助服務(wù)的典型案例 ―― 1980年誕生于美國的“椰菜娃娃” 八十年代，一種需辦理領(lǐng)養(yǎng)手續(xù)的玩具娃娃風靡全美。除了椰菜娃娃是我的心頭好，我還喜歡砌 LEGO（樂高模型）。試問這世界上哪有不愛惜自己子女的母親呢？直至現(xiàn)在我還將椰菜娃娃放在我的床邊。 梁詠琪有孩子嗎？ ? 看過梁詠琪自述嗎？ ? 知道梁詠琪的第 1個孩子嗎？ 誰？ 梁詠琪自述 ? 第一個孩子 小時侯喜歡的玩具多不勝數(shù)，印象最深刻是五歲生日時媽媽送給我的 椰菜娃娃 。 手機作為競爭對手，開始提供年輕人所需的本質(zhì)服務(wù)：除了通訊功能外，還可消遣與打發(fā)時間、消除寂寞。 第 1節(jié) 產(chǎn)品決策 1．與產(chǎn)品有關(guān)的市場營銷變量 產(chǎn)品的概念 ● 有形屬性 （ 實物性的客體） ● 無形屬性 （服務(wù)、利用權(quán)、使 用權(quán) ） 與產(chǎn)品有關(guān)的市場營銷變量 主要項目 營銷變量 產(chǎn)品屬性 ● 有形屬性 (hard)：質(zhì)量水平、特征、樣式、品牌名、包裝等 ● 無形屬性 (soft)：地位、身份(statussymbol)、流行性、個性表現(xiàn)等消費者利益 (benefit) 產(chǎn)品系列屬性 ● 產(chǎn)品廣度：不同產(chǎn)品的大類數(shù)目 ● 產(chǎn)品深度：各類產(chǎn)品的品種數(shù) 產(chǎn)品系列的變化 ● 新產(chǎn)品開發(fā)的頻率與內(nèi)容 ● 產(chǎn)品改良的頻率與內(nèi)容 ● 產(chǎn)品淘汰的頻率與內(nèi)容 品牌特性 ● 作為產(chǎn)品象征的品牌：使用同一品牌的產(chǎn)品的范圍和屬性。目前，建材市場里有出售一些漂亮的廁板，上面的圖案多種多樣，讓你隨意選擇。像小甜甜布蘭妮家中的坐廁板就是她與朋友的合照，前衛(wèi)的她將愛情的甜蜜在家中的馬桶上昭示，實在是創(chuàng)意十足。葫蘆形的馬桶身材，涂鴉式的色彩馬桶還不算稀奇，還有人竟然在馬桶背后的水箱中種植花花草草，實在讓人大開眼界。在這個馬桶主題餐廳里，桌子都是加玻璃罩的拖布槽，里頭裝飾著貝殼等小飾品，椅子就完全用馬桶來充當。只是這種音樂馬桶售價較貴，約合人民幣兩萬多元， 怪趣樣 ? 你知道嗎？小小的馬桶竟然也懷抱著大大的野心闖出了衛(wèi)浴間的一方天地。在這臺音樂馬桶的左右兩側(cè)分別裝備了音箱，只要打開馬桶，就可以根據(jù)馬桶前端的人體感知器自動播放 MP3格式的音樂，并可以根據(jù)需要隨時更換曲目。最特別的是，如果在寒冷的冬天，只要設(shè)定好程序，馬桶在啟用之前便會自動為你預(yù)熱馬桶座，讓你坐上去不會感覺“冷颼颼”。此外，被稱為“掛廁”的懸空式壁掛馬桶則給人一種簡潔衛(wèi)生的感覺，由于掛廁懸空于地面，清洗洗手間將更加容易。設(shè)計師將沖馬桶的水箱裝在衛(wèi)浴間的墻體內(nèi)，只將沖水板和馬桶主體外露。像最近出現(xiàn)在廣州建材市場上的蹲坐兩用馬桶就充分照顧到了每個家庭成員的不同習慣，小巧的外形并不會占用太多的空間。 人性化 ? 現(xiàn)代人家中的衛(wèi)浴間面積普遍不大，除去整體浴室、洗臉盆這兩塊占地面積較大的區(qū)域，留給馬桶的空間也就很有限了。設(shè)計師干脆讓馬桶也變成畫家們創(chuàng)作的圖畫板，自然界的生物、花草圖案、漫畫卡通，甚至是自畫像和照片也登上了馬桶的坐廁面板上，實在是趣味十足。 多姿彩 ? 一直以來，馬桶的色彩大多都以白色和米色為主，鮮少有五顏六色的馬桶。 新產(chǎn)品開發(fā)策略與企業(yè)品牌戰(zhàn)略 第 1節(jié) 產(chǎn)品決策 第 2節(jié) 企業(yè)品牌戰(zhàn)略 第 3節(jié) 產(chǎn)品生命周期 第 4節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研 第 5節(jié) 合作型商品開發(fā)體制 讓馬桶也來玩時尚 多彩的馬桶 ? 如今，人們的裝修概念似乎來了個 180度的大轉(zhuǎn)變，以往不太受重視的衛(wèi)浴間反而成了現(xiàn)代人的裝修重點，連向來樸素的馬桶也以全新的面貌出現(xiàn)在我們的面前。新式的馬桶不僅在功能上更加多元化，在造型上更是改頭換面，換上一副時尚靚麗的外衣，貝殼形、雞蛋形、葫蘆形，讓你每天能夠既舒心又暢快地“行個方便”。有些不甘平凡的設(shè)計師于是便想打破白、米兩色一統(tǒng)天下的沉悶局面，讓馬桶也來一次漂亮變身。 ? 如今在建材市場中有部分色彩馬桶出售，部分前衛(wèi)人士率先在家中安裝上這些色彩繽紛的馬桶，讓衛(wèi)浴間里越來越有趣。于是，設(shè)計師在狹小的空間里為大家提供了聰明的解決方案。 ? 隱蔽式水箱的馬桶和掛廁則特別適合狹窄的環(huán)境。如果遇到水箱故障的問題，也只需要拆下水箱的面板，就可以隨時檢查水箱的使用狀況。 智能型 ? 智能馬桶器其實是一塊智能控制面板，可安置在普通的馬桶上，讓普通馬桶也具有自動感應(yīng)沖水、自動風干、除菌除臭等十幾項貼心功能。 ? 日本一公司于今年推出的世界上第一款具有 MP3音樂播放功能的全自動馬桶。據(jù)說，由于衛(wèi)浴間的空間不大，馬桶音響的效果是絕對一流的。據(jù)說臺灣有幾個年輕人便開了一家馬桶主題餐廳。見識過的人都不禁感慨，原來馬桶也能登大雅之堂！ ? 其實，馬桶的怪異表情還不僅于此，國外有些馬桶在身材和功能上也做了一些改革。 時尚坐廁板 ? 如今，許多家庭洗手間里的馬桶都是一副素色模樣，這樣會不會覺得太單調(diào)？如果說馬桶也能像換衣服一樣漂亮地變身，你是否愿意嘗試呢？據(jù)說，一些明星家中的馬桶頗有趣味。 ? 其實，也可以隨時為馬桶更換漂亮的坐廁板。而不必害怕麻煩，更換坐廁板的程序非常簡單，只要拆卸原廁板上的螺絲，并將適合大小的漂亮坐廁板換上，再旋緊螺絲就可以了。 ● 作為個性體現(xiàn)的品牌：由品牌引發(fā)的聯(lián)想 (品牌與顧客的關(guān)系：個性 ) ● 作為社會記號的品牌：由品牌引發(fā)的聯(lián)想 (文化傳統(tǒng)與社會象征 ) 消費者利益 ? 本質(zhì)服務(wù)部分 ? 輔助服務(wù)部分 消費者購買汽車的原因 ? 取得空間上的移動服務(wù)手段 ? 通過擁有汽車，表示自己的經(jīng)濟地位 ? 通過擁有汽車，顯示自己對汽車的愛 好與選購品位 以購買汽車為例 顧客利益 本質(zhì)服