中國白酒品牌定位-資料下載頁
2025-05-17 13:45本頁面
【正文】 一個位置“坐下”，然后用個性去打動人，是白酒品牌戰(zhàn)略的核心?！敖鹆！睂a(chǎn)品定位為“好日子酒”，將品牌定位于“喜慶，福氣，好運”，為了將其人性化，還使用一個十分清脆的女童聲：“好日子離不開它——金六福酒”，使“金六福”的“福文化”賣點表現(xiàn)得淋漓盡致。 ５、品牌定位與品牌個性的表現(xiàn)方式相結(jié)合 這一點相當重要。有了個性化的品牌，還得有個性化的表現(xiàn)方式，將一個品牌的個性化“賣點”傳播出去，這就要求企業(yè)具備個性化的品牌傳播策略。１：突出“整合”概念。品牌傳播是以“品牌”為核心，用“同一個聲音”，聚合一切傳播媒體，強調(diào)營銷的前提是傳播，用溝通的方式追求傳播效果的最大化。2：強調(diào)“傳播”即“營銷”。 ３：強調(diào)品牌傳播策略個性化，包括品牌設(shè)計，品牌文化，品牌價值，品牌定位，品牌代言人，品牌廣告創(chuàng)意，品牌傳播渠道，品牌營銷策略等諸多方面。比如，“福星”酒請米盧作形象代言人，米盧2001年就是一個極具個性的大人物：他帶領(lǐng)中國男足打進了世界杯，是他把“好運”帶給了中國男足。以“米盧”與“足球”與“球迷”的情感個性，用“喝福星酒，運氣就是這么好”將“福星酒”推到了慶功的酒桌前。 五、白酒品牌發(fā)展趨勢 １、白酒品牌的瘦身與擴張 較低的進入門檻讓白酒行業(yè)本身的競爭就十分的激烈，很多新的企業(yè)集團面對中國白酒產(chǎn)業(yè)大調(diào)整的機會，開始進入白酒產(chǎn)業(yè)，如娃哈哈集團、紅豆集團、廣東鴻森集團、重慶力帆、萬達集團等。部分買斷品牌也迅速崛起并取得了矚目的成績，如金六福、瀏陽河、金劍南、劍南嬌子等，其中金六福用不到四年時間就達到近20億元的銷售。白酒市場的發(fā)展趨勢是向高檔名優(yōu)白酒方向發(fā)展，一些主要生產(chǎn)低檔酒的知名大型白酒集團開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高檔白酒市場進軍。四川全興的水井坊、瀘州老窖的國窖157四川沱牌的舍得酒開始逐步發(fā)力，連地產(chǎn)酒也一樣，如豐谷推出豐谷酒皇。原來的高檔酒五糧液、茅臺、劍南春三者壟斷的格局即將打破，尤其是水井坊已初步奠定高檔白酒的形象地位。 買斷品牌的競爭已到了白熱化的地步，已經(jīng)嚴重影響了名酒的形象，于是各大名酒企業(yè)大刀闊斧地收縮整編，對子品牌進行調(diào)整，重點推出有競爭力的子品牌并予以大力扶持。2002年，五糧液集團將勞動服務(wù)公司的30多個品牌砍斷，保留十余個主打品牌，砍掉后的品牌給白酒業(yè)帶來了新的市場機會。 ２、白酒品牌將進入洗牌期，名白酒繼續(xù)走俏 在未來的幾年中，隨著人民生活水平的不斷提高，高品質(zhì)的名白 酒已經(jīng)成為人們追求的目標，人們對白酒的消費受價格的影響較前幾年有所下降，而對白酒的品質(zhì)更為看重。白酒行業(yè)將向其他行業(yè)一樣，進入一個品牌洗牌期，市場將越來越向名牌白酒集中。 ３、區(qū)域地產(chǎn)酒品牌將進一步發(fā)展 近兩年來，高端白酒的價格總體上變化不大，而中低端白酒競爭卻日益激烈，“價格戰(zhàn)”更是屢見不鮮。而這種殘酷拼殺，也導(dǎo)致各地域市場的地產(chǎn)中低檔白酒企業(yè)不斷推出各具賣點的新品，以維持利潤，從而直接促進地產(chǎn)白酒勢力的逐漸強大，使其它外來品牌的進入遇到越來越大的阻力。 地產(chǎn)酒已成為白酒消費主體。由于渠道、價格、消費習(xí)慣及感情因素的影響，地產(chǎn)名酒已逐漸成為白酒消費的主體。特別是由于地產(chǎn)白酒在地域文化、家鄉(xiāng)觀念等情感消費上所占據(jù)的優(yōu)勢，由于地產(chǎn)白酒在感情因素上占據(jù)優(yōu)勢，消費者購買時受地域文化、家鄉(xiāng)觀念等因素的影響，地產(chǎn)白酒的銷售趨勢將繼續(xù)趨旺。 ４、低度白酒品牌也進一步發(fā)展 隨著健康消費意識的形成和消費水平的提升，以及食品、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞界等權(quán)威人士的輿論引導(dǎo)，白酒消費也逐漸理性回歸，白酒需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹v究健康、品質(zhì)和品位，具知名度、美譽度和品質(zhì)度的名優(yōu)酒，成為消費者的首選。 高度白酒及過量飲酒的危害，導(dǎo)致消費者的白酒需求日趨降低，白酒消費正向低度酒轉(zhuǎn)移且趨勢顯著。2004年，低度白酒消費比例已上升到80%以上，高度酒的比例則不足20%。2005年開始，白酒品種將更加豐富，低度、優(yōu)質(zhì)、固液結(jié)合的白酒將逐漸成為市場主流。 ５、品牌化經(jīng)營趨勢明顯 做品牌盡管是整個市場喊了很多年的理念，但是，真正形成品牌效應(yīng)的白酒企業(yè)并不多。而隨著我國白酒市場競爭的日趨激烈，特別是廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)推廣、文化營銷等市場手段的頻繁攻心，我國白酒市場“指名消費”的現(xiàn)象已愈發(fā)普遍，掌握真正品牌的大企業(yè)因此也從中賺取了顯著的市場優(yōu)勢和利潤回報，比如國家認定的酒類馳名商標“茅臺”、“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”、“古井貢”、“杏花村”等。 不僅是大企業(yè)，愈來愈多的中小或地方企業(yè)也清醒認識到，品牌效應(yīng)引發(fā)的顧客忠誠度不但可以確保市場份額，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，而且往往會超過完全靠“擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低單位成本”所帶來的收益。2005年，品牌將愈發(fā)成為酒類企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的利器、 ６、高度細分 未來白酒市場的發(fā)展趨勢是向高檔名優(yōu)白酒方向發(fā)展，中高檔產(chǎn)品，特別是中高檔產(chǎn)品份額將進一步擴大，目標消費群體也將進一步細化。 白酒作為傳統(tǒng)和落后的行業(yè),從業(yè)人員從老總到普通業(yè)務(wù)人員,素質(zhì)低下,匪氣和江湖習(xí)氣嚴重,營銷和品牌運作手法守舊,最嚴重的是躺在這個糖酒圈子不知天高地厚的自戀,許多手法營銷的手法我們必須借鑒競爭激烈的通訊行業(yè),IT行業(yè),啤酒行業(yè),保健品行業(yè),藥品行業(yè)來尋找靈感,。 參考文獻： ［１］《廣告與品牌策劃》約翰菲力普瓊斯著 孫連勇 李樹榮等譯 機械工業(yè)出版社 ［２］《品牌與顧客關(guān)系大解析》 顧松林 [美]菲利斯 編著 上海遠東出版社 ［３］《品牌營銷》 吳佐夫 編著 中國華僑出版社 ［４］《消費者行為學(xué)管理視角》(Customers Behavior H Managerial perspective) 杰格帝什N謝斯（Jagdish Nsheth）羅立彬譯 機械工業(yè)出版社 ［５］《銷售與市場》２００４年中國營銷脈象 總第184期《茅臺軍團為何不敵五糧液軍團？》風(fēng)華 ［６］《中國市場品牌報告》《第十章白酒品牌報告》企業(yè)管理出版社２００３年１１月出版 ［７］《品牌形象策劃》 ［８］《企業(yè)管理》２００３年２月《品牌定位的十五支令箭》作者 高定基 ［９］《市場學(xué)原理》何永祺、傅漢章。中山大學(xué)出版社。１９９７。 ［１０］《營銷八段》傅浙銘、張多中。廣東經(jīng)濟出版社。２００15 / 15
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