世界名企玩轉(zhuǎn)多品牌戰(zhàn)略-資料下載頁
2025-05-17 13:44本頁面
【正文】 種品牌組合。 如果歐萊雅的生意就是“美”的話，企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者主要思考的事情之一就是如何讓消費者變得更美？在全球各個國家的消費者，當(dāng)她們需要進行頭發(fā)染色和護理、皮膚護理、化妝、噴香水時，會想起什么品牌？她們是如何使用這些品牌的？有什么需求尚未被滿足？變化的趨勢是什么？ 在充分了解消費者的情況下，企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)者需要根據(jù)品牌的認知價值，增長潛力和營業(yè)貢獻對現(xiàn)有品牌組合的表現(xiàn)進行評估。通過對品牌的創(chuàng)建，重新定位，收購，售出，合并，撤銷，延伸，引入不同區(qū)域等戰(zhàn)略手段對品牌進行戰(zhàn)略性管理。 多品牌戰(zhàn)略不是為了“多品牌”而“多品牌”。品牌存在的意義在于“精”而不在于“多”，企業(yè)必須實事求是，針對真實需求、細分市場、企業(yè)實力決定提供什么品牌和推出多少品牌。豐田僅用五大品牌——“豐田”、“SCION”、“大發(fā)”，“日野“，“雷克薩斯”，在2004年就賣出747萬輛汽車，位居全球第二。 多品牌管理的重點在于對品牌的邊界進行嚴格管理。在生產(chǎn)、后勤、采購、渠道談判、研發(fā)、財務(wù)、人才等消費者無法感知的方面，品牌之間可以形成共享，從而充分利用規(guī)模效應(yīng)帶來的競爭優(yōu)勢。但是，在消費者可以觸及了解的任何領(lǐng)域，必須通過一切手段強化品牌之間的區(qū)分。 區(qū)分主要體現(xiàn)在這幾個方面：價格區(qū)間，目標人群、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格特色、銷售渠道、服務(wù)體驗等等。雖然在組織架構(gòu)上，雷克薩斯是豐田的一個部門。但是它不會通過豐田的渠道銷售產(chǎn)品提供服務(wù)，其4S店的目標是顧客“完美”獨特的服務(wù)體驗； LVMH集團會統(tǒng)一與商廈進行租賃談判，但是Kenzo、Louis Vuitton、Fendi之間的店面裝潢風(fēng)格必須完全不同；雖然諾基亞的奢侈品牌Vertu的核心技術(shù)不見得比諾基亞的其他產(chǎn)品更為先進，它還是可以通過以昂貴的材料制作機身，和以提供全天候?qū)Ｈ朔?wù)的方式大眾市場的手機品牌相區(qū)分……只要你愿意發(fā)掘，可以找到無數(shù)形成區(qū)分的案例。最重要的是：區(qū)分的核心目的是讓消費者相信自己在購買不同的品牌！不同，才是品牌力量的來源。 結(jié)語 對于中國商人來說，是不是突然發(fā)現(xiàn)一覺醒來，日化用品、化妝品、食品、飲料、汽車、家電、手機等消費品市場中，我們的機會已經(jīng)越來越少。在不同的本土市場上，競爭已經(jīng)表現(xiàn)為國際化的品牌、國際化運營水平的博弈。 在這種情況下，面對不同的生意、不同的市場、不同的競爭狀況，我們都應(yīng)該認真地思考不同的公司戰(zhàn)略，都應(yīng)該認真、仔細地考慮自身的品牌舉措。在品牌方面，沒有公式可以直接套用，也沒有任何方法放之四海而皆準。正確地認識“一種生意，多個品牌”，這可能是我們做強做大的有效手段。
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