品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃-資料下載頁(yè)
2025-08-01 20:36本頁(yè)面
【正文】 一個(gè)素質(zhì)比較平均的群體。 魯能的操作層是具體的執(zhí)行者，他們要具有高超的技術(shù)能力和操作經(jīng)驗(yàn)。魯能要繼續(xù)保持在各種競(jìng)賽中的優(yōu)異成績(jī)，通過(guò)精品工程、精品服務(wù)等手段，培養(yǎng)一個(gè)能手群和先進(jìn)集體、班組。并通過(guò)內(nèi)部的崗位練兵、技術(shù)比武等方式，進(jìn)行內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)和考核，并最終落實(shí)到生產(chǎn)中來(lái)。尤其是在當(dāng)前時(shí)期，新經(jīng)濟(jì)內(nèi)容在各種操作中逐步占據(jù)主流，但作為魯能人的一個(gè)重要組成部分，魯能品牌的操作層必須加以重視。 通過(guò)這三點(diǎn)，魯能品牌在樹(shù)立起來(lái)之后，同時(shí)建立了自己的人才牌，品牌內(nèi)涵得到很大加強(qiáng)，必然也更將具有競(jìng)爭(zhēng)力。 三是具有強(qiáng)大的科技開(kāi)發(fā)能力和創(chuàng)新能力。魯能品牌要通過(guò)培育自身的科技開(kāi)發(fā)能力，占領(lǐng)科技高地，使自身具有強(qiáng)大的科技引導(dǎo)能力。并通過(guò)科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新使這種科技開(kāi)發(fā)能力盡快形成生產(chǎn)力，形成獨(dú)特的魯能企業(yè)群體。2005年以前，魯能培育象當(dāng)前魯能金融企業(yè)群一樣，通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)投資等方式，培養(yǎng)出自己的高科技企業(yè)群。 四是具有強(qiáng)大的文化影響力。魯能品牌不斷強(qiáng)大，必須有一種能夠代表魯能品牌的價(jià)值觀體系，并以此來(lái)整合顧客的品牌觀、消費(fèi)觀等等，提高品牌的文化影響力。短期內(nèi)，通過(guò)完善魯能的CI系統(tǒng)，為魯能企業(yè)提供廣告支持，給顧客帶來(lái)強(qiáng)大的視覺(jué)的沖擊，不斷強(qiáng)化顧客的印象。長(zhǎng)期內(nèi)，使魯能價(jià)值觀逐步為大家所接受，使魯能品牌成為強(qiáng)大的，能夠和西門子一類的國(guó)際品牌相抗衡的品牌。 七、 魯能品牌的收益規(guī)劃 作為一個(gè)品牌，魯能的收益必須滿足兩點(diǎn)：一是魯能品牌自身的資本的收益；二是顧客的，尤其是持有魯能股份的持股人的收益。 對(duì)于魯能企業(yè)的收益。山東電力集團(tuán)公司確定了力爭(zhēng)2003年，確保2005年創(chuàng)建國(guó)際一流的目標(biāo)，魯能的發(fā)展也要和這個(gè)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，建立自己的國(guó)際一流的指標(biāo)考核體系。確保2005年以前，在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、運(yùn)營(yíng)成本等方面達(dá)到國(guó)際同類企業(yè)的水平，具有較強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。 對(duì)于顧客的收益。顧客的收益尤其是持股人的收益，要從資本的收益角度來(lái)解決。我們分析過(guò)，品牌價(jià)值是一種超值的，潛在的價(jià)值，對(duì)于大多數(shù)顧客來(lái)說(shuō)，這種超值的、潛在的價(jià)值實(shí)現(xiàn)了，也是一種收益。這種收益體現(xiàn)在顧客在消費(fèi)或者使用魯能品牌時(shí)，把它當(dāng)作一種享受，能夠在消費(fèi)或者使用過(guò)程中體現(xiàn)這種超值價(jià)值。 綜合這兩點(diǎn)，魯能品牌在創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至走向世界，實(shí)現(xiàn)國(guó)際一流的時(shí)候，不僅體現(xiàn)在企業(yè)實(shí)力的增長(zhǎng)和資本的收益上，也形成獨(dú)具特色的服務(wù)，能夠帶給大家超值享受的一個(gè)品牌。 魯能品牌是一個(gè)新興的品牌，時(shí)代賦予了它很多的內(nèi)容。魯能品牌能否成功，能否實(shí)現(xiàn)成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)，還需要做很多艱苦的努力。在現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)條件下，對(duì)于魯能品牌來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是時(shí)不我待，只爭(zhēng)朝夕。我們每一個(gè)人都應(yīng)該對(duì)魯能充滿信心，它是一個(gè)非常有希望的品牌戰(zhàn)略性品牌管理 ，2002年4月22日，作者：龔文祥 一些大型的集團(tuán)控股公司，特別是多元化品牌的企業(yè)，盡管有很多懂得做廣告或營(yíng)銷的專家，但缺乏在宏觀上把握品牌優(yōu)化組合這類戰(zhàn)略性品牌管理的人員。中國(guó)一些具有前瞻性的企業(yè)因品牌永續(xù)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展需要，尋求能規(guī)劃完整、統(tǒng)一品牌發(fā)展戰(zhàn)略的專業(yè)人士已成為當(dāng)務(wù)之急。為此在西方發(fā)達(dá)國(guó)家還出現(xiàn)了一個(gè)新的行業(yè)：戰(zhàn)略品牌管理咨詢。 在許多企業(yè)的組織架構(gòu)中，品牌管理的職責(zé)主要由各職能部門分擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍對(duì)品牌進(jìn)行管理，其中通行的作法主要由市場(chǎng)部或廣告部制定有關(guān)的品牌管理制度。此種品牌管理架構(gòu)的突出問(wèn)題是各品牌管理的平行職能部門難以有效溝通及協(xié)調(diào)，各個(gè)品牌無(wú)法整合。而另外一種品牌經(jīng)理制的管理系統(tǒng)，主要側(cè)重于各個(gè)品牌戰(zhàn)術(shù)性的計(jì)劃與控制，往往容易忽略整體品牌文化、體系的通盤考慮。即便是象科龍這樣的企業(yè)在國(guó)內(nèi)率先設(shè)立整合營(yíng)銷傳播部，也只是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)部門。這就需要一個(gè)戰(zhàn)略性的品牌管理部門或人員彌補(bǔ)上述品牌管理體制的不足。而國(guó)外許多企業(yè)象惠普公司等就成立了品牌管理委員會(huì)，其主要職責(zé)就是建立整體品牌體系策略，確保各事業(yè)體品牌之間的溝通與整合。中國(guó)一些品牌意識(shí)較強(qiáng)的多元化企業(yè)集團(tuán)也開(kāi)始設(shè)立專門的品牌管理部門，他們不再隸屬于市場(chǎng)營(yíng)銷部門，而直接歸屬于公司最高層決策人，如潤(rùn)迅通信集團(tuán)就設(shè)有直屬總裁的企業(yè)品牌推廣部。 當(dāng)公司面臨組織復(fù)雜程度增加、分權(quán)，特別是在資本市場(chǎng)運(yùn)作的控股公司，隨著企業(yè)的收購(gòu)、兼并，如果沒(méi)有品牌專業(yè)人士事先進(jìn)行品牌整體規(guī)劃，就會(huì)出現(xiàn)品牌形象的混亂甚至導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的流失。戰(zhàn)略性品牌管理部門或人員主要是要解決企業(yè)品牌體系的規(guī)劃、品牌視覺(jué)形象的關(guān)聯(lián)、新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問(wèn)題，其主要職責(zé)包括： 制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件、規(guī)定品牌管理與識(shí)別運(yùn)用的一致性策略方面的最高原則。 建立母品牌的核心價(jià)值及定位，并使之適應(yīng)公司的文化及發(fā)展需要。 定義品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系、并規(guī)劃整個(gè)品牌系統(tǒng)，使公司每一個(gè)品牌都有明確的角色。 品牌延伸、提升等方面戰(zhàn)略性問(wèn)題的解決。 品牌體檢、品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等 需要強(qiáng)調(diào)的是，戰(zhàn)略性品牌管理人員并不具體負(fù)責(zé)公司某個(gè)品牌的建立及推廣工作，他只是研究、制定、解決品牌戰(zhàn)略方面的問(wèn)題 。另一方面，品牌戰(zhàn)略問(wèn)題并不是靠企業(yè)戰(zhàn)略性品牌管理人員就能解決，需要借力外腦即專業(yè)的品牌顧問(wèn)咨詢公司。 解決一些多品牌公司的品牌架構(gòu)的復(fù)雜問(wèn)題需要高度的專業(yè)水準(zhǔn)及相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)，可以說(shuō)國(guó)內(nèi)專門從事Brandamp。Identify（品牌識(shí)別）戰(zhàn)略咨詢的公司還沒(méi)有。因?yàn)閮?nèi)地還沒(méi)有出現(xiàn)象跨國(guó)性公司動(dòng)不動(dòng)幾千個(gè)品牌的規(guī)模，因此沒(méi)有解決復(fù)雜品牌問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)，另一原因是，有關(guān)西方發(fā)達(dá)國(guó)家的戰(zhàn)略性品牌管理的理論還處在翻譯學(xué)習(xí)階段?，F(xiàn)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的專業(yè)品牌顧問(wèn)公司主要有美國(guó)朗濤（Landor）品牌設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司 ,她是全球最大的品牌設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司，也是包括3M、可口可樂(lè)、杜邦等公司在內(nèi)的品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)。在中國(guó)，一些著名的電器企業(yè)象美的、科龍也請(qǐng)Landor公司作品牌規(guī)劃與設(shè)計(jì)。另一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的專注戰(zhàn)略性品牌管理（Strategic Brand Management）的公司是美國(guó)EnterpriseIG公司，她是世界最大的傳播機(jī)構(gòu)WPP集團(tuán)成員，象American Express, IBM china, HongKong post等著名公司都接受過(guò)EnterpriseIG的品牌顧問(wèn)及咨詢。在國(guó)內(nèi)，香港EnterpriseIG規(guī)劃與解決了潤(rùn)迅集團(tuán)的有關(guān)潤(rùn)迅通信品牌、新潤(rùn)迅品牌、潤(rùn)迅概念品牌的品牌架構(gòu)體系問(wèn)題。 要成為一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略性品牌管理人員，需要有深入的品牌管理理論知識(shí)，英文要達(dá)到相當(dāng)?shù)乃?，能閱讀并掌握戰(zhàn)略性品牌管理的國(guó)外文獻(xiàn)及最新的趨勢(shì)，還要能夠與國(guó)外戰(zhàn)略性品牌管理公司合作。萬(wàn)科正在招聘品牌管理專家，其中一個(gè)條件便是熟悉國(guó)內(nèi)外戰(zhàn)略性品牌管理顧問(wèn)公司資源。另一方面從事戰(zhàn)略性品牌管理需要有品牌管理多方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，熟悉中國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，以便能制定符合國(guó)情的品牌管理戰(zhàn)略。 20 / 20
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