銷售部管理方案匯總4-資料下載頁
2025-05-14 23:26本頁面
【正文】 于更高價(jià)值的轎車，一個(gè)“聰明”的購買者欲獲得身價(jià)但不會(huì)浪費(fèi)錢。豐田的設(shè)計(jì)者和工程師開發(fā)了凌志汽車并開展多方位的進(jìn)攻。新汽車象雕塑品，安裝精良，內(nèi)部裝飾豪華豐田的廣告畫面旁邊顯示的是奔馳，并寫上標(biāo)語：“這也許是歷史上第一次，只需花36，000美元就能買到值73，000美元的高級(jí)轎車。”豐田努力挑選能高度勝任的經(jīng)銷商和精心設(shè)計(jì)陳列室，并把銷售作為汽車設(shè)計(jì)的工作之一，陳列室有寬敞的空間，布置了鮮花和觀賞植物，免費(fèi)提供咖啡，備有專業(yè)的銷售員。經(jīng)銷商開列了潛在客戶的名單，向他們寄發(fā)手冊(cè)，內(nèi)含12分鐘戲劇性體現(xiàn)凌志績效功能的錄象帶。例如，錄象帶顯示工程師把一杯水放在引擎上，當(dāng)奔馳引擎發(fā)動(dòng)發(fā)動(dòng)時(shí)，水發(fā)生抖動(dòng)，而凌志卻沒有，這說明凌志有更平穩(wěn)的引擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄象帶更戲劇性地展示，把一杯水操縱盤旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時(shí)，水不溢出來——這另人興奮。購買者象他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員。（免費(fèi)的）針對(duì)凌志的挑戰(zhàn)，奔馳應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？（應(yīng)該采取什么樣的市場(chǎng)營銷組合策略）案例7：一級(jí)行政訴訟案1984年2月，美國聯(lián)邦政府接受了由全美國專賣Porsche汽車的中間商提出的一級(jí)行政訴訟案，中間商要求Porsche公司賠償30億美元的損失費(fèi)。中間商的理由是Porsche汽車公司單方面終止了與他們的專賣合約，使中間商的利益遭到嚴(yán)重?fù)p失。,舒茨在美國內(nèi)華達(dá)州的雷諾召開了一次緊急會(huì)議,他向與會(huì)的300名專賣Porsche汽車的中間商提出:“鑒于Porsche汽車的銷售滑坡，公司決定成立Porsche汽車中心，向全國所有的中間商供貨，公司原來的協(xié)作伙伴（指在座的中間商）可以獲得更迅速的供貨，望諸位加入Porsche汽車銷售中心，成為數(shù)量有限的合股經(jīng)營伙伴?！爸虚g商十分敏感，他們已經(jīng)看出，舒茨的所謂”向全國所有的中間商供貨“，實(shí)質(zhì)就是廢除專賣權(quán)，這意味著他們于Porsche 長達(dá)14年之久的專賣合約將中斷，他們感到在被Porsche一腳踢開的同時(shí)，還受到了”數(shù)量有限的經(jīng)營伙伴“的侮辱。中間商們羞鬧成怒，在雷諾會(huì)議的第二天，就組織了Porsche行動(dòng)會(huì)員會(huì)，第三天，便通過美國國際汽車協(xié)會(huì)向聯(lián)邦政府提出了一級(jí)行政訴訟案。 聯(lián)邦法院組織了專門的調(diào)查組，調(diào)查發(fā)現(xiàn)， Porsche汽車的銷售并未滑坡。僅1983年， Porsche汽車公司在美國的銷售量已經(jīng)達(dá)到21800輛，相當(dāng)于Porsche汽車在西德、英國和法國市場(chǎng)上的總銷量，比3年前的銷售量增加了一倍多。與此同時(shí)，聯(lián)邦法院調(diào)查組否定了Porsche的抗辯，“中間商同時(shí)出售大眾汽車公司的奧迪汽車。”法院認(rèn)為：“即使如此，也并不違法。”最后，判決Porsche公司賠償損失。 1984年3月， Porsche 受到了歷史上最嚴(yán)重的打擊，Porsche的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大眾趁勢(shì)拉走了Porsche 公司中間商，曾經(jīng)在質(zhì)量、式樣等各方面一路領(lǐng)先的 Porsche公司很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋在后面很遠(yuǎn)?！罢?qǐng)求朋友們的諒解，”建議讓Porsche公司有“第二次機(jī)會(huì)”。但持續(xù)了4年仍然未得到諒解，直到1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)Porsche賽車嶄露頭角后， Porsche才真正得到了再生的機(jī)會(huì)。思考：?假如你是Porsche公司的總裁？你是否有比舒茨先生更好的渠道策略？Epson 公司的中間商策略Epson 公司是制造電腦打印機(jī)的大廠家，當(dāng)時(shí)該公司準(zhǔn)備擴(kuò)大其產(chǎn)品縣，增加經(jīng)營各種計(jì)算機(jī)，該公司經(jīng)理Jack Whalen對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的經(jīng)銷商頗不滿意，也不相信他們具有像零售店銷售其新產(chǎn)品的能力，因此決定秘密招聘新的經(jīng)銷商以取代現(xiàn)有的經(jīng)銷商， Jack Whalen雇用了一家名為Hergenrather Company的招募公司，并給與下述指示：（1）尋找在褐色商品和白色商品等方面有經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)的申請(qǐng)者。（2）申請(qǐng)者應(yīng)該是領(lǐng)袖型的人，他們?cè)敢獠⑶矣心芰⒆约旱?經(jīng)銷機(jī)構(gòu)。（3）,他們每人可擁有企業(yè)的股票.(4)她們將指經(jīng)營Epson公司的產(chǎn)品,但可以經(jīng)營其他公司的軟件,每個(gè)經(jīng)銷商將配備一名負(fù)責(zé)培訓(xùn)工作的經(jīng)理和一個(gè)設(shè)備齊全的維修中心,招募公司在尋找合格的和目的明確的有希望的候選人時(shí)遇到了很大困難,她們?cè)凇秝all street》刊登的招聘廣告（不提及Epson公司的名字）吸引了1700多封請(qǐng)求信，但其中多半是不合格的求職者。于是，該公司用電話簿上的黃紙印刷的商業(yè)電話號(hào)碼得到目前經(jīng)銷商的名稱，并打電話于他們的經(jīng)理聯(lián)系。公司安排了有關(guān)人員會(huì)見，并在做了大量工作之后提出了一份最具有資格的人員名單， Jack Whalen會(huì)見了他們，并未12個(gè)分銷區(qū)域選擇了12名最合格的候選者，招募公司為他們的工作得到了25萬美元的酬金。最后的步驟是要求終止Epson公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商。由于招募是在暗中進(jìn)行的，因此這些經(jīng)銷商對(duì)事態(tài)的發(fā)展一無所知。 Jack Whalen通知她們將在90天期限內(nèi)交接工作，她們當(dāng)然感到震驚，因?yàn)樗麄冊(cè)?jīng)作為Epson公司最初的經(jīng)銷商預(yù)制共事多年。但是他們并沒有訂立合同， Jack Whalen知道他們?nèi)狈?jīng)營Epson公司擴(kuò)大電腦產(chǎn)品線和進(jìn)入必要的心流通渠道的能力，他認(rèn)為舍此并無他法。
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