【正文】 上線，標志著HY變壓器公司建成國際一流信息技術平臺；全部工程歷時9個月，投入約8000萬元。第四代信息化工程僅物流系統(tǒng)的節(jié)省就有3000萬以上。更不要說對于HY變壓器公司客戶服務水平的提升。SAP/ERP系統(tǒng)建成后，可以說，在信息化方面，HY變壓器公司已經全面領先于競爭對手。其中，第三代信息工程是HY變壓器公司和國內的一家軟件企業(yè)金力合作開發(fā)的。HY變壓器公司外部機會與威脅分析（1）政治環(huán)境分析政治和法律環(huán)境泛指一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質，政府的方針、政策，以及國家制定的有關法令、法規(guī)等。不同的國家對企業(yè)等組織活動有著不同的限制和要求。即使是同一個國家，在不同的時期，由于執(zhí)政黨的不同，其政府的基本路線、方針、政策傾向及其對組織活動的影響也是不斷變化的。電力工業(yè)屬于社會公共事業(yè)的特點使電力企業(yè)市場營銷活動將更受到政治法律環(huán)境的制約。電力基礎產業(yè)優(yōu)先發(fā)展的宏觀政策與電力法律法規(guī)的出臺與完善，給我國電力企業(yè)市場營銷創(chuàng)造了良好的政治與法律環(huán)境，“廠網分開、競價上網”、大工業(yè)用戶電力直銷市場開放、推進全國聯網、電力輸配分離等電力管理體制改革舉措的推進，將給我國電力公司創(chuàng)造較大的營銷機會，同時也使各電力公司面臨較大的市場挑戰(zhàn)。（2）經濟環(huán)境分析經濟環(huán)境方面對于電力市場營銷的影響主要體現在以下幾個方面：第一、經濟發(fā)展水平決定著電力市場購買力的大小。一個國家或地區(qū)的國民生產總值以及經濟增長速度等宏觀經濟指標表現出來的經濟發(fā)展水平反映了居民收入水平的高低，這些都是制約該國或地區(qū)居民家庭電氣化程度的條件，從而影響用電的多少；第二、國民經濟的發(fā)展策略和產業(yè)結構對于產業(yè)電力市場的電力需求規(guī)模和行業(yè)結構的分布產生很大影響。產業(yè)電力市場用電量在我國全社會用電總量中所占的比例約為70%，是我國電網企業(yè)進行電力營銷時必須重點研究的對象。由于產業(yè)間的差異，各產業(yè)間無可避免地存在著耗電量、電價承受力等不同方面的需求差異，所以國民經濟的發(fā)展策略及產業(yè)結構調整會對各產業(yè)的發(fā)展速度與規(guī)模產生影響，進而其電力市場需求，以致影響電力市場營銷。依據瑞士信貸第一波士頓公司的研究：“到2014年，中國電力市場很可能取代美國成為推動全球經濟增長的主要動力。”預計10年后，中國的消費總值很可能上升至37260億美元，占全美及全球消費總值將分別增長至37%及11%。因此，從經濟環(huán)境的總體層面來看，伴隨著我國經濟的快速發(fā)展，我國經濟層面上對于能源尤其是電源能源的需求必將保持快速增長，如此背景下必將為我國變壓器企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展帶來前所未有的發(fā)展機遇。①經濟持續(xù)增長，發(fā)展態(tài)勢良好，為HY變壓器公司的戰(zhàn)略發(fā)展提供了基礎。改革開放以后，國內經濟一直保持著較快的增長，增加了接近5倍，并在2010年超越日本成為全球第二大經濟體，并將在未來十年依然保持快速的經濟增長勢頭。從1997年到2010年，各年的GDP實際增長幅度在8%左右。經濟的快速增長，為電力市場創(chuàng)造了良好的經濟基礎，為電力相關企業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場空間。在此背景下，近年來，國內電力相關行業(yè)銷售額保持了高增長勢頭，并呈穩(wěn)定增長的運行態(tài)勢。因此，在經濟快速發(fā)展背景下，我國電力市場空間的持續(xù)擴大給變壓器行業(yè)發(fā)展提供了發(fā)展空間。②我國電力需求持續(xù)增長，為HY變壓器公司的戰(zhàn)略發(fā)展提供了市場空間。我國經濟的強勁增長，直接促進了我國電力投資的不斷提高。除此之外，盡管過去的二十多年間，我國實施的能源規(guī)劃戰(zhàn)略，使得每年電力相關行業(yè)增長率從上世紀80年代的8%左右增長到近幾年的16%左右，再加上我國最近推出的電網改造等戰(zhàn)略性規(guī)劃，使得我國電力行業(yè)市場還有很大的增長空間，這也為HY變壓器公司的戰(zhàn)略性發(fā)展提供了良好的市場空間。（3）社會環(huán)境分析社會文化環(huán)境是指一個社會的民族特征、風俗、習慣、語言、道 德觀、價值觀、教育水平、社會結構等的總和。電力消費文化對電力營銷具有重大的影響。電力是清潔、安全、綠色環(huán)保的能源，但是我國的居民對此意識仍不強，使用煤、天然氣的傳統(tǒng)觀念顯得是根深蒂固。電力消費意識以及合理用電的文化環(huán)境還沒有完全形成，電力企業(yè)在進行電力營銷時應該加大電力知識宣傳，普及用電常識，加強用電需求管理，引導居民盡快樹立科學的電力消費觀念，安全合理地用電。電力消費文化環(huán)境一旦形成，必定會對電力市場營銷產生深刻的影響。①文化因素分析文化因素對客戶的行為產生非常廣泛和深遠的影響。從文化因素方面來看，有些客戶受傳統(tǒng)觀念的影響，面對眾多的專業(yè)施工企業(yè)可以選擇時，往往會變得猶豫不決。而且受供電企業(yè)長期表現出來的“電老大” 、“電霸” 等作風的影響，難以對專業(yè)施工企業(yè)完全信任，容易受到供電系統(tǒng)以外的施工企業(yè)的影響并發(fā)生動搖。同時，受到社會地位、個人素質以及價值觀等因素的影響，客戶產生了不同的階層，在同一階層內往往會有相似的行為，而不同階層之間的行為則變現出較大差異。②社會因素社會因素主要是指客戶的相關群體、家庭以及社會角色地位等、客戶由于缺乏專業(yè)知識和中國人本身所固有的從眾心態(tài)，往往容易受到相關群體的影響，這些群體包括從事10VK客戶工程的朋友、在供電企業(yè)或其他相關行業(yè)組織中有重要影響力的客戶等等。因此，HY變壓器公司應該想辦法接觸和影響相關群體中的領頭人，讓他們?yōu)闈撛诘目蛻敉扑]資源。③個人因素個人因素直接對客戶的決策行為造成影響，這些因素包含年齡、職業(yè)、行業(yè)以及經濟狀況等。在10VK客戶工程市場中，客戶受到行業(yè)、職業(yè)以及經濟狀況的影響是非常大的。比如，如果客戶所在行業(yè)要求結果產品必須具有高度的可靠，就可能選擇質量最好的設備以及資質等級最高的相關專業(yè)施工企業(yè)；如果客戶的經濟狀況比較好，資金相對充裕，那么就可能對工程造價的反應不是十分敏感，從而更加關注施工能力、施工設備質量以及工程服務質量等環(huán)節(jié)。④心理因素心理因素主要是指客戶的動機、歸因、信念等方面。其中，動機要素的馬斯洛需求層次理論影響力是最大的，客戶總是會安排先關的利益代表者和專業(yè)施工企業(yè)進行洽談，而大多數時候是企業(yè)員工，甚至是中間人，如果員工正好處在生理需求和安全需求層次，那么他們將會更加看重個人眼前的經濟利益，因此在和專業(yè)施工企業(yè)進行談判時，就會將與個人利益有關的要求放在首位，這將直接損害企業(yè)的利益；如果員工正好處在尊重需求或者自我實現需求層次，那么他們將會把與專業(yè)施工企業(yè)的談判的機會當做是展示其工作能力、實現自我價值的好機會，并且會竭盡全力為企業(yè)優(yōu)化方案、控制成本等等，從而為企業(yè)帶來最大的直接利益。（4）技術環(huán)境分析電力工業(yè)從根本上來說屬于資金密集、技術密集型產業(yè)。在生產和消費的各個環(huán)節(jié)和階段都要采用大量的資金和技術。計量裝置的配置、信息傳送的自動化，以及營銷業(yè)務管理的信息化等需要非常強的技術性。加快推廣、采用現代化得科學技術手段，提升營銷管理的現代化，這是電力企業(yè)提升工作效率和服務質量、獲得更大的經濟效益的有力保證。（三）甘肅HY變壓器有限公司方案營銷模式的流程市場細分（1）市場細分的概念，所謂的市場細分就是根據購買者對于個別產品或營銷組合的需求，將一個市場細分為若干個不同的購買者群體，并描述它們的大體輪廓。因此，市場細分就是針對更細化的客戶選擇實施具有針對性的營銷策略和營銷模式的基礎所在。（2）層次分析依據甘肅地區(qū)IOVK客戶工程的主要特點，結合HY變壓器公司的具體情況，HY變壓器公司應該是處在個別化營銷和細分營銷之間，但是更接近于個別化營銷。因為，HY變壓器公司必須要根據每一位不同的客戶的不同需求，設計不同的供電方案、工程造價以及程序服務等，要具備滿足不同客戶不同需求的能力。（3）細分市場HY變壓器公司根據甘肅地區(qū)10VK客戶工程市場的特點，結合自身的實際情況，認真開展了市場調查、分析和細分這三個階段的工作，最終得出要以客戶資金來源和工程項目容量作為最后的細分標準，以滿足細分市場的足量性、可量化、差異性等特點要求。①資金來源細分在甘肅地區(qū)，客戶資金的來源主要有三種：一是國有資金或集體資金，包括政府機構、企事業(yè)單位以及軍隊等；二是民營資金，主要來自民營化企業(yè)，也會有一部分是自然人；三是外資，主要是在甘肅地區(qū)進行投資的外商或者是與外商合資的企業(yè)。這三類不同資金來源的客戶具有的主要特點如表42所示。表42 以資金來源細分客戶特點比較分析資金來源比較因素國有或集體資金民營資金外（合）資資金客戶類型政府、國有或集體企業(yè)、事業(yè)單位、軍隊民營企業(yè)、自然人等外資獨資、中外合資、中外合作等企業(yè)客戶資金風險相對較低相對較高相對一般客戶內控管理相對比較嚴格相對比較寬松相對嚴格客戶選擇方式根據資金規(guī)模等招標或議標直接委托、招標或議標、通過中間人等一般都招標客戶重點關注環(huán)節(jié)設計方案、供電方案、電氣設備、工程質量、運行維護等工程造價、工期、運行維護等供電方案、電器設備、工程質量、工程造價、工期等對供電企業(yè)信任度相對較高相對一般或較低相對較高客戶信譽度相對較高相對較低相對較高客戶專業(yè)知識一般一般或比較弱比較弱其他方面客戶利益代表者得類型比較多付款周期比較長，老板一般直接參與嚴格按照合同辦事 ②容量大小細分在甘肅地區(qū)，按照行業(yè)標準，10VK客戶工程項目的容量主要可以分成三類，低于630KVA(千伏安)的叫做小型工程，高于630KVA且低于Z000VKA的叫做中型工程，超過ZO00VKA的叫做大型工程。對這三類不同工程項目容量客戶的主要特點進行比較分析，如表4—3所示：表43 以工程項目容t細分客戶特點比較分析容量大小比較因素630KVA)630且2000(KVA)2000(KVA)占總增加權重約20%約35%約45%工程造價相對較低相對較高相對高對設計方案要求相對較低相對較高相對高與供電方案關聯相對較弱相對較強相對強對電器設備要求相對一般相對較強相對強對施工能力要求相對一般相對較強相對強客戶關注環(huán)節(jié)工期、服務工程造價、設計方案、供電方案、電器設備、施工能力、運行維護工程造價、設計方案、供電方案、電器設備、施工能力、運行維護、供電可靠性競爭程度激烈比較激烈有實力專業(yè)施工企業(yè)之間的較量盈利率相對較弱相對較強相對較強目標市場選擇按照客戶資金來源和工程項目容量作為標準，細化甘肅地區(qū)10VK客戶工程市場，同時評估不同的細分市場。HY變壓器公司考慮的因素主要包括以下三點：一是具體細分市場的吸引力；二是HY變壓器公司本身的資源和戰(zhàn)略目標；三是道德標準。必須把這三個要素緊密聯系起來，實施綜合評估，這樣才能確定正確的目標市場。(1)市場吸引力所謂市場吸引力評估，即是評估哪些細分市場對HY變壓器公司具有更大的吸引力，評估標準包括市場大小、成長性、規(guī)模經濟以及潛在風險等‘。從資金來源方面分析，甘肅地區(qū)的經濟增長速度較快，招商引資力度較大，因此各種類型的資金來源都有很大規(guī)模，而且行業(yè)的成長性比較強。由于民營企業(yè)資金風險都是較大的，而且信譽較低，對于成本控制非常嚴格，故付款周期相對比較長，因此除非確實是具備較強實力和誠信度的大型民營企業(yè)，否則原則上不能納入HY變壓器公司的目標市場的考慮范圍。國有或集體資金和外(合)資資金因為其資金風險比較小，因此付款有保障，對供電企業(yè)也相對比較信任，也比較關注設計方案、工程質量以及運行維護服務等HY變壓器公司的優(yōu)勢環(huán)節(jié)，并且對工程造價這個對于HY變壓器公司來說相對劣勢方面不是十分敏感，經營管理也相對規(guī)范。從工程項目容量的角度分析，顯然工程造價越高、容量越大，競爭越小、盈利率越強，那么對設計方案、供電方案、運行維護等方面的依賴性就越強，這些都是HY變壓器公司必須要充分利用的優(yōu)勢。(2).資源和目標HY變壓器公司是甘肅供電企業(yè)主辦、職工持股的專業(yè)施工企業(yè)，其經營發(fā)展目標相當明確，就是：實現企業(yè)價值最大化以及實現股東收益最大化。兩個“最大化”決定了HY變壓器公司不會關注競爭十分激烈，盈利率低而且資金風險過大的細分市場。HY變壓器公司相關的人力資源、產品資源以及行業(yè)資源優(yōu)勢已經在前面的章節(jié)進行了比較詳細的分析，對此可以進行簡單的概括：充足的專業(yè)技術人才和經營管理人才、良好的資金能力、較強的專業(yè)施工能力、穩(wěn)定的運行維護能力以及關鍵性的行業(yè)優(yōu)勢。(3).道德標準中國正處于經濟高速增長、體制轉軌的復雜多變時期，其中包含了各種復雜關系，在市場經濟中更是如此。受傳統(tǒng)文化以及現代經濟發(fā)展的影響，許多不公平競爭和不公平營銷的現象隨處可見，10VK客戶工程市場中也不可避免地存在這些情況。而HY變壓器公司是甘肅供電企業(yè)主辦的民營企業(yè)，擁有良好的自然資源和社會資源，因此必須要肩負起應有的社會責任。同時，兩個“最大化“的經營目標對于HY變壓器公司產生了一定的約束作用，使之不能為了贏得工程項目而采取一些暗箱操作手段或者單純滿足客戶利益代表者的私人利益，這些并不是健康企業(yè)經營管理的要點所在，更不值得營銷管理所提倡的。（4）選擇目標市場通過上述分析，HY變壓器公司可以采用“有選擇的專門化”模式，即是在滿足道德標準的基礎上，選擇跟HY變壓器公司目標和資源優(yōu)勢相符并且具有吸引力的細分市場。所以，HY變壓器公司所關注的目標市場應該是：在甘肅地區(qū)的資金來源為國有或集體或者外資，且容量超過630KVA的10VK客戶工程項目。目標市場定位目標市場定位主要是指公司設計出屬于自己的產品和形象，從而確立在目標消費者心目中與眾不同的、有價值的地位。因此，目標市場定位的實質目的就是要找出本企業(yè)產品或服務跟其他競爭對手的產品或服務之間的差異性，這些差異所在不僅是消費者所需要的，而且對他們來說是非常重要而又較少或難以滿足的，并使這些差異化能夠有效實現消費者需求和期望。由于市場定位研究的是用什么樣的姿態(tài)進入到目標市場，所以目標市場定位最重要的是考慮在目標市場中設法建立一種和其他對手不同的競爭優(yōu)勢。在前面章節(jié)的分析中，對業(yè)務特點、資源分析以及目標市場選擇方面都己經做了比較深入的剖析，指出如何利用HY變壓器公司的資源，建立與競爭對手的比較的優(yōu)勢。因此，結合各種具體情況，HY變壓器公司對