【正文】 到12月23日止）不公開價格，只說均價、起價、最高價。18日——23日購房者，交定金1萬元，只給派號，不確定單位，且定金可退。23——28日以后，按派號先后通知選單位，公開價格，這幾天不接受認購。認購階段執(zhí)行的優(yōu)惠除享受開盤優(yōu)惠外?！?公開發(fā)售階段（開盤階段）執(zhí)行對外公開價，享受優(yōu)惠如下：一次性付款客戶，；分期付款：；按揭貸款：；如果認購階段銷售不夠理想。▲ 春節(jié)以后銷售階段的優(yōu)惠：根據(jù)銷售情況，確定優(yōu)惠額度與優(yōu)惠措施。各樓樓價特點分析（車庫、網(wǎng)點、閣樓價格暫略，另案提供）各樓樓價特點分析依據(jù)內(nèi)部掌握價，對外報價在此基礎上提高2%執(zhí)行?！镂鍌€樓座綜合情況：（閣樓與車庫暫略）標準層總面積：標準層總價款：標準層平均價：此定價高出原定均價4100元/平方米200多元，高出部分可執(zhí)行優(yōu)惠銷售政策，建議報價在此定價基礎上在調(diào)高2%，調(diào)高部分也做優(yōu)惠折扣計算。銷售節(jié)奏控制經(jīng)過對東海山莊的詳盡分析了解后，我們發(fā)現(xiàn)，每一套房子的優(yōu)劣差別比較大，銷售價格也各不相同，如果沒有對銷售節(jié)奏的有效控制，必然會出現(xiàn)好房子一搶而空、差一點的房子則會出現(xiàn)滯銷局面，這是開發(fā)商和我們都不愿看到的。毫無疑問，我們的目的在于整個樓盤的銷售而不是個別優(yōu)秀的房子的銷售，簡單地說就是盡快的將所有的房子全部售出，同時還要保證合理的預期利潤，為了達到這樣的一個目的，有必要對銷售節(jié)奏進行良好的控制。對于銷售節(jié)奏的控制我們將主要通過對各種房子價格的控制、廣告投放力度的控制以及銷售力度的控制達成整個銷售過程的良好節(jié)奏控制。 首先，需要對房子的價格進行有效的控制，這已經(jīng)在價格策略中有所闡述，此處不做贅述。 其次，整體銷售工作分為三個階段進行： 第一階段： 12月18日開始認購到2004年1月21日春節(jié)以前 主要目標：完成總銷售額的30%。銷售控制：均衡各種戶型的銷售情況，對部分優(yōu)秀房子進行預留，借助聲勢盡量多的推動差一點的房子的銷售。價格：12月28日（正式開盤）前，將既定價格提高2%，進行價格測試，如果市場反應較好，則繼續(xù)執(zhí)行此價格，如果市場推廣難度增加了，則在既定價格的基礎上作適當?shù)恼{(diào)整以迎合市場需求。此階段價格暫時不對外公開。價格優(yōu)惠：，， 廣告：大力度、密集性的廣告投放，通過第一階段的運做炒熱市場，炒起樓價，適當加快銷售進度的同時，控制住市場的熱度，循序漸進，為第二、三階段的銷售做充分的準備和預熱。 第二階段： 春節(jié)放假后到 2004年4月1日前 目標：春節(jié)后的這段時間是房地產(chǎn)銷售稍淡的時候，我們這段時間的主要目標是引起目標消費群體的關注，喚醒其內(nèi)心的購買欲望，同時在最大程度上促進淡季銷售。 銷售：部分房子開始實行優(yōu)惠，拓寬銷售通路。 廣告：適量的廣告投放，使目標消費群體保持記憶，加深印象，在同類廣告較少的情況下，爭取更多客戶前來現(xiàn)場參觀，從而促進銷售。 第三階段： 4月1日到6月28日 目標：銷售總額的70% 銷售：全力銷售，充分運用各種銷售工具，將整個銷售工作推向高潮。拓寬銷售通路，充分利用各種有效的銷售資源，力求銷售額度的最大化。 廣告：加大廣告投放力度，展開各種密集的廣告攻勢，將東海山莊推向高潮。九、廣告策略廣告主題及闡釋山海情懷，名流專屬。“山海情懷”主要表現(xiàn)的是：東海山莊特有的山林海景，以及我們的目標消費群體特有的對山的景仰和對海的眷戀。美麗的自然風光是東海山莊有別于其他同類競爭樓盤的最主要優(yōu)勢之一，相對于市內(nèi)的競爭對手而言，這更是他們難以比擬的。對于習慣于生活在都市中的人們來說，誰沒有對美麗大自然的熱切向往呢，然而在繁華的都市中，甚至與一小塊綠地都是奢望。山海情懷既表現(xiàn)了人們的向往，又體現(xiàn)了東海山莊的獨特優(yōu)勢。“名流專屬”主要表現(xiàn)的是：東海山莊客戶群體身份的特殊性，同時還表現(xiàn)出本案比較高檔的定位。美麗的自然風光加上比較昂貴的銷售價格，也只有社會的富裕階層才買得起，而這部分人大多數(shù)都是社會各行各業(yè)的精英人士，稱他們?yōu)椤懊鳌币稽c也不為過。東海山莊仿佛是為他們量身訂做的，我們的每一套房子只買給社會的精英人士，反過來也只有他們才能消費得起這樣的房子。我們把本案的所有目標客戶定位于“名流”，也比較容易迎合他們的心理，使之首先感受到的是社會地位上尊重。總而言之，充滿山的靈秀、海的浩瀚的東海山莊是為各位社會名流量身訂做的，專屬于他們的市內(nèi)的最好的房子。廣告風格設定高貴、典雅，簡潔、流暢，富有表現(xiàn)張力，留有充足的想象空間，充滿無所顧忌的煽情。廣告推廣原則★ 房產(chǎn)作為人生消費的最大件產(chǎn)品，涉及行業(yè)多，影響因素也多，買家在認購前，總是要權衡利弊思量再三，盡可能多地了解產(chǎn)品的相關情況。所以，在廣告推廣前期必須務求一個“全”字，首先使人們在感性上對東海山莊取得一個總體認識?！? 在引起人們關注的情況下，必須使人們的感性認識得到進一步的鞏固和加強，將人們的感性認識逐步引導到理性上來，激發(fā)起人們潛在的購買欲。這就必須在“深”字上下功夫，使人們對樓盤取得全面的、實質(zhì)性的了解。★ 在堅持“全而深”的推廣原則同時，情與理的結合同樣也十分重要。既做到感性訴求與理性訴求相結合。因為感性是抒情的、詩意的、印象派的，起著引導和鼓動的作用。而理性訴求是說理的、比較的、條分縷析的，能夠充分展示出產(chǎn)品的優(yōu)勢?？傊?，樓盤推廣必須堅持“全而深，情與理，虛實相生，軟硬兼施”的原則來進行創(chuàng)意與溝通。媒體比較：媒體選擇及支持理由根據(jù)以上的分析，結合目前煙臺市報紙、戶外廣告等媒體的現(xiàn)狀，我們對主要傳播媒體做出如下選擇：煙臺晚報今晨6點煙臺日報廣播交通文藝臺售樓書戶外廣告廣告主題設定以下廣告主題主要用于各期廣告宣傳，他們統(tǒng)一于“山海情懷，名流專屬”的廣告中心主題之下，進一步的對中心主題進行分解、剖析，通過各種媒體形式對這一主題進行充分的、美化的、具象或抽象的表現(xiàn)，使不同文化層次的目標消費群體能夠從各個角度對東海山莊產(chǎn)生比較強烈的購買欲望。主要可以從以下幾個優(yōu)勢方面進行廣告創(chuàng)意：中心廣告語：山境幽幽，海韻悠悠。（1）東海山莊位置優(yōu)勢主題A、山海情懷 名士豪宅B、港城絕版地帶 最后高檔住宅C、青山與碧海隨意圈點，繁華與靜謐頃刻切換D、倚山臨海勝于別墅，居高臨下超凡脫俗（2）東海山莊設計優(yōu)勢主題A、擁有好戶型就是擁有寬敞B、擁有好朝向就是擁有陽光C、居高臨下，標志事業(yè)成功 憑高眺遠，說明成竹在胸D、悠然的環(huán)境，豪華的戶型，演繹家居多彩之夢（3）東海山莊園林優(yōu)勢主題A、山景幽幽 海韻悠悠B、巋岱山林，天然氧吧，時刻享受自然的呵護C、雕塑、噴泉，觀景亭臺，演繹浪漫生活情調(diào) D、自然與人文的和諧相揉，構筑成海琴天人合一的居住環(huán)境。（4）東海山莊周邊環(huán)境主題A、市區(qū)內(nèi)唯一的海景山莊。B、好戶型＋好地段等于升值無限。C、為下一代的成長，才有了“孟母擇鄰”的故事。（周邊文化氛圍）D、舒適與便捷，才是家居的首選。（購物、出行的方便性）（5）海琴物業(yè)精誠服務主題A、量少才能物精，入住的百位業(yè)主，將得到私家保姆般的服務。B、每戶擁有獨立的車位，免去業(yè)主的泊車之憂。C、安全、靜謐、舒適、親和，是海琴物業(yè)永遠的承諾。以下是有關廣告主題列舉，在實際廣告操作中，廣告詞的確定將以此為依據(jù)，結合市場銷售中的各種情況進行完善和補充，如：山境幽幽，海韻悠悠，人生優(yōu)優(yōu)！人無我優(yōu)！鬧市桃源，山林海景！在美麗自然與繁華都市之間，您會選擇什么？為了下一代的成長，您會選擇哪里？“孟母擇鄰”為了啥？居高臨下，王者風范您喜歡“居高臨下”的感覺嗎？坐擁美景，盡享繁華東海山莊火暴銷售中——百余精英搶占都市制高點萬畝山林海景，百戶人家獨享尊榮！……廣告賣點提煉廣告賣點必須逐期在每期廣告中充分體現(xiàn)。廣告基本要素：基本賣點：廣告進度說明本案的廣告運作主要分為4個階段進行：第一階段：12月28日前，內(nèi)部認購期。廣告性質(zhì)：通知性廣告。廣告要點：東海山莊18日開始認購； 介紹東海山莊的地理位置、價格、產(chǎn)品形態(tài)； 介紹東海山莊獨有山林海景； 介紹東海山莊的地段、山海景觀等優(yōu)勢； 介紹認購期間的價格政策與優(yōu)惠政策。圖片：主要選擇能夠表現(xiàn)東海山莊山林海景的優(yōu)美圖片。第二階段：12月28日以后至春節(jié)，公開發(fā)售階段。廣告性質(zhì)：通知性、說服性。廣告要點：東海山莊18日開始認購； 介紹東海山莊的地段價值、山海景觀； 介紹相應的價格政策與優(yōu)惠政策。圖片：主要選擇能夠表現(xiàn)東海山莊山林海景的優(yōu)美圖片。第三階段：春節(jié)后至3月1日。廣告性質(zhì)：說服性與提醒性。廣告要點：介紹東海山莊的地段價值、山海景觀； 東海山莊的綜合優(yōu)勢； 介紹相應的價格政策與優(yōu)惠政策。圖片：主要選擇能夠表現(xiàn)東海山莊山林海景的優(yōu)美圖片。第四階段：3月1日以后，進入強銷期。廣告性質(zhì)：說服性。廣告要點：重點介紹東海山莊的地段價值、山海景觀； 東海山莊的綜合優(yōu)勢、物業(yè)管理、配套等； 介紹相應的價格政策與優(yōu)惠政策。圖片：主要選擇能夠表現(xiàn)東海山莊山林海景的優(yōu)美圖片，以及適合相應主題的各種圖片。廣告費用總計：?元（不含路牌廣告、樓書、售樓處建造布置費用等）注：十、后記以上是我們所制定的“東海山莊行銷推廣方案”，項目操作中將主要依據(jù)本方案進行。但是在實際的市場操作環(huán)境中，有可能遇到一些我們無法預計的特殊情況，我們將根據(jù)具體的市場環(huán)境、影響因素等對操作方案做出必要、及時的修正，以保證整個銷售工作順利完成。由于時間比較緊，本方案許多方面不盡完善，日后當進行修正、補充。目前所作的工作相對于整個樓盤而言，只是萬里長征走出了第一步，更多的工作還需要一步步認真的做。整體的項目的成功運作，還需要開發(fā)商、建設單位、物業(yè)公司等與我們通力合作才能達成。 附件：東海山莊面積與價格總表（內(nèi)部使用已修改）銷售培訓手冊標志、基本色、信箋設計掛牌廣告、路牌廣告銷售進度表煙臺四海房產(chǎn)中介有限公司 2003年12月10日６０ / 60