【導(dǎo)讀】如果你的市場份額較小而因此需要與大的公司進(jìn)行競爭，那么你的市場策略就需。要深入考慮并作出調(diào)整了。因為，你已經(jīng)觸犯了市場的領(lǐng)袖法則。目前市場上第一的產(chǎn)品還要好的產(chǎn)品容易的多。顯然，大多數(shù)人都知道第一個單獨(dú)飛行穿越大西洋的人是CharlesLindbergh。人卻無法記住誰是第二個人。他飛行所用的時間更少，耗費(fèi)的燃。在許多類型的市場中，領(lǐng)袖地位的品牌往往是第一個進(jìn)入該市場的公司。租賃市場，是Hertz；在計算機(jī)市場，是IBM；在可樂市場，是Coca-Cola。在第二次世界大戰(zhàn)之后，Heineken是第一個引入美國的啤酒。比如FrostyPaws是第一個為犬。事實上，哈佛大學(xué)就是美國第一所建立的大學(xué)。Jeep是第一個四輪越野車型；Acura是第一個豪華日本車；現(xiàn)在Chrysler在車輛市場上占有10%的份額，而在。微型車市場上占有50%的份額；額，在激光打印機(jī)市場，占據(jù)45%的份額。場上是第一；Stratus成為第一個容錯微型計算機(jī)的公司。銷售方式的計算機(jī)公司。Lear's不是第一個婦女雜志，但是第一個面向成熟女性的雜志。

　　

【正文】 很少有人認(rèn)為，承認(rèn)自己的缺點(diǎn)或者不足是對自己未來市場有利的行為。所以當(dāng)一個公司采取首先承認(rèn)自己的某個方 面的不足，然后將它轉(zhuǎn)換為關(guān)聯(lián)的優(yōu)點(diǎn)的做法時，很多人會感到比較驚訝。但是這樣的做法往往會得到很好的效果。 “ Avis只是第二大 RentACars的提供商”； “象一個命名為 Smucher39。s的公司，它必須是好的”； “ 1970的 VW 還會比較丑陋”； “ JOY，世界上最為名貴的香水”； 無論是初始感覺，還是最終感受，坦白是最容易使人消除戒心的。非?？隙ǖ摹⒔^對的話語反而會使人反感，進(jìn)而產(chǎn)生拒絕的心理。 象上面的廣告語中所述： “ 1970的 VW 還會比較丑陋”會使人想到，丑陋的車必然耐用、皮實，不易壞； “ JOY，世界上最為名貴的香水”會使人想到，既然是最貴的，必然是最好的； “象一個命名為 Smucher39。s的公司，它必須是好的”。許多公司，首先都不會使用自己的名稱來命名，但是 Smucker39。s這樣做了。這有是 Smucker39。s成為 Jam和 Jellies市場領(lǐng)袖的一個原因。 既然“ Avis只是第二大 RentACars的提供商”，那么他們必然會更加努力，提供更好的服務(wù)，提供更好的產(chǎn)品等，所以選擇 Avis租車應(yīng)該沒有錯。 由于你在市場上無法動搖領(lǐng)袖的地位，所以你的市場行為最好地就是利用已經(jīng)固化在人們頭腦中的東西 ，來推動自己的市場發(fā)展，正象 Avis等做的那樣。 當(dāng)一個公司開始傳遞一個消息，說明自己的不足時，人們往往會樂于接受，并進(jìn)而表達(dá)出自己的看法。想象一個人帶著一個問題，希望你能夠給出解答，你會很樂意地給予幫助。 現(xiàn)在，既然人們的頭腦已經(jīng)接受了你，下一步就是要將自己先前發(fā)布的信息轉(zhuǎn)化為正面的信息，并讓人們接受。 Scope 曾經(jīng)使用一種味道好的洗口藥進(jìn)入 Listerine領(lǐng)導(dǎo)的牙膏市場。Listerine 怎么做的呢？它當(dāng)然不能告訴人們 Listerine 的洗口藥味道沒有那么差，這樣的話市場會變的很糟。相反地， Listerine使用了坦白法則，廣告中說“ The taste you hate twice a day”。 不但 Listerine 承認(rèn)了自己洗口藥的味道差，它還承認(rèn)了人們實際上非常討厭這個味道。但是這恰恰樹立了 Listerine的洗口藥的殺菌概念。人們的頭腦中則認(rèn)為，象 Listerine那樣差的洗口藥必然能夠殺死更多的細(xì)菌，結(jié)果 Listerine終于贏得了更大的市場。 但是，一定要注意：坦白法則必須謹(jǐn)慎使用，也需要很高的技巧。首先，你承認(rèn)的不足必須是人們普遍認(rèn)識的不足；其次，你必須能夠迅速地將不足轉(zhuǎn)化為人們頭腦中關(guān) 聯(lián)的優(yōu)點(diǎn)。坦白自己的不足的目的是在人們的頭腦中樹立一個優(yōu)越的概念，進(jìn)而推動自己的市場發(fā)展。 這個法則只是證明了一句古話：誠實是最好的策略。 When you admit a negative, the prospect will give you a positive. 十六、市場中的單一法則（ Law of Singularity） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 很多人認(rèn)為，成功是 許多微笑的努力所帶來的結(jié)果的集合。事實上，無論你是否努力，表現(xiàn)在市場上的結(jié)果沒有本質(zhì)的差別。歷史證明：真正在市場上卓有成效的是單一的、致命的一擊。更進(jìn)一步說，在任何給定的情況下，只有一個方向上的市場努力能夠得到真正的回報。 那些成功的公司經(jīng)理們認(rèn)為，致命的一擊恰恰是競爭對手最不會預(yù)見的行為。能夠找到一個這樣的機(jī)會就已經(jīng)很難了，不斷找到這種機(jī)會幾乎是不可能的。 戰(zhàn)略學(xué)家和作家 . Liddel Hart將這種致命的一擊稱為最不可能預(yù)見到的戰(zhàn)線或戰(zhàn)場。著名的諾曼底登陸所選擇的地點(diǎn)就是一個不滿了巖石的地方， 這恰恰是德軍認(rèn)為最不可能登陸的地方。 Hannibal 越過 Alps 山，一個其他人認(rèn)為不可能越過的地方。 Hitler 繞過 Maginot防線，將其裝甲車部隊通過了 Ardennes，這也是法國指揮官認(rèn)為坦克不可能通過的地方。事實上，Hitler這樣做了兩次，一次是同 France戰(zhàn)爭，一次是 Bulge戰(zhàn)爭。 同樣的，在市場上，經(jīng)常遇見的情況是競爭對手往往只有一個地方是最薄弱的。這個地方就是你需要集中最優(yōu)勢的力量使競爭對手落敗之處。 看看 General Motors，一段時間內(nèi)， GM面臨著來自日本的低端轎車的競爭，象 Toyota、Datsun、 Honda等，也面臨著來自歐洲的高端轎車的競爭，如 Mercedes、 BMW等。 隨著日本轎車和歐洲轎車的進(jìn)攻， GM 有很大的壓力。為了能夠節(jié)省資源并保持利潤， GM作出了非常致命的決定，決定使用同一個車模生產(chǎn)不同品牌的轎車。幾乎是在突然之間，人們無法辨別出哪一個是 Pontiac或 Chevrolet，哪一個是 Buick或 OldsMobile，因為它們看起來都差不多。 這種統(tǒng)一的做法削弱了 GM 的中端市場，使得象 Ford 公司能夠又引入了 Taurus 和 Sable轎車，日本又引入了 Acura、 Lexus 和 Infiniti。 GM在高、中、低端市場上受到了不同程度的削弱。 因此，一定記?。耗愕母偁帉κ种挥幸粋€最薄弱的地方，你市場的最大努力就是集中優(yōu)勢力量對準(zhǔn)其處，發(fā)出致命一擊。這正是市場上最有效的策略和方法。 In each situation, only one move will produce substantial results. 十七、市場中的不可預(yù)見法則（ Law of Unpredictability） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 在市場計劃中，經(jīng)常錯誤的是關(guān)于將來情形的預(yù)見。但是基于已經(jīng)發(fā)生的事情來制定計劃往往會發(fā)生偏差和錯誤。 即使使用幾百臺電腦和大量的氣象專家，沒有人能夠準(zhǔn)確預(yù)測三天以后的天氣情況，所以你又怎么能夠預(yù)見提前三年的市場呢？ IBM曾經(jīng)制定了一個 OfficeVision的計劃，計劃將所有的 PC連接到 IBM的 MainFrame上。但是這個計劃失敗了，因為有了 Sun Microsystems、 Microsoft和許多其他公司的成長和不斷發(fā)展。所 以可以說 OfficeVision預(yù)見了很多事情，但是唯一沒有預(yù)見的就是來自于 Sun、Microsoft等公司的競爭。 那么你應(yīng)該怎么做？你怎樣來應(yīng)用和處理不可預(yù)見法則呢？雖然你不能準(zhǔn)確地預(yù)見將來，但是你可以借助于發(fā)展趨勢。借助發(fā)展趨勢的一個例子就是美國不斷增長的健康需求。這個趨勢帶來的是許多新產(chǎn)品的產(chǎn)生和市場擴(kuò)展，尤其是健康食品等。 對于如何利用發(fā)展趨勢而言，一個很大的危險就是妄加推斷。許多公司曾經(jīng)斷言過某一個趨勢能夠持續(xù)多長時間。 與妄加推斷同樣危險的是，很多公司假定未來會重復(fù)已經(jīng)發(fā)生的事情。當(dāng)一個人說 ，什么事情都不會發(fā)生時，他實際上就是說有些事情會發(fā)生。請記住 Peter的話：沒有預(yù)見的事情往往會發(fā)生。 盡管利用趨勢能夠幫助企業(yè)更好地預(yù)見到未來可能發(fā)生的事情，從大多數(shù)情況來看，市場的研究常常帶來一些問題。市場研究能夠很好地分析過去的事情。但是新的思想和概念幾乎是不可能通過分析得到。人們往往在面對一個實際的決定時，才知道他們下一步要做什么。 一個典型的例子是在 Xerox引入 PlainPaper復(fù)印機(jī)之前，對市場所做的研究。研究表明：沒有人會花費(fèi) 5 美分做一個 Xerox拷貝，如果他們只需要花費(fèi) 美分做一個 Thermofax拷貝。 但是 Xerox 并沒有采納這個市場調(diào)查結(jié)果，而是快速引進(jìn)了 Xerox 復(fù)印機(jī)，結(jié)果大家都知道了。 一種對付未來不可預(yù)見事情的方法是在企業(yè)中保持很大的靈活性。如果變化來臨時，你就可以快速地調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)流程或者組織架構(gòu)來適應(yīng)新的變化，從而在長遠(yuǎn)的發(fā)展中保持競爭優(yōu)勢。 沒有人能夠準(zhǔn)確地預(yù)見到未來，市場計劃也不能。 Unless you write your petitors39。 plans, you can39。t predict the future. 十八、市場中的成功法則（ Law of Success） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 自負(fù)是成功的市場的最大的敵人。 客觀才是市場所需要的東西。 當(dāng)人們成功后，他們就會趨向于變得不夠客觀，從而更加自負(fù)。他們經(jīng)常使用他們的想法來代替市場上所需要的產(chǎn)品。 成功往往是導(dǎo)致產(chǎn)品線擴(kuò)展的直接原因。當(dāng)一個產(chǎn)品品牌成功后，公司常常會認(rèn)為品牌是該產(chǎn)品能夠成功的關(guān)鍵原因。所以他們將會擴(kuò)展產(chǎn)品生產(chǎn)線，并在所有的產(chǎn)品上貼上已經(jīng)成功的產(chǎn)品 品牌。事實上，恰恰相反，并不是產(chǎn)品品牌使得產(chǎn)品獲得成功，品牌的成功源于你的正確的、適當(dāng)?shù)氖袌霾呗?。換句話說，你所采取的市場行為符合了市場的基本法則。因為你首先進(jìn)入了這個市場，你能夠集中于一件產(chǎn)品，你能夠抓住產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，并使之根植于人們的頭腦中。 你越認(rèn)同并依靠你公司的品牌或者產(chǎn)品的品牌，你就越容易陷入擴(kuò)展法則的陷阱。 有時候，自負(fù)是有意的一件事情。它能夠成功有效推動市場的動力。但是，如果將自負(fù)放在市場行為中就會有害。明智的市場人員能夠象未來學(xué)家一樣的思考。他們將自己與客戶聯(lián)系在一起，而不是將自己主觀的看 法強(qiáng)加在市場環(huán)境上。 一般地，公司越大，管理層就越容易遠(yuǎn)離市場一線，這可能是限制公司成長的非常重要的因素之一。較小的公司比大公司更靠近市場一線，這也是為什么小公司能夠快速發(fā)展的原因，更是因為它們沒有運(yùn)用到市場中的成功法則的“機(jī)會”。 Success often leads to arrogance, and arrogance to failure. 十九、市場中的失敗法則（ Law of Failure） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 世界上有太多的公司試圖修復(fù)某些事情，卻不會丟棄某些事情。經(jīng)常說的話通常是“讓我們找出問題，挽救時局”。 承認(rèn)一個錯誤但不處理它對人的職業(yè)發(fā)展是不利的。一個較好的策略是盡早發(fā)現(xiàn)錯誤，然后盡可能減少損失。失敗并不可怕，可怕的是不斷地重復(fù)某一個或者一些錯誤。 一般地，日本人比較能夠較早地承認(rèn)錯誤，然后做出必要的變動。主要原因是他們的團(tuán)隊決策方式。團(tuán)隊的意見往往能夠減少個人的自負(fù)所帶來的負(fù)面影響。這種不自負(fù)而較為客觀的做法使得日本能夠在很多市場上獲得成功。并 不是他們從來不犯錯誤，而是當(dāng)他們有錯誤時，就會迅速地做出修正，然后繼續(xù)向前推動市場的發(fā)展。 再來看 WalMart的例子。 WalMart有另外一種方式來面對錯誤的發(fā)生，叫作 Sam Walton的“ Ready、 Fire and Aim”方法。人們不會因為犯一個錯誤而受到處罰，正象 WalMart的首席執(zhí)行官在商業(yè)周刊中所說的，“如果你能夠?qū)W習(xí)并掌握一些東西，你就會因此而獲得回報。我們應(yīng)該處罰的是那些重復(fù)犯同樣錯誤的人?！? 如果一個公司希望始終以理想的方式發(fā)展，它就必須擁有團(tuán)隊組織、睿智的人才和敢于犧牲的領(lǐng)導(dǎo) 者。馬上就能夠使人想起 Patton 和他的軍隊的事情。在歷史上，沒有哪一支部隊能夠做到戰(zhàn)場如此遼闊，俘虜如此多人，并且時間如此之短。不幸的是 Patton被 Eisenhower開除了。 Failure is to be expected and accepted. Without adequate funding, an idea won39。t get off the ground 二十、市場中的廣告騙局法則（ Law of Hype） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 當(dāng)事情發(fā)展順利時，一個公司不需要大肆廣告。但是當(dāng)需要大量廣告宣傳時，經(jīng)常意味著你正在陷入困境。 年輕而缺乏經(jīng)驗的記者和編輯經(jīng)常會被他們在其他媒體上看到的報道所影響，而不是依靠自己收集的數(shù)據(jù)和資料作為依據(jù)。一旦大肆宣傳和騙局開始時，則經(jīng)常會持續(xù)較長的時間。 回顧歷史，發(fā)生了很多在廣告宣傳上非常成功，但是最終帶來失敗的事情。以電腦市場為例，沒有其他計算機(jī)比 NeXt的宣傳更大了。會議聽眾的要求如此強(qiáng)烈，即使會議廳能夠容納幾千人， Steve Jobs也不得不提前印制門票以限制聽眾的人數(shù)。所有的座位都會被坐滿。 Steve Jobs 在幾乎所有的大型媒體和刊物上做了廣告，還發(fā)表了電視新聞。 IBM、 Ross Perot、Canon為此已經(jīng)投資了 1億 3千萬美金。 NeXt成功了嗎？當(dāng)然沒有。 大肆宣傳的目的并不是預(yù)示著某一產(chǎn)品將獲得成功。大肆宣傳的目的是宣告現(xiàn)存的產(chǎn)品已經(jīng)過時。 Polyster 目的是為了使 Wool 過時， VideoText 目的是使 NewsPaper 過時， Personal Helicopter 希望使道路和高速公路過時，另外還有 Tucker 4 . Football League、Manufactured Home、 PicturePhone等。 在未來的辦公室廣告宣傳中，所有的辦公器具