【正文】 腦，并且無法得到滿意的服務，那么你是很不幸運的。為什么？ 人們會相信他們希望相信的事情，人們希望喝他們希望喝的飲料。但是，在日本， HONDA并不是首位，排在首位的是 TOYOTA， HONDA 僅僅排在第三位。 讓我們通過一個實例來說明，市場是感知的戰(zhàn)爭，而非產(chǎn)品。早期，五大個人電腦品牌依次是： Apple II、 Commodore Pet、 IMSAI 8080、MITS Altair 8800和 Radio Shack TRS80。但是如果你想改變?nèi)藗冾^腦中的一些東西，還是免了吧。問題是如何將這些想法或者概念讓大家認可，也即讓這些想法或者概念進入并占據(jù)人們的頭腦。 難道說，前面市場中的領袖法則有錯誤嗎？不是。 DEC告訴人們應該去買一臺微型計 算機，而并非直接告訴人們，應該去買一臺 DEC微型計算機。 Cray Research 在高端，第一次提出了超級計算機的概念并生產(chǎn)出產(chǎn)品， Convex將高端和微型結合起來，第一個生 產(chǎn)了微型超級計算機產(chǎn)品。很多人都知道第三人是 Amelia Earhart。比如人們還會說： Fedex這個郵包到東海岸?，F(xiàn)在 HP 公司在個人電腦市場上擁有 5%的份額，在激光打印機市場，占據(jù) 45%的份額。 領袖法則對任何產(chǎn)品、任何品牌、任何市場類型都是比較適用的。但是又有幾個人知道 Bert Hinkler呢？ 在當今競爭的環(huán)境中，一個 Metoo的產(chǎn)品成為市場中更大的、更能夠贏利的品牌的希望很小。如果你的市場份額較小而因此需要與大的公司進行競爭，那么你的市場策略就需要深入考慮并作出調(diào)整了。因為，你已經(jīng)觸犯了市場的領袖法則（ Law of Leadership） 。在許多類型的市場中，領袖地位的品牌往往是第一個進入該市場的公司。比如，你可能不知道美國第一個大學是哪一 所？人們常常將該市場中處于領袖地位的大學認為就是第一個。 相似的例子還有很多， Gillette 是第一個安全剃刀品牌， Tide 是第一個衣物清潔劑品牌；Hayes是第一個計算機調(diào)治解調(diào)器品牌。所以當你希望能夠創(chuàng)造一個新的市場類型時，首先請設計一個能夠起到種子作用的詞（種子）作為代表。并非因為她是第三個，人們才記得；而是因為她是第一個飛越大西洋的女性。 還有其他方式，來創(chuàng)造一個新的市場類別。同樣的， Hertz出售 RentaCar服務， Cocacola出售飲料，而從未說，我們出售的是 Hertz的汽車租賃服務或者是 Cocacola的飲料等。這僅僅是因為 頭腦法則改變了它。 傳統(tǒng)的解決方法就是 Money。一旦人們頭腦中已經(jīng)形成一種印象，是很難改變的。顯而易見， Apple II是最簡單的，也是最容易記憶的。 在美國，三大暢銷日本車依次是 HONDA、 TOYOTA、 NISSAN。 TOYOTA 在日本的銷量是HONDA的四倍。市場是人們感知的戰(zhàn)爭，而不是口味的戰(zhàn)爭。因為大家都知道，聯(lián)想電腦服務是一流的。直接從詞典 中找到的簡單的詞匯，效果則是最好的。這就是焦點的力量。許多著名的、成功的公司往往能夠?qū)⒛軌虼碜约旱慕裹c植根于人們的頭腦中，下面是一些示例： Crest 齬齒 Mercedes 工藝 BMW 駕駛 Volvo 安全 Domino39。可以說， Lotus是第一個開發(fā) GroupWare產(chǎn)品的公司，并且獲得了成功。作為一個領袖，你需要有跟隨者。 一旦人們頭腦中已經(jīng)形成一種思想，是很難改變的。 若干年前，市場研究表明：對于快餐，最重要的特性是 Fast。 許多人們正因為觸犯了市場中的排他法則而付出代價。 你的產(chǎn)品策略需要與你在該類型市場的階梯中的位置相對應。 但人們說：不，它不是， Hertz才是。 不被經(jīng)常購買并且可能導致不愉快的事情相關的產(chǎn)品對應的市場梯階一般較少，如汽車電池、輪胎、生命保險等。做一個大池塘中的小魚可能要比做一個小池塘中的大魚要好一些。s和 Burger King；在運動鞋市場，有 Nike和 Reebok；在牙膏市場，有 Crest和 Colgate。 經(jīng)常出現(xiàn)的是，在第二梯階的位置上，往往不止一個品牌。 General Electric的 CEO杰克 .韋爾奇曾經(jīng)說：在 GE，只有那些在市場是第一或者第二的產(chǎn)品才能在全球競爭市場中獲勝，并被保留和飛速發(fā)展。 值得注意的是，客戶往往認為市場上產(chǎn)品的競爭。 對于任何類型的市場來說，總是有一些顧客希望購買第一品牌的產(chǎn)品，也總有一些顧客不希望購買第一品牌的產(chǎn)品。（對于啤酒來說，美國寧可不相信自己對德國啤酒的感覺，而寧可相信德國人對德國啤酒的感覺。s的油炸制作方法等。因為 Burger King違反了市場上的對立法則。后來，逐漸出現(xiàn)了網(wǎng)絡電視、電 纜電視、收費電視、公共電視、交互電視等。如果市場的長遠趨勢是合并的話，在將來，我們將不會再看到銀行、保險、證券、經(jīng)紀人或者 抵押商店。 Volkswagen 如此成功，它希望進入大型 車市場，銷售象 GE產(chǎn)品一樣的更大、更快、更運動型的汽車。因為人們無法從 VolksWagen買到一輛經(jīng)濟的、耐用的汽車，所有他們就轉(zhuǎn)向了 Toyota、 Honda和 Nissan。你也不能太早地去創(chuàng)建一個品牌。 從化學上講，酒精是一種很強的鎮(zhèn)靜劑。但 越來越多的事實證明：降價銷售從長遠看會降低公司的商品銷量和市場占有率，因為它告訴人們只有降價銷售時達成的交易才是合適的交易。 在淋浴取暖方面，大家都可以看到市場上，奧普浴霸的銷售始終領先，但是它們采取的是統(tǒng)一價位，對于消費者而言，無論你是在大型超市、還是在街頭小店，還是在商場，你看到的價位始終是統(tǒng)一的，并且從未有任何降價銷售、優(yōu)惠促銷等活動。 “苦心中，常得悅心之趣； 得意時，便生失意之悲。就象一個經(jīng)理所說的，我寧可在某些方面強大，不愿在很多方面都弱小。 但是，市場是感知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭。接著，這個公司引入了 7UP Gold、 Cherry 7UP等等，但是現(xiàn)在 7UP的市場份額已經(jīng)下降到了 %。但是，產(chǎn)品線越長，賺取的錢就越少。 There is an irresistable pressure to extend the equity of the brand. 十三、市場中的舍棄法則（ Law of Sacrifice） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 舍棄法則是與擴展 法則對應的。 以 Emery Air Freight為例。擴展產(chǎn)品線。 對于 Federal Express而言，放棄 OverNight市場已經(jīng)非常糟糕了，更為糟糕的是它不能采用一個新的名稱來代替從事 OverNight的 Federal Express。 后來， Alkaline 電池的產(chǎn)品線，并 且只生產(chǎn) Alkaline電池。看看 Kraft?，F(xiàn)在， PepsiCola在美國 Cola市場，其銷售只落后于 CocaCola10%。 You have to give up something in order to get something. 十四、市場中的特征法則（ Law of Attributes） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 在排它法則中，已經(jīng)講過你不能使用你的競爭對手所擁有的詞匯來與競爭對手競爭。是的，對于產(chǎn)品而言，有些特征比其他特征來說比較重要，人們在作出購買決定時，會更為看重這些特征。那些后來希望憑借這些概念進入 MainFrame 領域的公司幾乎沒有成功的，比如 RCA、 GE、 UNIVAC、bURROUGHS、 HONEYWELL、 NCR、 Control Data 等。 現(xiàn)在， Gillette的可隨意使用的剃刀主宰了這個類型的市場。s的公司，它必須是好的”。想象一個人帶著一個問題，希望你能夠給出解答，你會很樂意地給予幫助。 但是，一定要注意：坦白法則必須謹慎使用，也需要很高的技巧。 那些成功的公司經(jīng)理們認為，致命的一擊恰恰是競爭對手最不會預見的行為。這個地方就是你需要集中最優(yōu)勢的力量使競爭對手落敗之處。這正是市場上最有效的策略和方法。這個趨勢帶來的是許多新產(chǎn)品的產(chǎn)生和市場擴展，尤其是健康食品等。但是新的思想和概念幾乎是不可能通過分析得到。 Unless you write your petitors39。所以他們將會擴展產(chǎn)品生產(chǎn)線，并在所有的產(chǎn)品上貼上已經(jīng)成功的產(chǎn)品 品牌。明智的市場人員能夠象未來學家一樣的思考。失敗并不可怕，可怕的是不斷地重復某一個或者一些錯誤。人們不會因為犯一個錯誤而受到處罰，正象 WalMart的首席執(zhí)行官在商業(yè)周刊中所說的，“如果你能夠?qū)W習并掌握一些東西，你就會因此而獲得回報。但是當需要大量廣告宣傳時，經(jīng)常意味著你正在陷入困境。 IBM、 Ross Perot、Canon為此已經(jīng)投資了 1億 3千萬美金。 大肆宣傳的目的并不是預示著某一產(chǎn)品將獲得成功。一旦大肆宣傳和騙局開始時，則經(jīng)常會持續(xù)較長的時間?！? 如果一個公司希望始終以理想的方式發(fā)展，它就必須擁有團隊組織、睿智的人才和敢于犧牲的領導 者。主要原因是他們的團隊決策方式。 一般地，公司越大，管理層就越容易遠離市場一線，這可能是限制公司成長的非常重要的因素之一。換句話說，你所采取的市場行為符合了市場的基本法則。t predict the future. 十八、市場中的成功法則（ Law of Success） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 自負是成功的市場的最大的敵人。 一個典型的例子是在 Xerox引入 PlainPaper復印機之前，對市場所做的研究。許多公司曾經(jīng)斷言過某一個趨勢能夠持續(xù)多長時間。但是基于已經(jīng)發(fā)生的事情來制定計劃往往會發(fā)生偏差和錯誤。 隨著日本轎車和歐洲轎車的進攻， GM 有很大的壓力。 戰(zhàn)略學家和作家 . Liddel Hart將這種致命的一擊稱為最不可能預見到的戰(zhàn)線或戰(zhàn)場。坦白自己的不足的目的是在人們的頭腦中樹立一個優(yōu)越的概念，進而推動自己的市場發(fā)展。 Scope 曾經(jīng)使用一種味道好的洗口藥進入 Listerine領導的牙膏市場。s這樣做了。所以當一個公司采取首先承認自己的某個方 面的不足，然后將它轉(zhuǎn)換為關聯(lián)的優(yōu)點的做法時，很多人會感到比較驚訝。那些大型機公司可能會嘲笑 DEC說，美國的公司只會購買大型機 ，所謂 MiniComputer 不會有什么市場。 Cavity Protection是牙膏產(chǎn)品最為重要的特征。 CocaCola 是第一個 Cola飲料，并且是成年人的飲料首選。即使 PepsiCola 將自己的市場策略定位于年輕人市場，實際情況是，往往有很多中老年人也喝PepsiCola，因為他們認為自己也是年輕人。在 Jellies amp。 Duracell 舍棄其他產(chǎn)品，單攻 Alkaline 電池市場的做法是能夠?qū)?LongLasting 電池這個詞匯根植于人們的頭腦中，從而贏得了該市場上的領袖地位。 Eveready 在電池領域長期保持著領袖地位。現(xiàn)在， Federal Express是一個世界范圍內(nèi)的航空貨物運輸公司，但是卻沒有一個世界范圍的對應的位置。無論你希望通過航空運輸任何類型的貨物， Emery都可以做到，包 括大貨物，小貨物，延遲交付、隔夜交付等。 作為一個企業(yè)，有三種可以舍棄的東西：產(chǎn)品線、目標市場和不斷的變化。當一個公司希望將來長久地發(fā)展，就需要集中于少數(shù)產(chǎn)品之上，以便贏得在人們頭腦中的地位。以 Baby Food 為例，Gerber擁有 72%的市場，超出了 BeechNut和 Heinz，后兩者是屬于擴張型的公司。因此當一個廚師說：你能夠遞給我一個 A1嗎？沒有人會回答： A1什么？ 事實證明， A1 Poultry Sauce對于該公司 而言是一場災難性的失敗。比如， A1 Steak Sauce和 A1 Poultry Sauce。 在所有的市場法則中，最容易違反的是擴展法則。而我最終還是會選擇購買奧普浴霸。因此，當降價銷售停止時，人們就會避而遠之。 許多市場趨勢也表現(xiàn)出同樣的現(xiàn)象。但是美國汽車市場并沒有發(fā)展起來。 Volkswagen的一個競爭對手，Honda決定角逐高端市場。 它的廣告中稱： Different Volks for different folks。這是不會發(fā)生的。每一個市場類型都有它存在的理由，也有自己的市場領袖，常常這個領袖與初始時的市場領袖不同。 剛剛開始時，一個市場只有一個類型，比如計算機等。 后來，不知由于什么原因， Burger King 忽視了對立法則。否則，你將變得易于攻擊，這些攻擊將不單單是來自第一品牌，還將來自后面梯階的諸多品牌。因此，如果 Pepsi能夠吸引到所有的年輕人選擇 Pepsi，那么還有誰會去喝 Royal Crown Cola呢？ 但是，有太多的 No 2希望能夠取代 No 1，這是 不對的，你必須將自己定位成與 No 1不同的東西，并努力成為 No 1的替代品。 In the long run, every market bees a twohorse race. 九、市場中的對立法則（ Law of Opposite） Abstract