【正文】 腦，并且無(wú)法得到滿意的服務(wù)，那么你是很不幸運(yùn)的。為什么？ 人們會(huì)相信他們希望相信的事情，人們希望喝他們希望喝的飲料。但是，在日本， HONDA并不是首位，排在首位的是 TOYOTA， HONDA 僅僅排在第三位。 讓我們通過(guò)一個(gè)實(shí)例來(lái)說(shuō)明，市場(chǎng)是感知的戰(zhàn)爭(zhēng)，而非產(chǎn)品。早期，五大個(gè)人電腦品牌依次是： Apple II、 Commodore Pet、 IMSAI 8080、MITS Altair 8800和 Radio Shack TRS80。但是如果你想改變?nèi)藗冾^腦中的一些東西，還是免了吧。問(wèn)題是如何將這些想法或者概念讓大家認(rèn)可，也即讓這些想法或者概念進(jìn)入并占據(jù)人們的頭腦。 難道說(shuō)，前面市場(chǎng)中的領(lǐng)袖法則有錯(cuò)誤嗎？不是。 DEC告訴人們應(yīng)該去買一臺(tái)微型計(jì) 算機(jī)，而并非直接告訴人們，應(yīng)該去買一臺(tái) DEC微型計(jì)算機(jī)。 Cray Research 在高端，第一次提出了超級(jí)計(jì)算機(jī)的概念并生產(chǎn)出產(chǎn)品， Convex將高端和微型結(jié)合起來(lái)，第一個(gè)生 產(chǎn)了微型超級(jí)計(jì)算機(jī)產(chǎn)品。很多人都知道第三人是 Amelia Earhart。比如人們還會(huì)說(shuō)： Fedex這個(gè)郵包到東海岸?，F(xiàn)在 HP 公司在個(gè)人電腦市場(chǎng)上擁有 5%的份額，在激光打印機(jī)市場(chǎng)，占據(jù) 45%的份額。 領(lǐng)袖法則對(duì)任何產(chǎn)品、任何品牌、任何市場(chǎng)類型都是比較適用的。但是又有幾個(gè)人知道 Bert Hinkler呢？ 在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，一個(gè) Metoo的產(chǎn)品成為市場(chǎng)中更大的、更能夠贏利的品牌的希望很小。如果你的市場(chǎng)份額較小而因此需要與大的公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，那么你的市場(chǎng)策略就需要深入考慮并作出調(diào)整了。因?yàn)椋阋呀?jīng)觸犯了市場(chǎng)的領(lǐng)袖法則（ Law of Leadership） 。在許多類型的市場(chǎng)中，領(lǐng)袖地位的品牌往往是第一個(gè)進(jìn)入該市場(chǎng)的公司。比如，你可能不知道美國(guó)第一個(gè)大學(xué)是哪一 所？人們常常將該市場(chǎng)中處于領(lǐng)袖地位的大學(xué)認(rèn)為就是第一個(gè)。 相似的例子還有很多， Gillette 是第一個(gè)安全剃刀品牌， Tide 是第一個(gè)衣物清潔劑品牌；Hayes是第一個(gè)計(jì)算機(jī)調(diào)治解調(diào)器品牌。所以當(dāng)你希望能夠創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)類型時(shí)，首先請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)能夠起到種子作用的詞（種子）作為代表。并非因?yàn)樗堑谌齻€(gè)，人們才記得；而是因?yàn)樗堑谝粋€(gè)飛越大西洋的女性。 還有其他方式，來(lái)創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)類別。同樣的， Hertz出售 RentaCar服務(wù)， Cocacola出售飲料，而從未說(shuō)，我們出售的是 Hertz的汽車租賃服務(wù)或者是 Cocacola的飲料等。這僅僅是因?yàn)?頭腦法則改變了它。 傳統(tǒng)的解決方法就是 Money。一旦人們頭腦中已經(jīng)形成一種印象，是很難改變的。顯而易見(jiàn)， Apple II是最簡(jiǎn)單的，也是最容易記憶的。 在美國(guó)，三大暢銷日本車依次是 HONDA、 TOYOTA、 NISSAN。 TOYOTA 在日本的銷量是HONDA的四倍。市場(chǎng)是人們感知的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是口味的戰(zhàn)爭(zhēng)。因?yàn)榇蠹叶贾?，?lián)想電腦服務(wù)是一流的。直接從詞典 中找到的簡(jiǎn)單的詞匯，效果則是最好的。這就是焦點(diǎn)的力量。許多著名的、成功的公司往往能夠?qū)⒛軌虼碜约旱慕裹c(diǎn)植根于人們的頭腦中，下面是一些示例： Crest 齬齒 Mercedes 工藝 BMW 駕駛 Volvo 安全 Domino39?？梢哉f(shuō)， Lotus是第一個(gè)開(kāi)發(fā) GroupWare產(chǎn)品的公司，并且獲得了成功。作為一個(gè)領(lǐng)袖，你需要有跟隨者。 一旦人們頭腦中已經(jīng)形成一種思想，是很難改變的。 若干年前，市場(chǎng)研究表明：對(duì)于快餐，最重要的特性是 Fast。 許多人們正因?yàn)橛|犯了市場(chǎng)中的排他法則而付出代價(jià)。 你的產(chǎn)品策略需要與你在該類型市場(chǎng)的階梯中的位置相對(duì)應(yīng)。 但人們說(shuō)：不，它不是， Hertz才是。 不被經(jīng)常購(gòu)買并且可能導(dǎo)致不愉快的事情相關(guān)的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)梯階一般較少，如汽車電池、輪胎、生命保險(xiǎn)等。做一個(gè)大池塘中的小魚(yú)可能要比做一個(gè)小池塘中的大魚(yú)要好一些。s和 Burger King；在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，有 Nike和 Reebok；在牙膏市場(chǎng)，有 Crest和 Colgate。 經(jīng)常出現(xiàn)的是，在第二梯階的位置上，往往不止一個(gè)品牌。 General Electric的 CEO杰克 .韋爾奇曾經(jīng)說(shuō)：在 GE，只有那些在市場(chǎng)是第一或者第二的產(chǎn)品才能在全球競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中獲勝，并被保留和飛速發(fā)展。 值得注意的是，客戶往往認(rèn)為市場(chǎng)上產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。 對(duì)于任何類型的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，總是有一些顧客希望購(gòu)買第一品牌的產(chǎn)品，也總有一些顧客不希望購(gòu)買第一品牌的產(chǎn)品。（對(duì)于啤酒來(lái)說(shuō)，美國(guó)寧可不相信自己對(duì)德國(guó)啤酒的感覺(jué)，而寧可相信德國(guó)人對(duì)德國(guó)啤酒的感覺(jué)。s的油炸制作方法等。因?yàn)?Burger King違反了市場(chǎng)上的對(duì)立法則。后來(lái)，逐漸出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視、電 纜電視、收費(fèi)電視、公共電視、交互電視等。如果市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)是合并的話，在將來(lái)，我們將不會(huì)再看到銀行、保險(xiǎn)、證券、經(jīng)紀(jì)人或者 抵押商店。 Volkswagen 如此成功，它希望進(jìn)入大型 車市場(chǎng)，銷售象 GE產(chǎn)品一樣的更大、更快、更運(yùn)動(dòng)型的汽車。因?yàn)槿藗儫o(wú)法從 VolksWagen買到一輛經(jīng)濟(jì)的、耐用的汽車，所有他們就轉(zhuǎn)向了 Toyota、 Honda和 Nissan。你也不能太早地去創(chuàng)建一個(gè)品牌。 從化學(xué)上講，酒精是一種很強(qiáng)的鎮(zhèn)靜劑。但 越來(lái)越多的事實(shí)證明：降價(jià)銷售從長(zhǎng)遠(yuǎn)看會(huì)降低公司的商品銷量和市場(chǎng)占有率，因?yàn)樗嬖V人們只有降價(jià)銷售時(shí)達(dá)成的交易才是合適的交易。 在淋浴取暖方面，大家都可以看到市場(chǎng)上，奧普浴霸的銷售始終領(lǐng)先，但是它們采取的是統(tǒng)一價(jià)位，對(duì)于消費(fèi)者而言，無(wú)論你是在大型超市、還是在街頭小店，還是在商場(chǎng)，你看到的價(jià)位始終是統(tǒng)一的，并且從未有任何降價(jià)銷售、優(yōu)惠促銷等活動(dòng)。 “苦心中，常得悅心之趣； 得意時(shí)，便生失意之悲。就象一個(gè)經(jīng)理所說(shuō)的，我寧可在某些方面強(qiáng)大，不愿在很多方面都弱小。 但是，市場(chǎng)是感知的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)。接著，這個(gè)公司引入了 7UP Gold、 Cherry 7UP等等，但是現(xiàn)在 7UP的市場(chǎng)份額已經(jīng)下降到了 %。但是，產(chǎn)品線越長(zhǎng)，賺取的錢就越少。 There is an irresistable pressure to extend the equity of the brand. 十三、市場(chǎng)中的舍棄法則（ Law of Sacrifice） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 舍棄法則是與擴(kuò)展 法則對(duì)應(yīng)的。 以 Emery Air Freight為例。擴(kuò)展產(chǎn)品線。 對(duì)于 Federal Express而言，放棄 OverNight市場(chǎng)已經(jīng)非常糟糕了，更為糟糕的是它不能采用一個(gè)新的名稱來(lái)代替從事 OverNight的 Federal Express。 后來(lái)， Alkaline 電池的產(chǎn)品線，并 且只生產(chǎn) Alkaline電池?？纯?Kraft?，F(xiàn)在， PepsiCola在美國(guó) Cola市場(chǎng)，其銷售只落后于 CocaCola10%。 You have to give up something in order to get something. 十四、市場(chǎng)中的特征法則（ Law of Attributes） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 在排它法則中，已經(jīng)講過(guò)你不能使用你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的詞匯來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。是的，對(duì)于產(chǎn)品而言，有些特征比其他特征來(lái)說(shuō)比較重要，人們?cè)谧鞒鲑?gòu)買決定時(shí)，會(huì)更為看重這些特征。那些后來(lái)希望憑借這些概念進(jìn)入 MainFrame 領(lǐng)域的公司幾乎沒(méi)有成功的，比如 RCA、 GE、 UNIVAC、bURROUGHS、 HONEYWELL、 NCR、 Control Data 等。 現(xiàn)在， Gillette的可隨意使用的剃刀主宰了這個(gè)類型的市場(chǎng)。s的公司，它必須是好的”。想象一個(gè)人帶著一個(gè)問(wèn)題，希望你能夠給出解答，你會(huì)很樂(lè)意地給予幫助。 但是，一定要注意：坦白法則必須謹(jǐn)慎使用，也需要很高的技巧。 那些成功的公司經(jīng)理們認(rèn)為，致命的一擊恰恰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最不會(huì)預(yù)見(jiàn)的行為。這個(gè)地方就是你需要集中最優(yōu)勢(shì)的力量使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手落敗之處。這正是市場(chǎng)上最有效的策略和方法。這個(gè)趨勢(shì)帶來(lái)的是許多新產(chǎn)品的產(chǎn)生和市場(chǎng)擴(kuò)展，尤其是健康食品等。但是新的思想和概念幾乎是不可能通過(guò)分析得到。 Unless you write your petitors39。所以他們將會(huì)擴(kuò)展產(chǎn)品生產(chǎn)線，并在所有的產(chǎn)品上貼上已經(jīng)成功的產(chǎn)品 品牌。明智的市場(chǎng)人員能夠象未來(lái)學(xué)家一樣的思考。失敗并不可怕，可怕的是不斷地重復(fù)某一個(gè)或者一些錯(cuò)誤。人們不會(huì)因?yàn)榉敢粋€(gè)錯(cuò)誤而受到處罰，正象 WalMart的首席執(zhí)行官在商業(yè)周刊中所說(shuō)的，“如果你能夠?qū)W習(xí)并掌握一些東西，你就會(huì)因此而獲得回報(bào)。但是當(dāng)需要大量廣告宣傳時(shí)，經(jīng)常意味著你正在陷入困境。 IBM、 Ross Perot、Canon為此已經(jīng)投資了 1億 3千萬(wàn)美金。 大肆宣傳的目的并不是預(yù)示著某一產(chǎn)品將獲得成功。一旦大肆宣傳和騙局開(kāi)始時(shí)，則經(jīng)常會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)的時(shí)間?！? 如果一個(gè)公司希望始終以理想的方式發(fā)展，它就必須擁有團(tuán)隊(duì)組織、睿智的人才和敢于犧牲的領(lǐng)導(dǎo) 者。主要原因是他們的團(tuán)隊(duì)決策方式。 一般地，公司越大，管理層就越容易遠(yuǎn)離市場(chǎng)一線，這可能是限制公司成長(zhǎng)的非常重要的因素之一。換句話說(shuō)，你所采取的市場(chǎng)行為符合了市場(chǎng)的基本法則。t predict the future. 十八、市場(chǎng)中的成功法則（ Law of Success） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 自負(fù)是成功的市場(chǎng)的最大的敵人。 一個(gè)典型的例子是在 Xerox引入 PlainPaper復(fù)印機(jī)之前，對(duì)市場(chǎng)所做的研究。許多公司曾經(jīng)斷言過(guò)某一個(gè)趨勢(shì)能夠持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間。但是基于已經(jīng)發(fā)生的事情來(lái)制定計(jì)劃往往會(huì)發(fā)生偏差和錯(cuò)誤。 隨著日本轎車和歐洲轎車的進(jìn)攻， GM 有很大的壓力。 戰(zhàn)略學(xué)家和作家 . Liddel Hart將這種致命的一擊稱為最不可能預(yù)見(jiàn)到的戰(zhàn)線或戰(zhàn)場(chǎng)。坦白自己的不足的目的是在人們的頭腦中樹(shù)立一個(gè)優(yōu)越的概念，進(jìn)而推動(dòng)自己的市場(chǎng)發(fā)展。 Scope 曾經(jīng)使用一種味道好的洗口藥進(jìn)入 Listerine領(lǐng)導(dǎo)的牙膏市場(chǎng)。s這樣做了。所以當(dāng)一個(gè)公司采取首先承認(rèn)自己的某個(gè)方 面的不足，然后將它轉(zhuǎn)換為關(guān)聯(lián)的優(yōu)點(diǎn)的做法時(shí)，很多人會(huì)感到比較驚訝。那些大型機(jī)公司可能會(huì)嘲笑 DEC說(shuō)，美國(guó)的公司只會(huì)購(gòu)買大型機(jī) ，所謂 MiniComputer 不會(huì)有什么市場(chǎng)。 Cavity Protection是牙膏產(chǎn)品最為重要的特征。 CocaCola 是第一個(gè) Cola飲料，并且是成年人的飲料首選。即使 PepsiCola 將自己的市場(chǎng)策略定位于年輕人市場(chǎng)，實(shí)際情況是，往往有很多中老年人也喝PepsiCola，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己也是年輕人。在 Jellies amp。 Duracell 舍棄其他產(chǎn)品，單攻 Alkaline 電池市場(chǎng)的做法是能夠?qū)?LongLasting 電池這個(gè)詞匯根植于人們的頭腦中，從而贏得了該市場(chǎng)上的領(lǐng)袖地位。 Eveready 在電池領(lǐng)域長(zhǎng)期保持著領(lǐng)袖地位?，F(xiàn)在， Federal Express是一個(gè)世界范圍內(nèi)的航空貨物運(yùn)輸公司，但是卻沒(méi)有一個(gè)世界范圍的對(duì)應(yīng)的位置。無(wú)論你希望通過(guò)航空運(yùn)輸任何類型的貨物， Emery都可以做到，包 括大貨物，小貨物，延遲交付、隔夜交付等。 作為一個(gè)企業(yè)，有三種可以舍棄的東西：產(chǎn)品線、目標(biāo)市場(chǎng)和不斷的變化。當(dāng)一個(gè)公司希望將來(lái)長(zhǎng)久地發(fā)展，就需要集中于少數(shù)產(chǎn)品之上，以便贏得在人們頭腦中的地位。以 Baby Food 為例，Gerber擁有 72%的市場(chǎng)，超出了 BeechNut和 Heinz，后兩者是屬于擴(kuò)張型的公司。因此當(dāng)一個(gè)廚師說(shuō)：你能夠遞給我一個(gè) A1嗎？沒(méi)有人會(huì)回答： A1什么？ 事實(shí)證明， A1 Poultry Sauce對(duì)于該公司 而言是一場(chǎng)災(zāi)難性的失敗。比如， A1 Steak Sauce和 A1 Poultry Sauce。 在所有的市場(chǎng)法則中，最容易違反的是擴(kuò)展法則。而我最終還是會(huì)選擇購(gòu)買奧普浴霸。因此，當(dāng)降價(jià)銷售停止時(shí)，人們就會(huì)避而遠(yuǎn)之。 許多市場(chǎng)趨勢(shì)也表現(xiàn)出同樣的現(xiàn)象。但是美國(guó)汽車市場(chǎng)并沒(méi)有發(fā)展起來(lái)。 Volkswagen的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Honda決定角逐高端市場(chǎng)。 它的廣告中稱： Different Volks for different folks。這是不會(huì)發(fā)生的。每一個(gè)市場(chǎng)類型都有它存在的理由，也有自己的市場(chǎng)領(lǐng)袖，常常這個(gè)領(lǐng)袖與初始時(shí)的市場(chǎng)領(lǐng)袖不同。 剛剛開(kāi)始時(shí)，一個(gè)市場(chǎng)只有一個(gè)類型，比如計(jì)算機(jī)等。 后來(lái)，不知由于什么原因， Burger King 忽視了對(duì)立法則。否則，你將變得易于攻擊，這些攻擊將不單單是來(lái)自第一品牌，還將來(lái)自后面梯階的諸多品牌。因此，如果 Pepsi能夠吸引到所有的年輕人選擇 Pepsi，那么還有誰(shuí)會(huì)去喝 Royal Crown Cola呢？ 但是，有太多的 No 2希望能夠取代 No 1，這是 不對(duì)的，你必須將自己定位成與 No 1不同的東西，并努力成為 No 1的替代品。 In the long run, every market bees a twohorse race. 九、市場(chǎng)中的對(duì)立法則（ Law of Opposite） Abstract