【正文】 NeXt成功了嗎？當(dāng)然沒有。 年輕而缺乏經(jīng)驗(yàn)的記者和編輯經(jīng)常會(huì)被他們?cè)谄渌襟w上看到的報(bào)道所影響，而不是依靠自己收集的數(shù)據(jù)和資料作為依據(jù)。我們應(yīng)該處罰的是那些重復(fù)犯同樣錯(cuò)誤的人。 一般地，日本人比較能夠較早地承認(rèn)錯(cuò)誤，然后做出必要的變動(dòng)。他們將自己與客戶聯(lián)系在一起，而不是將自己主觀的看 法強(qiáng)加在市場(chǎng)環(huán)境上。事實(shí)上，恰恰相反，并不是產(chǎn)品品牌使得產(chǎn)品獲得成功，品牌的成功源于你的正確的、適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略。 plans, you can39。人們往往在面對(duì)一個(gè)實(shí)際的決定時(shí)，才知道他們下一步要做什么。 對(duì)于如何利用發(fā)展趨勢(shì)而言，一個(gè)很大的危險(xiǎn)就是妄加推斷。 In each situation, only one move will produce substantial results. 十七、市場(chǎng)中的不可預(yù)見法則（ Law of Unpredictability） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 在市場(chǎng)計(jì)劃中，經(jīng)常錯(cuò)誤的是關(guān)于將來(lái)情形的預(yù)見。 看看 General Motors，一段時(shí)間內(nèi)， GM面臨著來(lái)自日本的低端轎車的競(jìng)爭(zhēng)，象 Toyota、Datsun、 Honda等，也面臨著來(lái)自歐洲的高端轎車的競(jìng)爭(zhēng)，如 Mercedes、 BMW等。能夠找到一個(gè)這樣的機(jī)會(huì)就已經(jīng)很難了，不斷找到這種機(jī)會(huì)幾乎是不可能的。首先，你承認(rèn)的不足必須是人們普遍認(rèn)識(shí)的不足；其次，你必須能夠迅速地將不足轉(zhuǎn)化為人們頭腦中關(guān) 聯(lián)的優(yōu)點(diǎn)。 現(xiàn)在，既然人們的頭腦已經(jīng)接受了你，下一步就是要將自己先前發(fā)布的信息轉(zhuǎn)化為正面的信息，并讓人們接受。許多公司，首先都不會(huì)使用自己的名稱來(lái)命名，但是 Smucker39。 For every attribute, there is an opposite, effective attrib 十五、市場(chǎng)中的坦白法則（ Law of Candor） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 很少有人認(rèn)為，承認(rèn)自己的缺點(diǎn)或者不足是對(duì)自己未來(lái)市場(chǎng)有利的行為。但是從 Boston 起家的一個(gè)公司卻能夠憑借 Small 和 MiniComputer 開創(chuàng)一個(gè)新的市場(chǎng)，那就是 DEC。因此，你應(yīng)盡可能地去擁有最能夠表達(dá)自己產(chǎn)品的最重要的特征的詞匯。你必須找到屬于你自己的詞匯，換句話說(shuō)，你必須找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的特征。 廣告的目標(biāo)不是市場(chǎng)的全部，市場(chǎng)策略的訴求對(duì)象也不是實(shí)際購(gòu)買你的產(chǎn)品的那些人。幾乎每個(gè)人都知道 Kraft是一個(gè)強(qiáng)大的品牌。不同的是， ： Duracell。 再舉一個(gè)例子。它放棄了 OverNight，以 880 million美金從 Tiger INternational手中購(gòu)買了 Flging Tiger cargo來(lái)擴(kuò)展產(chǎn)品線。 Emery是經(jīng)營(yíng)航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)的公司。如果你希望獲得成功，你就必須舍棄一些東西，來(lái)保證自己的精力能夠集中在能夠成為 Leader的產(chǎn)品上面。 少即是多。 幾乎不變的是，在某一類型市場(chǎng)上的領(lǐng)袖往往是不做擴(kuò)展的公司。在人們的頭腦中， A1已經(jīng)不再是一個(gè)品牌，而是 Steak Sauce 的替代詞匯。 從狹義的角度講，擴(kuò)展意味著將一個(gè)成功的商品的品牌放在一件新的產(chǎn)品上。” Marketing effects take place over an extended period of time. 十二、市場(chǎng)中的擴(kuò)展法則（ Law of Line Extension） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 如果違反任何一個(gè)市場(chǎng)法則都必然導(dǎo)致公司的倒閉的話，那么現(xiàn)在所存在的公司也寥寥無(wú)幾了。它們靠的是高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得了市場(chǎng)。降價(jià)銷售的商店會(huì)告訴消費(fèi)者正常的價(jià)格都太高，降價(jià)后的價(jià)格才是合適的價(jià)格。但在短時(shí)間內(nèi)，通過釋放人們的心理壓抑，酒精看起來(lái)就象一種刺激物了。倒退幾十年， Nash Rambler是美國(guó)第一個(gè)小型車。 現(xiàn)在， VolksWagen67%的市場(chǎng)分額已經(jīng)下降到了不到 4%。因此，它將在德國(guó)制造的各種車型引入了美國(guó)，但是均冠以相同的品牌： Volkswagen。我們將看到的是金融服務(wù)公司，該公司將滿足人們的一切金融服務(wù)需求。 細(xì)分后的每一個(gè)市場(chǎng)類型都是相對(duì)獨(dú)立的、不同的。 If you are shooting for second place, your strategy is determined by the leader. 十、市場(chǎng)中的細(xì)分法則（ Law of Division） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 正象培養(yǎng)基中的變形蟲能夠分裂一樣，整個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域可以被看做一個(gè)不斷擴(kuò)張的不同類型的市場(chǎng)組成的海洋。所有的這些都深深鞏固了 Burger King的第二梯階的地位。 ） 另外，排名第二的產(chǎn)品在市場(chǎng)策略上不能膽小，而應(yīng)直接針對(duì)第一品牌采取策略。作為希望成為第二品牌的公司，就需要以后者作為市場(chǎng)策略的主要訴求對(duì)象。因此，對(duì)于市場(chǎng)上第一、第二的品牌，客戶會(huì)認(rèn)為：這些品牌是最好的，因?yàn)樗麄兪鞘袌?chǎng)中的領(lǐng)袖。剩余的或者被關(guān)閉，或者被整頓，或者被出售。以膝上型電腦為例， Toshiba是第一品牌，占據(jù) 21%的市場(chǎng)分額。 在 1969年， Cola市場(chǎng)上有 CocaCola、 PepsiCola和 Royal Crown Cola三個(gè)主要品牌，分別占據(jù) 60%、 25%和 6%。換句話說(shuō)，在一個(gè)很大的市場(chǎng)上位居第三可能比在一個(gè)很小的市場(chǎng)上位居第一要更好一些。 在市場(chǎng)占有率和所處的梯階之間有很大的關(guān)系。甚 至很多人直接打電話給 Hertz。我們來(lái)看 Avis這個(gè)例子。 Two panies can not own the same word in the prospect39。所以 Burger King決定以 Faster作為自己的焦點(diǎn)發(fā)展快餐業(yè)。事實(shí)上，如果繼續(xù)這樣做只會(huì)不斷使競(jìng)爭(zhēng)者的地位持續(xù)增強(qiáng)。對(duì)于 Lotus來(lái)說(shuō)，如果后來(lái)有別的公司進(jìn)入 GroupWare這個(gè)市場(chǎng)，對(duì)于 Lotus來(lái)說(shuō)是一件有意的事情。 Lotus成功地將自己在人們頭腦中的焦點(diǎn) SpreadSheet轉(zhuǎn)變?yōu)?GroupWare。s 送貨到家 PepsiCola 青春 Nordstrom 服務(wù) 詞匯可以針對(duì)多個(gè)方面，比如目標(biāo)客戶（ PepsiCola 面向年輕人），服務(wù)（送或到家），利益相關(guān)（防止齬齒）、銷售相關(guān)（更喜歡的品牌）等。 我們還可以通過一個(gè)測(cè)驗(yàn)來(lái)證實(shí)焦點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)的重要性。 這就是焦點(diǎn)法則。如果你購(gòu)買了其他品牌的電腦，并且得到了滿意的服務(wù)，那么你是幸運(yùn)的，因?yàn)椋渌放频碾娔X服務(wù)在他人眼中并非一流。 使得這個(gè)情況變得更為復(fù)雜的是人們通常做出的購(gòu)買行為常?；诙值母兄畔?。 所以這是什么原因呢？無(wú)論是 HONDA、 TOYOTA 還是 NISSAN，車子是一樣的，但市場(chǎng)銷量卻不同？是產(chǎn)品的原因嗎？顯然不是，而是感知的原因。許多人認(rèn)為在這三大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)是基于質(zhì)量、車型、價(jià)格或者其他因素等等。 It is better to be first in mind than in the marketplace. 四、市場(chǎng)中的感知法則（ Law of Perception） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 市場(chǎng)不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是感知的戰(zhàn)爭(zhēng)。在市場(chǎng)中最為耗費(fèi)的一件事情就是力爭(zhēng)改變?nèi)藗兊挠∠蟆＞褪抢?Money 來(lái)建立產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的機(jī)構(gòu)，或者利用Money 來(lái)舉辦新聞發(fā)布會(huì)、參加展覽會(huì)或者進(jìn)行廣告宣傳等。在人們的頭腦中占據(jù)第一要比在市場(chǎng)中成為第一要有效的多。 事實(shí)上，你在這個(gè)市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)槟阍谶@個(gè)市場(chǎng)上是第一。比如 Dell，是在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，第一個(gè)使用電話銷售方式的計(jì)算機(jī)公司。 因此，如果你不是第一個(gè)進(jìn)入某一個(gè)類別的市場(chǎng)的，不要放棄。 可以說(shuō)，市場(chǎng)首先是感知（ Perception）的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品（ Product）的 戰(zhàn)爭(zhēng)。而現(xiàn)在，它們都是領(lǐng)袖品牌。那么，哪一所是最為著名的大學(xué)呢？是哈佛大學(xué)。比如：在汽車租賃市場(chǎng)，是 Hertz；在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，是 IBM；在可樂市場(chǎng)，是 CocaCola。 在市場(chǎng)中最為本質(zhì)的一點(diǎn)就是創(chuàng)造某一個(gè)類別的市場(chǎng)，使得自己能夠在該類別的市場(chǎng)中成為第一。 這就錯(cuò)了。他飛行所用的時(shí)間更少，耗費(fèi)的燃料更少。雖然犬非常喜歡，但是養(yǎng)犬的人卻認(rèn)為犬不需要冰淇淋，犬只要能夠能夠舔盤子或者啃骨頭就已經(jīng)非常高興了?，F(xiàn)在 Chrysler 在車輛市場(chǎng)上占有 10%的份額，而在微型車市場(chǎng)上占有 50%的份額； 第一個(gè)桌面型激光打印機(jī)是 HP公司引入的。人們往往使用第一個(gè)品牌的名稱來(lái)代表他們所希望得到的物品，盡管這些物品根本就不是他們所說(shuō)的東西。不然。比如 IBM 雖然是計(jì)算機(jī)中的第一，但是 DEC 卻在微型計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上是第一； Tandem在容錯(cuò)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上是第一； Stratus 成為第一個(gè)容錯(cuò)微型計(jì)算機(jī)的公司。 當(dāng)你已經(jīng)確信你的產(chǎn)品在你創(chuàng)造的市場(chǎng)類別中是第一的話，那么就去推動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)。 Hurley 引進(jìn)了第一臺(tái)洗衣機(jī)，但是這些都沒有成為 Leader。 可能某些人有一些想法或者概念，并且他們相信這些想法或者概念能夠帶來(lái)巨大的變革，或者實(shí)際上就是這樣。 如果你想改變計(jì)算機(jī)的一些東西，把它拆開并改變即可。而其他競(jìng)爭(zhēng)者的名稱則相對(duì)復(fù)雜和冗長(zhǎng)。殊不知，較好的產(chǎn)品，也是因?yàn)橛捎谌藗兊母兄Q其為較好的產(chǎn)品。畢竟，在日本和美國(guó)銷售的汽車的質(zhì)量、車型、相對(duì)價(jià)格，乃至方方面面，都幾乎是一樣的。但是誰(shuí)贏得了市場(chǎng)呢？被品嘗是口味最好的 New Coke 排在了第三位，而被品嘗是三者之中口味最差的 CocaCola在市場(chǎng)上是第一品牌。他們購(gòu)買聯(lián)想電腦的決定是基于他人的感知做出的。s a battle of perceptions. 五、市場(chǎng)中的焦點(diǎn)法則（ Law of Focus） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 如果一個(gè)公司能夠找到一個(gè)方法使得代表自己公司的一個(gè)詞匯能夠深深植根于人們的頭腦中，那么這個(gè)公司就可能非常成功。通常人們會(huì)說(shuō)，我要買一個(gè) IBM機(jī)器。 當(dāng)然，焦點(diǎn)往往會(huì)帶來(lái)連鎖效應(yīng)。 后來(lái)， Lotus購(gòu)買了 Ami Pro Word Processing Software，并通過擴(kuò)展產(chǎn)品線引入了大量的新的軟件產(chǎn)品。當(dāng)你選擇一個(gè)詞 匯時(shí)，你需要培養(yǎng)你的競(jìng)爭(zhēng)者。許多其他的汽車制造商，包括 Mercedes Benz和 General Motors，也曾經(jīng)希望基于 Safety開展自己的 市場(chǎng)策略。 DHL宣傳的概念是： Faster to more of the world。這幾乎是一場(chǎng)災(zāi)難。對(duì)于每一個(gè)類型市場(chǎng)，人們的心目中總有一個(gè)梯子對(duì)該市場(chǎng)中的各個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行排序，每一個(gè)梯階都一個(gè)品牌。但是當(dāng)它承認(rèn)自己的地位時(shí)，它就開始賺錢了，而且賺了很多錢。人們每天都會(huì)使用的產(chǎn)品屬于高密度使用產(chǎn)品，如香煙、可樂、啤酒、牙膏、食品等，這類產(chǎn)品市場(chǎng)階梯中的梯階較多；不經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品屬于低密度使用產(chǎn)品，如家具、箱包等，這類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的梯階較少。同時(shí)， 7也是一個(gè)標(biāo)志性的數(shù)字，如電話號(hào)碼一般是 7 位，世界的 7 大奇跡，白雪公主和 7 個(gè)小矮人，癌癥的 7個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)等。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，最終該階梯上將只有兩個(gè)梯階。當(dāng)你是某一類型市場(chǎng)的第三品牌時(shí)，就需要認(rèn)真 考慮一下自己的市場(chǎng)策略了?，F(xiàn)在， Ford和 General Motors主導(dǎo)著整個(gè)汽車市場(chǎng)。但是，這些顧客往往開始不知道誰(shuí)是市場(chǎng)上的領(lǐng)袖，所有他們往往在做出購(gòu)買決定時(shí)，選擇那些看起來(lái)比較吸引人或者有趣的產(chǎn)品。只有 7 個(gè)人知道 CocaCola 的配方。s 的廣告語(yǔ)是“或許你已經(jīng)品嘗過在美國(guó)不是最受歡迎的德國(guó)啤酒，現(xiàn)在請(qǐng)品嘗一下在德國(guó)最受歡迎的德國(guó)啤酒！” 現(xiàn)在， Beck39。s，如“ Have it your way”對(duì)應(yīng)于 McDonald39。s的主要客戶群體。隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分，現(xiàn)在市場(chǎng)上的汽車可以分為豪華車、運(yùn)動(dòng)車、四輪越野車、微型車等。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，市場(chǎng)只有細(xì)分，沒有合并。 Volkswagen 公司成功地將小型車引入美國(guó)市場(chǎng)。它甚至在 Pennsylvania 建立了一個(gè)工廠來(lái)生產(chǎn)這些新的汽車。Honda已經(jīng)擁有了兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌。刺耳的音樂、酒后瘋狂的跳動(dòng)和躁動(dòng)的人群就是最好的證明。 類似的情形還很多，如過量消費(fèi)、服藥、行房事等，長(zhǎng)遠(yuǎn)的效應(yīng)往往會(huì)轉(zhuǎn)到短期效果的對(duì)立面。 降價(jià)銷售實(shí)質(zhì)上是教育消費(fèi)者只有當(dāng)他們能夠獲得一個(gè)更低、更合理的 價(jià)位時(shí)，才可以成交。 市場(chǎng)的遠(yuǎn)景法則看起來(lái)可能很簡(jiǎn)單，但是永遠(yuǎn)記?。菏袌?chǎng)不是業(yè)余者的游戲?？赡軐?lái)，這個(gè)公司就因?yàn)楫a(chǎn)品線擴(kuò)展而不斷喪失市場(chǎng)，無(wú)法贏利。這就有了 Poultry Sauce，當(dāng)然最好的就是叫 A1 Poultry Sauce。聽起來(lái)合理，實(shí)際上沒有作用。 多即是少。因此，這些公司就自然而然地需要進(jìn)行擴(kuò)展，使用已有品