【正文】 大肆宣傳的目的是宣告現(xiàn)存的產(chǎn)品已經(jīng)過時。 Steve Jobs 在幾乎所有的大型媒體和刊物上做了廣告，還發(fā)表了電視新聞。 回顧歷史，發(fā)生了很多在廣告宣傳上非常成功，但是最終帶來失敗的事情。t get off the ground 二十、市場中的廣告騙局法則（ Law of Hype） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 當(dāng)事情發(fā)展順利時，一個公司不需要大肆廣告。馬上就能夠使人想起 Patton 和他的軍隊的事情。 WalMart有另外一種方式來面對錯誤的發(fā)生，叫作 Sam Walton的“ Ready、 Fire and Aim”方法。團隊的意見往往能夠減少個人的自負(fù)所帶來的負(fù)面影響。一個較好的策略是盡早發(fā)現(xiàn)錯誤，然后盡可能減少損失。較小的公司比大公司更靠近市場一線，這也是為什么小公司能夠快速發(fā)展的原因，更是因為它們沒有運用到市場中的成功法則的“機會”。但是，如果將自負(fù)放在市場行為中就會有害。因為你首先進入了這個市場，你能夠集中于一件產(chǎn)品，你能夠抓住產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，并使之根植于人們的頭腦中。當(dāng)一個產(chǎn)品品牌成功后，公司常常會認(rèn)為品牌是該產(chǎn)品能夠成功的關(guān)鍵原因。 客觀才是市場所需要的東西。 沒有人能夠準(zhǔn)確地預(yù)見到未來，市場計劃也不能。研究表明：沒有人會花費 5 美分做一個 Xerox拷貝，如果他們只需要花費 美分做一個 Thermofax拷貝。市場研究能夠很好地分析過去的事情。 與妄加推斷同樣危險的是，很多公司假定未來會重復(fù)已經(jīng)發(fā)生的事情。借助發(fā)展趨勢的一個例子就是美國不斷增長的健康需求。 即使使用幾百臺電腦和大量的氣象專家，沒有人能夠準(zhǔn)確預(yù)測三天以后的天氣情況，所以你又怎么能夠預(yù)見提前三年的市場呢？ IBM曾經(jīng)制定了一個 OfficeVision的計劃，計劃將所有的 PC連接到 IBM的 MainFrame上。 因此，一定記?。耗愕母偁帉κ种挥幸粋€最薄弱的地方，你市場的最大努力就是集中優(yōu)勢力量對準(zhǔn)其處，發(fā)出致命一擊。為了能夠節(jié)省資源并保持利潤， GM作出了非常致命的決定，決定使用同一個車模生產(chǎn)不同品牌的轎車。 同樣的，在市場上，經(jīng)常遇見的情況是競爭對手往往只有一個地方是最薄弱的。著名的諾曼底登陸所選擇的地點就是一個不滿了巖石的地方， 這恰恰是德軍認(rèn)為最不可能登陸的地方。更進一步說，在任何給定的情況下，只有一個方向上的市場努力能夠得到真正的回報。 這個法則只是證明了一句古話：誠實是最好的策略。人們的頭腦中則認(rèn)為，象 Listerine那樣差的洗口藥必然能夠殺死更多的細(xì)菌，結(jié)果 Listerine終于贏得了更大的市場。Listerine 怎么做的呢？它當(dāng)然不能告訴人們 Listerine 的洗口藥味道沒有那么差，這樣的話市場會變的很糟。 當(dāng)一個公司開始傳遞一個消息，說明自己的不足時，人們往往會樂于接受，并進而表達(dá)出自己的看法。這有是 Smucker39。 象上面的廣告語中所述： “ 1970的 VW 還會比較丑陋”會使人想到，丑陋的車必然耐用、皮實，不易壞； “ JOY，世界上最為名貴的香水”會使人想到，既然是最貴的，必然是最好的； “象一個命名為 Smucher39。但是這樣的做法往往會得到很好的效果。通過大規(guī)模的市場宣傳， Gillette贏得了這場 競爭的勝利。但是事實證明，現(xiàn)在 Small已經(jīng)遍及美國及世界各地，但是大型機卻正面臨著困境。 多年來， IBM雄霸大型機市場，它所強調(diào)的是大而強（ Big and Powerful）。但是已經(jīng)有 Crest擁有了它。有些人說，不是所有的特征都是同等重要的。 PepsiCola則因為將其自己定位于年輕一代的選擇而獲得成功。 事實證明，幸運和機會只會落在那些能夠舍棄的人。 第三個可以舍棄的是不斷的變化。那么 PepsiCola是如何與之抗?fàn)幍哪兀?PepsiCola 舍棄了除了年輕人的其他所有市場，并將自己的市場定位于年輕人的 Cola。 Jams果醬市場， Kraft有 9%的市場份額，但是 Smucker有 35%；在 Mayonnaise蛋黃醬市場， Kraft有 18%，但是 Hellmann有 42%。但是，事實證明 Generalist處于弱勢。結(jié)果是 Duracell 已經(jīng)發(fā)展到Eveready的兩倍大了?？雌饋砗苡械览?。但是新的技術(shù)出現(xiàn)了。它能使用一個國內(nèi)的品牌來標(biāo)識從事國際業(yè)務(wù)的新的形象嗎？或者它應(yīng)該創(chuàng)建一個新的名稱？另外，它也面臨著與 DHL的競爭， DHL是第一個進入國際航空運輸業(yè)務(wù)的公司。在僅僅 21 個月內(nèi)， Federal Express損失了超過 10億美金的價值。 那么接下來， Federal Express是怎么做的呢？這個公司做了與 Emery Air Fright同樣的事情。 從市場的觀點來看， Federal Express是做什么業(yè)務(wù)的呢？它是專做小貨物的隔夜航空貨運業(yè)務(wù)的。這是非常錯誤的。 先談?wù)劗a(chǎn)品線。 這就是擴展法則。 對于許多公司而言，建立一個新的品牌不僅需要財力的支持，還需要一個很好的創(chuàng)意或者概念。越多產(chǎn)品，就意味著越多的市場。 盡管擴展對公司的長遠(yuǎn)發(fā)展無益，但是擴展的例子隨處可見： Ivory soap和 Ivory shampoo？ Big Lighters和 Big pantyhose？ Coors beer和 Coors water？ Heinz ketchup和 Heinz baby food？ Adidas Running shoes和 Adidas cologne？ Levi39。 回到 1978年， 7UP僅僅是簡單的檸檬酸 uncola，它占有市場 %的份額。 從長遠(yuǎn)來看，擴展對于公司的發(fā)展而言不會有什么益處的。因為這就告訴人們這種 Sauce是來自于市場上的第一品牌 A1。 聽起來可能很有道理。 因此，當(dāng)一個公司試圖向所有顧客提供所有可能的商品時，就會陷入困境。因為擴展法則的作用是不易察覺的，連續(xù)而不會被注意的。當(dāng)你因為短期效應(yīng)而興奮時，請注意，你的做法所引致的長期效應(yīng)的陰影正逐漸擴散。 在服裝方面，也很明顯。那么如果一個公司從未采取降價或者相類似的措施，又會怎樣呢？ 在零售領(lǐng)域，市場的贏家是那些提供“ everyday low prices”的商店，如 WalMart等。 沒有任何證據(jù)能夠證明降價銷售，包括優(yōu)惠券、折扣等，從長遠(yuǎn)上會提高銷量。 你認(rèn)為降價銷售會促進銷售額的增加嗎？顯然，在短期內(nèi)，降價銷售能夠提高商業(yè)銷售量。長遠(yuǎn)的影響往往與短期的效應(yīng)不相一致。但是在了凌晨 4： 00，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一些人因為醉倒在街頭時， 你會覺得酒精實際上是一種鎮(zhèn)靜劑。 能夠早一些進入市場并建立自己的品牌是很好的事情。 時間也是很重要的。 Honda并沒有在豪華車使用 Honda品牌，而是引入 Acura。 不幸的是，小型車市場不斷細(xì)分。以 Volks來涵蓋五種不同的車型，包括Beetle、 412 Sedan、 Dasher、 Thing和一個 Station Wagon。它的 Beetle 非常成功并贏得了大約 67%的市場。 為了保證自己在新出現(xiàn)的類型的市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，你應(yīng)該為該類型的市場新創(chuàng)一個品牌，就象 GE一樣，它擁有 Chevrolet、 Pontiac、 Oldsmobile、 Buick、 Cadillac、 Geo、 Saturn等多個品牌。 看一看金融服務(wù)市場。 IBM是 Main Frame的 Leader，Sun是 Work Station的 Leader， DEC是 Minis的 Leader。 在電視領(lǐng)域，開始時， ABC、 CBS和 NBC占據(jù)了大約 90%的市場，覆蓋了 90%的觀眾。但是隨著時間的推移，這個單一類型的市場就會 分為幾個部分。 Burger King逐漸喪失了第二的位置，并再也沒有恢復(fù)到曾經(jīng)的盛況。它變得膽小并停止攻擊McDonald39。s的大批量生產(chǎn)；“ Broiling, not frying”對應(yīng)于 McDonald39。下面以 Burger King為例說明。s是美國銷量第二大的歐洲啤酒。 當(dāng) Beck39。根據(jù)對立法則， PepsiCola提出了面向年輕一代的 Cola飲料，聲稱這是 Pepsi一代的 Cola，并因此成為第二品牌。正象角力時，利用對方的力量來對抗對方一樣，一個公司應(yīng)該充分認(rèn)識到市場領(lǐng)袖的優(yōu)勢和弱勢，并將對方的弱勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢，以與領(lǐng)袖品牌相抗衡。 隨著時間的推移，這些顧客逐漸認(rèn)識了市場，并認(rèn)為市場上領(lǐng)先的品牌較他們以前選擇的品牌會更好，所以他們會轉(zhuǎn)而成為領(lǐng)先品牌的客戶。G的 44個產(chǎn)品品牌在美國市場上，有 32個產(chǎn)品占據(jù)了第一或者第二的位置。 成功的市場專家將會把主要精力放在第一和第二梯階上?，F(xiàn)在雖然膝上型電腦市場已經(jīng)有大約 130個品牌，從二元法則來看，將來只有很少的品牌會存在。合適的市場策略對你的銷售境況是起到關(guān)鍵作用的。二元法則預(yù)示著將來將只有兩種品牌主導(dǎo)市場，并且，排名第一的品牌的市場分額將降低，排名第二的市場分額會增加。 在電池市場，有 Eveready和 Duracell；在膠卷市場，有 Kodak和 Fuji；在汽車租賃市場，有 Hertz 和 Avis；在嗽口水市場，有 Listerine 和 Scope；在漢堡包市場，有 McDonald39。在開始一個市場 計劃之前，首先請問自己幾個問題：在人們的頭腦中，我們到底處在哪一個梯階？第一、第二、第三，還是根本不在這個市場階梯上？ 然后確認(rèn)你的市場計劃與你在該市場上所處的梯階相適應(yīng)。 有時侯，你雖然能夠主宰自己的產(chǎn)品對應(yīng)的市場階梯，但是這個階梯太小。 那么，在一個類型市場上，市場階梯上的梯階一般有多少個呢？幾乎是 7。 能夠為 人們帶來滿足感的產(chǎn)品屬于高密度使用的產(chǎn)品，如轎車、手表、相機、球具等，這類產(chǎn)品對應(yīng)的市場往往梯階也較多，盡管它們不被經(jīng)常購買。 很多市場分析人員認(rèn)為 Avis 的成功歸功于它的努力工作。但是不久 Avis 出售給了ITT，廣告策略又變成了“ Avis is going to be No 1”。但是人們看到這個廣告后，就會覺得奇怪， Avis怎么會有最好的汽車租賃服務(wù)呢，它又不是 No 1的汽車租賃公司。以汽車租賃服務(wù)來說， Hertz是第一， Avis是第二， National是第三。因為還有階 梯法則來解決第二或者第三的問題。隨之而來 的后果是：廣告代理機構(gòu)被解雇，管理團隊被解雇，公司被售出。 但是在市場研究中卻沒有說明： Fast 這個詞匯實際上是 Mcdonald 所擁有的。因此， Federal Express只有通過將 WorldWide扁平化來與 DHL做對抗，而不能通過企圖擁有 WorldWide這個焦點來實現(xiàn)。于是， Fedex之前的郵包上出現(xiàn)的“ OverNight Letter”變?yōu)椤?Fedex Letter”，同時它的廣告也由“ When it absolutely, positively has to be there OverNight”也轉(zhuǎn)變?yōu)槌涑庵?WorldWide”的廣告語。但 是，只有 Volvo使得Safety占據(jù)人們的頭腦。 所以： The most powerful concept in marketing is owning a word in the prospect39。顯而易見，沒有一個公司愿意生產(chǎn) Un Quality 的商品，也沒有一家公司愿意生產(chǎn) Taste Bad的飲品。 市場的關(guān)鍵是使得自己的業(yè)務(wù)越來越扁平化，一旦你壓縮了你的業(yè)務(wù)，你就在焦點所代表的范圍內(nèi)更加強大。接著 Lotus將自己的產(chǎn)品重新定位， 提出了 GroupWare的焦點詞匯。 Lotus Development Corporation的經(jīng)理就能夠說明這一點。比如 Safer往往意味著更好的設(shè)計和工藝， Thicker往往意味著更好的質(zhì)量和濃縮程度等。s、 Coke聯(lián)系在一起。他不需要說，我要買一個 IBM計算機，一般人們就認(rèn)為，他需要的就是一臺 IBM 計算機，而不是其他商品。 Federal Express能夠利用 OverNight一詞來代表自己，省略了產(chǎn)品線等許多業(yè)務(wù)而將自己的業(yè)務(wù)集中于 OverNight Package Delivery之上。這個詞匯可以非常簡單，也不需要特別創(chuàng)造。可想而知，甲乙兩店以后的市場銷售情況會怎樣？盡管后來，乙店它可以通過大規(guī)模的抽樣、專家的評價、現(xiàn)場勘察等多種方式證明自己的牛奶飲品中不會出現(xiàn)玻璃片，但是有誰會相信呢，這樣做還重要嗎，會造成多大改觀呢？ 不會，因為人們的感知已經(jīng)認(rèn)為，乙店的牛奶飲品中可能會出現(xiàn)玻璃片，而甲店卻從未發(fā)生過這種情況，并且周圍很多人都這樣認(rèn)為，人們的感知不會因為玻璃店的廣告、抽樣調(diào)查等而有所改變。 如果你恰恰購買了一臺聯(lián)想電腦，并且無法得到滿意的服務(wù)，那么你是很不幸運的。 人們都知道，國內(nèi)聯(lián)想家庭電腦是一個優(yōu)秀的品牌，聯(lián)想電腦的服務(wù) 是一流的。為什么？ 人們會相信他們希望相信的事情，人們希望喝他們希望喝的飲料。 一些飲料制造商的頭頭們認(rèn)為市場就是口味的戰(zhàn)爭。但是，在日本， HONDA并不是首位，排在首位的是 TOYOTA， HONDA 僅僅排在第三位。是人們對 HONDA、 TOYOTA、NISSAN的感知決定了哪一個品牌會贏得市場。 讓我們通過一個實例來說明，市場是感知的戰(zhàn)爭，而非產(chǎn)品。事實上，這僅僅是一個幻想，沒有什么事實依據(jù)。早期，五大個人電