【正文】 牌來(lái)刺激該類(lèi)型市場(chǎng)中自己公司產(chǎn)品的進(jìn)入及發(fā)展。沒(méi)有任何事實(shí)能夠證明：你可以賣(mài)的產(chǎn)品越多，你就賣(mài)的越多。當(dāng)你需要必須將一件貨物隔夜送達(dá)時(shí)，你就會(huì)首先想到 Federal Express。開(kāi)始時(shí)， Federal Express擁有了 OverNight這個(gè)詞匯，但是當(dāng)它轉(zhuǎn)向國(guó)際業(yè)務(wù)時(shí)， Federal Express就面臨了一個(gè)市場(chǎng)困境。接著而來(lái)的技術(shù)是 Alkaline電池，同樣的， Eveready叫它是 Eveready Alkaline電池。 要么是 Generalist，要么是 Specialist。以 Cola市場(chǎng)為例， CocaCola是領(lǐng)袖。這個(gè)方面就不多講了。如果你希望成功，你必須使用你自己的產(chǎn)品特征及獨(dú)特的創(chuàng)意以付諸努力。你要做的就是盡量強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品特征，進(jìn)而提高你的市場(chǎng)份額。當(dāng)一家從 France起家的小公司提出了一個(gè)對(duì)立的特征，生產(chǎn)了一種“可隨意使用的”剃刀時(shí)， Gillette 沒(méi)有忽視它，而是生產(chǎn)了它自己的可隨意使用的剃刀，起名叫 Good News。非常肯定的、絕對(duì)的話語(yǔ)反而會(huì)使人反感，進(jìn)而產(chǎn)生拒絕的心理。 由于你在市場(chǎng)上無(wú)法動(dòng)搖領(lǐng)袖的地位，所以你的市場(chǎng)行為最好地就是利用已經(jīng)固化在人們頭腦中的東西 ，來(lái)推動(dòng)自己的市場(chǎng)發(fā)展，正象 Avis等做的那樣。但是這恰恰樹(shù)立了 Listerine的洗口藥的殺菌概念。歷史證明：真正在市場(chǎng)上卓有成效的是單一的、致命的一擊。事實(shí)上，Hitler這樣做了兩次，一次是同 France戰(zhàn)爭(zhēng)，一次是 Bulge戰(zhàn)爭(zhēng)。 GM在高、中、低端市場(chǎng)上受到了不同程度的削弱。 那么你應(yīng)該怎么做？你怎樣來(lái)應(yīng)用和處理不可預(yù)見(jiàn)法則呢？雖然你不能準(zhǔn)確地預(yù)見(jiàn)將來(lái)，但是你可以借助于發(fā)展趨勢(shì)。 盡管利用趨勢(shì)能夠幫助企業(yè)更好地預(yù)見(jiàn)到未來(lái)可能發(fā)生的事情，從大多數(shù)情況來(lái)看，市場(chǎng)的研究常常帶來(lái)一些問(wèn)題。如果變化來(lái)臨時(shí)，你就可以快速地調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)流程或者組織架構(gòu)來(lái)適應(yīng)新的變化，從而在長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 成功往往是導(dǎo)致產(chǎn)品線擴(kuò)展的直接原因。它能夠成功有效推動(dòng)市場(chǎng)的動(dòng)力。 承認(rèn)一個(gè)錯(cuò)誤但不處理它對(duì)人的職業(yè)發(fā)展是不利的。 再來(lái)看 WalMart的例子。 Failure is to be expected and accepted. Without adequate funding, an idea won39。所有的座位都會(huì)被坐滿。 Polyster 目的是為了使 Wool 過(guò)時(shí)， VideoText 目的是使 NewsPaper 過(guò)時(shí)， Personal Helicopter 希望使道路和高速公路過(guò)時(shí)，另外還有 Tucker 4 . Football League、Manufactured Home、 PicturePhone等。以電腦市場(chǎng)為例，沒(méi)有其他計(jì)算機(jī)比 NeXt的宣傳更大了。在歷史上，沒(méi)有哪一支部隊(duì)能夠做到戰(zhàn)場(chǎng)如此遼闊，俘虜如此多人，并且時(shí)間如此之短。這種不自負(fù)而較為客觀的做法使得日本能夠在很多市場(chǎng)上獲得成功。 Success often leads to arrogance, and arrogance to failure. 十九、市場(chǎng)中的失敗法則（ Law of Failure） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 世界上有太多的公司試圖修復(fù)某些事情，卻不會(huì)丟棄某些事情。 你越認(rèn)同并依靠你公司的品牌或者產(chǎn)品的品牌，你就越容易陷入擴(kuò)展法則的陷阱。 當(dāng)人們成功后，他們就會(huì)趨向于變得不夠客觀，從而更加自負(fù)。 但是 Xerox 并沒(méi)有采納這個(gè)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，而是快速引進(jìn)了 Xerox 復(fù)印機(jī)，結(jié)果大家都知道了。當(dāng)一個(gè)人說(shuō) ，什么事情都不會(huì)發(fā)生時(shí)，他實(shí)際上就是說(shuō)有些事情會(huì)發(fā)生。但是這個(gè)計(jì)劃失敗了，因?yàn)橛辛?Sun Microsystems、 Microsoft和許多其他公司的成長(zhǎng)和不斷發(fā)展。幾乎是在突然之間，人們無(wú)法辨別出哪一個(gè)是 Pontiac或 Chevrolet，哪一個(gè)是 Buick或 OldsMobile，因?yàn)樗鼈兛雌饋?lái)都差不多。 Hannibal 越過(guò) Alps 山，一個(gè)其他人認(rèn)為不可能越過(guò)的地方。 When you admit a negative, the prospect will give you a positive. 十六、市場(chǎng)中的單一法則（ Law of Singularity） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 很多人認(rèn)為，成功是 許多微笑的努力所帶來(lái)的結(jié)果的集合。相反地， Listerine使用了坦白法則，廣告中說(shuō)“ The taste you hate twice a day”。s成為 Jam和 Jellies市場(chǎng)領(lǐng)袖的一個(gè)原因。 “ Avis只是第二大 RentACars的提供商”； “象一個(gè)命名為 Smucher39。 有一個(gè)公司，當(dāng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出新的產(chǎn)品特征與其競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不是嘲笑而是直面競(jìng)爭(zhēng)的是Gillette，世界上第一大剃刀生產(chǎn)商。市場(chǎng)中的排它法則已經(jīng)說(shuō)明，如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)擁有了一個(gè)特征，你就必須放棄它，否則勝算很小。又有 Crest擁有了 Cavities這個(gè)詞，其他的牙膏生產(chǎn)廠商則避免使用 Cavities，而轉(zhuǎn)向諸如 Taste、 Whitening、 Breath Protection等詞匯 。作為一個(gè)領(lǐng)袖品牌，你不能對(duì)任何市場(chǎng)的變化而做出變化。 Kraft確實(shí)擁有一些在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)袖地位的產(chǎn)品，如 Cream Cheese，但是 Cream Cheese不是 Kraft，而是 Philadelphia（是 Kraft的一個(gè)品牌）， Philadelphia擁有 70%的市場(chǎng)。 Eveready 不得不改變它的產(chǎn)品名稱，創(chuàng)建了一個(gè)新的品牌“ the Energizer”，與 Duracell抗衡，但是太晚了。第一個(gè)技術(shù)是 Heavyduty 電池。 市場(chǎng)是頭腦的競(jìng)爭(zhēng)，是感知的競(jìng)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品或者服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在， Federal Express要比 Emery Air Freight大的多。對(duì)于一個(gè)公司而言，擁有全部的產(chǎn)品線是非常奢侈的。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，其成功需要是在一個(gè)新的市場(chǎng)類(lèi)型中居于首位，或者成為某一類(lèi)型市場(chǎng)中的領(lǐng)袖的替代產(chǎn)品。s Blue jeans和 Levi39。如大家所知，創(chuàng)建出新的口味是爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的常用方法。我們已經(jīng)擁有了一件非常成功的產(chǎn)品 A1 Steak Sauce，并占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額。就象一個(gè)書(shū)櫥或者衣箱，你在不 知不覺(jué)中就會(huì)將它塞滿一樣。當(dāng)商場(chǎng)中大多數(shù) 品牌都在忙于打折、優(yōu)惠銷(xiāo)售以提高銷(xiāo)量時(shí)，寶姿等國(guó)際著名品牌卻從不參加活動(dòng)，甚至沒(méi)有任何優(yōu)惠措施（寶姿會(huì)定期舉辦服裝的折價(jià)銷(xiāo)售活動(dòng)，但這個(gè)時(shí)期一般很長(zhǎng)，用于處理款式過(guò)時(shí)等服裝）。許多商店或者公司發(fā)現(xiàn)它們不得不經(jīng)常降價(jià)銷(xiāo)售來(lái)維持正常的銷(xiāo)售水平。 短時(shí)期內(nèi)，過(guò)量飲食能夠滿足自己的胃口，但是長(zhǎng)時(shí)間之后會(huì)導(dǎo)致肥胖和其他病癥。但是只有你已經(jīng)準(zhǔn)備了時(shí)間和錢(qián)來(lái)等待該市場(chǎng)的發(fā)展，你才能夠真正進(jìn)入人們的頭腦，并有機(jī)會(huì)獲得領(lǐng)袖地位。 Honda甚至花費(fèi)巨資來(lái)建立 Acura品牌以避免 與 Honda混淆。無(wú)須多說(shuō)，保持銷(xiāo)售勁頭的只有 Beetle。 否則，你就會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤。 但是很多公司卻錯(cuò)誤地認(rèn)為市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)是合并，而不是細(xì)分。以計(jì)算機(jī)為例，包括 MainFrames、 MiniComputers、WorkStations、 Personal Computers、 Laptops、 Notebooks和 Pen Computer等。s，廣告語(yǔ)變成了“ The Best food for fast times”、“ We do it the way you do it”等等。 Burger King曾經(jīng)非常成功。s啤酒引入美國(guó)時(shí)，它不是第一個(gè)引入美國(guó)的啤酒（第一個(gè)引入美國(guó)的是 Heineken），也不是第一個(gè)美國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)的德國(guó)啤酒（第一個(gè)在美國(guó)出現(xiàn)的德國(guó)啤酒是 Lowenbrau）。換句話說(shuō)，不要盡力成為更好，要盡力變成不同。 當(dāng)然，在階梯上占據(jù)第二或者第三位置的 產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況可能看起來(lái)也非常誘人。我們將拭目以待。 20年之后，也就是 1991年，第一品牌的市場(chǎng)分額降低到 45%，第二品牌的市場(chǎng)分額增加到 40%，而排名第三的 Royal Crown Cola則下降到 3%。這就是階梯法則。如果請(qǐng)人們列出他們所熟悉的某一產(chǎn)品市場(chǎng)上的 前幾位商品品牌，很少有人能夠數(shù)到 7 個(gè)。這是不對(duì)的， Avis的成功主要是因?yàn)樗鼘⑹袌?chǎng)策略與自己在該市場(chǎng)中的地位相互關(guān)聯(lián)。 接著， Avis改變了市場(chǎng)策略，它承認(rèn)了自己的位置，廣告語(yǔ)也變成“ Avis is only No 2 in rentacar, So why go with us? We try harder”。 任何產(chǎn)品產(chǎn)生時(shí)都是不平等的。 Fast 屬于McDonald， McDonald就是 Fast。 這樣，就出現(xiàn)了一個(gè)非常重要的問(wèn)題： Federal Express擁有 WorldWide這個(gè)詞匯嗎？沒(méi)有。s mind 六、市場(chǎng)中的排他法則（ Law of Exclusivity） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)擁有一個(gè)詞匯時(shí)，企圖擁有同一個(gè)詞匯作為自己的焦點(diǎn)最終會(huì)導(dǎo)致失敗。如果你希望能夠完全反映你的業(yè)務(wù)，實(shí)際上你也無(wú)法代表任何東西，你也就無(wú)法反映出任何希望反映出的東西。 在很長(zhǎng)的時(shí)間里， Lotus 都擁有 SpreadSheet 這個(gè)詞匯，實(shí)際上 Lotus 就是 SpreadSheet和 123。 最有效的詞匯往往既簡(jiǎn)單，又與商業(yè)利益相關(guān)。 市場(chǎng)中的領(lǐng)袖在自己的市場(chǎng)類(lèi)型中擁有自己的焦點(diǎn) —— 詞匯。 所以，市場(chǎng)是感知的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn) 爭(zhēng)。所以人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)電腦時(shí)，常常是基于“所有人都知道聯(lián)想電腦的服務(wù)是一流的”，而做出購(gòu)買(mǎi)聯(lián)想電腦的決定。大家都知道 New Coke 在口味上是第一。市場(chǎng)是感知的戰(zhàn)爭(zhēng)。顯而易見(jiàn)，沒(méi)有最優(yōu)的產(chǎn)品，優(yōu)劣與否是相對(duì)的，不是絕對(duì)的。這種印象是很難改變的。但是很不幸， 25年之后， Xerox花費(fèi)了 20 億美金，卻什么也沒(méi)有得到。 以后將介紹市場(chǎng)中的感知法則（ Law of Perception）。根據(jù)市場(chǎng)中的領(lǐng)袖法則（ Law of Leadership），MITS Altair8800應(yīng)該在個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上成為第一品牌，但卻不是。 因此，當(dāng)你準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)或者將一個(gè)新的產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，首先應(yīng)該問(wèn)一問(wèn)自己：該產(chǎn)品要是第一，應(yīng)該是在哪一類(lèi)市場(chǎng)，而不是該產(chǎn)品是不是比同類(lèi)別的產(chǎn)品有哪些更好的地方。 舉例來(lái)看，在 IBM 在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)第一的位置后，大量的公司進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)，如Control Data、 General Electric、 Honeywell、 NCR、 RCA、 Sperry、 Snow White、 the Seven Dwarf 等。 幸運(yùn)的是，我們還有其他市場(chǎng)法則。人們往往站在一個(gè) Sharp 或者 Ricoh 的復(fù)印機(jī)前，說(shuō)：我想得到一個(gè) Xerox復(fù)印件。 Jeep是第一個(gè)四輪越野車(chē)型； Acura是第一個(gè)豪華日本車(chē)； IBM是第一個(gè)擁有 Main Frame 計(jì)算機(jī)的公司； Sun MicroSystems是第一個(gè)擁有 Work Station的公司； 現(xiàn)在， Jeep、 Acura、 IBM、 Sun在各自的市場(chǎng)上，都是領(lǐng)袖品牌。 但是并不是每一個(gè)第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的品牌都能夠成為領(lǐng)袖。但是大多數(shù)人卻無(wú)法記住誰(shuí)是第二個(gè)人。二十二條商規(guī)（里斯 amp。 我們可以通過(guò)一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題： （ 1） 誰(shuí)是第一個(gè)單獨(dú)飛行穿越大西洋的人？ （ 2） 誰(shuí)是第二個(gè)單獨(dú)飛行穿越大西洋的人？ 顯然，大多數(shù)人都知道第一個(gè)單獨(dú)飛行穿越 大西洋的人是 Charles Lindbergh。大約 50 年之后，在該市場(chǎng)上，誰(shuí)是第一呢？事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)啤酒市場(chǎng)上已經(jīng)有 425 種品牌，它們中肯定有一些味道、口味比 Heineken要好一些，但是 Heineken仍然是啤酒市場(chǎng)的領(lǐng)袖，占據(jù)了大約 30%的市場(chǎng)。 這里有更多的例子來(lái)說(shuō)明第一個(gè)進(jìn)入某一類(lèi)型市場(chǎng)的產(chǎn)品或者公司往往會(huì)成為該類(lèi)型市場(chǎng)的領(lǐng)袖。如 Xerox，是第一 個(gè)普通紙復(fù)印機(jī)的品牌。s 是第一個(gè)英國(guó)松餅品牌，誰(shuí)是第二個(gè)呢？ Gatorade是第一個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料，誰(shuí)是第二個(gè)呢？ 如果你是第二個(gè)進(jìn)入某一類(lèi)型市場(chǎng)的，那么是不是注定就會(huì)象 Buzz Aldrin、 John Landy、John Adams、一些不知名的松餅品牌或者一些不知名的運(yùn)動(dòng)飲料一樣，逐漸消失 呢？不然。只要你盡心去想，你就可以做到。s不是第一個(gè)婦女雜志，但是第一個(gè)面向成熟女性的雜志。t be the first in a category, set up a new category that you can be first in. 三、市場(chǎng)中的頭腦法則（ Law of Mind） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 世界上第一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)是 MITS Altair8800。 舉例來(lái)說(shuō)， IBM在 Main Frame計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上不是第一個(gè)， Remington