【正文】 二十二條商規(guī)（里斯 amp。特勞特著） 一、市場中的領(lǐng)袖法則（ Law of Leadership） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 許多人們都認(rèn)為，市場的關(guān)鍵是說服他人自己擁有一件更好的產(chǎn)品或者能夠提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 這就錯(cuò)了。如果你的市場份額較小而因此需要與大的公司進(jìn)行競爭，那么你的市場策略就需要深入考慮并作出調(diào)整了。因?yàn)?，你已?jīng)觸犯了市場的領(lǐng)袖法則（ Law of Leadership） 。 在市場中最為本質(zhì)的一點(diǎn)就是創(chuàng)造某一個(gè)類別的市場，使得自己能夠在該類別的市場中成為第一。這就是市場中的領(lǐng)袖法則： It is better to be the first than to be better. 這個(gè)道理是比較明顯的，當(dāng)你擁有一件產(chǎn)品，并且占據(jù)市場中的領(lǐng)袖位置時(shí)，要比說服他人說你有一個(gè)比目前市場上第一的產(chǎn)品還要好的產(chǎn)品容易的多。 我們可以通過一個(gè)例子來說明這個(gè)問題： （ 1） 誰是第一個(gè)單獨(dú)飛行穿越大西洋的人？ （ 2） 誰是第二個(gè)單獨(dú)飛行穿越大西洋的人？ 顯然，大多數(shù)人都知道第一個(gè)單獨(dú)飛行穿越 大西洋的人是 Charles Lindbergh。但是大多數(shù)人卻無法記住誰是第二個(gè)人。第二個(gè)人是 Bert Hinkler。他飛行所用的時(shí)間更少，耗費(fèi)的燃料更少。但是又有幾個(gè)人知道 Bert Hinkler呢？ 在當(dāng)今競爭的環(huán)境中，一個(gè) Metoo的產(chǎn)品成為市場中更大的、更能夠贏利的品牌的希望很小。在許多類型的市場中，領(lǐng)袖地位的品牌往往是第一個(gè)進(jìn)入該市場的公司。比如：在汽車租賃市場，是 Hertz；在計(jì)算機(jī)市場，是 IBM；在可樂市場，是 CocaCola。 在第二次世界大戰(zhàn)之后， Heineken 是第一個(gè)引入美國的啤 酒。大約 50 年之后，在該市場上，誰是第一呢？事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國啤酒市場上已經(jīng)有 425 種品牌，它們中肯定有一些味道、口味比 Heineken要好一些，但是 Heineken仍然是啤酒市場的領(lǐng)袖，占據(jù)了大約 30%的市場。 但是并不是每一個(gè)第一個(gè)進(jìn)入市場的品牌都能夠成為領(lǐng)袖。比如 Frosty Paws是第一個(gè)為犬制作的冰淇淋。雖然犬非常喜歡，但是養(yǎng)犬的人卻認(rèn)為犬不需要冰淇淋，犬只要能夠能夠舔盤子或者啃骨頭就已經(jīng)非常高興了。 領(lǐng)袖法則對(duì)任何產(chǎn)品、任何品牌、任何市場類型都是比較適用的。比如，你可能不知道美國第一個(gè)大學(xué)是哪一 所？人們常常將該市場中處于領(lǐng)袖地位的大學(xué)認(rèn)為就是第一個(gè)。那么，哪一所是最為著名的大學(xué)呢？是哈佛大學(xué)。事實(shí)上，哈佛大學(xué)就是美國第一所建立的大學(xué)。 這里有更多的例子來說明第一個(gè)進(jìn)入某一類型市場的產(chǎn)品或者公司往往會(huì)成為該類型市場的領(lǐng)袖。 Jeep是第一個(gè)四輪越野車型； Acura是第一個(gè)豪華日本車； IBM是第一個(gè)擁有 Main Frame 計(jì)算機(jī)的公司； Sun MicroSystems是第一個(gè)擁有 Work Station的公司； 現(xiàn)在， Jeep、 Acura、 IBM、 Sun在各自的市場上，都是領(lǐng)袖品牌。 還有： 第一個(gè)引入美國的微型車是 Chrysler。現(xiàn)在 Chrysler 在車輛市場上占有 10%的份額，而在微型車市場上占有 50%的份額； 第一個(gè)桌面型激光打印機(jī)是 HP公司引入的?，F(xiàn)在 HP 公司在個(gè)人電腦市場上擁有 5%的份額，在激光打印機(jī)市場，占據(jù) 45%的份額。 相似的例子還有很多， Gillette 是第一個(gè)安全剃刀品牌， Tide 是第一個(gè)衣物清潔劑品牌；Hayes是第一個(gè)計(jì)算機(jī)調(diào)治解調(diào)器品牌。而現(xiàn)在，它們都是領(lǐng)袖品牌。 第一個(gè)品牌往往成為領(lǐng)袖品牌，其中一個(gè)原因，就是第一個(gè)品牌名稱往往起到的是種子的作用。如 Xerox，是第一 個(gè)普通紙復(fù)印機(jī)的品牌。人們往往站在一個(gè) Sharp 或者 Ricoh 的復(fù)印機(jī)前，說：我想得到一個(gè) Xerox復(fù)印件。同樣的，在 Cola店中，他們會(huì)給你一個(gè) Cola，盡管他們銷售的都是 PepsiCola。人們往往使用第一個(gè)品牌的名稱來代表他們所希望得到的物品，盡管這些物品根本就不是他們所說的東西。比如人們還會(huì)說： Fedex這個(gè)郵包到東海岸。所以當(dāng)你希望能夠創(chuàng)造一個(gè)新的市場類型時(shí)，首先請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)能夠起到種子作用的詞（種子）作為代表。 可以說，市場首先是感知（ Perception）的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品（ Product）的 戰(zhàn)爭。 Neil Armstrong是第一個(gè)在月球上行走的人，誰是第二個(gè)人呢？ Roger Bannister是第一個(gè)一英里跑進(jìn)四分鐘的人，誰是第二個(gè)人呢？ Gee Washington是美國第一位總統(tǒng)，誰是第二位呢？ Thomas39。s 是第一個(gè)英國松餅品牌，誰是第二個(gè)呢？ Gatorade是第一個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料，誰是第二個(gè)呢？ 如果你是第二個(gè)進(jìn)入某一類型市場的，那么是不是注定就會(huì)象 Buzz Aldrin、 John Landy、John Adams、一些不知名的松餅品牌或者一些不知名的運(yùn)動(dòng)飲料一樣，逐漸消失 呢？不然。 幸運(yùn)的是，我們還有其他市場法則。但重要的是，永遠(yuǎn)記?。? It is much better to be the first than to be better 二、市場中的類別法則（ Law of Category） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 在 Law of Leadership中，我們都能夠非常容易地說出誰是第一個(gè)單獨(dú)飛越大西洋的人，但是可能不知道誰是第二個(gè)？但是 誰是第三個(gè)單獨(dú)飛越大西洋的人呢？ 人們通常會(huì)想：如果連第二個(gè)都不知道，更加無從知道第三個(gè)人了。不然。很多人都知道第三人是 Amelia Earhart。并非因?yàn)樗堑谌齻€(gè)，人們才記得；而是因?yàn)樗堑谝粋€(gè)飛越大西洋的女性。 因此，如果你不是第一個(gè)進(jìn)入某一個(gè)類別的市場的，不要放棄。在該市場中創(chuàng)造出一個(gè)新的類別的市場，使得你成為第一個(gè)就行了。只要你盡心去想，你就可以做到。 舉例來看，在 IBM 在計(jì)算機(jī)市場上占據(jù)第一的位置后，大量的公司進(jìn)入了這個(gè)市場，如Control Data、 General Electric、 Honeywell、 NCR、 RCA、 Sperry、 Snow White、 the Seven Dwarf 等。但是，許多公司并非努力成為“世界上的第二大計(jì)算機(jī)公司”，而是在計(jì)算機(jī)市場中創(chuàng)建了一些新的類別，使得它們自己能夠在新的類別的市場上成為第一。比如 IBM 雖然是計(jì)算機(jī)中的第一，但是 DEC 卻在微型計(jì)算機(jī)市場上是第一； Tandem在容錯(cuò)計(jì)算機(jī)市場上是第一； Stratus 成為第一個(gè)容錯(cuò)微型計(jì)算機(jī)的公司。 Cray Research 在高端，第一次提出了超級(jí)計(jì)算機(jī)的概念并生產(chǎn)出產(chǎn)品， Convex將高端和微型結(jié)合起來，第一個(gè)生 產(chǎn)了微型超級(jí)計(jì)算機(jī)產(chǎn)品。 還有其他方式，來創(chuàng)造一個(gè)新的市場類別。比如 Dell，是在計(jì)算機(jī)市場上，第一個(gè)使用電話銷售方式的計(jì)算機(jī)公司。 Lear39。s不是第一個(gè)婦女雜志，但是第一個(gè)面向成熟女性的雜志。 因此，當(dāng)你準(zhǔn)備開發(fā)或者將一個(gè)新的產(chǎn)品投放市場時(shí)，首先應(yīng)該問一問自己：該產(chǎn)品要是第一，應(yīng)該是在哪一類市場，而不是該產(chǎn)品是不是比同類別的產(chǎn)品有哪些更好的地方。換句話說，該產(chǎn)品在哪一個(gè)類別的市場上是第一，而非第二。 當(dāng)你已經(jīng)確信你的產(chǎn)品在你創(chuàng)造的市場類別中是第一的話，那么就去推動(dòng)這個(gè)市場。 DEC告訴人們應(yīng)該去買一臺(tái)微型計(jì) 算機(jī)，而并非直接告訴人們，應(yīng)該去買一臺(tái) DEC微型計(jì)算機(jī)。同樣的， Hertz出售 RentaCar服務(wù)， Cocacola出售飲料，而從未說，我們出售的是 Hertz的汽車租賃服務(wù)或者是 Cocacola的飲料等。 事實(shí)上，你在這個(gè)市場上沒有競爭對(duì)手，因?yàn)槟阍谶@個(gè)市場上是第一。 If you can39。t be the first in a category, set up a new category that you can be first in. 三、市場中的頭腦法則（ Law of Mind） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 世界上第一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)是 MITS Altair8800。根據(jù)市場中的領(lǐng)袖法則（ Law of Leadership），MITS Altair8800應(yīng)該在個(gè)人計(jì)算機(jī)市場上成為第一品牌，但卻不是。 Du Mont 發(fā)明了世界上第一個(gè)商業(yè)電視機(jī)。 Hurley 引進(jìn)了第一臺(tái)洗衣機(jī)，但是這些都沒有成為 Leader。 難道說，前面市場中的領(lǐng)袖法則有錯(cuò)誤嗎？不是。這僅僅是因?yàn)?頭腦法則改變了它。在人們的頭腦中占據(jù)第一要比在市場中成為第一要有效的多。在頭腦中占據(jù)第一就能夠在市場上成為第一，但是在市場上成為第一只是能夠使你較他人更容易地成為人們頭腦中的第一。 舉例來說， IBM在 Main Frame計(jì)算機(jī)市場上不是第一個(gè)， Remington Rand是第一個(gè) Main Frame，但是 IBM在人們的頭腦中就是 Main Frame的第一，因此也贏得了這場競爭。 以后將介紹市場中的感知法則（ Law of Perception）。如果市場是感知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭的話，那么，首先贏得頭腦比 首先贏得市場更重要。 可能某些人有一些想法或者概念，并且他們相信這些想法或者概念能夠帶來巨大的變革，或者實(shí)際上就是這樣。問題是如何將這些想法或者概念讓大家認(rèn)可，也即讓這些想法或者概念進(jìn)入并占據(jù)人們的頭腦。 傳統(tǒng)的解決方法就是 Money。就是利用 Money 來建立產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的機(jī)構(gòu)，或者利用Money 來舉辦新聞發(fā)布會(huì)、參加展覽會(huì)或者進(jìn)行廣告宣傳等。不幸的是，這就會(huì)給人們?cè)斐筛鼮樯羁痰挠∠螅J(rèn)為錢（ Money）是解決這個(gè)問題的唯一方式。 Xerox是復(fù)印機(jī)市場的領(lǐng)導(dǎo)者，但是它希望進(jìn)入計(jì)算機(jī)市場。但是很不幸， 25年之后， Xerox花費(fèi)了 20 億美金，卻什么也沒有得到。 Wang在字處理方面是第一，但是盡管它花費(fèi)了幾百萬美金來推動(dòng)自己的計(jì)算機(jī)和微型計(jì)算機(jī)市場時(shí)， Wang在人們頭腦中還是一個(gè)字處理公司。 如果你想改變計(jì)算機(jī)的一些東西，把它拆開并改變即可。但是如果你想改變?nèi)藗冾^腦中的一些東西，還是免了吧。一旦人們頭腦中已經(jīng)形成一種印象，是很難改變的。在市場中最為耗費(fèi)的一件事情就是力爭改變?nèi)藗兊挠∠蟆? 如果你希望改變?nèi)藗冾^腦中的印象，是不能采用逐漸深化的方法來做的，你需要摧枯拉朽、秋風(fēng)掃落葉般的方式，要改變，就在人們頭腦中，徹 底地推翻舊印象，建立新的印象。為什么這樣做？因?yàn)槿藗円坏?duì)你形成了一種印象，那么你在人們的頭腦中就是這樣一類人，而不是另外一類人。這種印象是很難改變的。 Apple在人們頭腦中形成的印象得益于該公司簡短、易記的名稱。而其他競爭者的名稱則相對(duì)復(fù)雜和冗長。早期，五大個(gè)人電腦品牌依次是： Apple II、 Commodore Pet、 IMSAI 8080、MITS Altair 8800和 Radio Shack TRS80。顯而易見， Apple II是最簡單的，也是最容易記憶的。 It is better to be first in mind than in the marketplace. 四、市場中的感知法則（ Law of Perception） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 市場不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，而是感知的戰(zhàn)爭。 許多人認(rèn)為，市場是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品最終會(huì)贏得市場的勝利。事實(shí)上，這僅僅是一個(gè)幻想，沒有什么事實(shí)依據(jù)。顯而易見，沒有最優(yōu)的產(chǎn)品，優(yōu)劣與否是相對(duì)的，不是絕對(duì)的。大多數(shù) 市場人員認(rèn)為真理在他們這邊，他們認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最優(yōu)的，力求通過比較產(chǎn)品的優(yōu)劣來贏得市場的勝利。殊不知，較好的產(chǎn)品，也是因?yàn)橛捎谌藗兊母兄Q其為較好的產(chǎn)品。 讓我們通過一個(gè)實(shí)例來說明，市場是感知的戰(zhàn)爭，而非產(chǎn)品。 在美國，三大暢銷日本車依次是 HONDA、 TOYOTA、 NISSAN。許多人認(rèn)為在這三大品牌之間的競爭是基于質(zhì)量、車型、價(jià)格或者其他因素等等。不對(duì)。是人們對(duì) HONDA、 TOYOTA、NISSAN的感知決定了哪一個(gè)品牌會(huì)贏得市場。市場是感知的戰(zhàn)爭。 日本汽車制造商在美國和日本銷售同樣的車子，如果市場 是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭的話，那么無論在日本市場，還是在美國市場，不同品牌的排序應(yīng)該是相同的。畢竟，在日本和美國銷售的汽車的質(zhì)量、車型、相對(duì)價(jià)格，乃至方方面面，都幾乎是一樣的。但是，在日本， HONDA并不是首位，排在首位的是 TOYOTA， HONDA 僅僅排在第三位。 TOYOTA 在日本的銷量是HONDA的四倍。 所以這是什么原因呢？無論是 HONDA、 TOYOTA 還是 NISSAN，車子是一樣的，但市場銷量卻不同？是產(chǎn)品的原因嗎？顯然不是，而是感知的原因。 如果你告訴你的朋友們，說你在紐約買了一輛 HONDA，他們會(huì)問：“你買 的是哪一種HONDA， Civic、 Accord還是 Prelude？”但是如果你告訴你的朋友們，說你在日本買了一輛 HONDA，他們會(huì)問：“你買了哪一種 MotorCycle？”因?yàn)?，在日本，人們認(rèn)為 HONDA就是一個(gè) Mot