【正文】 腦品牌依次是： Apple II、 Commodore Pet、 IMSAI 8080、MITS Altair 8800和 Radio Shack TRS80。為什么這樣做？因為人們一旦對你形成了一種印象，那么你在人們的頭腦中就是這樣一類人，而不是另外一類人。但是如果你想改變人們頭腦中的一些東西，還是免了吧。 Xerox是復印機市場的領導者，但是它希望進入計算機市場。問題是如何將這些想法或者概念讓大家認可，也即讓這些想法或者概念進入并占據(jù)人們的頭腦。 舉例來說， IBM在 Main Frame計算機市場上不是第一個， Remington Rand是第一個 Main Frame，但是 IBM在人們的頭腦中就是 Main Frame的第一，因此也贏得了這場競爭。 難道說，前面市場中的領袖法則有錯誤嗎？不是。t be the first in a category, set up a new category that you can be first in. 三、市場中的頭腦法則（ Law of Mind） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 世界上第一臺個人計算機是 MITS Altair8800。 DEC告訴人們應該去買一臺微型計 算機，而并非直接告訴人們，應該去買一臺 DEC微型計算機。s不是第一個婦女雜志，但是第一個面向成熟女性的雜志。 Cray Research 在高端，第一次提出了超級計算機的概念并生產(chǎn)出產(chǎn)品， Convex將高端和微型結合起來，第一個生 產(chǎn)了微型超級計算機產(chǎn)品。只要你盡心去想，你就可以做到。很多人都知道第三人是 Amelia Earhart。s 是第一個英國松餅品牌，誰是第二個呢？ Gatorade是第一個運動飲料，誰是第二個呢？ 如果你是第二個進入某一類型市場的，那么是不是注定就會象 Buzz Aldrin、 John Landy、John Adams、一些不知名的松餅品牌或者一些不知名的運動飲料一樣，逐漸消失 呢？不然。比如人們還會說： Fedex這個郵包到東海岸。如 Xerox，是第一 個普通紙復印機的品牌?，F(xiàn)在 HP 公司在個人電腦市場上擁有 5%的份額，在激光打印機市場，占據(jù) 45%的份額。 這里有更多的例子來說明第一個進入某一類型市場的產(chǎn)品或者公司往往會成為該類型市場的領袖。 領袖法則對任何產(chǎn)品、任何品牌、任何市場類型都是比較適用的。大約 50 年之后，在該市場上，誰是第一呢？事實上，當時美國啤酒市場上已經(jīng)有 425 種品牌，它們中肯定有一些味道、口味比 Heineken要好一些，但是 Heineken仍然是啤酒市場的領袖，占據(jù)了大約 30%的市場。但是又有幾個人知道 Bert Hinkler呢？ 在當今競爭的環(huán)境中，一個 Metoo的產(chǎn)品成為市場中更大的、更能夠贏利的品牌的希望很小。 我們可以通過一個例子來說明這個問題： （ 1） 誰是第一個單獨飛行穿越大西洋的人？ （ 2） 誰是第二個單獨飛行穿越大西洋的人？ 顯然，大多數(shù)人都知道第一個單獨飛行穿越 大西洋的人是 Charles Lindbergh。如果你的市場份額較小而因此需要與大的公司進行競爭，那么你的市場策略就需要深入考慮并作出調整了。二十二條商規(guī)（里斯 amp。因為，你已經(jīng)觸犯了市場的領袖法則（ Law of Leadership） 。但是大多數(shù)人卻無法記住誰是第二個人。在許多類型的市場中，領袖地位的品牌往往是第一個進入該市場的公司。 但是并不是每一個第一個進入市場的品牌都能夠成為領袖。比如，你可能不知道美國第一個大學是哪一 所？人們常常將該市場中處于領袖地位的大學認為就是第一個。 Jeep是第一個四輪越野車型； Acura是第一個豪華日本車； IBM是第一個擁有 Main Frame 計算機的公司； Sun MicroSystems是第一個擁有 Work Station的公司； 現(xiàn)在， Jeep、 Acura、 IBM、 Sun在各自的市場上，都是領袖品牌。 相似的例子還有很多， Gillette 是第一個安全剃刀品牌， Tide 是第一個衣物清潔劑品牌；Hayes是第一個計算機調治解調器品牌。人們往往站在一個 Sharp 或者 Ricoh 的復印機前，說：我想得到一個 Xerox復印件。所以當你希望能夠創(chuàng)造一個新的市場類型時，首先請設計一個能夠起到種子作用的詞（種子）作為代表。 幸運的是，我們還有其他市場法則。并非因為她是第三個，人們才記得；而是因為她是第一個飛越大西洋的女性。 舉例來看，在 IBM 在計算機市場上占據(jù)第一的位置后，大量的公司進入了這個市場，如Control Data、 General Electric、 Honeywell、 NCR、 RCA、 Sperry、 Snow White、 the Seven Dwarf 等。 還有其他方式，來創(chuàng)造一個新的市場類別。 因此，當你準備開發(fā)或者將一個新的產(chǎn)品投放市場時，首先應該問一問自己：該產(chǎn)品要是第一，應該是在哪一類市場，而不是該產(chǎn)品是不是比同類別的產(chǎn)品有哪些更好的地方。同樣的， Hertz出售 RentaCar服務， Cocacola出售飲料，而從未說，我們出售的是 Hertz的汽車租賃服務或者是 Cocacola的飲料等。根據(jù)市場中的領袖法則（ Law of Leadership），MITS Altair8800應該在個人計算機市場上成為第一品牌，但卻不是。這僅僅是因為 頭腦法則改變了它。 以后將介紹市場中的感知法則（ Law of Perception）。 傳統(tǒng)的解決方法就是 Money。但是很不幸， 25年之后， Xerox花費了 20 億美金，卻什么也沒有得到。一旦人們頭腦中已經(jīng)形成一種印象，是很難改變的。這種印象是很難改變的。顯而易見， Apple II是最簡單的，也是最容易記憶的。顯而易見，沒有最優(yōu)的產(chǎn)品，優(yōu)劣與否是相對的，不是絕對的。 在美國，三大暢銷日本車依次是 HONDA、 TOYOTA、 NISSAN。市場是感知的戰(zhàn)爭。 TOYOTA 在日本的銷量是HONDA的四倍。大家都知道 New Coke 在口味上是第一。市場是人們感知的戰(zhàn)爭，而不是口味的戰(zhàn)爭。所以人們在購買電腦時，常常是基于“所有人都知道聯(lián)想電腦的服務是一流的”，而做出購買聯(lián)想電腦的決定。因為大家都知道，聯(lián)想電腦服務是一流的。 所以，市場是感知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn) 爭。直接從詞典 中找到的簡單的詞匯，效果則是最好的。 市場中的領袖在自己的市場類型中擁有自己的焦點 —— 詞匯。這就是焦點的力量。 最有效的詞匯往往既簡單，又與商業(yè)利益相關。許多著名的、成功的公司往往能夠將能夠代表自己的焦點植根于人們的頭腦中，下面是一些示例： Crest 齬齒 Mercedes 工藝 BMW 駕駛 Volvo 安全 Domino39。 在很長的時間里， Lotus 都擁有 SpreadSheet 這個詞匯，實際上 Lotus 就是 SpreadSheet和 123?？梢哉f， Lotus是第一個開發(fā) GroupWare產(chǎn)品的公司，并且獲得了成功。如果你希望能夠完全反映你的業(yè)務，實際上你也無法代表任何東西，你也就無法反映出任何希望反映出的東西。作為一個領袖，你需要有跟隨者。s mind 六、市場中的排他法則（ Law of Exclusivity） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 當你的競爭者已經(jīng)擁有一個詞匯時，企圖擁有同一個詞匯作為自己的焦點最終會導致失敗。 一旦人們頭腦中已經(jīng)形成一種思想，是很難改變的。 這樣，就出現(xiàn)了一個非常重要的問題： Federal Express擁有 WorldWide這個詞匯嗎？沒有。 若干年前，市場研究表明：對于快餐，最重要的特性是 Fast。 Fast 屬于McDonald， McDonald就是 Fast。 許多人們正因為觸犯了市場中的排他法則而付出代價。 任何產(chǎn)品產(chǎn)生時都是不平等的。 你的產(chǎn)品策略需要與你在該類型市場的階梯中的位置相對應。 接著， Avis改變了市場策略，它承認了自己的位置，廣告語也變成“ Avis is only No 2 in rentacar, So why go with us? We try harder”。 但人們說：不，它不是， Hertz才是。這是不對的， Avis的成功主要是因為它將市場策略與自己在該市場中的地位相互關聯(lián)。 不被經(jīng)常購買并且可能導致不愉快的事情相關的產(chǎn)品對應的市場梯階一般較少，如汽車電池、輪胎、生命保險等。如果請人們列出他們所熟悉的某一產(chǎn)品市場上的 前幾位商品品牌，很少有人能夠數(shù)到 7 個。做一個大池塘中的小魚可能要比做一個小池塘中的大魚要好一些。這就是階梯法則。s和 Burger King；在運動鞋市場，有 Nike和 Reebok；在牙膏市場，有 Crest和 Colgate。 20年之后，也就是 1991年，第一品牌的市場分額降低到 45%，第二品牌的市場分額增加到 40%，而排名第三的 Royal Crown Cola則下降到 3%。 經(jīng)常出現(xiàn)的是，在第二梯階的位置上，往往不止一個品牌。我們將拭目以待。 General Electric的 CEO杰克 .韋爾奇曾經(jīng)說：在 GE，只有那些在市場是第一或者第二的產(chǎn)品才能在全球競爭市場中獲勝，并被保留和飛速發(fā)展。 當然，在階梯上占據(jù)第二或者第三位置的 產(chǎn)品的銷售情況可能看起來也非常誘人。 值得注意的是，客戶往往認為市場上產(chǎn)品的競爭。換句話說，不要盡力成為更好，要盡力變成不同。 對于任何類型的市場來說，總是有一些顧客希望購買第一品牌的產(chǎn)品，也總有一些顧客不希望購買第一品牌的產(chǎn)品。s啤酒引入美國時，它不是第一個引入美國的啤酒（第一個引入美國的是 Heineken），也不是第一個美國市場上出現(xiàn)的德國啤酒（第一個在美國出現(xiàn)的德國啤酒是 Lowenbrau）。（對于啤酒來說，美國寧可不相信自己對德國啤酒的感覺，而寧可相信德國人對德國啤酒的感覺。 Burger King曾經(jīng)非常成功。s的油炸制作方法等。s，廣告語變成了“ The Best food for fast times”、“ We do it the way you do it”等等。因為 Burger King違反了市場上的對立法則。以計算機為例，包括 MainFrames、 MiniComputers、WorkStations、 Personal Computers、 Laptops、 Notebooks和 Pen Computer等。后來，逐漸出現(xiàn)了網(wǎng)絡電視、電 纜電視、收費電視、公共電視、交互電視等。 但是很多公司卻錯誤地認為市場的長遠趨勢是合并，而不是細分。如果市場的長遠趨勢是合并的話，在將來，我們將不會再看到銀行、保險、證券、經(jīng)紀人或者 抵押商店。 否則，你就會導致錯誤。 Volkswagen 如此成功，它希望進入大型 車市場，銷售象 GE產(chǎn)品一樣的更大、更快、更運動型的汽車。無須多說，保持銷售勁頭的只有 Beetle。因為人們無法從 VolksWagen買到一輛經(jīng)濟的、耐用的汽車，所有他們就轉向了 Toyota、 Honda和 Nissan。 Honda甚至花費巨資來建立 Acura品牌以避免 與 Honda混淆。你也不能太早地去創(chuàng)建一個品牌。但是只有你已經(jīng)準備了時間和錢來等待該市場的發(fā)展，你才能夠真正進入人們的頭腦，并有機會獲得領袖地位。 從化學上講，酒精是一種很強的鎮(zhèn)靜劑。 短時期內，過量飲食能夠滿足自己的胃口，但是長時間之后會導致肥胖和其他病癥。但 越來越多的事實證明：降價銷售從長遠看會降低公司的商品銷量和市場占有率，因為它告訴人們只有降價銷售時達成的交易才是合適的交易。許多商店或者公司發(fā)現(xiàn)它們不得不經(jīng)常降價銷售來維持正常的銷售水平。 在淋浴取暖方面，大家都可以看到市場上，奧普浴霸的銷售始終領先，但是它們采取的是統(tǒng)一價位，對于消費者而言，無論你是在大型超市、還是在街頭小店，還是在商場，你看到的價位始終是統(tǒng)一的，并且從未有任何降價銷售、優(yōu)惠促銷等活動。當商場中大多數(shù) 品牌都在忙于打折、優(yōu)惠銷售以提高銷量時，寶姿等國際著名品牌卻從不參加活動，甚至沒有任何優(yōu)惠措施（寶姿會定期舉辦服裝的折價銷售活動，但這個時期一般很長，用于處理款式過時等服裝）。 “苦心中，常得悅心之趣； 得意時，便生失意之悲。就象一個書櫥或者衣箱，你在不 知不覺中就會將它塞滿一樣。就象一個經(jīng)理所說的，我寧可在某些方面強大，不愿在很多方面都弱小。我們已經(jīng)擁有了一件非常成功的產(chǎn)品 A1 Steak Sauce，并占據(jù)了大部分的市場份額。 但是，市場是感知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭。如大家所知，創(chuàng)建出新的口味是爭取市場份額的常用方法。接著，這個公司引入了 7UP Gold、 Cherry 7UP等等，但是現(xiàn)在 7UP的市場份額已經(jīng)下降到了 %。s Blue jeans和 Levi39。但是，產(chǎn)品線越長，賺取的錢就越少。對于一個品牌來說，其成功需要是在一個新的市場類型中居于首位，或者成為某一類型市場中的領袖的替代產(chǎn)品。 There is an irresistable pressure to extend the equity of the brand. 十三、市場中的