【正文】 夠贏利的品牌的希望很小?，F(xiàn)在 HP 公司在個(gè)人電腦市場(chǎng)上擁有 5%的份額，在激光打印機(jī)市場(chǎng)，占據(jù) 45%的份額。很多人都知道第三人是 Amelia Earhart。 DEC告訴人們應(yīng)該去買(mǎi)一臺(tái)微型計(jì) 算機(jī)，而并非直接告訴人們，應(yīng)該去買(mǎi)一臺(tái) DEC微型計(jì)算機(jī)。問(wèn)題是如何將這些想法或者概念讓大家認(rèn)可，也即讓這些想法或者概念進(jìn)入并占據(jù)人們的頭腦。早期，五大個(gè)人電腦品牌依次是： Apple II、 Commodore Pet、 IMSAI 8080、MITS Altair 8800和 Radio Shack TRS80。但是，在日本， HONDA并不是首位，排在首位的是 TOYOTA， HONDA 僅僅排在第三位。 如果你恰恰購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)聯(lián)想電腦，并且無(wú)法得到滿(mǎn)意的服務(wù)，那么你是很不幸運(yùn)的。他不需要說(shuō)，我要買(mǎi)一個(gè) IBM計(jì)算機(jī)，一般人們就認(rèn)為，他需要的就是一臺(tái) IBM 計(jì)算機(jī)，而不是其他商品。接著 Lotus將自己的產(chǎn)品重新定位， 提出了 GroupWare的焦點(diǎn)詞匯。但 是，只有 Volvo使得Safety占據(jù)人們的頭腦。隨之而來(lái) 的后果是：廣告代理機(jī)構(gòu)被解雇，管理團(tuán)隊(duì)被解雇，公司被售出。但是不久 Avis 出售給了ITT，廣告策略又變成了“ Avis is going to be No 1”。 有時(shí)侯，你雖然能夠主宰自己的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)階梯，但是這個(gè)階梯太小。合適的市場(chǎng)策略對(duì)你的銷(xiāo)售境況是起到關(guān)鍵作用的。 隨著時(shí)間的推移，這些顧客逐漸認(rèn)識(shí)了市場(chǎng)，并認(rèn)為市場(chǎng)上領(lǐng)先的品牌較他們以前選擇的品牌會(huì)更好，所以他們會(huì)轉(zhuǎn)而成為領(lǐng)先品牌的客戶(hù)。s是美國(guó)銷(xiāo)量第二大的歐洲啤酒。 Burger King逐漸喪失了第二的位置，并再也沒(méi)有恢復(fù)到曾經(jīng)的盛況。 看一看金融服務(wù)市場(chǎng)。 不幸的是，小型車(chē)市場(chǎng)不斷細(xì)分。但是在了凌晨 4： 00，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一些人因?yàn)樽淼乖诮诸^時(shí)， 你會(huì)覺(jué)得酒精實(shí)際上是一種鎮(zhèn)靜劑。那么如果一個(gè)公司從未采取降價(jià)或者相類(lèi)似的措施，又會(huì)怎樣呢？ 在零售領(lǐng)域，市場(chǎng)的贏家是那些提供“ everyday low prices”的商店，如 WalMart等。 因此，當(dāng)一個(gè)公司試圖向所有顧客提供所有可能的商品時(shí)，就會(huì)陷入困境。 回到 1978年， 7UP僅僅是簡(jiǎn)單的檸檬酸 uncola，它占有市場(chǎng) %的份額。 這就是擴(kuò)展法則。 那么接下來(lái)， Federal Express是怎么做的呢？這個(gè)公司做了與 Emery Air Fright同樣的事情?？雌饋?lái)很有道理。那么 PepsiCola是如何與之抗?fàn)幍哪兀?PepsiCola 舍棄了除了年輕人的其他所有市場(chǎng)，并將自己的市場(chǎng)定位于年輕人的 Cola。有些人說(shuō)，不是所有的特征都是同等重要的。通過(guò)大規(guī)模的市場(chǎng)宣傳， Gillette贏得了這場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)的勝利。 當(dāng)一個(gè)公司開(kāi)始傳遞一個(gè)消息，說(shuō)明自己的不足時(shí)，人們往往會(huì)樂(lè)于接受，并進(jìn)而表達(dá)出自己的看法。更進(jìn)一步說(shuō)，在任何給定的情況下，只有一個(gè)方向上的市場(chǎng)努力能夠得到真正的回報(bào)。 因此，一定記?。耗愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一個(gè)最薄弱的地方，你市場(chǎng)的最大努力就是集中優(yōu)勢(shì)力量對(duì)準(zhǔn)其處，發(fā)出致命一擊。市場(chǎng)研究能夠很好地分析過(guò)去的事情。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品品牌成功后，公司常常會(huì)認(rèn)為品牌是該產(chǎn)品能夠成功的關(guān)鍵原因。一個(gè)較好的策略是盡早發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，然后盡可能減少損失。t get off the ground 二十、市場(chǎng)中的廣告騙局法則（ Law of Hype） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 當(dāng)事情發(fā)展順利時(shí)，一個(gè)公司不需要大肆廣告。大肆宣傳的目的是宣告現(xiàn)存的產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)時(shí)。馬上就能夠使人想起 Patton 和他的軍隊(duì)的事情。較小的公司比大公司更靠近市場(chǎng)一線，這也是為什么小公司能夠快速發(fā)展的原因，更是因?yàn)樗鼈儧](méi)有運(yùn)用到市場(chǎng)中的成功法則的“機(jī)會(huì)”。 客觀才是市場(chǎng)所需要的東西。 與妄加推斷同樣危險(xiǎn)的是，很多公司假定未來(lái)會(huì)重復(fù)已經(jīng)發(fā)生的事情。為了能夠節(jié)省資源并保持利潤(rùn)， GM作出了非常致命的決定，決定使用同一個(gè)車(chē)模生產(chǎn)不同品牌的轎車(chē)。 這個(gè)法則只是證明了一句古話：誠(chéng)實(shí)是最好的策略。這有是 Smucker39。但是事實(shí)證明，現(xiàn)在 Small已經(jīng)遍及美國(guó)及世界各地，但是大型機(jī)卻正面臨著困境。 PepsiCola則因?yàn)閷⑵渥约憾ㄎ挥谀贻p一代的選擇而獲得成功。 Jams果醬市場(chǎng)， Kraft有 9%的市場(chǎng)份額，但是 Smucker有 35%；在 Mayonnaise蛋黃醬市場(chǎng)， Kraft有 18%，但是 Hellmann有 42%。但是新的技術(shù)出現(xiàn)了。 從市場(chǎng)的觀點(diǎn)來(lái)看， Federal Express是做什么業(yè)務(wù)的呢？它是專(zhuān)做小貨物的隔夜航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)的。 對(duì)于許多公司而言，建立一個(gè)新的品牌不僅需要財(cái)力的支持，還需要一個(gè)很好的創(chuàng)意或者概念。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，擴(kuò)展對(duì)于公司的發(fā)展而言不會(huì)有什么益處的。因?yàn)閿U(kuò)展法則的作用是不易察覺(jué)的，連續(xù)而不會(huì)被注意的。 沒(méi)有任何證據(jù)能夠證明降價(jià)銷(xiāo)售，包括優(yōu)惠券、折扣等，從長(zhǎng)遠(yuǎn)上會(huì)提高銷(xiāo)量。 能夠早一些進(jìn)入市場(chǎng)并建立自己的品牌是很好的事情。以 Volks來(lái)涵蓋五種不同的車(chē)型，包括Beetle、 412 Sedan、 Dasher、 Thing和一個(gè) Station Wagon。 IBM是 Main Frame的 Leader，Sun是 Work Station的 Leader， DEC是 Minis的 Leader。它變得膽小并停止攻擊McDonald39。 當(dāng) Beck39。G的 44個(gè)產(chǎn)品品牌在美國(guó)市場(chǎng)上，有 32個(gè)產(chǎn)品占據(jù)了第一或者第二的位置。二元法則預(yù)示著將來(lái)將只有兩種品牌主導(dǎo)市場(chǎng)，并且，排名第一的品牌的市場(chǎng)分額將降低，排名第二的市場(chǎng)分額會(huì)增加。 那么，在一個(gè)類(lèi)型市場(chǎng)上，市場(chǎng)階梯上的梯階一般有多少個(gè)呢？幾乎是 7。但是人們看到這個(gè)廣告后，就會(huì)覺(jué)得奇怪， Avis怎么會(huì)有最好的汽車(chē)租賃服務(wù)呢，它又不是 No 1的汽車(chē)租賃公司。 但是在市場(chǎng)研究中卻沒(méi)有說(shuō)明： Fast 這個(gè)詞匯實(shí)際上是 Mcdonald 所擁有的。 所以： The most powerful concept in marketing is owning a word in the prospect39。 Lotus Development Corporation的經(jīng)理就能夠說(shuō)明這一點(diǎn)。 Federal Express能夠利用 OverNight一詞來(lái)代表自己，省略了產(chǎn)品線等許多業(yè)務(wù)而將自己的業(yè)務(wù)集中于 OverNight Package Delivery之上。 人們都知道，國(guó)內(nèi)聯(lián)想家庭電腦是一個(gè)優(yōu)秀的品牌，聯(lián)想電腦的服務(wù) 是一流的。是人們對(duì) HONDA、 TOYOTA、NISSAN的感知決定了哪一個(gè)品牌會(huì)贏得市場(chǎng)。為什么這樣做？因?yàn)槿藗円坏?duì)你形成了一種印象，那么你在人們的頭腦中就是這樣一類(lèi)人，而不是另外一類(lèi)人。 舉例來(lái)說(shuō)， IBM在 Main Frame計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上不是第一個(gè)， Remington Rand是第一個(gè) Main Frame，但是 IBM在人們的頭腦中就是 Main Frame的第一，因此也贏得了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。s不是第一個(gè)婦女雜志，但是第一個(gè)面向成熟女性的雜志。s 是第一個(gè)英國(guó)松餅品牌，誰(shuí)是第二個(gè)呢？ Gatorade是第一個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料，誰(shuí)是第二個(gè)呢？ 如果你是第二個(gè)進(jìn)入某一類(lèi)型市場(chǎng)的，那么是不是注定就會(huì)象 Buzz Aldrin、 John Landy、John Adams、一些不知名的松餅品牌或者一些不知名的運(yùn)動(dòng)飲料一樣，逐漸消失 呢？不然。 這里有更多的例子來(lái)說(shuō)明第一個(gè)進(jìn)入某一類(lèi)型市場(chǎng)的產(chǎn)品或者公司往往會(huì)成為該類(lèi)型市場(chǎng)的領(lǐng)袖。 我們可以通過(guò)一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題： （ 1） 誰(shuí)是第一個(gè)單獨(dú)飛行穿越大西洋的人？ （ 2） 誰(shuí)是第二個(gè)單獨(dú)飛行穿越大西洋的人？ 顯然，大多數(shù)人都知道第一個(gè)單獨(dú)飛行穿越 大西洋的人是 Charles Lindbergh。但是大多數(shù)人卻無(wú)法記住誰(shuí)是第二個(gè)人。 Jeep是第一個(gè)四輪越野車(chē)型； Acura是第一個(gè)豪華日本車(chē)； IBM是第一個(gè)擁有 Main Frame 計(jì)算機(jī)的公司； Sun MicroSystems是第一個(gè)擁有 Work Station的公司； 現(xiàn)在， Jeep、 Acura、 IBM、 Sun在各自的市場(chǎng)上，都是領(lǐng)袖品牌。 幸運(yùn)的是，我們還有其他市場(chǎng)法則。 因此，當(dāng)你準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)或者將一個(gè)新的產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，首先應(yīng)該問(wèn)一問(wèn)自己：該產(chǎn)品要是第一，應(yīng)該是在哪一類(lèi)市場(chǎng)，而不是該產(chǎn)品是不是比同類(lèi)別的產(chǎn)品有哪些更好的地方。 以后將介紹市場(chǎng)中的感知法則（ Law of Perception）。這種印象是很難改變的。市場(chǎng)是感知的戰(zhàn)爭(zhēng)。所以人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)電腦時(shí)，常常是基于“所有人都知道聯(lián)想電腦的服務(wù)是一流的”，而做出購(gòu)買(mǎi)聯(lián)想電腦的決定。 市場(chǎng)中的領(lǐng)袖在自己的市場(chǎng)類(lèi)型中擁有自己的焦點(diǎn) —— 詞匯。 在很長(zhǎng)的時(shí)間里， Lotus 都擁有 SpreadSheet 這個(gè)詞匯，實(shí)際上 Lotus 就是 SpreadSheet和 123。s mind 六、市場(chǎng)中的排他法則（ Law of Exclusivity） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)擁有一個(gè)詞匯時(shí)，企圖擁有同一個(gè)詞匯作為自己的焦點(diǎn)最終會(huì)導(dǎo)致失敗。 Fast 屬于McDonald， McDonald就是 Fast。 接著， Avis改變了市場(chǎng)策略，它承認(rèn)了自己的位置，廣告語(yǔ)也變成“ Avis is only No 2 in rentacar, So why go with us? We try harder”。如果請(qǐng)人們列出他們所熟悉的某一產(chǎn)品市場(chǎng)上的 前幾位商品品牌，很少有人能夠數(shù)到 7 個(gè)。 20年之后，也就是 1991年，第一品牌的市場(chǎng)分額降低到 45%，第二品牌的市場(chǎng)分額增加到 40%，而排名第三的 Royal Crown Cola則下降到 3%。 當(dāng)然，在階梯上占據(jù)第二或者第三位置的 產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況可能看起來(lái)也非常誘人。s啤酒引入美國(guó)時(shí)，它不是第一個(gè)引入美國(guó)的啤酒（第一個(gè)引入美國(guó)的是 Heineken），也不是第一個(gè)美國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)的德國(guó)啤酒（第一個(gè)在美國(guó)出現(xiàn)的德國(guó)啤酒是 Lowenbrau）。s，廣告語(yǔ)變成了“ The Best food for fast times”、“ We do it the way you do it”等等。 但是很多公司卻錯(cuò)誤地認(rèn)為市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)是合并，而不是細(xì)分。無(wú)須多說(shuō)，保持銷(xiāo)售勁頭的只有 Beetle。但是只有你已經(jīng)準(zhǔn)備了時(shí)間和錢(qián)來(lái)等待該市場(chǎng)的發(fā)展，你才能夠真正進(jìn)入人們的頭腦，并有機(jī)會(huì)獲得領(lǐng)袖地位。許多商店或者公司發(fā)現(xiàn)它們不得不經(jīng)常降價(jià)銷(xiāo)售來(lái)維持正常的銷(xiāo)售水平。就象一個(gè)書(shū)櫥或者衣箱，你在不 知不覺(jué)中就會(huì)將它塞滿(mǎn)一樣。如大家所知，創(chuàng)建出新的口味是爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的常用方法。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，其成功需要是在一個(gè)新的市場(chǎng)類(lèi)型中居于首位，或者成為某一類(lèi)型市場(chǎng)中的領(lǐng)袖的替代產(chǎn)品?，F(xiàn)在， Federal Express要比 Emery Air Freight大的多。第一個(gè)技術(shù)是 Heavyduty 電池。 Kraft確實(shí)擁有一些在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)袖地位的產(chǎn)品，如 Cream Cheese，但是 Cream Cheese不是 Kraft，而是 Philadelphia（是 Kraft的一個(gè)品牌）， Philadelphia擁有 70%的市場(chǎng)。又有 Crest擁有了 Cavities這個(gè)詞，其他的牙膏生產(chǎn)廠商則避免使用 Cavities，而轉(zhuǎn)向諸如 Taste、 Whitening、 Breath Protection等詞匯 。 有一個(gè)公司，當(dāng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出新的產(chǎn)品特征與其競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不是嘲笑而是直面競(jìng)爭(zhēng)的是Gillette，世界上第一大剃刀生產(chǎn)商。s成為 Jam和 Jellies市場(chǎng)領(lǐng)袖的一個(gè)原因。 When you admit a negative, the prospect will give you a positive. 十六、市場(chǎng)中的單一法則（ Law of Singularity） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 很多人認(rèn)為，成功是 許多微笑的努力所帶來(lái)的結(jié)果的集合。幾乎是在突然之間，人們無(wú)法辨別出哪一個(gè)是 Pontiac或 Chevrolet，哪一個(gè)是 Buick或 OldsMobile，因?yàn)樗鼈兛雌饋?lái)都差不多。當(dāng)一個(gè)人說(shuō) ，什么事情都不會(huì)發(fā)生時(shí)，他實(shí)際上就是說(shuō)有些事情會(huì)發(fā)生。 當(dāng)人們成功后，他們就會(huì)趨向于變得不夠客觀，從而更加自負(fù)。 Success often leads to arrogance, and arrogance to failure. 十九、市場(chǎng)中的失敗法則（ Law of Failure） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 世界上有太多的公司試圖修復(fù)某些事情，卻不會(huì)丟棄某些事情。在歷史上，沒(méi)有哪一支部隊(duì)能夠做到戰(zhàn)場(chǎng)如此遼闊，俘虜如此多人，并且時(shí)間如此之短。 Polyster 目的是為了使 Wool 過(guò)時(shí)， VideoText 目的是使 NewsPaper 過(guò)時(shí)， Personal Helicopter 希望使道路和高速公路過(guò)時(shí)