【正文】 夠贏利的品牌的希望很小?，F(xiàn)在 HP 公司在個人電腦市場上擁有 5%的份額，在激光打印機市場，占據(jù) 45%的份額。很多人都知道第三人是 Amelia Earhart。 DEC告訴人們應該去買一臺微型計 算機，而并非直接告訴人們，應該去買一臺 DEC微型計算機。問題是如何將這些想法或者概念讓大家認可，也即讓這些想法或者概念進入并占據(jù)人們的頭腦。早期，五大個人電腦品牌依次是： Apple II、 Commodore Pet、 IMSAI 8080、MITS Altair 8800和 Radio Shack TRS80。但是，在日本， HONDA并不是首位，排在首位的是 TOYOTA， HONDA 僅僅排在第三位。 如果你恰恰購買了一臺聯(lián)想電腦，并且無法得到滿意的服務，那么你是很不幸運的。他不需要說，我要買一個 IBM計算機，一般人們就認為，他需要的就是一臺 IBM 計算機，而不是其他商品。接著 Lotus將自己的產品重新定位， 提出了 GroupWare的焦點詞匯。但 是，只有 Volvo使得Safety占據(jù)人們的頭腦。隨之而來 的后果是：廣告代理機構被解雇，管理團隊被解雇，公司被售出。但是不久 Avis 出售給了ITT，廣告策略又變成了“ Avis is going to be No 1”。 有時侯，你雖然能夠主宰自己的產品對應的市場階梯，但是這個階梯太小。合適的市場策略對你的銷售境況是起到關鍵作用的。 隨著時間的推移，這些顧客逐漸認識了市場，并認為市場上領先的品牌較他們以前選擇的品牌會更好，所以他們會轉而成為領先品牌的客戶。s是美國銷量第二大的歐洲啤酒。 Burger King逐漸喪失了第二的位置，并再也沒有恢復到曾經(jīng)的盛況。 看一看金融服務市場。 不幸的是，小型車市場不斷細分。但是在了凌晨 4： 00，當你發(fā)現(xiàn)一些人因為醉倒在街頭時， 你會覺得酒精實際上是一種鎮(zhèn)靜劑。那么如果一個公司從未采取降價或者相類似的措施，又會怎樣呢？ 在零售領域，市場的贏家是那些提供“ everyday low prices”的商店，如 WalMart等。 因此，當一個公司試圖向所有顧客提供所有可能的商品時，就會陷入困境。 回到 1978年， 7UP僅僅是簡單的檸檬酸 uncola，它占有市場 %的份額。 這就是擴展法則。 那么接下來， Federal Express是怎么做的呢？這個公司做了與 Emery Air Fright同樣的事情?？雌饋砗苡械览?。那么 PepsiCola是如何與之抗爭的呢？ PepsiCola 舍棄了除了年輕人的其他所有市場，并將自己的市場定位于年輕人的 Cola。有些人說，不是所有的特征都是同等重要的。通過大規(guī)模的市場宣傳， Gillette贏得了這場 競爭的勝利。 當一個公司開始傳遞一個消息，說明自己的不足時，人們往往會樂于接受，并進而表達出自己的看法。更進一步說，在任何給定的情況下，只有一個方向上的市場努力能夠得到真正的回報。 因此，一定記?。耗愕母偁帉κ种挥幸粋€最薄弱的地方，你市場的最大努力就是集中優(yōu)勢力量對準其處，發(fā)出致命一擊。市場研究能夠很好地分析過去的事情。當一個產品品牌成功后，公司常常會認為品牌是該產品能夠成功的關鍵原因。一個較好的策略是盡早發(fā)現(xiàn)錯誤，然后盡可能減少損失。t get off the ground 二十、市場中的廣告騙局法則（ Law of Hype） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 當事情發(fā)展順利時，一個公司不需要大肆廣告。大肆宣傳的目的是宣告現(xiàn)存的產品已經(jīng)過時。馬上就能夠使人想起 Patton 和他的軍隊的事情。較小的公司比大公司更靠近市場一線，這也是為什么小公司能夠快速發(fā)展的原因，更是因為它們沒有運用到市場中的成功法則的“機會”。 客觀才是市場所需要的東西。 與妄加推斷同樣危險的是，很多公司假定未來會重復已經(jīng)發(fā)生的事情。為了能夠節(jié)省資源并保持利潤， GM作出了非常致命的決定，決定使用同一個車模生產不同品牌的轎車。 這個法則只是證明了一句古話：誠實是最好的策略。這有是 Smucker39。但是事實證明，現(xiàn)在 Small已經(jīng)遍及美國及世界各地，但是大型機卻正面臨著困境。 PepsiCola則因為將其自己定位于年輕一代的選擇而獲得成功。 Jams果醬市場， Kraft有 9%的市場份額，但是 Smucker有 35%；在 Mayonnaise蛋黃醬市場， Kraft有 18%，但是 Hellmann有 42%。但是新的技術出現(xiàn)了。 從市場的觀點來看， Federal Express是做什么業(yè)務的呢？它是專做小貨物的隔夜航空貨運業(yè)務的。 對于許多公司而言，建立一個新的品牌不僅需要財力的支持，還需要一個很好的創(chuàng)意或者概念。 從長遠來看，擴展對于公司的發(fā)展而言不會有什么益處的。因為擴展法則的作用是不易察覺的，連續(xù)而不會被注意的。 沒有任何證據(jù)能夠證明降價銷售，包括優(yōu)惠券、折扣等，從長遠上會提高銷量。 能夠早一些進入市場并建立自己的品牌是很好的事情。以 Volks來涵蓋五種不同的車型，包括Beetle、 412 Sedan、 Dasher、 Thing和一個 Station Wagon。 IBM是 Main Frame的 Leader，Sun是 Work Station的 Leader， DEC是 Minis的 Leader。它變得膽小并停止攻擊McDonald39。 當 Beck39。G的 44個產品品牌在美國市場上，有 32個產品占據(jù)了第一或者第二的位置。二元法則預示著將來將只有兩種品牌主導市場，并且，排名第一的品牌的市場分額將降低，排名第二的市場分額會增加。 那么，在一個類型市場上，市場階梯上的梯階一般有多少個呢？幾乎是 7。但是人們看到這個廣告后，就會覺得奇怪， Avis怎么會有最好的汽車租賃服務呢，它又不是 No 1的汽車租賃公司。 但是在市場研究中卻沒有說明： Fast 這個詞匯實際上是 Mcdonald 所擁有的。 所以： The most powerful concept in marketing is owning a word in the prospect39。 Lotus Development Corporation的經(jīng)理就能夠說明這一點。 Federal Express能夠利用 OverNight一詞來代表自己，省略了產品線等許多業(yè)務而將自己的業(yè)務集中于 OverNight Package Delivery之上。 人們都知道，國內聯(lián)想家庭電腦是一個優(yōu)秀的品牌，聯(lián)想電腦的服務 是一流的。是人們對 HONDA、 TOYOTA、NISSAN的感知決定了哪一個品牌會贏得市場。為什么這樣做？因為人們一旦對你形成了一種印象，那么你在人們的頭腦中就是這樣一類人，而不是另外一類人。 舉例來說， IBM在 Main Frame計算機市場上不是第一個， Remington Rand是第一個 Main Frame，但是 IBM在人們的頭腦中就是 Main Frame的第一，因此也贏得了這場競爭。s不是第一個婦女雜志，但是第一個面向成熟女性的雜志。s 是第一個英國松餅品牌，誰是第二個呢？ Gatorade是第一個運動飲料，誰是第二個呢？ 如果你是第二個進入某一類型市場的，那么是不是注定就會象 Buzz Aldrin、 John Landy、John Adams、一些不知名的松餅品牌或者一些不知名的運動飲料一樣，逐漸消失 呢？不然。 這里有更多的例子來說明第一個進入某一類型市場的產品或者公司往往會成為該類型市場的領袖。 我們可以通過一個例子來說明這個問題： （ 1） 誰是第一個單獨飛行穿越大西洋的人？ （ 2） 誰是第二個單獨飛行穿越大西洋的人？ 顯然，大多數(shù)人都知道第一個單獨飛行穿越 大西洋的人是 Charles Lindbergh。但是大多數(shù)人卻無法記住誰是第二個人。 Jeep是第一個四輪越野車型； Acura是第一個豪華日本車； IBM是第一個擁有 Main Frame 計算機的公司； Sun MicroSystems是第一個擁有 Work Station的公司； 現(xiàn)在， Jeep、 Acura、 IBM、 Sun在各自的市場上，都是領袖品牌。 幸運的是，我們還有其他市場法則。 因此，當你準備開發(fā)或者將一個新的產品投放市場時，首先應該問一問自己：該產品要是第一，應該是在哪一類市場，而不是該產品是不是比同類別的產品有哪些更好的地方。 以后將介紹市場中的感知法則（ Law of Perception）。這種印象是很難改變的。市場是感知的戰(zhàn)爭。所以人們在購買電腦時，常常是基于“所有人都知道聯(lián)想電腦的服務是一流的”，而做出購買聯(lián)想電腦的決定。 市場中的領袖在自己的市場類型中擁有自己的焦點 —— 詞匯。 在很長的時間里， Lotus 都擁有 SpreadSheet 這個詞匯，實際上 Lotus 就是 SpreadSheet和 123。s mind 六、市場中的排他法則（ Law of Exclusivity） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 當你的競爭者已經(jīng)擁有一個詞匯時，企圖擁有同一個詞匯作為自己的焦點最終會導致失敗。 Fast 屬于McDonald， McDonald就是 Fast。 接著， Avis改變了市場策略，它承認了自己的位置，廣告語也變成“ Avis is only No 2 in rentacar, So why go with us? We try harder”。如果請人們列出他們所熟悉的某一產品市場上的 前幾位商品品牌，很少有人能夠數(shù)到 7 個。 20年之后，也就是 1991年，第一品牌的市場分額降低到 45%，第二品牌的市場分額增加到 40%，而排名第三的 Royal Crown Cola則下降到 3%。 當然，在階梯上占據(jù)第二或者第三位置的 產品的銷售情況可能看起來也非常誘人。s啤酒引入美國時，它不是第一個引入美國的啤酒（第一個引入美國的是 Heineken），也不是第一個美國市場上出現(xiàn)的德國啤酒（第一個在美國出現(xiàn)的德國啤酒是 Lowenbrau）。s，廣告語變成了“ The Best food for fast times”、“ We do it the way you do it”等等。 但是很多公司卻錯誤地認為市場的長遠趨勢是合并，而不是細分。無須多說，保持銷售勁頭的只有 Beetle。但是只有你已經(jīng)準備了時間和錢來等待該市場的發(fā)展，你才能夠真正進入人們的頭腦，并有機會獲得領袖地位。許多商店或者公司發(fā)現(xiàn)它們不得不經(jīng)常降價銷售來維持正常的銷售水平。就象一個書櫥或者衣箱，你在不 知不覺中就會將它塞滿一樣。如大家所知，創(chuàng)建出新的口味是爭取市場份額的常用方法。對于一個品牌來說，其成功需要是在一個新的市場類型中居于首位，或者成為某一類型市場中的領袖的替代產品?，F(xiàn)在， Federal Express要比 Emery Air Freight大的多。第一個技術是 Heavyduty 電池。 Kraft確實擁有一些在市場上占據(jù)領袖地位的產品，如 Cream Cheese，但是 Cream Cheese不是 Kraft，而是 Philadelphia（是 Kraft的一個品牌）， Philadelphia擁有 70%的市場。又有 Crest擁有了 Cavities這個詞，其他的牙膏生產廠商則避免使用 Cavities，而轉向諸如 Taste、 Whitening、 Breath Protection等詞匯 。 有一個公司，當其競爭對手提出新的產品特征與其競爭時，不是嘲笑而是直面競爭的是Gillette，世界上第一大剃刀生產商。s成為 Jam和 Jellies市場領袖的一個原因。 When you admit a negative, the prospect will give you a positive. 十六、市場中的單一法則（ Law of Singularity） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 很多人認為，成功是 許多微笑的努力所帶來的結果的集合。幾乎是在突然之間，人們無法辨別出哪一個是 Pontiac或 Chevrolet，哪一個是 Buick或 OldsMobile，因為它們看起來都差不多。當一個人說 ，什么事情都不會發(fā)生時，他實際上就是說有些事情會發(fā)生。 當人們成功后，他們就會趨向于變得不夠客觀，從而更加自負。 Success often leads to arrogance, and arrogance to failure. 十九、市場中的失敗法則（ Law of Failure） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 世界上有太多的公司試圖修復某些事情，卻不會丟棄某些事情。在歷史上，沒有哪一支部隊能夠做到戰(zhàn)場如此遼闊，俘虜如此多人，并且時間如此之短。 Polyster 目的是為了使 Wool 過時， VideoText 目的是使 NewsPaper 過時， Personal Helicopter 希望使道路和高速公路過時