【正文】 舍棄法則（ Law of Sacrifice） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 舍棄法則是與擴(kuò)展 法則對應(yīng)的。對于一個公司而言，擁有全部的產(chǎn)品線是非常奢侈的。 以 Emery Air Freight為例?，F(xiàn)在， Federal Express要比 Emery Air Freight大的多。擴(kuò)展產(chǎn)品線。 市場是頭腦的競爭，是感知的競爭，而不是產(chǎn)品或者服務(wù)的競爭。 對于 Federal Express而言，放棄 OverNight市場已經(jīng)非常糟糕了，更為糟糕的是它不能采用一個新的名稱來代替從事 OverNight的 Federal Express。第一個技術(shù)是 Heavyduty 電池。 后來， Alkaline 電池的產(chǎn)品線，并 且只生產(chǎn) Alkaline電池。 Eveready 不得不改變它的產(chǎn)品名稱，創(chuàng)建了一個新的品牌“ the Energizer”，與 Duracell抗衡，但是太晚了?？纯?Kraft。 Kraft確實(shí)擁有一些在市場上占據(jù)領(lǐng)袖地位的產(chǎn)品，如 Cream Cheese，但是 Cream Cheese不是 Kraft，而是 Philadelphia（是 Kraft的一個品牌）， Philadelphia擁有 70%的市場。現(xiàn)在， PepsiCola在美國 Cola市場，其銷售只落后于 CocaCola10%。作為一個領(lǐng)袖品牌，你不能對任何市場的變化而做出變化。 You have to give up something in order to get something. 十四、市場中的特征法則（ Law of Attributes） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 在排它法則中，已經(jīng)講過你不能使用你的競爭對手所擁有的詞匯來與競爭對手競爭。又有 Crest擁有了 Cavities這個詞，其他的牙膏生產(chǎn)廠商則避免使用 Cavities，而轉(zhuǎn)向諸如 Taste、 Whitening、 Breath Protection等詞匯 。是的，對于產(chǎn)品而言，有些特征比其他特征來說比較重要，人們在作出購買決定時，會更為看重這些特征。市場中的排它法則已經(jīng)說明，如果你的競爭對手已經(jīng)擁有了一個特征，你就必須放棄它，否則勝算很小。那些后來希望憑借這些概念進(jìn)入 MainFrame 領(lǐng)域的公司幾乎沒有成功的，比如 RCA、 GE、 UNIVAC、bURROUGHS、 HONEYWELL、 NCR、 Control Data 等。 有一個公司，當(dāng)其競爭對手提出新的產(chǎn)品特征與其競爭時，不是嘲笑而是直面競爭的是Gillette，世界上第一大剃刀生產(chǎn)商。 現(xiàn)在， Gillette的可隨意使用的剃刀主宰了這個類型的市場。 “ Avis只是第二大 RentACars的提供商”； “象一個命名為 Smucher39。s的公司，它必須是好的”。s成為 Jam和 Jellies市場領(lǐng)袖的一個原因。想象一個人帶著一個問題，希望你能夠給出解答，你會很樂意地給予幫助。相反地， Listerine使用了坦白法則，廣告中說“ The taste you hate twice a day”。 但是，一定要注意：坦白法則必須謹(jǐn)慎使用，也需要很高的技巧。 When you admit a negative, the prospect will give you a positive. 十六、市場中的單一法則（ Law of Singularity） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 很多人認(rèn)為，成功是 許多微笑的努力所帶來的結(jié)果的集合。 那些成功的公司經(jīng)理們認(rèn)為，致命的一擊恰恰是競爭對手最不會預(yù)見的行為。 Hannibal 越過 Alps 山，一個其他人認(rèn)為不可能越過的地方。這個地方就是你需要集中最優(yōu)勢的力量使競爭對手落敗之處。幾乎是在突然之間，人們無法辨別出哪一個是 Pontiac或 Chevrolet，哪一個是 Buick或 OldsMobile，因?yàn)樗鼈兛雌饋矶疾畈欢唷＿@正是市場上最有效的策略和方法。但是這個計(jì)劃失敗了，因?yàn)橛辛?Sun Microsystems、 Microsoft和許多其他公司的成長和不斷發(fā)展。這個趨勢帶來的是許多新產(chǎn)品的產(chǎn)生和市場擴(kuò)展，尤其是健康食品等。當(dāng)一個人說 ，什么事情都不會發(fā)生時，他實(shí)際上就是說有些事情會發(fā)生。但是新的思想和概念幾乎是不可能通過分析得到。 但是 Xerox 并沒有采納這個市場調(diào)查結(jié)果，而是快速引進(jìn)了 Xerox 復(fù)印機(jī)，結(jié)果大家都知道了。 Unless you write your petitors39。 當(dāng)人們成功后，他們就會趨向于變得不夠客觀，從而更加自負(fù)。所以他們將會擴(kuò)展產(chǎn)品生產(chǎn)線，并在所有的產(chǎn)品上貼上已經(jīng)成功的產(chǎn)品 品牌。 你越認(rèn)同并依靠你公司的品牌或者產(chǎn)品的品牌，你就越容易陷入擴(kuò)展法則的陷阱。明智的市場人員能夠象未來學(xué)家一樣的思考。 Success often leads to arrogance, and arrogance to failure. 十九、市場中的失敗法則（ Law of Failure） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 世界上有太多的公司試圖修復(fù)某些事情，卻不會丟棄某些事情。失敗并不可怕，可怕的是不斷地重復(fù)某一個或者一些錯誤。這種不自負(fù)而較為客觀的做法使得日本能夠在很多市場上獲得成功。人們不會因?yàn)榉敢粋€錯誤而受到處罰，正象 WalMart的首席執(zhí)行官在商業(yè)周刊中所說的，“如果你能夠?qū)W習(xí)并掌握一些東西，你就會因此而獲得回報(bào)。在歷史上，沒有哪一支部隊(duì)能夠做到戰(zhàn)場如此遼闊，俘虜如此多人，并且時間如此之短。但是當(dāng)需要大量廣告宣傳時，經(jīng)常意味著你正在陷入困境。以電腦市場為例，沒有其他計(jì)算機(jī)比 NeXt的宣傳更大了。 IBM、 Ross Perot、Canon為此已經(jīng)投資了 1億 3千萬美金。 Polyster 目的是為了使 Wool 過時， VideoText 目的是使 NewsPaper 過時， Personal Helicopter 希望使道路和高速公路過時，另外還有 Tucker 4 . Football League、Manufactured Home、 PicturePhone等。 大肆宣傳的目的并不是預(yù)示著某一產(chǎn)品將獲得成功。所有的座位都會被坐滿。一旦大肆宣傳和騙局開始時，則經(jīng)常會持續(xù)較長的時間。 Failure is to be expected and accepted. Without adequate funding, an idea won39。” 如果一個公司希望始終以理想的方式發(fā)展，它就必須擁有團(tuán)隊(duì)組織、睿智的人才和敢于犧牲的領(lǐng)導(dǎo) 者。 再來看 WalMart的例子。主要原因是他們的團(tuán)隊(duì)決策方式。 承認(rèn)一個錯誤但不處理它對人的職業(yè)發(fā)展是不利的。 一般地，公司越大，管理層就越容易遠(yuǎn)離市場一線，這可能是限制公司成長的非常重要的因素之一。它能夠成功有效推動市場的動力。換句話說，你所采取的市場行為符合了市場的基本法則。 成功往往是導(dǎo)致產(chǎn)品線擴(kuò)展的直接原因。t predict the future. 十八、市場中的成功法則（ Law of Success） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 自負(fù)是成功的市場的最大的敵人。如果變化來臨時，你就可以快速地調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)流程或者組織架構(gòu)來適應(yīng)新的變化，從而在長遠(yuǎn)的發(fā)展中保持競爭優(yōu)勢。 一個典型的例子是在 Xerox引入 PlainPaper復(fù)印機(jī)之前，對市場所做的研究。 盡管利用趨勢能夠幫助企業(yè)更好地預(yù)見到未來可能發(fā)生的事情，從大多數(shù)情況來看，市場的研究常常帶來一些問題。許多公司曾經(jīng)斷言過某一個趨勢能夠持續(xù)多長時間。 那么你應(yīng)該怎么做？你怎樣來應(yīng)用和處理不可預(yù)見法則呢？雖然你不能準(zhǔn)確地預(yù)見將來，但是你可以借助于發(fā)展趨勢。但是基于已經(jīng)發(fā)生的事情來制定計(jì)劃往往會發(fā)生偏差和錯誤。 GM在高、中、低端市場上受到了不同程度的削弱。 隨著日本轎車和歐洲轎車的進(jìn)攻， GM 有很大的壓力。事實(shí)上，Hitler這樣做了兩次，一次是同 France戰(zhàn)爭，一次是 Bulge戰(zhàn)爭。 戰(zhàn)略學(xué)家和作家 . Liddel Hart將這種致命的一擊稱為最不可能預(yù)見到的戰(zhàn)線或戰(zhàn)場。歷史證明：真正在市場上卓有成效的是單一的、致命的一擊。坦白自己的不足的目的是在人們的頭腦中樹立一個優(yōu)越的概念，進(jìn)而推動自己的市場發(fā)展。但是這恰恰樹立了 Listerine的洗口藥的殺菌概念。 Scope 曾經(jīng)使用一種味道好的洗口藥進(jìn)入 Listerine領(lǐng)導(dǎo)的牙膏市場。 由于你在市場上無法動搖領(lǐng)袖的地位，所以你的市場行為最好地就是利用已經(jīng)固化在人們頭腦中的東西 ，來推動自己的市場發(fā)展，正象 Avis等做的那樣。s這樣做了。非?？隙ǖ?、絕對的話語反而會使人反感，進(jìn)而產(chǎn)生拒絕的心理。所以當(dāng)一個公司采取首先承認(rèn)自己的某個方 面的不足，然后將它轉(zhuǎn)換為關(guān)聯(lián)的優(yōu)點(diǎn)的做法時，很多人會感到比較驚訝。當(dāng)一家從 France起家的小公司提出了一個對立的特征，生產(chǎn)了一種“可隨意使用的”剃刀時， Gillette 沒有忽視它，而是生產(chǎn)了它自己的可隨意使用的剃刀，起名叫 Good News。那些大型機(jī)公司可能會嘲笑 DEC說，美國的公司只會購買大型機(jī) ，所謂 MiniComputer 不會有什么市場。你要做的就是盡量強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品特征，進(jìn)而提高你的市場份額。 Cavity Protection是牙膏產(chǎn)品最為重要的特征。如果你希望成功，你必須使用你自己的產(chǎn)品特征及獨(dú)特的創(chuàng)意以付諸努力。 CocaCola 是第一個 Cola飲料，并且是成年人的飲料首選。這個方面就不多講了。即使 PepsiCola 將自己的市場策略定位于年輕人市場，實(shí)際情況是，往往有很多中老年人也喝PepsiCola，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己也是年輕人。以 Cola市場為例， CocaCola是領(lǐng)袖。在 Jellies amp。 要么是 Generalist，要么是 Specialist。 Duracell 舍棄其他產(chǎn)品，單攻 Alkaline 電池市場的做法是能夠?qū)?LongLasting 電池這個詞匯根植于人們的頭腦中，從而贏得了該市場上的領(lǐng)袖地位。接著而來的技術(shù)是 Alkaline電池，同樣的， Eveready叫它是 Eveready Alkaline電池。 Eveready 在電池領(lǐng)域長期保持著領(lǐng)袖地位。開始時， Federal Express擁有了 OverNight這個詞匯，但是當(dāng)它轉(zhuǎn)向國際業(yè)務(wù)時， Federal Express就面臨了一個市場困境?，F(xiàn)在， Federal Express是一個世界范圍內(nèi)的航空貨物運(yùn)輸公司，但是卻沒有一個世界范圍的對應(yīng)的位置。當(dāng)你需要必須將一件貨物隔夜送達(dá)時，你就會首先想到 Federal Express。無論你希望通過航空運(yùn)輸任何類型的貨物， Emery都可以做到，包 括大貨物，小貨物，延遲交付、隔夜交付等。沒有任何事實(shí)能夠證明：你可以賣的產(chǎn)品越多，你就賣的越多。 作為一個企業(yè)，有三種可以舍棄的東西：產(chǎn)品線、目標(biāo)市場和不斷的變化。因此，這些公司就自然而然地需要進(jìn)行擴(kuò)展，使用已有品牌來刺激該類型市場中自己公司產(chǎn)品的進(jìn)入及發(fā)展。當(dāng)一個公司希望將來長久地發(fā)展，就需要集中于少數(shù)產(chǎn)品之上，以便贏得在人們頭腦中的地位。 多即是少。以 Baby Food 為例，Gerber擁有 72%的市場，超出了 BeechNut和 Heinz，后兩者是屬于擴(kuò)張型的公司。聽起來合理，實(shí)際上沒有作用。因此當(dāng)一個廚師說：你能夠遞給我一個 A1嗎？沒有人會回答： A1什么？ 事實(shí)證明， A1 Poultry Sauce對于該公司 而言是一場災(zāi)難性的失敗。這就有了 Poultry Sauce，當(dāng)然最好的就是叫 A1 Poultry Sauce。比如， A1 Steak Sauce和 A1 Poultry Sauce。可能將來，這個公司就因?yàn)楫a(chǎn)品線擴(kuò)展而不斷喪失市場，無法贏利。 在所有的市場法則中，最容易違反的是擴(kuò)展法則。 市場的遠(yuǎn)景法則看起來可能很簡單，但是永遠(yuǎn)記?。菏袌霾皇菢I(yè)余者的游戲。而我最終還是會選擇購買奧普浴霸。 降價銷售實(shí)質(zhì)上是教育消費(fèi)者只有當(dāng)他們能夠獲得一個更低、更合理的 價位時，才可以成交。因此，當(dāng)降價銷售停止時，人們就會避而遠(yuǎn)之。 類似的情形還很多，如過量消費(fèi)、服藥、行房事等，長遠(yuǎn)的效應(yīng)往往會轉(zhuǎn)到短期效果的對立面。 許多市場趨勢也表現(xiàn)出同樣的現(xiàn)象。刺耳的音樂、酒后瘋狂的跳動和躁動的人群就是最好的證明。但是美國汽車市場并沒有發(fā)展起來。Honda已經(jīng)擁有了兩個領(lǐng)導(dǎo)者的品牌。 Volkswagen的一個競爭對手，Honda決定角逐高端市場。它甚至在 Pennsylvania 建立了一個工廠來生產(chǎn)這些新的汽車。 它的廣告中稱： Different Volks for different folks。 Volkswagen 公司成功地將小型車引入美國市場。這是不會發(fā)生的。從長遠(yuǎn)看，市場只有細(xì)分，沒