【正文】 舍棄法則（ Law of Sacrifice） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 舍棄法則是與擴展 法則對應的。對于一個公司而言，擁有全部的產品線是非常奢侈的。 以 Emery Air Freight為例?，F(xiàn)在， Federal Express要比 Emery Air Freight大的多。擴展產品線。 市場是頭腦的競爭，是感知的競爭，而不是產品或者服務的競爭。 對于 Federal Express而言，放棄 OverNight市場已經非常糟糕了，更為糟糕的是它不能采用一個新的名稱來代替從事 OverNight的 Federal Express。第一個技術是 Heavyduty 電池。 后來， Alkaline 電池的產品線，并 且只生產 Alkaline電池。 Eveready 不得不改變它的產品名稱，創(chuàng)建了一個新的品牌“ the Energizer”，與 Duracell抗衡，但是太晚了。看看 Kraft。 Kraft確實擁有一些在市場上占據領袖地位的產品，如 Cream Cheese，但是 Cream Cheese不是 Kraft，而是 Philadelphia（是 Kraft的一個品牌）， Philadelphia擁有 70%的市場?，F(xiàn)在， PepsiCola在美國 Cola市場，其銷售只落后于 CocaCola10%。作為一個領袖品牌，你不能對任何市場的變化而做出變化。 You have to give up something in order to get something. 十四、市場中的特征法則（ Law of Attributes） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 在排它法則中，已經講過你不能使用你的競爭對手所擁有的詞匯來與競爭對手競爭。又有 Crest擁有了 Cavities這個詞，其他的牙膏生產廠商則避免使用 Cavities，而轉向諸如 Taste、 Whitening、 Breath Protection等詞匯 。是的，對于產品而言，有些特征比其他特征來說比較重要，人們在作出購買決定時，會更為看重這些特征。市場中的排它法則已經說明，如果你的競爭對手已經擁有了一個特征，你就必須放棄它，否則勝算很小。那些后來希望憑借這些概念進入 MainFrame 領域的公司幾乎沒有成功的，比如 RCA、 GE、 UNIVAC、bURROUGHS、 HONEYWELL、 NCR、 Control Data 等。 有一個公司，當其競爭對手提出新的產品特征與其競爭時，不是嘲笑而是直面競爭的是Gillette，世界上第一大剃刀生產商。 現(xiàn)在， Gillette的可隨意使用的剃刀主宰了這個類型的市場。 “ Avis只是第二大 RentACars的提供商”； “象一個命名為 Smucher39。s的公司，它必須是好的”。s成為 Jam和 Jellies市場領袖的一個原因。想象一個人帶著一個問題，希望你能夠給出解答，你會很樂意地給予幫助。相反地， Listerine使用了坦白法則，廣告中說“ The taste you hate twice a day”。 但是，一定要注意：坦白法則必須謹慎使用，也需要很高的技巧。 When you admit a negative, the prospect will give you a positive. 十六、市場中的單一法則（ Law of Singularity） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 很多人認為，成功是 許多微笑的努力所帶來的結果的集合。 那些成功的公司經理們認為，致命的一擊恰恰是競爭對手最不會預見的行為。 Hannibal 越過 Alps 山，一個其他人認為不可能越過的地方。這個地方就是你需要集中最優(yōu)勢的力量使競爭對手落敗之處。幾乎是在突然之間，人們無法辨別出哪一個是 Pontiac或 Chevrolet，哪一個是 Buick或 OldsMobile，因為它們看起來都差不多。這正是市場上最有效的策略和方法。但是這個計劃失敗了，因為有了 Sun Microsystems、 Microsoft和許多其他公司的成長和不斷發(fā)展。這個趨勢帶來的是許多新產品的產生和市場擴展，尤其是健康食品等。當一個人說 ，什么事情都不會發(fā)生時，他實際上就是說有些事情會發(fā)生。但是新的思想和概念幾乎是不可能通過分析得到。 但是 Xerox 并沒有采納這個市場調查結果，而是快速引進了 Xerox 復印機，結果大家都知道了。 Unless you write your petitors39。 當人們成功后，他們就會趨向于變得不夠客觀，從而更加自負。所以他們將會擴展產品生產線，并在所有的產品上貼上已經成功的產品 品牌。 你越認同并依靠你公司的品牌或者產品的品牌，你就越容易陷入擴展法則的陷阱。明智的市場人員能夠象未來學家一樣的思考。 Success often leads to arrogance, and arrogance to failure. 十九、市場中的失敗法則（ Law of Failure） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 世界上有太多的公司試圖修復某些事情，卻不會丟棄某些事情。失敗并不可怕，可怕的是不斷地重復某一個或者一些錯誤。這種不自負而較為客觀的做法使得日本能夠在很多市場上獲得成功。人們不會因為犯一個錯誤而受到處罰，正象 WalMart的首席執(zhí)行官在商業(yè)周刊中所說的，“如果你能夠學習并掌握一些東西，你就會因此而獲得回報。在歷史上，沒有哪一支部隊能夠做到戰(zhàn)場如此遼闊，俘虜如此多人，并且時間如此之短。但是當需要大量廣告宣傳時，經常意味著你正在陷入困境。以電腦市場為例，沒有其他計算機比 NeXt的宣傳更大了。 IBM、 Ross Perot、Canon為此已經投資了 1億 3千萬美金。 Polyster 目的是為了使 Wool 過時， VideoText 目的是使 NewsPaper 過時， Personal Helicopter 希望使道路和高速公路過時，另外還有 Tucker 4 . Football League、Manufactured Home、 PicturePhone等。 大肆宣傳的目的并不是預示著某一產品將獲得成功。所有的座位都會被坐滿。一旦大肆宣傳和騙局開始時，則經常會持續(xù)較長的時間。 Failure is to be expected and accepted. Without adequate funding, an idea won39?！? 如果一個公司希望始終以理想的方式發(fā)展，它就必須擁有團隊組織、睿智的人才和敢于犧牲的領導 者。 再來看 WalMart的例子。主要原因是他們的團隊決策方式。 承認一個錯誤但不處理它對人的職業(yè)發(fā)展是不利的。 一般地，公司越大，管理層就越容易遠離市場一線，這可能是限制公司成長的非常重要的因素之一。它能夠成功有效推動市場的動力。換句話說，你所采取的市場行為符合了市場的基本法則。 成功往往是導致產品線擴展的直接原因。t predict the future. 十八、市場中的成功法則（ Law of Success） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 自負是成功的市場的最大的敵人。如果變化來臨時，你就可以快速地調整企業(yè)業(yè)務流程或者組織架構來適應新的變化，從而在長遠的發(fā)展中保持競爭優(yōu)勢。 一個典型的例子是在 Xerox引入 PlainPaper復印機之前，對市場所做的研究。 盡管利用趨勢能夠幫助企業(yè)更好地預見到未來可能發(fā)生的事情，從大多數(shù)情況來看，市場的研究常常帶來一些問題。許多公司曾經斷言過某一個趨勢能夠持續(xù)多長時間。 那么你應該怎么做？你怎樣來應用和處理不可預見法則呢？雖然你不能準確地預見將來，但是你可以借助于發(fā)展趨勢。但是基于已經發(fā)生的事情來制定計劃往往會發(fā)生偏差和錯誤。 GM在高、中、低端市場上受到了不同程度的削弱。 隨著日本轎車和歐洲轎車的進攻， GM 有很大的壓力。事實上，Hitler這樣做了兩次，一次是同 France戰(zhàn)爭，一次是 Bulge戰(zhàn)爭。 戰(zhàn)略學家和作家 . Liddel Hart將這種致命的一擊稱為最不可能預見到的戰(zhàn)線或戰(zhàn)場。歷史證明：真正在市場上卓有成效的是單一的、致命的一擊。坦白自己的不足的目的是在人們的頭腦中樹立一個優(yōu)越的概念，進而推動自己的市場發(fā)展。但是這恰恰樹立了 Listerine的洗口藥的殺菌概念。 Scope 曾經使用一種味道好的洗口藥進入 Listerine領導的牙膏市場。 由于你在市場上無法動搖領袖的地位，所以你的市場行為最好地就是利用已經固化在人們頭腦中的東西 ，來推動自己的市場發(fā)展，正象 Avis等做的那樣。s這樣做了。非常肯定的、絕對的話語反而會使人反感，進而產生拒絕的心理。所以當一個公司采取首先承認自己的某個方 面的不足，然后將它轉換為關聯(lián)的優(yōu)點的做法時，很多人會感到比較驚訝。當一家從 France起家的小公司提出了一個對立的特征，生產了一種“可隨意使用的”剃刀時， Gillette 沒有忽視它，而是生產了它自己的可隨意使用的剃刀，起名叫 Good News。那些大型機公司可能會嘲笑 DEC說，美國的公司只會購買大型機 ，所謂 MiniComputer 不會有什么市場。你要做的就是盡量強調你的產品特征，進而提高你的市場份額。 Cavity Protection是牙膏產品最為重要的特征。如果你希望成功，你必須使用你自己的產品特征及獨特的創(chuàng)意以付諸努力。 CocaCola 是第一個 Cola飲料，并且是成年人的飲料首選。這個方面就不多講了。即使 PepsiCola 將自己的市場策略定位于年輕人市場，實際情況是，往往有很多中老年人也喝PepsiCola，因為他們認為自己也是年輕人。以 Cola市場為例， CocaCola是領袖。在 Jellies amp。 要么是 Generalist，要么是 Specialist。 Duracell 舍棄其他產品，單攻 Alkaline 電池市場的做法是能夠將 LongLasting 電池這個詞匯根植于人們的頭腦中，從而贏得了該市場上的領袖地位。接著而來的技術是 Alkaline電池，同樣的， Eveready叫它是 Eveready Alkaline電池。 Eveready 在電池領域長期保持著領袖地位。開始時， Federal Express擁有了 OverNight這個詞匯，但是當它轉向國際業(yè)務時， Federal Express就面臨了一個市場困境。現(xiàn)在， Federal Express是一個世界范圍內的航空貨物運輸公司，但是卻沒有一個世界范圍的對應的位置。當你需要必須將一件貨物隔夜送達時，你就會首先想到 Federal Express。無論你希望通過航空運輸任何類型的貨物， Emery都可以做到，包 括大貨物，小貨物，延遲交付、隔夜交付等。沒有任何事實能夠證明：你可以賣的產品越多，你就賣的越多。 作為一個企業(yè)，有三種可以舍棄的東西：產品線、目標市場和不斷的變化。因此，這些公司就自然而然地需要進行擴展，使用已有品牌來刺激該類型市場中自己公司產品的進入及發(fā)展。當一個公司希望將來長久地發(fā)展，就需要集中于少數(shù)產品之上，以便贏得在人們頭腦中的地位。 多即是少。以 Baby Food 為例，Gerber擁有 72%的市場，超出了 BeechNut和 Heinz，后兩者是屬于擴張型的公司。聽起來合理，實際上沒有作用。因此當一個廚師說：你能夠遞給我一個 A1嗎？沒有人會回答： A1什么？ 事實證明， A1 Poultry Sauce對于該公司 而言是一場災難性的失敗。這就有了 Poultry Sauce，當然最好的就是叫 A1 Poultry Sauce。比如， A1 Steak Sauce和 A1 Poultry Sauce?？赡軐?，這個公司就因為產品線擴展而不斷喪失市場，無法贏利。 在所有的市場法則中，最容易違反的是擴展法則。 市場的遠景法則看起來可能很簡單，但是永遠記?。菏袌霾皇菢I(yè)余者的游戲。而我最終還是會選擇購買奧普浴霸。 降價銷售實質上是教育消費者只有當他們能夠獲得一個更低、更合理的 價位時，才可以成交。因此，當降價銷售停止時，人們就會避而遠之。 類似的情形還很多，如過量消費、服藥、行房事等，長遠的效應往往會轉到短期效果的對立面。 許多市場趨勢也表現(xiàn)出同樣的現(xiàn)象。刺耳的音樂、酒后瘋狂的跳動和躁動的人群就是最好的證明。但是美國汽車市場并沒有發(fā)展起來。Honda已經擁有了兩個領導者的品牌。 Volkswagen的一個競爭對手，Honda決定角逐高端市場。它甚至在 Pennsylvania 建立了一個工廠來生產這些新的汽車。 它的廣告中稱： Different Volks for different folks。 Volkswagen 公司成功地將小型車引入美國市場。這是不會發(fā)生的。從長遠看，市場只有細分，沒