【正文】 orcycle的生產商，顯然人們并不希望從一個生產 MotorCycle的公司購買一個Car。 一些飲料制造商的頭頭們認為市場就是口味的戰(zhàn)爭。大家都知道 New Coke 在口味上是第一。 CocaCola 公司曾經做了一項 200,000人的調查，對 CocaCola、 PepsiCola和 New Coke進行品嘗，認為 New Coke的口味是最好的， PepsiCola第二， CocaCola排名第三。但是誰贏得了市場呢？被品嘗是口味最好的 New Coke 排在了第三位，而被品嘗是三者之中口味最差的 CocaCola在市場上是第一品牌。為什么？ 人們會相信他們希望相信的事情，人們希望喝他們希望喝的飲料。市場是人們感知的戰(zhàn)爭，而不是口味的戰(zhàn)爭。 使得這個情況變得更為復雜的是人們通常做出的購買行為常?；诙值母兄畔?。這是“人家都這樣”的規(guī)則。 人們都知道，國內聯(lián)想家庭電腦是一個優(yōu)秀的品牌，聯(lián)想電腦的服務 是一流的。所以人們在購買電腦時，常常是基于“所有人都知道聯(lián)想電腦的服務是一流的”，而做出購買聯(lián)想電腦的決定。但是當問購買聯(lián)想電腦的人是否有關于聯(lián)想電腦服務一流的切身感受時，往往得到的回答是“沒有”。他們購買聯(lián)想電腦的決定是基于他人的感知做出的。 如果你恰恰購買了一臺聯(lián)想電腦，并且無法得到滿意的服務，那么你是很不幸運的。因為大家都知道，聯(lián)想電腦服務是一流的。如果你購買了其他品牌的電腦，并且得到了滿意的服務，那么你是幸運的，因為，其他品牌的電腦服務在他人眼中并非一流。 如果某人從甲、乙兩家牛奶飲品店中各購買了一 瓶鮮牛奶，但是卻從乙家購買的牛奶中發(fā)現了一個很小的玻璃片，而因此通過媒體、起訴等方式將之公布于眾?？上攵滓覂傻暌院蟮氖袌鲣N售情況會怎樣？盡管后來，乙店它可以通過大規(guī)模的抽樣、專家的評價、現場勘察等多種方式證明自己的牛奶飲品中不會出現玻璃片，但是有誰會相信呢，這樣做還重要嗎，會造成多大改觀呢？ 不會，因為人們的感知已經認為，乙店的牛奶飲品中可能會出現玻璃片，而甲店卻從未發(fā)生過這種情況，并且周圍很多人都這樣認為，人們的感知不會因為玻璃店的廣告、抽樣調查等而有所改變。 所以，市場是感知的戰(zhàn)爭，而不是產品的戰(zhàn) 爭。 Marketing is not a battle of products, it39。s a battle of perceptions. 五、市場中的焦點法則（ Law of Focus） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 如果一個公司能夠找到一個方法使得代表自己公司的一個詞匯能夠深深植根于人們的頭腦中，那么這個公司就可能非常成功。這個詞匯可以非常簡單，也不需要特別創(chuàng)造。直接從詞典 中找到的簡單的詞匯，效果則是最好的。 這就是焦點法則。公司通過將自己的業(yè)務或者范圍濃縮成一個詞匯，并將之植根于人們的頭腦中，詞匯就是焦點。 Federal Express能夠利用 OverNight一詞來代表自己，省略了產品線等許多業(yè)務而將自己的業(yè)務集中于 OverNight Package Delivery之上。 市場中的領袖在自己的市場類型中擁有自己的焦點 —— 詞匯。比如 IBM擁有 Computer。通常人們會說，我要買一個 IBM機器。他不需要說，我要買一個 IBM計算機，一般人們就認為，他需要的就是一臺 IBM 計算機，而不是其他商品。這就是焦點的力量。 我們還可以通過一個測驗來證實焦點對市場的重要性。當我們說起 Computer、 Copier、Chocolate Bar、 Cola時，我們通常就把它們與 IBM、 Xerox、 Hershey39。s、 Coke聯(lián)系在一起。 最有效的詞匯往往既簡單，又與商業(yè)利益相關。無論公司的產品多么復雜，無論市場的需求多么復雜，將自己的業(yè)務或者市場集中于一個詞匯往往要比定位在兩個或者更多的詞匯上要有效的多。 當然，焦點往往會帶來連鎖效應。比如 Safer往往意味著更好的設計和工藝， Thicker往往意味著更好的質量和濃縮程度等。許多著名的、成功的公司往往能夠將能夠代表自己的焦點植根于人們的頭腦中，下面是一些示例： Crest 齬齒 Mercedes 工藝 BMW 駕駛 Volvo 安全 Domino39。s 送貨到家 PepsiCola 青春 Nordstrom 服務 詞匯可以針對多個方面，比如目標客戶（ PepsiCola 面向年輕人），服務（送或到家），利益相關（防止齬齒）、銷售相關（更喜歡的品牌）等。 一旦某一個詞匯在人們的頭腦中扎根，要改變它將是一件非常困難的事情。 Lotus Development Corporation的經理就能夠說明這一點。 在很長的時間里， Lotus 都擁有 SpreadSheet 這個詞匯，實際上 Lotus 就是 SpreadSheet和 123。但是隨著競爭的日益激烈，利益增長空間也十分有限， Lotus希望進一步發(fā)展。 后來， Lotus購買了 Ami Pro Word Processing Software，并通過擴展產品線引入了大量的新的軟件產品。接著 Lotus將自己的產品重新定位， 提出了 GroupWare的焦點詞匯。可以說， Lotus是第一個開發(fā) GroupWare產品的公司，并且獲得了成功。 Lotus成功地將自己在人們頭腦中的焦點 SpreadSheet轉變?yōu)?GroupWare。但也經歷了相當的時間和財力。 市場的關鍵是使得自己的業(yè)務越來越扁平化，一旦你壓縮了你的業(yè)務，你就在焦點所代表的范圍內更加強大。如果你希望能夠完全反映你的業(yè)務，實際上你也無法代表任何東西，你也就無法反映出任何希望反映出的東西。 在選擇你的焦點時，你不能選擇象“ Quality、 Taste”之類的詞匯。當你選擇一個詞 匯時，你需要培養(yǎng)你的競爭者。顯而易見，沒有一個公司愿意生產 Un Quality 的商品，也沒有一家公司愿意生產 Taste Bad的飲品。作為一個領袖，你需要有跟隨者。對于 Lotus來說，如果后來有別的公司進入 GroupWare這個市場，對于 Lotus來說是一件有意的事情。它將使得 Lotus所處的市場類型變得更為重要，當然，也更有利于鞏固 Lotus在該市場上的領袖地位。 所以： The most powerful concept in marketing is owning a word in the prospect39。s mind 六、市場中的排他法則（ Law of Exclusivity） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 當你的競爭者已經擁有一個詞匯時，企圖擁有同一個詞匯作為自己的焦點最終會導致失敗。 正象我們之前所說的， Volvo 擁有 Safety。許多其他的汽車制造商，包括 Mercedes Benz和 General Motors，也曾經希望基于 Safety開展自己的 市場策略。但 是，只有 Volvo使得Safety占據人們的頭腦。 一旦人們頭腦中已經形成一種思想，是很難改變的。事實上，如果繼續(xù)這樣做只會不斷使競爭者的地位持續(xù)增強。 Federal Express曾經試圖從 OverNight向 WorldWide轉變，以從 DHL Worldwide Express手中奪取市場。于是， Fedex之前的郵包上出現的“ OverNight Letter”變?yōu)椤?Fedex Letter”，同時它的廣告也由“ When it absolutely, positively has to be there OverNight”也轉變?yōu)槌涑庵?WorldWide”的廣告語。 這樣，就出現了一個非常重要的問題： Federal Express擁有 WorldWide這個詞匯嗎？沒有。因為這個詞匯已經被 DHL Worldwide Express所擁有。 DHL宣傳的概念是： Faster to more of the world。因此， Federal Express只有通過將 WorldWide扁平化來與 DHL做對抗，而不能通過企圖擁有 WorldWide這個焦點來實現。 若干年前，市場研究表明：對于快餐，最重要的特性是 Fast。所以 Burger King決定以 Faster作為自己的焦點發(fā)展快餐業(yè)。它的廣告語說道： If the world wants fast, our advertising should tell them we are fast。 但是在市場研究中卻沒有說明： Fast 這個詞匯實際上是 Mcdonald 所擁有的。 Fast 屬于McDonald， McDonald就是 Fast。盡管這樣， Burger King仍然開始了口號為“ Best food for fast times”的市場運動。這幾乎是一場災難。隨之而來 的后果是：廣告代理機構被解雇，管理團隊被解雇，公司被售出。 許多人們正因為觸犯了市場中的排他法則而付出代價。 Two panies can not own the same word in the prospect39。s mind. 七、市場中的階梯法則（ Law of Ladder） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 如果不能在市場上占據第一的位置，并不意味著最終的失敗。因為還有階 梯法則來解決第二或者第三的問題。 任何產品產生時都是不平等的。在人們做出購買決定時，頭腦中總有一個產品次序。對于每一個類型市場，人們的心目中總有一個梯子對該市場中的各個產品進行排序，每一個梯階都一個品牌。以汽車租賃服務來說， Hertz是第一， Avis是第二， National是第三。 你的產品策略需要與你在該類型市場的階梯中的位置相對應。我們來看 Avis這個例子。 Avis在很長一段時間內，廣告主題是高質量的服務，如“ Finest in rentacars”等。但是人們看到這個廣告后，就會覺得奇怪， Avis怎么會有最好的汽車租賃服務呢，它又不是 No 1的汽車租賃公司。 接著， Avis改變了市場策略，它承認了自己的位置，廣告語也變成“ Avis is only No 2 in rentacar, So why go with us? We try harder”。在長達 13年的時間里， Avis損失了很多錢。但是當它承認自己的地位時，它就開始賺錢了，而且賺了很多錢。但是不久 Avis 出售給了ITT，廣告策略又變成了“ Avis is going to be No 1”。 但人們說：不，它不是， Hertz才是。甚 至很多人直接打電話給 Hertz。顯然，這對 Avis而言是個災難。 很多市場分析人員認為 Avis 的成功歸功于它的努力工作。這是不對的， Avis的成功主要是因為它將市場策略與自己在該市場中的地位相互關聯(lián)。 在人們的心目中，你的產品所在市場的階梯怎樣？這個階梯中有多少個梯階？這依賴于你的產品是高密度使用產品還是低密度使用產品。人們每天都會使用的產品屬于高密度使用產品，如香煙、可樂、啤酒、牙膏、食品等，這類產品市場階梯中的梯階較多；不經常購買的產品屬于低密度使用產品，如家具、箱包等，這類產品對應的梯階較少。 能夠為 人們帶來滿足感的產品屬于高密度使用的產品，如轎車、手表、相機、球具等，這類產品對應的市場往往梯階也較多，盡管它們不被經常購買。 不被經常購買并且可能導致不愉快的事情相關的產品對應的市場梯階一般較少，如汽車電池、輪胎、生命保險等。 在市場占有率和所處的梯階之間有很大的關系。一般地，如果產品 X、 Y、 Z分別對應著同一類型市場的第一、第二和第三梯階，那么通常 X、 Y、 Z對應的市場占有率的比例在 4:2:1左右。 那么，在一個類型市場上，市場階梯上的梯階一般有多少個呢？幾乎是 7。如果請人們列出他們所熟悉的某一產品市場上的 前幾位商品品牌，很少有人能夠數到 7 個。哈佛大學的心理學教授 Dr. Gee A. Miller曾經說，人類智力通常不能同時處理超過 7件事情。同時， 7也是一個標志性的數字，如電話號碼一般是 7 位，世界的 7 大奇跡，白雪公主和 7 個小矮人，癌癥的 7個危險信號等。 有時侯，你雖然能夠主宰自己的產品對應的市場階梯，但是這個階梯太小。做一個大池塘中的小魚可能要比做一個小池塘中的大魚要好一些。換句話說，在一個很大的市場上位居第三可能比在一個很小的市場上位居第一要更好一些。 階梯法則是很簡單的，但是非常有用。在開始一個市場 計劃之前，首先請問自己幾個問題：在人們的頭腦中，我們到底處在哪一個梯階？第一、第二、第三，還是根本不在這個市場階梯上？ 然后確認你的市場計劃與你在該市場上所處的梯階相適應。這就是階梯法則。 The strategy to use depends on which rung you occupy on the ladder. 八、市場中的二元法則（ Law of Duality） Abstract from The 22 Immutabl