萬科天秀項(xiàng)目總體廣告推廣整合方案-資料下載頁
2025-05-13 23:54本頁面
【正文】 那些求知?dú)q月里單純、恬靜、美好的日子”這一品牌主題方向后，整個(gè)廣告要做的就是完整、徹底、單一地傳播這個(gè)核心意念。 什么是完整？指在廣告中充分整合各種媒體，展開廣告宣傳。在北京房地產(chǎn)項(xiàng)目通常習(xí)慣依靠報(bào)紙、POP和展會(huì)等常規(guī)媒體來宣傳。但在傳統(tǒng)大眾媒體費(fèi)用看漲而有效率遞減的情況下，我們必須在常規(guī)媒體的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、開拓、選擇新的小眾媒體來最有效的傳播。這一點(diǎn)，現(xiàn)代城的樓書出版、東潤楓景的口袋書和暖冬活動(dòng)、三里屯酒吧隨意卡派送、燕莎商場金卡用戶等特殊的傳播方式。 何為“徹底”？即每一次廣告運(yùn)動(dòng)的執(zhí)行要到位。在預(yù)算許可范圍內(nèi)把宣傳做的極致。比如在東潤楓景的“暖冬”藝術(shù)沙龍活動(dòng)時(shí)，為辦小人書展專門從湖南的民間收藏家處運(yùn)上千冊(cè)小人書到現(xiàn)場，在宣傳上運(yùn)用了報(bào)廣、影視廣告、明信片、海報(bào)、書簽、掛歷、展板等媒體。 單一，指一次廣告運(yùn)動(dòng)只集中傳播一個(gè)廣告主題。（一）項(xiàng)目名稱/廣告語/VI系統(tǒng) ：海淀故事 ：尋回心中的恬與靜 。一是選取過去求知年代里有典型意義的一個(gè)場景，在手法上做得質(zhì)樸、詩意。二，直接從名字上演繹，通過字體的組合變化來傳播追憶的編一本《海淀故事》（二）品牌形象識(shí)別物1. 書。目標(biāo)群對(duì)書的感情是難以用言語表述清楚的，他們的人生中很大一部分內(nèi)容是與書有密切關(guān)聯(lián)的，而且這種關(guān)聯(lián)將是一生的。逛書店、買書、讀書，甚至寫書是他們最喜歡、最習(xí)以為常生活方式。所以，把書作為海淀故事的識(shí)別物之一。 2. 音樂（吉它）。我們都有這樣的記憶——有一天我們踏在校園林蔭道的枯黃落葉上，我們?cè)谙卵┑囊雇砩瞪档赝碜粤?xí)教室窗口露出的燈火，我們?cè)诤吜鴺湎伦x書，突然地，一陣美妙的歌聲傳來，那一刻，我們知道這旋律和自己這一生再也無法分離了。羅大佑（《戀曲1990》）、崔?。ā兑粺o所有》）、齊秦《外面的世界》、蘇芮（《是否》）、鮑勃?伍迪、《畢業(yè)生》主題曲、齊豫（《橄欖樹》）…… 3. 水邊的林蔭道。這是一個(gè)平常又獨(dú)特的場景?？赡苋魏我粋€(gè)普通人都有過這種經(jīng)歷，不過他卻未必覺得有什么獨(dú)特?？稍谝粋€(gè)曾在海淀讀過書的人，這個(gè)場景或許是他記憶情感庫的入口。海淀有未名湖、八一湖、昆明湖、昆玉河等眾多優(yōu)美、散發(fā)人文氣息的水景，目標(biāo)群中很多人會(huì)有過在昆明湖畔林蔭道散步的記憶，而在學(xué)校湖畔晨讀、秋日黃昏林間散步，與戀人在水邊柳樹下私語……誰忘得了那些水邊林蔭道上留下青春記憶呢？4. 單車。隨著目標(biāo)群青春之河流淌，有一串清脆的鈴聲和兩只滾動(dòng)的車輪，那就是單車。那個(gè)時(shí)代海淀學(xué)子的幾乎每一次進(jìn)城、回校、郊游、去頤和園與圓明園、帶戀人外出游玩都與單車有關(guān)?？梢哉f，少了單車的青春是殘缺的、不真實(shí)的。如今，目標(biāo)群中可能沒人不是出行有小車代步，可那些騎單車的記憶卻且行且遠(yuǎn)。（三）售樓部設(shè)計(jì)在“海淀故事”的售樓部是展示樓盤形象、未來社區(qū)生活的一個(gè)窗口，所以它應(yīng)是有個(gè)性和主題的。還是要緊扣“似乎回到過去那些求知?dú)q月里單純、恬靜、美好的日子”。售樓設(shè)計(jì)的書、歌、老照片（約二十年前的校園生活）等元素的運(yùn)用。（四）公關(guān)/促銷活動(dòng)1. 公關(guān)活動(dòng)圍繞回憶的主題可以有很大的空間去做。比如以學(xué)校為單位組織同學(xué)會(huì)，組織校友運(yùn)動(dòng)會(huì)、歌詠會(huì)等，征集《海淀故事》編成書出版，校園民謠音樂會(huì)等 盡管是促銷活動(dòng)，卻也要與目標(biāo)人群的氣質(zhì)、喜好相關(guān)，如l “書香海淀”。購房者可獲贈(zèng)二十套名著，薩特、尼采、弗洛依德、昆德拉、羅素、紀(jì)德、黑塞、魯迅、林語堂等大師的老版本專集。l 可請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)10種書房方案，購房者可免費(fèi)自由擇一種。l 請(qǐng)知名家具設(shè)計(jì)室設(shè)計(jì)10種書架，購房者可獲贈(zèng)一種。l 購房者可獲贈(zèng)中國電影資料館一年的入場券。 （五）媒體選擇 除了報(bào)紙、展會(huì)、樓書等常規(guī)媒體，還可考慮一些非常規(guī)媒體，比如：設(shè)計(jì)《海淀故事》系列口袋書、明信片、書簽等在三聯(lián)書店、北京音樂廳、首都劇場等場所派發(fā)23 / 23
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