上海某大廈廣告與營銷策略深化方案-資料下載頁
2025-05-13 23:40本頁面
【正文】 推廣 本地目標(biāo)客戶市場的推廣工作主要由怡高上海公司的項目專案小組、投資部、工業(yè)部的成員為主，及怡高大陸各分公司的專業(yè)代理人士配合完成。通過怡高的專業(yè)代理人員與目標(biāo)客戶的直接接觸溝通，提升本項目的知名度，挖掘潛在客戶。(略)三階段推廣與整體營銷策略、營銷配合、招商活動(一)第一階段——形象塑造及整盤洽談階段（~）營銷目標(biāo) 由于此階段張江大廈尚處于外裝修階段，現(xiàn)實的租售條件不成熟，因此營銷推廣以樹立品牌，擴大知名度為目標(biāo)，通過多種途徑和方式宣傳張江大廈國際一流天然式辦公園區(qū)以及地處張江核心地帶的優(yōu)良形象，盡快奠定樓盤在人們心目中的形象、品味和檔次，營銷洽談鎖定瞄準整盤大客戶，積累中小客戶。營銷策略 建立張江大廈自身網(wǎng)上主頁，通過與大型的專業(yè)商務(wù)網(wǎng)站的鏈接，參加有影響的國際性、區(qū)域性企業(yè)領(lǐng)袖峰會等大型會議（參展、冠各、廣告禮品、廣告牌等廣告形式）、房展會（商務(wù)樓展示部分）和新聞發(fā)布會，并通過參加國內(nèi)、國外招商團等方式，擴大張江大廈知名度，針對主要目標(biāo)客戶群進行銷售宣傳和洽談，初步積累部分租售意向客戶資料。 (略)（二） 第二階段——重點招商階段（~） 營銷目標(biāo) 此階段項目工程建設(shè)已全面進入收尾期，大廈外部玻璃幕墻基本安裝完畢，樓層樣板房也全部完工，大廈售樓處布置完畢，開始對外接待與洽談，各項租售條件基本到位，整盤與分層租售的條件已經(jīng)成熟，在此重點招商階段，應(yīng)利用多種推廣手段，力爭重點租售對象有實質(zhì)性突破。營銷策略 此階段應(yīng)加大營銷和廣告推廣力度，在跟蹤、洽談有意向客戶的基礎(chǔ)上，鎖定重點客戶目標(biāo)群，同時開拓新的客戶群，整盤洽談與分層洽談同時并舉。此外，繼續(xù)借助于大型國際性會議、大型會展活動、房展活動以及新聞發(fā)布會等，進一步擴大項目美譽度，達成階段性銷售目標(biāo)?！ ?略)（三）第三階段全面招商階段（~）營銷目標(biāo) 此階段工程項目基本竣工，已向外界全面展示大廈的整體形象，大廈租售推廣條件完全成熟，應(yīng)集中力量和優(yōu)勢，加大全面招商之力度，在前期積累目標(biāo)客戶群的基礎(chǔ)上，針對海內(nèi)外中、小客戶分層預(yù)租售的推廣也全面開展，進行全方位、深層次的招商，力爭創(chuàng)造租售佳績。營銷策略 采取“攬住重點客戶，吸引中小客戶”、“擴大營銷成果，爭取各個擊破”的營銷策略，通過媒體廣告，營造張江大廈全面熱銷的氛圍，并有選擇、有重點的參加大型國際會議、會展活動，有選擇、有重點的抓住目標(biāo)客戶，以達成全面招商之目的?！ ?(略)四．廣告策略廣告目標(biāo) ● 第一階段目標(biāo)——全面樹立張江大廈“國際一流天然式辦公園”的形象定位，并根據(jù)張江高科技園區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，確立其在張江園區(qū)核心區(qū)域標(biāo)志性建筑的市場地位，引起海內(nèi)外市場的廣泛關(guān)注，吸引大客戶（整棟租售），同時積累分層租售的海內(nèi)外中小客戶，奠定大廈全面招商的客戶群基礎(chǔ)。 ● 第二階段目標(biāo)——根據(jù)張江大廈“張江高科園首席商務(wù)旗艦”的市場定位，以及張江高科技園區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和布局，有重點、有步驟地進行廣告推廣，廣告訴求重點也應(yīng)從以形象為主，轉(zhuǎn)為形象與功能兩者兼顧，以大廈獨特的品質(zhì)，突出的“賣點”，吸引海內(nèi)外目標(biāo)客戶租賃或購買。 ● 第三階段目標(biāo)——整體廣告宣傳圍繞全面招商，繼續(xù)突出項目與眾不同的優(yōu)勢 （環(huán)境優(yōu)勢、功能優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等），按照不同客戶目標(biāo)，深層次地營造熱銷氛圍，確保招商工作的順利進行。 廣告策略 ● 形象樹立階段——廣告宣傳除制作、派發(fā)DM之外，以目標(biāo)客戶的專業(yè)平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體為主，地方平面主流媒體為輔，并根據(jù)項目形象定位，適時進行階段性的新聞媒體炒作，同時樹立以項目形象宣傳為目的的戶外廣告。 ● 重點招商階段——廣告宣傳應(yīng)根據(jù)重點客戶群，結(jié)合項目樓書的制作與發(fā)放，采取軟、硬結(jié)合為主要傳播手段。同時針對目標(biāo)客戶群，在專業(yè)媒體上輔以軟文的方式，強化項目的功能與特征，并結(jié)合項目竣工，繼續(xù)進行深度新聞炒作。 ● 全面招商階段——此階段廣告宣傳應(yīng)以滲透性的硬廣告為主、軟廣告為輔，并適當(dāng)?shù)脑黾訌V告投放數(shù)量，以促進全面招商。 廣告主題 ● 第一階段廣告主題高科技與自然共鳴 現(xiàn)代化與智慧交融國際一流天然式辦公園原汁原味德式氣派 自由呼吸玻璃幕墻 匯聚世界領(lǐng)袖企業(yè) ● 第二階段廣告主題開啟卓越新商務(wù)時代張江坐標(biāo)建筑公開租售中 ● 第三階段廣告主題張江商務(wù)旗艦張江國際商務(wù)領(lǐng)地榮耀落成世界級企業(yè)展現(xiàn)實力的舞臺，與張江一起成就未來 五、媒體策略 媒體目標(biāo)● 第一階段媒介目標(biāo) 此階段是項目推廣開盤前進行宣傳造勢，以迅速提高張江大廈的知名度為主要目的，注重信息最大范圍的傳播，結(jié)合財經(jīng)類報紙、專業(yè)性雜志、戶外等媒體進行立體正面?zhèn)鞑?，營造強大聲勢，擴大項目影響，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注。● 第二階段媒介目標(biāo) 此階段配合階段性銷售工作，以信息最大限度的到達目標(biāo)客戶群為主要目的，同時注重信息到達目標(biāo)客戶群的有效率，加深目標(biāo)客戶群對張江大廈的印象，激發(fā)他們的租賃、購買欲望，形成租售市場的熱點?！瘛〉谌A段媒介目標(biāo) 此階段為全面招商階段，針對某些目標(biāo)客戶群體，注重宣傳推廣的深度和力度，注重達到既定目標(biāo)客戶群的關(guān)注頻率，直接引導(dǎo)他們的消費行為。 媒介策略● 第一階段媒介策略 以國內(nèi)專業(yè)、經(jīng)濟類媒體及航空類雜志為主，宜采用發(fā)行量大、普閱率高、受眾目標(biāo)明確的大眾類媒體，對項目推廣信息進行第一輪傳播；進行信息傳遞輻射，強勢訴求其“國際一流天然式辦公園”的形象。● 第二階段媒介策略 此階段項目全面亮相，宜采用滲透性媒體策略，強化媒體的針對性，并且適當(dāng)增加媒體投放量，結(jié)合新聞發(fā)布會以及新聞炒作，使之達到深化印象的目的。● 第三階段媒介策略 本階段為全面招商期，應(yīng)進一步加強廣告的滲透力度，加強投放的針對性和廣泛性，以專業(yè)及海外媒體為主，配合少量上海主流媒體的廣告投放，增強媒體廣告對項目租售的促進力度。媒介運用 (詳見“張江大廈個性化媒體運用策略”方案，略)33 / 33
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