上海某大廈廣告與營銷策略深化方案-資料下載頁
2025-05-13 23:40本頁面
【正文】 推廣 本地目標客戶市場的推廣工作主要由怡高上海公司的項目專案小組、投資部、工業(yè)部的成員為主，及怡高大陸各分公司的專業(yè)代理人士配合完成。通過怡高的專業(yè)代理人員與目標客戶的直接接觸溝通，提升本項目的知名度，挖掘潛在客戶。(略)三階段推廣與整體營銷策略、營銷配合、招商活動(一)第一階段——形象塑造及整盤洽談階段（~）營銷目標 由于此階段張江大廈尚處于外裝修階段，現(xiàn)實的租售條件不成熟，因此營銷推廣以樹立品牌，擴大知名度為目標，通過多種途徑和方式宣傳張江大廈國際一流天然式辦公園區(qū)以及地處張江核心地帶的優(yōu)良形象，盡快奠定樓盤在人們心目中的形象、品味和檔次，營銷洽談鎖定瞄準整盤大客戶，積累中小客戶。營銷策略 建立張江大廈自身網(wǎng)上主頁，通過與大型的專業(yè)商務網(wǎng)站的鏈接，參加有影響的國際性、區(qū)域性企業(yè)領袖峰會等大型會議（參展、冠各、廣告禮品、廣告牌等廣告形式）、房展會（商務樓展示部分）和新聞發(fā)布會，并通過參加國內、國外招商團等方式，擴大張江大廈知名度，針對主要目標客戶群進行銷售宣傳和洽談，初步積累部分租售意向客戶資料?！ ?略)（二） 第二階段——重點招商階段（~） 營銷目標 此階段項目工程建設已全面進入收尾期，大廈外部玻璃幕墻基本安裝完畢，樓層樣板房也全部完工，大廈售樓處布置完畢，開始對外接待與洽談，各項租售條件基本到位，整盤與分層租售的條件已經(jīng)成熟，在此重點招商階段，應利用多種推廣手段，力爭重點租售對象有實質性突破。營銷策略 此階段應加大營銷和廣告推廣力度，在跟蹤、洽談有意向客戶的基礎上，鎖定重點客戶目標群，同時開拓新的客戶群，整盤洽談與分層洽談同時并舉。此外，繼續(xù)借助于大型國際性會議、大型會展活動、房展活動以及新聞發(fā)布會等，進一步擴大項目美譽度，達成階段性銷售目標?！ ?略)（三）第三階段全面招商階段（~）營銷目標 此階段工程項目基本竣工，已向外界全面展示大廈的整體形象，大廈租售推廣條件完全成熟，應集中力量和優(yōu)勢，加大全面招商之力度，在前期積累目標客戶群的基礎上，針對海內外中、小客戶分層預租售的推廣也全面開展，進行全方位、深層次的招商，力爭創(chuàng)造租售佳績。營銷策略 采取“攬住重點客戶，吸引中小客戶”、“擴大營銷成果，爭取各個擊破”的營銷策略，通過媒體廣告，營造張江大廈全面熱銷的氛圍，并有選擇、有重點的參加大型國際會議、會展活動，有選擇、有重點的抓住目標客戶，以達成全面招商之目的?！ ?(略)四．廣告策略廣告目標 ● 第一階段目標——全面樹立張江大廈“國際一流天然式辦公園”的形象定位，并根據(jù)張江高科技園區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略目標，確立其在張江園區(qū)核心區(qū)域標志性建筑的市場地位，引起海內外市場的廣泛關注，吸引大客戶（整棟租售），同時積累分層租售的海內外中小客戶，奠定大廈全面招商的客戶群基礎。 ● 第二階段目標——根據(jù)張江大廈“張江高科園首席商務旗艦”的市場定位，以及張江高科技園區(qū)的產(chǎn)業(yè)結構和布局，有重點、有步驟地進行廣告推廣，廣告訴求重點也應從以形象為主，轉為形象與功能兩者兼顧，以大廈獨特的品質，突出的“賣點”，吸引海內外目標客戶租賃或購買。 ● 第三階段目標——整體廣告宣傳圍繞全面招商，繼續(xù)突出項目與眾不同的優(yōu)勢 （環(huán)境優(yōu)勢、功能優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等），按照不同客戶目標，深層次地營造熱銷氛圍，確保招商工作的順利進行。 廣告策略 ● 形象樹立階段——廣告宣傳除制作、派發(fā)DM之外，以目標客戶的專業(yè)平面媒體、網(wǎng)絡媒體為主，地方平面主流媒體為輔，并根據(jù)項目形象定位，適時進行階段性的新聞媒體炒作，同時樹立以項目形象宣傳為目的的戶外廣告。 ● 重點招商階段——廣告宣傳應根據(jù)重點客戶群，結合項目樓書的制作與發(fā)放，采取軟、硬結合為主要傳播手段。同時針對目標客戶群，在專業(yè)媒體上輔以軟文的方式，強化項目的功能與特征，并結合項目竣工，繼續(xù)進行深度新聞炒作。 ● 全面招商階段——此階段廣告宣傳應以滲透性的硬廣告為主、軟廣告為輔，并適當?shù)脑黾訌V告投放數(shù)量，以促進全面招商。 廣告主題 ● 第一階段廣告主題高科技與自然共鳴 現(xiàn)代化與智慧交融國際一流天然式辦公園原汁原味德式氣派 自由呼吸玻璃幕墻 匯聚世界領袖企業(yè) ● 第二階段廣告主題開啟卓越新商務時代張江坐標建筑公開租售中 ● 第三階段廣告主題張江商務旗艦張江國際商務領地榮耀落成世界級企業(yè)展現(xiàn)實力的舞臺，與張江一起成就未來 五、媒體策略 媒體目標● 第一階段媒介目標 此階段是項目推廣開盤前進行宣傳造勢，以迅速提高張江大廈的知名度為主要目的，注重信息最大范圍的傳播，結合財經(jīng)類報紙、專業(yè)性雜志、戶外等媒體進行立體正面?zhèn)鞑?，營造強大聲勢，擴大項目影響，引起目標客戶群的關注?！瘛〉诙A段媒介目標 此階段配合階段性銷售工作，以信息最大限度的到達目標客戶群為主要目的，同時注重信息到達目標客戶群的有效率，加深目標客戶群對張江大廈的印象，激發(fā)他們的租賃、購買欲望，形成租售市場的熱點?！瘛〉谌A段媒介目標 此階段為全面招商階段，針對某些目標客戶群體，注重宣傳推廣的深度和力度，注重達到既定目標客戶群的關注頻率，直接引導他們的消費行為。 媒介策略● 第一階段媒介策略 以國內專業(yè)、經(jīng)濟類媒體及航空類雜志為主，宜采用發(fā)行量大、普閱率高、受眾目標明確的大眾類媒體，對項目推廣信息進行第一輪傳播；進行信息傳遞輻射，強勢訴求其“國際一流天然式辦公園”的形象?！瘛〉诙A段媒介策略 此階段項目全面亮相，宜采用滲透性媒體策略，強化媒體的針對性，并且適當增加媒體投放量，結合新聞發(fā)布會以及新聞炒作，使之達到深化印象的目的?！瘛〉谌A段媒介策略 本階段為全面招商期，應進一步加強廣告的滲透力度，加強投放的針對性和廣泛性，以專業(yè)及海外媒體為主，配合少量上海主流媒體的廣告投放，增強媒體廣告對項目租售的促進力度。媒介運用 (詳見“張江大廈個性化媒體運用策略”方案，略)33 / 33
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