【正文】 【張江大廈廣告與營銷策略深化方案】一、項目簡析二、項目定位三、營銷策略四、廣告策略五、媒介策略前 言近期來，我們針對上海市甲級商務樓，尤其是沿江商務樓、腹地商務樓、環(huán)線外商務樓三大板塊，張江大廈周邊同質(zhì)商務樓市場的現(xiàn)狀，展開了進一步調(diào)研與分析。在我司2002年12月、2003年1月、4月擬定的《張江大廈廣告策劃大綱》的基礎上，又作了進一步深化，初步形成了目前的《張江大廈廣告與營銷策略深化方案》?！　≡诒痉桨钢?，我們在對同質(zhì)商務樓的市場定位及租售作比較與量化分析的基礎上，結合張江大廈營銷推廣的三個階段，就大廈整體推廣中的營銷策略、廣告策略、廣告主題、媒介策略等，作了進一步整合、完善和深化。整個《深化方案》力求可操作性和可實施性，以期在實施張江大廈營銷推廣和廣告策劃與推廣過程中產(chǎn)生積極的作用。 一、 市場及項目簡析 (一)　市場簡析上海甲級商務樓市場總體概述　　2003年，上海商務樓市場整體呈現(xiàn)上升的態(tài)勢。目前全市共有甲級商務樓350多萬平方米，上海中心城區(qū)的甲級商務樓市場平均出租率已有原先的65％，攀升至目前的90％左右，空置率降到10％以下，租金比上年增長7個百分點。據(jù)預測，自2003年至2005年，上海甲級商務樓供應量約為30萬平方米/年，總需求量為35萬平方米左右/年，租金將小幅增長。　　預計在未來4年內(nèi)，還將新上市200萬平方米甲級商務樓，至2006年，上海地區(qū)商務樓供應將達到高峰期，將引起上海甲級商務樓租金的全面下滑?！　〗荒陙?，上海寫字樓租金漲幅明顯，還貸金額與租金相差無幾，為了降低商務成本，部分中資機構、合資企業(yè)與高科技經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)的大型高科技公司采用自建辦公樓，以便獲得更加適合自身需要的辦公空間，這將在一定程度上加劇甲級商務樓市場的競爭?！　≈行膮^(qū)域與開發(fā)區(qū)商務樓的兩極分化現(xiàn)狀引發(fā)的馬太效應，已嚴重影響到開發(fā)區(qū)商務樓的建設與銷售。上海中心城區(qū)的虹橋開發(fā)區(qū)、徐家匯地區(qū)、淮海路、南京西路、小陸家嘴五個地區(qū)，匯集了上海絕大多數(shù)的頂級商務樓物業(yè)，占了全市供應總量的近九成。由于具有良好的商務氛圍、高品質(zhì)的設施環(huán)境以及便利的交通，吸引了眾多知名公司入住，甲級商務樓平均出租率達到90％以上。而以金橋、外高橋等為首的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，由于缺乏良好的商務氛圍，商務成本、管理成本過高等因素影響，所建商務樓空置率達50%以上，居高不下。 “總部經(jīng)濟”拉動市場攀升　　目前，國內(nèi)和上海地區(qū)商務樓租售市場的一個顯著特征是，“總部經(jīng)濟”已成為重要板塊之一。國內(nèi)主要城市尤其是沿海經(jīng)濟發(fā)達城市，乃至國家級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，紛紛亮出“總部經(jīng)濟牌”，吸引跨國公司地區(qū)總部及其研發(fā)、管理、營銷機構入駐，帶動商務樓市場的租售，以此吸納海外的資金流、信息流、物流和人才流，擴大本地區(qū)的經(jīng)濟總量，從而增強地區(qū)經(jīng)濟競爭力和輻射力。 上海中心城區(qū)——上海已將發(fā)展“總部經(jīng)濟”作為提升城市經(jīng)濟功能的一項長遠戰(zhàn)略性目標，據(jù)市有關部門最新統(tǒng)計，截至2003年11月底，共有3，1790家外商投資企業(yè)進入上海，其中全球500強企業(yè)中有近300家進入上海；至2003年12月，經(jīng)上海市政府認定并授牌，入駐上海的跨國公司地區(qū)總部已達253家，其中世界500強跨國企業(yè)集團56家。據(jù)美國《財富》雜志的一項調(diào)查，全球４萬多家跨國公司有９２％以上，若干年內(nèi)將考慮在中國設立地區(qū)總部，其中首選上海的占３０％左右。　　目前，上海高檔商務樓市場主要分布于陸家嘴、淮海中路、南京西路、虹橋、徐家匯等地區(qū)，少量商務樓宇分布于上海國家級的經(jīng)濟開發(fā)園區(qū)。從已入駐的跨國公司地區(qū)總部分析，除生產(chǎn)或研發(fā)性的跨國公司之外，上海中心城區(qū)的商務樓是跨國地區(qū)總部的首選之一。 經(jīng)濟開發(fā)區(qū)——上海的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)按區(qū)域劃分，主要分“都市型開發(fā)區(qū)”（如虹橋、漕河涇開發(fā)區(qū)和徐匯科技園等）；“區(qū)域型開發(fā)區(qū)”（如外高橋、金橋、張江、松江、嘉定開發(fā)區(qū)等）。這些開發(fā)區(qū)以發(fā)展“總部經(jīng)濟”作為園區(qū)招商引資的重點之一。尤其是2002年啟動的以“傾全區(qū)之力，建設臨空，借全市之力，提升臨空”為號口的長寧區(qū)虹橋臨空經(jīng)濟開發(fā)園區(qū)（北區(qū)），已十分明確的將“總部經(jīng)濟”作為園區(qū)招商引資的基本定位。雖然臨空開發(fā)園區(qū)目前還處于規(guī)劃與招商階段，商務樓市場的發(fā)育至少尚需3～5年時間，但其發(fā)展勢頭不可低估。相對而言，起步較早的外高橋、金橋開發(fā)區(qū)，區(qū)內(nèi)已建成（或在建）的高檔商務樓已達15棟。但開發(fā)小區(qū)由于受區(qū)域位置和功能的局限，其商務樓租售率遠不及中心城區(qū)。以浦東新區(qū)為例，據(jù)統(tǒng)計，目前陸家嘴地區(qū)商務樓平均租售率為93％；而金橋開發(fā)區(qū)卻為45％，外高橋保稅區(qū)則為36％。上海商務樓市場的這種“梯度型”結構，客觀上對經(jīng)濟開發(fā)小區(qū)商務樓市場的發(fā)育將形成相當程度的制約和影響。 現(xiàn)代服務業(yè)個性化需求凸現(xiàn)　　現(xiàn)代服務業(yè)是拉動上海商務樓市場的另一主要板塊之一?，F(xiàn)代服務業(yè)主要包括銀行、證券、貿(mào)易、投資、保險、商務、旅游、咨詢、律師、房地產(chǎn)等現(xiàn)代服務和中介機構。自中國加入WTO以來，上?，F(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展迅猛，僅陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)就達6500余家。根據(jù)上海城市功能的未來定位，今后3年內(nèi)，各類中外服務機構將突破5萬余家，將強勁地拉動上海商務樓市場的發(fā)展。　　據(jù)統(tǒng)計，目前，上海市場各類現(xiàn)代服務業(yè)機構對商務樓的需求已占到商務樓總量的75％，現(xiàn)代服務業(yè)未來對商務樓市場的需求將突破總量的80％以上；尤其是浦東陸家嘴和南京西路、淮海中路地區(qū)，各類現(xiàn)代服務業(yè)機構占商務樓租售的比例已高達86％以上?，F(xiàn)代服務業(yè)對商務樓的個性化需求主要表現(xiàn)為：其一：根據(jù)機構本身的功能定位，選擇商務樓時更注重區(qū)域的功能性；其二：根據(jù)其服務的客戶源的分布情況，十分注重周邊的配套性；其三：對商務樓市場的租售更趨理性化，總體上以租賃為主。 上海浦東商務樓租售市場呈“梯度型” 　　目前，上海商務樓總量約達350萬平方米，但總體租售市場發(fā)展不平衡，已形成“梯度型”結構，以浦東板塊為例，其特征表現(xiàn)為： 第一梯度——沿江商務樓板塊：　　以陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)為主，包括區(qū)內(nèi)的中央商務區(qū)（CBD）、竹園商貿(mào)區(qū)。目前陸家嘴地區(qū)商務樓平均租售率為93％，其中匯豐銀行大廈、招商局大廈等租售率達到100％；陸家嘴地區(qū)商務樓租售對象主要