【正文】 反映出該區(qū)域市場(chǎng)尚未成熟，房地產(chǎn)發(fā)展還處于一個(gè)起步的階段。據(jù)我們走訪了解，目前吉林市的二手房?jī)r(jià)格較低，處于全國(guó)中、低下水平，以市中心的房?jī)r(jià)為例: 房齡在 5—10 年左右的老式多層公寓房?jī)r(jià)格在 750 元/平方米左右（使用權(quán)） ，總價(jià)在 3—4 萬左右房齡在 5—10 年左右的老式多層公寓房?jī)r(jià)格在 11501350 元/平方米左右（使用權(quán)） ，總價(jià)在 7—8 萬左右租賃價(jià)格一房在 350 元/月左右；兩房在 400 元/ 月左右；三房在 450 元/月左右另外我們從走訪調(diào)查中也了解到目前吉林市民在購(gòu)買房屋時(shí)存在著以下幾大習(xí)性： 現(xiàn)房需求較多 戶型選擇主要集中在小面積三房（100 平米左右） ，由于季節(jié)性原因?qū)πl(wèi)生間開窗等細(xì)節(jié)要求較小 目前該區(qū)域市民在一般情況下購(gòu)房區(qū)域首選松花江南側(cè)（原因：生態(tài)環(huán)境較好、價(jià)格較為適中） 對(duì) 2022 元/平方米以下的樓盤較為關(guān)注 對(duì)供熱系統(tǒng)的要求較高56 / 7357 / 73七、本案地塊分析松花江市中心區(qū)本地塊濱江東路江灣大橋北高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)南山街體育中心會(huì)展中心北華大學(xué)58 / 73地塊交通出行動(dòng)線分析由于周邊區(qū)域尚處在待開發(fā)的階段，本案周邊的道路較少。觀察下來，現(xiàn)有的交通動(dòng)線有兩條，概述如下：? 濱江東路，從西南面的高新區(qū)沿松花江向東北方向延伸。這條路路況較好，經(jīng)過江灣大橋后與華山路會(huì)合，直通高新區(qū)的江南公園。由于濱江東路北靠本案，日后必將成為主要的交通動(dòng)線。? 江灣大橋，就目前情況看，吉林市的人口多還是集中在與本案一江之隔的市中心區(qū)。可以預(yù)計(jì)，本案開賣后的主要客戶都將通過本案西面的江灣大橋上下班。因此江灣大橋是本案主要的交通動(dòng)線。? 目前濱江東路此段只有 32 路一條公交線路通向市區(qū)。從居民出行的角度看，交通不甚方便。 周邊配套設(shè)施分析位于本案南面在建的吉林市體育中心為一個(gè)服務(wù)于城市的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體育館為主體的建筑群，該中心包括 4 萬人體育場(chǎng)，用于田徑、足球、大型表演和室外展覽；1 萬人多功能室內(nèi)體育館，用于冰上運(yùn)動(dòng)、籃球、排球和大型娛樂；3 千人游泳館，包括游泳、水球、跳水、水上芭蕾和娛樂設(shè)施以及配套訓(xùn)練館、新聞、商務(wù)中心，該項(xiàng)目建設(shè)指標(biāo)如下：59 / 73指標(biāo) 數(shù)目占地 40 公頃總建筑面積 138500 平米體育館總建 26075 平米公寓總建 73022 平米游泳中心 20700 平米容積率 綠化率 該工程為吉林市“十五”期間發(fā)展的重點(diǎn)項(xiàng)目，從目前情況看，預(yù)計(jì)該項(xiàng)目主體場(chǎng)館會(huì)在 06 年內(nèi)完工。在體育中心南面還將建設(shè)吉林市國(guó)際會(huì)展中心，目前的進(jìn)度是 2022 年底完成了土地征用和土建工作。關(guān)于該區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)劃，目前只了解到在場(chǎng)館區(qū)整體規(guī)劃框架內(nèi)，以南山街兩側(cè)為重點(diǎn)開發(fā)房地產(chǎn)。預(yù)計(jì)未來 3 年內(nèi)，南山街兩側(cè)將有不少新盤上市。綜合來看，本案處于吉林未來幾年重點(diǎn)開發(fā)的新興區(qū)域邊緣，同時(shí)具有一定的景觀優(yōu)勢(shì)。盡管現(xiàn)有生活配套嚴(yán)重不足，但隨著體育中心和會(huì)展中心的落成，以及南山街兩側(cè)樓盤的推出，配套問題應(yīng)該能夠得到有效的解決。60 / 73地塊內(nèi)部情況分析地塊目前的地理特征為高低不平，落差達(dá)到 30 米左右的坡地 。地勢(shì)從濱江中路向江岸逐漸傾斜走低。地塊內(nèi)有大約十幾戶的農(nóng)民住宅，未來有搬遷的問題存在。由于地勢(shì)不平，無形之中會(huì)增加建安成本，且本案北靠松花江，未來施工中按照要求要建造防波堤，使得本案的建造成本將高于一般樓盤。61 / 73八、市場(chǎng)結(jié)論和建議? 綜合房產(chǎn)市場(chǎng)和本地塊的屬性，我們認(rèn)為本案一期的小高層產(chǎn)品合理的推廣均價(jià)應(yīng)是 25002700 元/平方米，在此價(jià)位本案小高層產(chǎn)品的年去化量有望達(dá)到 45 萬方。本案小高層的極限均價(jià)在 2800 元/ 平方米，但在此價(jià)位的年去化量很可能不到 3萬方。? 本案在產(chǎn)品的面積控制上可適當(dāng)緊湊，這樣可與目前縣有的江景住宅形成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。合理主力面積段在 130 平方米左右。? 得房率超過 80%將提高產(chǎn)品的性價(jià)比，使之與現(xiàn)有市場(chǎng)上的產(chǎn)品區(qū)別開。62 / 73九、項(xiàng)目目標(biāo)客戶本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶為整個(gè)吉林城市常住人口具體可分為如下幾個(gè)群體：此類客源年齡一般為 2550 歲之間，現(xiàn)有住房多為房改房、公房或早期商品房，以三口之家為主，他們的工作一般在較穩(wěn)定的國(guó)企或事業(yè)單位。在近年來收入穩(wěn)定提高的同時(shí)，其現(xiàn)有的住房在居住面積、戶型功能、物業(yè)管理、小區(qū)配套等方面已不能滿足對(duì)居住質(zhì)量的要求，在新建住宅區(qū)的示范效應(yīng)下，他們對(duì)住房更新?lián)Q代的愿望十分迫切，并且對(duì)未來收入穩(wěn)定增長(zhǎng)性預(yù)期較好，大多愿意選擇按揭貸款的購(gòu)房方式．此類客源購(gòu)買力將增強(qiáng)，往往會(huì)選擇面積 120220 平方米、總價(jià)在 30—40 萬之間的戶型，較適合本項(xiàng)目的主力總價(jià)。預(yù)計(jì)此類客源比例為 50%以上。● 新組建家庭 此類客源一般在 2530 歲之間，現(xiàn)有住房一般為與父母同住或租房，家庭年收入多為 25 萬，他們對(duì)面積的選擇多為 110120平方米之間，也有選擇 130 平方米以上的，對(duì)戶型的選擇為兩室至多室戶均有，具有梯度消費(fèi)觀念，對(duì)未來的收入預(yù)期較好，愿意選擇銀行按揭的付款方式。由于雙方父母的補(bǔ)貼，也具有一定的購(gòu)買力。● 政府部部門、企事業(yè)單位的中高層領(lǐng)導(dǎo)此類客源年齡一般在 35—50 歲以上，工資收入穩(wěn)定且灰色收入較高，購(gòu)買力強(qiáng)，有置業(yè)經(jīng)歷，選房時(shí)比較看重居住的品位和檔次，對(duì)住宅在面積、戶型、位置等方面具有較高的要求．此類客源比較適合本項(xiàng)目的高價(jià)位產(chǎn)品，如本項(xiàng)目的三房以上戶型尤其是大面積復(fù)式房型。63 / 73● 中高收入群(職業(yè)白領(lǐng)等)此類客源職業(yè)一般為金融、房地產(chǎn)、投資，貿(mào)易等行業(yè)，具有較好的教育背景，屬于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的高收入階層，具有較強(qiáng)的購(gòu)買力。他們對(duì)居住的品質(zhì)要求頗高，住房是滿足他們事業(yè)上成就感的表現(xiàn)形式之一。此類客源對(duì)面積、戶型功能要求較高，具有較強(qiáng)的理財(cái)觀念，往往選擇銀行按揭的付款方式?！? 本地個(gè)體經(jīng)商戶或私企業(yè)主此類客源主要是本地?fù)碛幸欢ㄒ?guī)模的私有作坊的農(nóng)業(yè)主，有不錯(cuò)的小商業(yè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，且事業(yè)與城區(qū)的關(guān)聯(lián)度較大，需要在市區(qū)購(gòu)買住房滿足工作、交友之便，也體現(xiàn)了事業(yè)成就感，同時(shí)，他們購(gòu)房的目的中也有不少的投資成分存在．此類客源也是本案高價(jià)位產(chǎn)品的主力客源。64 / 73十、產(chǎn)品定位方案一：產(chǎn)品分類 容積率 總量 產(chǎn)品類型 面積控制 單價(jià) 總價(jià) 比例主力產(chǎn)品 8 萬方 小高層 120150m2（平均為 130m2） 2600 3040 萬 44。44% 萬方 聯(lián)排+商業(yè)等 200230m2特色產(chǎn)品 3 萬方 疊加 160180m23600 7090 萬 52。22%樓盤形象產(chǎn)品 6000 方 獨(dú)棟豪宅 》350m2 6000 210 萬 3。33%說明：1． 我們以小高層為主力銷售產(chǎn)品① 我們本身土地的性質(zhì)屬于濱江板塊，并且開發(fā)成本比較高，為了控制入世風(fēng)險(xiǎn)與降低成本；② 根據(jù)吉林房產(chǎn)的市場(chǎng)情況，濱江板塊以高層、小高層的產(chǎn)品為主流產(chǎn)品；③ 在吉林目前的江景房，總價(jià)在 4060 萬之間，面積控制在 150200m2，.目前存在的主要問題有：房型面積過大，得房率偏低，室內(nèi)空間不局不合理。解決方法：控制面積，得房率提高；65 / 732． 我們以聯(lián)排、疊加為特色產(chǎn)品① 考慮到目前吉林房地產(chǎn)市場(chǎng)江景房的大面積，大空間與豐富的天然景觀相結(jié)合需求的這匹人群，在控制總價(jià)在 80 萬的基礎(chǔ)上，我們提出了生活的新主張、新的生活方式把家衍生到室外，人文與自然的交融，才是真正和諧；② 在面積上與小高層的面積錯(cuò)開，使產(chǎn)品線清晰明確；3． 我們以獨(dú)棟豪宅打動(dòng)市場(chǎng)① 我們做豪宅是為了樹立一面旗幟，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，打造一個(gè)地標(biāo)，這是每個(gè)城市都需要的，這是我們的使命。方案二：產(chǎn)品分類 容積率 總量 產(chǎn)品類型 面積控制 單價(jià) 總價(jià) 比例主力產(chǎn)品 11 萬方 小高層 120150m2（平均為 130m2） 2600 3040 萬 61。11%特色產(chǎn)品 萬方 聯(lián)排+商業(yè)等 200230m2 3600 7090 萬 35。56%樓盤形象產(chǎn)品 6000 方 獨(dú)棟豪宅 》350m2 6000 210 萬 3。33%66 / 73說明：方案二與方案一的不同之處在于：減少了疊加產(chǎn)品，將多出來的 3 萬方增加到小高層中去，這樣做各有各的好處?！桨付膬?yōu)勢(shì)：1． 產(chǎn)品線清晰，無論在面積還是在總價(jià)上說都有明確的市場(chǎng)定位；2． 大面積的產(chǎn)品減少，改為相對(duì)面積較小的小高層填補(bǔ)，減小了產(chǎn)品水土不伏的可能性。畢竟聯(lián)排、疊加產(chǎn)品的出現(xiàn)在吉林市場(chǎng)是一個(gè)新產(chǎn)品，有一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；3． 就產(chǎn)品本身而言，疊加產(chǎn)品是一個(gè)說不清，到不明的產(chǎn)品；‘方案一’的優(yōu)勢(shì)：1. 疊加產(chǎn)品的出現(xiàn)，豐富了產(chǎn)品線，填補(bǔ)了項(xiàng)目在產(chǎn)品上的面積空段；67 / 7368 / 73十一、 整體的開發(fā)策略 項(xiàng)目整體分 3—4 期銷售1. 展示精華 強(qiáng)勢(shì)出擊加速建造中央會(huì)所及獨(dú)棟別墅的開發(fā)，結(jié)合周邊環(huán)境營(yíng)造，將整個(gè)園區(qū)最精華的部分先展示給客戶。同時(shí)將主銷售中心設(shè)在中央會(huì)所，顯示企業(yè)及項(xiàng)目本身超凡氣質(zhì)。2. 一邊開發(fā) 一邊管理將一期建成整個(gè)園區(qū)的生活樣板區(qū)，鼓勵(lì)業(yè)主盡早入住，增加第二營(yíng)銷通道的效應(yīng)。一方面增加樣板區(qū)的真實(shí)效果；另一方面，可以通過超值的物業(yè)服務(wù)，提高客戶的滿意度；再次是可以增加來訪量，加快傳播的速度。3. 總體開發(fā) 分區(qū)銷售傳統(tǒng)的開發(fā)往往是分區(qū)開發(fā)，分區(qū)銷售，往往容易使項(xiàng)目的總體形象受到破壞。在本案的營(yíng)銷過程中，我們建議采用“總體開發(fā)，分區(qū)銷售”的總體策略，即在項(xiàng)目總體形象的基礎(chǔ)上展開不同區(qū)塊的銷售。在一期和二期以及三期的銷售過程中，對(duì)整個(gè)園區(qū)的環(huán)境改造同時(shí)進(jìn)行，形成整體形象下的分階段銷售。4. 點(diǎn)面結(jié)合 整體聯(lián)動(dòng)在一期和二期的銷售即將完成時(shí)，開始對(duì)第二會(huì)所的建造，并加快整個(gè)園區(qū)的環(huán)境建設(shè)，通過點(diǎn)（第二會(huì)所）和面（第一、第二期）的結(jié)合，形成整體效果。69 / 735. 完整主題 階段提升不同開發(fā)階段的產(chǎn)品（包括建筑和環(huán)境）在保持主題連貫性的基礎(chǔ)上，應(yīng)有一定的依次提升，從而使項(xiàng)目的品牌不斷提升。70 / 73十二、營(yíng)銷步驟（1 期2 期）? 區(qū)域形象轉(zhuǎn)型的階段——2022 年 112 月與 2022 年 1 月由于該區(qū)域剛剛通橋，城市區(qū)域上未形成，項(xiàng)目形象推廣尚未開展，聯(lián)合政府在全吉林做區(qū)域推廣活動(dòng)。? 公司品牌的確立、項(xiàng)目形象推廣階段2022 年 2 月在 2 月作為市場(chǎng)反映初探和新形象牢固建立的重要時(shí)間段，銷售上可完全放開，盡可能讓市場(chǎng)接受我案的形象和產(chǎn)品，尤其是公司形象和售樓處引發(fā)的市場(chǎng)新鮮度和現(xiàn)場(chǎng)售樓環(huán)境的震撼性，將加快定購(gòu)、簽約速度，結(jié)合春節(jié)期間的銷售小高峰拉動(dòng)銷售和人氣的上升態(tài)勢(shì)，向市場(chǎng)證明區(qū)域形象轉(zhuǎn)型的成功，為下一階段的銷售掃清競(jìng)爭(zhēng)障礙。? 聯(lián)排推廣與強(qiáng)銷階段——月形象轉(zhuǎn)型完成后，應(yīng)繼續(xù)利用我案獨(dú)棟、聯(lián)排與周邊競(jìng)爭(zhēng)江景樓盤以小高層為主的產(chǎn)品差異強(qiáng)化市場(chǎng)差異性，全面迅速的跟進(jìn)主推聯(lián)排產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)份額。同時(shí)了解市場(chǎng)接受程度，利于獨(dú)棟、聯(lián)排建造周期短、覆蓋面廣的特點(diǎn)，有利對(duì)外的品牌宣傳和項(xiàng)目的跟進(jìn)，建立并具備北區(qū)市場(chǎng)較為罕見的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，因此，結(jié)合項(xiàng)目的工程進(jìn)展以及 4 月份銷售走旺的大環(huán)境，迅速去化聯(lián)排產(chǎn)品是比較有利的。同時(shí)全面銷控獨(dú)棟，只看房，不選房認(rèn)購(gòu)，積聚客源等待 5 月份的小高層銷售井噴。71 / 73? 小高層強(qiáng)銷階段——11 月聯(lián)排去化達(dá)到相當(dāng)比率后，小高層產(chǎn)品將順勢(shì)跟進(jìn)，同時(shí)聯(lián)排做銷控，只登記不購(gòu)買。經(jīng)過周邊樓盤多年的市場(chǎng)教育，小高層產(chǎn)品已經(jīng)被市場(chǎng)認(rèn)同，具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)基礎(chǔ)，尤其經(jīng)過 4 個(gè)月份的形象積累，在我案案場(chǎng)人氣旺盛而聯(lián)排去化將盡一般的前提下，結(jié)合 10 月國(guó)慶節(jié)和廣告的節(jié)奏性投放，通過有利的促銷手段制造小高層的熱銷效應(yīng)。? 二期引導(dǎo)階段——12 月與 2022 年 1 月二期的引導(dǎo)其實(shí)也是一期剩余房源的掃尾階段。二期引導(dǎo)產(chǎn)生的人氣積累可通過一期房源做到有限度的釋放，在 8 月的傳統(tǒng)銷售淡季創(chuàng)造一個(gè)銷售上的小高峰，使一期總體銷售量向 90%以上沖刺。? 二期強(qiáng)銷階段——6 月2 月開始，隨著二期預(yù)售許可證的陸續(xù)獲得，二期房源的去化也將逐步啟動(dòng)，鑒于一期的工程進(jìn)展和預(yù)售證獲得的進(jìn)程，考慮二期的強(qiáng)銷階段很可能還是以聯(lián)排產(chǎn)品現(xiàn)啟動(dòng)。這一情況正可以發(fā)揮一期聯(lián)排銷售中積累的二期意向客戶，同時(shí)鑒于二期的規(guī)劃方案，二期的聯(lián)排產(chǎn)品具有位置、景觀等較一期更高的品質(zhì)效應(yīng)，因此，二期的強(qiáng)銷階段將有一個(gè)很好的開端。? 二期間歇階段——7 月經(jīng)過一段時(shí)間的強(qiáng)勢(shì)銷售，二期去化達(dá)到一定的限度，尤其是二期小高層的去化需要一個(gè)整備時(shí)間，因此，相對(duì)前幾個(gè)月而言二期房源去化將有所放慢。一期剩余房源則在這一時(shí)期力求達(dá)到 95%銷售率。72 / 73十三、銷售手段? 多層、小高層分開銷售原則除了 2 月的形象轉(zhuǎn)型階段和 8 月的二期引導(dǎo)階段，聯(lián)排、小高層分開銷售。月主推聯(lián)排，10 月主推小高層。避免兩種產(chǎn)品類型的干擾，同時(shí)以聯(lián)排強(qiáng)化本案與周邊樓盤的產(chǎn)品差異性，明確市場(chǎng)分隔，對(duì)銷售和形象都有極大的易處。到了小高層主推階段，則能充分利用周邊樓盤對(duì)小高層市場(chǎng)的培養(yǎng)，以及本案聯(lián)排去化將盡的客觀情況，在市場(chǎng)形象成熟的前提下，自然而然將客戶引向小高層產(chǎn)品，順勢(shì)完成小高層的去化。且小高層單獨(dú)推廣能集中兵力強(qiáng)勢(shì)出擊，更易搶占市場(chǎng)。? 促銷手段導(dǎo)入春節(jié)期間的案場(chǎng)促銷措施為 2 月份的銷售起到了極大的促進(jìn)作用。對(duì)應(yīng)于周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的低價(jià)傾銷手段，我案應(yīng)積極利用案場(chǎng)促銷這一強(qiáng)