【正文】 客戶不認(rèn)可咖啡與冰激凌口味的不一致性?？偛课挥诿绹?guó)西雅圖的星巴克咖啡公司宣布，將于2011年3月啟用新的品牌標(biāo)志，以此“獻(xiàn)禮”公司40周歲。 星巴克的歷代商標(biāo)最新的品牌標(biāo)志由星巴克公司主席、總裁兼首席執(zhí)行長(zhǎng)(CEO)霍華德舒爾茨于當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月5日發(fā)布，新設(shè)計(jì)將老商標(biāo)中原本環(huán)繞在圓形海妖圖標(biāo)以外的外圈拿掉，并去掉原本位于內(nèi)圈和外圈之間的英文“STARBUCKS COFFEE”字樣。新圖案還將原本為海妖圖案的底色由黑色更換成綠色,并將美人魚(yú)標(biāo)志擴(kuò)大。 　　這是星巴克公司1971年創(chuàng)立以來(lái)第三次修改公司標(biāo)志，也是該公司自1992年公開(kāi)上市以來(lái)首次重要標(biāo)志改動(dòng)。星巴克在周三的聲明中稱，本次標(biāo)志的變動(dòng)將是星巴克歷史新篇章的開(kāi)始，該公司今年將迎來(lái)創(chuàng)立40周年。據(jù)悉，星巴克的新品牌標(biāo)志由其內(nèi)部團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，將于2011年3月份首先在紙質(zhì)產(chǎn)品如紙杯和餐巾紙上應(yīng)用，隨后逐步用到其他產(chǎn)品上。[3] 　　據(jù)悉，該公司更換標(biāo)志是為了配合未來(lái)“全方位消費(fèi)者產(chǎn)品公司”的定位。此前，星巴克在美國(guó)地區(qū)推出了一系列非咖啡類產(chǎn)品，包括茶類、冰淇淋等，再用“星巴克咖啡”字樣并不合適。但未來(lái)星巴克仍將以咖啡類產(chǎn)品和門店為其業(yè)務(wù)核心和靈魂?；羧A德舒爾茨說(shuō)，雖然星巴克曾經(jīng)是、并且將來(lái)也會(huì)一直是一家咖啡公司和零售商，但也有可能生產(chǎn)其他非咖啡產(chǎn)品。他同時(shí)稱，星巴克銷售的任何非咖啡類產(chǎn)品都會(huì)遵循與咖啡產(chǎn)品同樣的標(biāo)準(zhǔn)，“我們不會(huì)把商標(biāo)貼在削弱星巴克質(zhì)量的東西上?！蹦壳埃丝Х犬a(chǎn)品，星巴克門店還提供茶、牛奶等其他產(chǎn)品。 　　除了擴(kuò)充產(chǎn)品種類外，星巴克品牌產(chǎn)品今后的銷售渠道將不再局限于零售店，而會(huì)延伸到超市等其他渠道。目前星巴克正在和其他合作方商談超市銷售事宜，今后進(jìn)入商業(yè)超市的星巴克產(chǎn)品品類除原有的星冰樂(lè)系列外，還將進(jìn)行產(chǎn)品更新，但目前尚無(wú)時(shí)間表。2007年，星巴克曾與百事可樂(lè)宣布，雙方聯(lián)手推出星巴克瓶裝星冰樂(lè)即飲咖啡飲料，使星巴克產(chǎn)品進(jìn)入零售渠道。但星巴克與百事的這一合作目前已經(jīng)解除。 巴克這家1971年誕生于美國(guó)西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司，在從1992年掛牌上市后的十余年時(shí)間里，以其‘童話’般的奇跡讓全球矚目：從1996年至今，星巴克的連鎖店已遍布全球37個(gè)國(guó)家和地區(qū)，總數(shù)超過(guò)1萬(wàn)家。統(tǒng)計(jì)資料顯示，星巴克幾乎每8個(gè)小時(shí)就會(huì)新開(kāi)一家咖啡店。 據(jù)路透社報(bào)道，日前，美國(guó)星巴克公司董事會(huì)主席霍華德舒爾茨表示，該公司于2004年底制訂的在全球開(kāi)設(shè)3萬(wàn)家連鎖店的目標(biāo)太保守。這也就是說(shuō)，星巴克即將調(diào)整其在全球的戰(zhàn)略目標(biāo)。這預(yù)示著一直讓星巴克垂涎欲滴的中國(guó)市場(chǎng)，也將不可避免地成為其主要的擴(kuò)張對(duì)象。 星巴克內(nèi)部曾有共識(shí)，即中國(guó)是星巴克在美國(guó)之外發(fā)展機(jī)遇最大的國(guó)家，因此星巴克把在中國(guó)開(kāi)設(shè)連鎖店的數(shù)量估算到一萬(wàn)家。業(yè)內(nèi)人士分析，星巴克在華獲得連鎖經(jīng)營(yíng)權(quán)，為其在全球尤其是在中國(guó)的市場(chǎng)擴(kuò)張起到了推波助瀾的作用，這也就是現(xiàn)在霍華德舒爾茨敢大膽放言“3萬(wàn)家連鎖店太保守”的一大原因。 事實(shí)上，就星巴克目前在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r而言，開(kāi)設(shè)一萬(wàn)家連鎖店并非是“登天”難事，然而也絕非是“吹灰”易事。畢竟“一萬(wàn)家”不是個(gè)小數(shù)目，畢竟“一萬(wàn)家”前面還有許多難題需要克服。挑戰(zhàn)一：本土化問(wèn)題 尚且先把“一萬(wàn)家”的龐大數(shù)目放到一邊，眼下星巴克更重要的是中國(guó)的本土化問(wèn)題。任何一個(gè)從國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的企業(yè)，一定要考慮本土化的問(wèn)題，星巴克在中國(guó)一方面要考慮到政策和市場(chǎng)的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國(guó)內(nèi)整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信體系還沒(méi)有建立起來(lái)。 對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，一定要謹(jǐn)慎地尋找合作伙伴，謹(jǐn)慎地調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，選擇自己本土化的模式，這其中包括管理模式、合作模式和產(chǎn)品模式，這都是星巴克需要關(guān)心的問(wèn)題。如果在這點(diǎn)上沒(méi)有做好，即使他在其他方面做得很好，挑戰(zhàn)二：資金問(wèn)題 但凡對(duì)星巴克有點(diǎn)了解的人都會(huì)注意到一個(gè)現(xiàn)象，星巴克店面的選址總是遵循這樣一個(gè)規(guī)律——租金昂貴的城市繁華地段。眾所周知，星巴克對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)是奢侈品，為了保證星巴克的客源，如此選址也是權(quán)益之舉。據(jù)了解，星馬克在上海開(kāi)一家新店需要200萬(wàn)，而收回直營(yíng)后的星巴克計(jì)劃在中國(guó)的門店數(shù)量增加到500家以上，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，需要大量的資金來(lái)為其開(kāi)拓新店。星巴克能否“單槍匹馬”開(kāi)拓市場(chǎng)，同時(shí)解決資金、人力以及后備資源的龐大需求，將成為未來(lái)考驗(yàn)星巴克的一道難題。 有不利的一面就必然地存在著有利的一面。對(duì)于星巴克要在中國(guó)開(kāi)一萬(wàn)家店而言也是一樣，存在挑戰(zhàn)也就存在了機(jī)遇。機(jī)遇一：一統(tǒng)中國(guó)市場(chǎng) 星巴克在華的經(jīng)營(yíng)模式最初是以許可授權(quán)區(qū)域合作伙伴的方式進(jìn)行的。星巴克總部收取特許經(jīng)營(yíng)商的專利金后，將星巴克的商標(biāo)使用權(quán)授予特許經(jīng)營(yíng)商使用，總部只能在特許經(jīng)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)收入中提取少量固定比例的提成。上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán)；美心星巴克餐飲（南中國(guó)）有限公司目前擁有在中國(guó)澳門、廣東和海南的星巴克經(jīng)營(yíng)權(quán)；北京、天津?yàn)橹鞯闹袊?guó)北方地區(qū)的代理權(quán)授予了北京美大咖啡有限公司。 短短幾年的時(shí)間，中國(guó)區(qū)成為星巴克全球業(yè)務(wù)中的一個(gè)亮點(diǎn)。香港星巴克分店開(kāi)業(yè)第一個(gè)月就創(chuàng)下了全球最快盈利紀(jì)錄,上海統(tǒng)一星巴克發(fā)展堪稱“奇跡”，在兩年內(nèi)就獲得了3200萬(wàn)元的利潤(rùn)。這使得星巴克總部眼紅不已，如果能將這些代理權(quán)統(tǒng)一收回并能在此基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展壯大，那么星巴克在中國(guó)餐飲市場(chǎng)的地位真是無(wú)法估量。 這幾天，總書(shū)記在美國(guó)訪問(wèn)，星巴克營(yíng)銷也貼身而上，總書(shū)記也很給面子,坦言：如果自己有時(shí)間,真想去星巴克坐坐,喝杯咖啡。如此的力度，看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)已成星巴克關(guān)鍵戰(zhàn)略目標(biāo)。機(jī)遇二：掌握主動(dòng)全，收割中國(guó)市場(chǎng)果實(shí) 前不久，星巴克全球董事長(zhǎng)霍華德舒爾茨訪華時(shí)，向媒體披露：星巴克將改變過(guò)去在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式——叫停特許經(jīng)營(yíng)，回收股權(quán)，星巴克將在華變身為獨(dú)資直營(yíng)。并計(jì)劃將中國(guó)打造成星巴克最大的海外市場(chǎng)，門店數(shù)量由現(xiàn)在的100家增加到500家以上，超過(guò)加拿大和日本。 目前，星巴克已經(jīng)完成了對(duì)上海統(tǒng)一星巴克股權(quán)和廣東美心星巴克的控股。只是占據(jù)星巴克中國(guó)半壁江山的掌控著100%股權(quán)的美大星巴克還在僵持著，并依靠其在中國(guó)較大的影響力，與星巴克總部叫板。不過(guò)，就事實(shí)而言，星巴克總部收回北京美大的特許權(quán)是必然的，收回特許權(quán)只是一個(gè)時(shí)間和過(guò)程的問(wèn)題。 在不久后的一天，當(dāng)星巴克總部把所有在中國(guó)的使用權(quán)收回手中時(shí)，相信星巴克在中國(guó)餐飲市場(chǎng)的夙愿算是有了一個(gè)良好的開(kāi)局。 而上海統(tǒng)一星巴克、廣州美心星巴克以及最終要被收回的北京美大星巴克只不過(guò)是充當(dāng)了“馬前卒”而已，該賺的賺到了，也該撤退了，星巴克總部收割中國(guó)市場(chǎng)的成熟果實(shí)也就水道渠成，坐收漁利，何樂(lè)而不為？新店的陸續(xù)開(kāi)張以及新品的上市為其股票注入了價(jià)值。然而，追求季度盈利增長(zhǎng)目標(biāo)遲早會(huì)破壞星巴克這個(gè)品牌，這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面?！　∈紫?，最初的顧客將舒適的放松環(huán)境看得更為珍貴，這種認(rèn)同甚至超過(guò)了對(duì)一杯咖啡的要求，而最后他們發(fā)現(xiàn)自己是在一個(gè)少數(shù)群體里。為了發(fā)展，星巴克對(duì)那些來(lái)去匆忙的顧客產(chǎn)生吸引力，因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)，服務(wù)就意味著點(diǎn)餐送餐的速度，而不是與咖啡員的交談。星巴克為了迎合第二類人群的口味，創(chuàng)建了類似快遞形式的門店，同時(shí)卻忽視了第一類消費(fèi)者的感受。由此許多星巴克的老顧客都轉(zhuǎn)去Peets、Caribou這樣具有排他性的咖啡店?！　∑浯?，星巴克為了拓寬其吸引力，開(kāi)發(fā)了許多新產(chǎn)品。對(duì)咖啡愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，這些新產(chǎn)品切斷了星巴克品牌的完整性。同時(shí)，新產(chǎn)品也給咖啡員帶來(lái)挑戰(zhàn)，他們需要努力克服繁文縟節(jié)的飲品單子。店里的顧客越來(lái)越多，那些原本因其熟練的社交能力和對(duì)咖啡的熱情而被雇傭的咖啡員，已經(jīng)不再有時(shí)間和顧客進(jìn)行交談了。品牌認(rèn)可度也隨著排長(zhǎng)隊(duì)等待時(shí)間的增加而走下坡路。更嚴(yán)重的是，星巴克咖啡的額外價(jià)格對(duì)那些行色匆忙的顧客來(lái)說(shuō)并不是那么公道，因?yàn)辂湲?dāng)勞和唐肯（Dunkin‘Donuts）也在改進(jìn)自己的咖啡質(zhì)量，而他們的價(jià)格相對(duì)較低?！　×硗?，開(kāi)張新店以及開(kāi)發(fā)新品只帶來(lái)了表面的盈利增長(zhǎng)。僅僅與去年同期相比來(lái)增加同一門店的銷售，這一策略蒙蔽了高管的眼睛。這是零售業(yè)的重?fù)?dān)，使得當(dāng)?shù)亻T店經(jīng)理需要贏得品牌忠實(shí)度、同他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏取顧客的購(gòu)買頻率。當(dāng)新的門店在附近開(kāi)張時(shí)，這位老門店經(jīng)理的努力就會(huì)白費(fèi)。這樣一來(lái)，市場(chǎng)就會(huì)接近飽和，現(xiàn)有門店銷售的同型化會(huì)漸漸破壞品牌健康，甚至削減經(jīng)理人的斗志?！　∪绻前涂艘杂懈刂屏Φ乃俣葋?lái)保持其獨(dú)有性和增長(zhǎng)性，上述情況都不會(huì)發(fā)生。當(dāng)經(jīng)營(yíng)正在以公眾公司那樣運(yùn)轉(zhuǎn)，要想保持品牌價(jià)值是極具挑戰(zhàn)性的。蒂凡尼（Tiffany）也面臨同樣的問(wèn)題。這也就解釋了眾多像普拉達(dá)（Prada）這樣的奢侈品牌仍然保持其家族式經(jīng)營(yíng)模式，或由投資人控制的原因。他們可以通過(guò)在主要國(guó)際城市設(shè)置精品店來(lái)限制分銷，以維持其較小的規(guī)模、保持自己的排他性、具備持久的額外價(jià)值。17 / 17