【正文】 過對賣點的提煉和項目資源的整合，為美麗新世界確立一個成功穩(wěn)定市場的獨特銷售意念和明晰的產(chǎn)品形象。 3．通過對美麗新世界產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)行充實與發(fā)展，將已有的潛在客戶成功轉(zhuǎn)化為真正客戶，同時先期組團(tuán)要為后續(xù)組團(tuán)的銷售鎖定盡可能多的目標(biāo)消費者。 4．不斷累積大華集團(tuán)的品牌價值，增加品牌厚度。 二、市場推廣核心原則強化品牌價值，強化產(chǎn)品優(yōu)勢，促進(jìn)銷售增長。三、市場推廣的重點 品牌的親和力：在公司專業(yè)性的品牌形象中強化親和因子，加強與客戶間的信任關(guān)系，為客戶營銷解決具體的銷售及服務(wù) 完成銷售的目的四、推廣策略 房地產(chǎn)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化特點越來越明顯，無論是規(guī)劃、環(huán)境、建筑風(fēng)格、戶型特點還是智能化、科技化等配套的差異都在縮小。漸漸的房產(chǎn)品將只在地段和區(qū)域上呈現(xiàn)最大區(qū)別。同時產(chǎn)品創(chuàng)新所表現(xiàn)出來的硬件特征，亦很容易被競爭者模仿，房產(chǎn)競爭將逐地轉(zhuǎn)向配合大規(guī)模、多功能配套設(shè)施，以品牌形象、社區(qū)服務(wù)等為內(nèi)容的軟件競爭。因而，在發(fā)揮硬件優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，強化軟件優(yōu)勢，為產(chǎn)品注入附加值，能讓品牌獨一無二地大放異彩。綜上所述，我們尋找到的市場推廣的總策略就是：把(硬+軟)物業(yè)概念和消費利益主張結(jié)合起來，以優(yōu)質(zhì)社區(qū)生活塑造強勢品牌。 消費者被品質(zhì)社區(qū)生活引導(dǎo)的案例：萬科系列房產(chǎn)之一的四季花城。 四季花城推出了“有一個美麗的地方”的同時，極力營造一種社區(qū)生活的感受，結(jié)合“發(fā)現(xiàn)美、珍惜美”、“美一刻，美一生”、“美一方水土，美一方人”以及“美在身邊，美在心里” 的推廣主題，步步緊扣，步步遞進(jìn)，傳達(dá)了一個美麗地方的一種美麗社區(qū)生活，消費者購買了這種生活，也切切實實享受到了這種生活。 因而，當(dāng)房地產(chǎn)不僅僅是房地產(chǎn)時，當(dāng)我們不再僅僅以開發(fā)商的眼光來看待項目時，我們?yōu)槊利愋率澜绨l(fā)掘一個符合目標(biāo)消費者利益的解釋，開發(fā)商營建的不僅僅是房子，更是一種優(yōu)質(zhì)社區(qū)生活，美麗新世界的市場推廣總綱便是： 推廣口號：你的美麗新世界，我的美麗新生活 支持點： 物業(yè)的優(yōu)質(zhì)性：位置優(yōu)越性、環(huán)境生態(tài)化、設(shè)計國際化、建筑景觀化、社區(qū)人文化、物管管家化 ●營銷通路大盤最忌冷清，我們的客層遍布閘北、寶山及市區(qū)，與經(jīng)緯城市綠洲相比，本案在沒有任何之前案例鋪墊的情形之下，必須在短時間內(nèi)達(dá)到快速聚焦的目的，一定要用非常手段!!　　　　　　　　我們在本案的營銷主張如下：（一）軟性新聞稿通過主流報社的專業(yè)地產(chǎn)記者，用新聞軟稿的形式來宣傳本項目之基本數(shù)據(jù)，讓人們逐步深入認(rèn)識了解本項目。（二）讓樓書自然地“流動”起來　　 突破傳統(tǒng)樓書，采用主動出擊的“流動”方式，根據(jù)本案的產(chǎn)品定位與客戶定位，選擇合適的媒體（傾向于夾報），將樓書的主要內(nèi)容做上去，使之自然地流動起來。（三）“常規(guī)”主力媒體的“非常規(guī)”思維　　 配合本案的風(fēng)格，在當(dāng)?shù)爻Ｒ?guī)主力媒體大量運用在版式（如直半版）上、風(fēng)格上具有較大差異性的廣告。（四）促銷活動為轟動快銷之本結(jié)合項目受眾，開展大眾型娛樂促銷活動　　　（1）抽汽車機(jī)車家電等大獎、　　　　　射飛鏢游戲、擲骰子游戲　　　　　美女名人情景展……　　?。?）發(fā)行歡樂護(hù)照，周周策劃不同的吃喝玩樂節(jié)目，每次來參加的名眾攜歡樂護(hù)照至現(xiàn)場蓋章，蓋滿8枚參加第一次有獎大抽獎，蓋滿12枚參加第二次更大的有獎大抽獎……藉以持續(xù)地吸引人氣。（五）對相關(guān)娛樂場所作定向傳播　　?。?）我們與客戶接觸的層面千萬不可局限于售樓處和平面媒體，客戶愛唱歌愛美食愛逛街愛湊熱鬧，我們就到酒店食肆和練歌場以及大型量販店百貨店與他們相遇，或放傳單手冊，或搞聯(lián)合促銷，或互相幫襯。　　?。?）總之，拓展過程不能故作清高，搞活動一定要融入目標(biāo)客層的實際生活當(dāng)中!（六）美麗新世界優(yōu)質(zhì)社區(qū)生活預(yù)演 1．背景：這一系列活動是圍繞美麗新世界的品質(zhì)核心，以美麗新世界的生活形態(tài)的展示為主題展開的，可發(fā)展出多個不同主題，每一次主題、內(nèi)容相對獨立又有一定連貫性，形式相似或相近。這一系列活動主要采用小群體參與，大眾媒體信息發(fā)布的推廣形式。2．活動總主題：美麗新世界優(yōu)質(zhì)社區(qū)生活預(yù)演（每次活動單獨命名）3．活動時間：活動每月一次（如遇大型主題活動暫停），每一主題活動可分多期舉辦。4．活動形式選擇一個主題展開相關(guān)展示（包括圖片、影像、實物、資料等），并邀專家進(jìn)行與該主題相關(guān)的知識提示同期展示美麗新世界的產(chǎn)品要點，通報項目的開發(fā)進(jìn)展情況總體以展示、沙龍、茶會或酒會的形式舉行，提供咖啡、茶、精美小食等，形式自由，氣氛輕松閑適，側(cè)重個體之間的自由交流每季度以信函形式將這個季度的活動主題告知目標(biāo)客戶群，由他們自行選擇感興趣的部分，在該主題秀舉辦的前一周電話通知銷售人員即可。同時還將通過媒體對外發(fā)布信息，感興趣者可自由參加，每次活動視具體情況可大可小，一般參加總?cè)藬?shù)控制在五十位左右。主題秀上銷售人員發(fā)放宣傳資料，可與目標(biāo)客戶進(jìn)行交流溝通每次展示結(jié)束發(fā)放展示紀(jì)念品5．活動作用：通過這一系列展示秀向目標(biāo)消費者展示美麗新世界的生活形態(tài)和生活情趣取向，以獲得目標(biāo)消費者的認(rèn)同和向往，建立品牌吸引力。在主題展示同時展示一些物業(yè)相關(guān)內(nèi)容及開發(fā)情況，以期使客戶更清楚了解和知曉項目情況，增加購買的興趣與信心。通過這一小群體式的深入接觸，可隨時了解引導(dǎo)目標(biāo)消費者的購買取向，并可拉近與目標(biāo)消費者的情感距離，大大增加消費實現(xiàn)的可能。通過長期的活動堅持，使其成為這個城市中產(chǎn)階段們一個常規(guī)性聚會，加深市場對美麗新世界對大華的關(guān)注度和認(rèn)知度，創(chuàng)造銷售推廣的良好條件。 6．媒體配合：邀請電視臺、報紙記者進(jìn)行相關(guān)報道。邀請專人在報紙媒體發(fā)表相關(guān)內(nèi)容文章。相關(guān)主題的相關(guān)背景知識介紹。 7．廣告宣傳：活動前，在報紙發(fā)布內(nèi)容與活動主題相同的平面廣告 8．活動準(zhǔn)備：邀請、媒體聯(lián)絡(luò)、場地布置、資料準(zhǔn)備、設(shè)計配合、展示布置、主題布置、活動細(xì)節(jié)安排、活動組織安排、展示道具準(zhǔn)備、紀(jì)念品準(zhǔn)備其他常規(guī)事件營銷：中秋、圣誕節(jié)、元旦等節(jié)日組織業(yè)主聯(lián)歡會等與社會各文化團(tuán)體聯(lián)手組織一些文化活動，借以向潛在客戶傳達(dá)美麗新世界的氣質(zhì)。配合工程進(jìn)度，如開工、開盤、結(jié)頂及交房等開展相應(yīng)的推廣或廣告運作五、階段性推廣執(zhí)行 所有推廣工作都將以這些時間節(jié)點為基礎(chǔ)，或以其為契機(jī)，有次序有節(jié)奏地依次推進(jìn)，形成基點不斷升高的峰狀的銷售力。 1．市場攻擊第一階段：美麗新世界的物業(yè)形象的導(dǎo)入階段 工作目標(biāo)：通過這一階段的推廣，塑造美麗新世界一個清晰的物業(yè)形象引起市場和客戶的關(guān)注。推廣重點：品牌 景觀 遠(yuǎn)景 推廣手段：以報紙平面發(fā)布、新聞發(fā)布、SP活動同時展開，立體化攻擊，并以形象帶動二期銷售 主要工作：開盤、工地形象包裝、房展會；主題活動配合：開盤慶典暨美麗新世界項目展示會； 2．市場攻擊第二階段：美麗新世界產(chǎn)品形象展示階段 工作目標(biāo)：在形象導(dǎo)入的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)產(chǎn)品核心價值的主力推廣，進(jìn)一步鎖定目標(biāo)消費者，培養(yǎng)目標(biāo)消費者。推廣重點：推廣手段：以SP活動的展開和報紙平面發(fā)布、電視廣告相結(jié)合的方式 主題活動配合：美麗新世界優(yōu)質(zhì)社區(qū)生活3．市場攻擊第三階段：美麗新世界的產(chǎn)品強勢行銷階段 工作目標(biāo)：以產(chǎn)品強化形象，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的最大化，同時不斷強化產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感與親和力。 推廣手段：以報紙平面發(fā)布、電視廣告發(fā)布為主，SP活動的展開為輔 主題活動配合：美麗新世界優(yōu)質(zhì)社區(qū)生活全面展現(xiàn)（媒體樓書《美麗新世界新生活新主張》，該媒體樓書應(yīng)設(shè)計成時尚、前衛(wèi)、有品位、情調(diào)，如同一本引人注目的生活雜志，勢必會市場的關(guān)注。） 4．市場攻擊第四階段：美麗新世界物業(yè)品牌深化階段 工作目標(biāo)：為銷售做好鋪墊，累積目標(biāo)消費者，創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，通過系列活動進(jìn)一步充實產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵與價值。推廣手段：以SP活動的展開、軟新聞的發(fā)布為主，以報紙平面發(fā)布為輔第五部分 廣告推廣策略一、廣告目的● 啟動“美麗新世界”物業(yè)形象；● 明確并強化“美麗新世界”的品牌內(nèi)涵，為后續(xù)銷售服務(wù)；● 強化并提升“大華集團(tuán)”的企業(yè)形象和品牌，為后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)銷售服務(wù)。 二、廣告前消費者的行為和認(rèn)知我正在尋找一處理想中的住宅社區(qū)，也曾看過一些樓盤，并聽說過（或也曾看過、或已預(yù)定了）美麗新世界，在建筑、規(guī)劃、環(huán)境、配套等方面有初淺的了解，與其它樓盤相比，有接近的也有各有所長的，我一時還難以選擇，我想再等一等，深入了解一下美麗新世界，同時也想再看看有沒有更合適的新樓盤出現(xiàn)。三、廣告后期待消費者的行為和認(rèn)知 廣告后希望消費者可以產(chǎn)生這樣的印象：美麗新世界的氣質(zhì)和形象是獨特的，這是一個國際化的、充滿情致的景觀居住區(qū)。它和目前其它居住社區(qū)的差異是，這里的方方面面都是從生活出發(fā)，精心規(guī)劃設(shè)計，不僅擁有現(xiàn)代靚麗的建筑、優(yōu)越的社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境設(shè)計與社區(qū)配套，而且充滿品質(zhì)生活的氣息，是一個真正可以體驗品質(zhì)化生活的社區(qū)，這正是我所期望擁有的。我要去現(xiàn)場售樓處看看（或要去預(yù)約，或去正式簽約），詢問一些具體情況。四、廣告推廣的策略 以推薦品質(zhì)生活的手法推出營銷主題，利用報紙配合活動進(jìn)行市場造勢，以達(dá)到市場對本案項目品牌的認(rèn)知。 在認(rèn)識的基礎(chǔ)上，展開賣點訴求，將物業(yè)的品質(zhì)和物業(yè)所倡導(dǎo)的生活品質(zhì)一一落到實處，以全方位、立體化地宣傳攻勢達(dá)到強化認(rèn)識，贏得市場認(rèn)同的目的。 采用常規(guī)廣告與公關(guān)、軟新聞等全方位整合傳播，從各個側(cè)面、不同角度來樹立新的總品牌形象； 形象廣告與產(chǎn)品促銷廣告的交替投放，以系列化的形象廣告和活動廣告為主題展開宣傳，進(jìn)一步豐富品牌形象的內(nèi)涵，促進(jìn)銷售的達(dá)成。五、廣告主題 廣告的作用是吸引盡可能多的目標(biāo)消費者，給他們留以產(chǎn)品印象，并把他們帶到產(chǎn)品面前。廣告僅僅靠大喊大叫賣點已不是手段，提升品牌對于目標(biāo)消費者利益以及情感的觸動才是關(guān)鍵。因而，廣告的表現(xiàn)在堅持信息單一化的同時，創(chuàng)新、簡潔、賣點的準(zhǔn)確性是三大支柱因素。 美麗新世界給予我們的承諾便是廣告的主題：生活的美麗新世界！六、媒體策略媒體組合原則 本案的推廣還需要很大程度上依靠多種媒體的配合，通過媒體發(fā)布信息、刊登廣告、鎖定并消化目標(biāo)客戶●媒體的選擇在目標(biāo)市場定位的基礎(chǔ)上，我們充分考慮本案的特性，制定以下三個選擇通路的原則：　　?。?）加大SP活動預(yù)算的權(quán)重　　?。?）媒體選用多樣化、交叉化、立體化　　　（3）不投入人力資源進(jìn)行直銷工作因此，我們選擇以下的通路：（一）戶外廣告　　　（1）燈箱廣告　　?。?）道旗廣告　　?。?）橫幅廣告　　?。?）工地圍墻　　　（5）戶外廣告牌（6）公車車體廣告、公車后車亭燈箱及地鐵1號線車廂廣告（7）交通廣播（8）網(wǎng)絡(luò)——美麗新世界網(wǎng)站（二）報刊廣告　　　（1）新聞晨報　　?。?）新民晚報　　　（3）相關(guān)房產(chǎn)類雜志刊物　　?。?）熱門休閑場所免費取閱雜志（三）直郵廣告　　?。?）新婚登記名單　　　（2）小學(xué)中學(xué)的新生入學(xué)家長名單　　?。?）信用卡賬單　　　（4）手機(jī)賬單　　?。?）高級娛樂場所派夾單（6）高級辦公大樓派報及派送手冊（四） SP活動　　　（1）房展會等產(chǎn)品推介會　　?。?）業(yè)主聯(lián)誼活動　　　（3）百貨商場巡展　　?。?）冠名商業(yè)活動　　　（5）肄業(yè)結(jié)盟活動先機(jī)一步：在競爭炒作之前以強勢先推樓盤，搶占市場先機(jī)。一投入廣告，既以優(yōu)勢的火力，盡大量的覆蓋和密集頻次占最佳競爭態(tài)勢立體化的媒體：各種傳播手段交替運用，相互呼應(yīng)傳達(dá)給消費者一個完整的美麗新世界形象 方式：以報紙廣告核心，結(jié)合主題活動、媒體報道、戶外宣傳等多種廣告媒介的傳播和房交會展示，根據(jù)不同時期的情況，整合出最佳效果的推廣手段。首先使產(chǎn)品在市場上創(chuàng)造鮮明的印象，然后逐步使產(chǎn)品的形象通過內(nèi)容的充實而豐滿，和產(chǎn)品建筑形象逐步完成，將市場推廣進(jìn)入一個高峰期。靈活性原則：在競爭對手入市時，放松火力，以長線滲透為指導(dǎo)，對消費進(jìn)行拉鋸宣傳，在保持暴光的情況下，靈活調(diào)整，節(jié)約成本。 七、廣告實施 1．報紙廣告 階段性報廣策略：本案的市場推廣中報紙廣告是一個重要的手段，圍繞廣告主題，以形象篇為核心，帶動平面促銷篇、廣告雜志、軟文的促進(jìn)美麗新世界的銷售，在本案的五個推廣階段，根據(jù)推廣進(jìn)度，報紙廣告的形式和內(nèi)容還是各有側(cè)重點： 第一階段的亮相，展開全新的品牌形象廣告攻勢，建立新的品牌形象，吸引目標(biāo)群的認(rèn)同。版面在開盤時需要以大版面引起注意，后續(xù)廣告內(nèi)容以樓盤整體形象為主，形式統(tǒng)一，形成系列。 第二階段的推廣中，內(nèi)容以樓盤核心價值為表現(xiàn)主旨的形象廣告的繼續(xù)推廣，即消費感受到的在樓盤環(huán)境、建筑、配套、空間各獨特賣點所帶來的居住體驗。軟新聞配合刊出，以客戶服務(wù)為內(nèi)容，強化優(yōu)質(zhì)社區(qū)生活的感受。 第三階段是強勢銷售期，廣告內(nèi)容需要將產(chǎn)品的獨特特征逐一表現(xiàn)，并根據(jù)銷售進(jìn)展，在已經(jīng)建立起美麗新世界品牌形象的前提下，轉(zhuǎn)入以促銷廣告為主，形象、促銷動相結(jié)合的立體攻勢。 第四階段是品牌深化期，展開新一輪的形象廣告宣傳，強化高檔次的形象，軟廣告做精裝修房的宣傳，為精裝修組團(tuán)的上市鋪路。 第五階段銷售跟進(jìn)期，廣告內(nèi)容可結(jié)合現(xiàn)房信息進(jìn)行發(fā)布。 報廣形式 銷售廣告：根據(jù)銷售進(jìn)度發(fā)布銷售信息，如開盤、結(jié)頂、交房。 形象廣告：以傳達(dá)產(chǎn)品形象為主要目的，在推廣的基礎(chǔ)上積累一定