【正文】 大華新界濱河華城項(xiàng)目廣告整合推廣策略提案目 錄前 言第一部分 價(jià)值篇一、 地塊區(qū)域發(fā)展規(guī)劃及現(xiàn)狀二、 上海樓市市場(chǎng)宏觀分析三、 地塊區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析第二部分 產(chǎn)品形象篇一、 產(chǎn)品分析二、 目標(biāo)客源分析三、 項(xiàng)目定位第三部分 品牌形象一、品牌形象塑造、品牌個(gè)性開發(fā)二、 項(xiàng)目品牌整合三、 全案總案名說(shuō)明四、 案名建議五、 本案推廣思路六、 本案主題概念七、 品牌價(jià)值的自然延承第四部分 市場(chǎng)推廣策略一、 市場(chǎng)推廣目標(biāo)二、 市場(chǎng)推廣核心原則三、 市場(chǎng)推廣重點(diǎn)四、 推廣策略五、 階段性推廣執(zhí)行第五部分 廣告推廣策略一、 廣告目的二、 廣告前消費(fèi)者的行為認(rèn)識(shí)三、 廣告后期待消費(fèi)者的行為和認(rèn)識(shí)四、 廣告推廣策略五、 廣告推廣主題六、 媒體策略七、 廣告實(shí)施八、 廣告表現(xiàn)第六部分 公司簡(jiǎn)介第七部分 市場(chǎng)推廣服務(wù)、合作方式報(bào)價(jià)第八部分 全程廣告策劃服務(wù)內(nèi)容第一部分 價(jià)值篇一、 地塊區(qū)域發(fā)展規(guī)劃及現(xiàn)狀●寶山區(qū)發(fā)展規(guī)劃及現(xiàn)狀 區(qū)域規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略寶山作為上海郊區(qū)大型工業(yè)區(qū)及其配套生活區(qū)的定位而發(fā)展，1986年上海市城市總體規(guī)劃確定寶山與閔行、嘉定等一起作為上海郊區(qū)7個(gè)衛(wèi)星城之一，以發(fā)展鋼鐵工業(yè)為主；1999年的上海市城市總體規(guī)劃將寶山定位為中心城外圍11個(gè)新城之一，將其外環(huán)線以內(nèi)區(qū)域劃為中心城的組成部分。寶山作為上海在長(zhǎng)三角地區(qū)沿江城市發(fā)展帶上的“橋頭堡”，經(jīng)過(guò)“十五”期間的各項(xiàng)建設(shè)，特別是通過(guò)區(qū)域行政區(qū)劃優(yōu)化調(diào)整、浦江開發(fā)的北延伸、西城區(qū)和羅店中心鎮(zhèn)開發(fā)建設(shè)、市區(qū)重大市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、精品鋼和造船兩大產(chǎn)業(yè)基地啟動(dòng)等一系列重大工程的推進(jìn)與實(shí)施，取得了顯著成效，為下一步重點(diǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況從上海市區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局整體出發(fā)，積極發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)有基礎(chǔ)，按照地域緊密度和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，合理布局，集約發(fā)展。整個(gè)寶山區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局共分四個(gè)區(qū)域。外環(huán)線以南即上海中心城寶山部分，重點(diǎn)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、大學(xué)科研產(chǎn)業(yè)園區(qū)、港口物流及與城市居住相關(guān)的第三產(chǎn)業(yè)；調(diào)整置換現(xiàn)有污染產(chǎn)業(yè)，逐步向都市型產(chǎn)業(yè)發(fā)展和向北部產(chǎn)業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)移。外環(huán)、郊環(huán)之間即寶山新城區(qū)域。大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和現(xiàn)代物流業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展商貿(mào)、商務(wù)辦公、房地產(chǎn)以及文化、教育和體育等產(chǎn)業(yè)。郊環(huán)北部區(qū)域。以寶山工業(yè)園區(qū)和寶鋼為核心，建成全國(guó)重要的精品鋼及其延伸業(yè)基地。寶山鋼鐵產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史悠久，基礎(chǔ)良好、技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯；寶山地處黃浦江和長(zhǎng)江交匯處，擁有優(yōu)良港口岸線資源，是上海北部的水路樞紐，上海國(guó)際航運(yùn)中心的重要組成部分；長(zhǎng)興島在已建成的振華港機(jī)的基礎(chǔ)上，將形成世界級(jí)的造船基地；以上海大學(xué)本部為中心的上海市西北學(xué)區(qū)，智力資源較為密集，科研平臺(tái)較為成熟；第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，形成了較為繁榮的綜合商貿(mào)體系。寶山充分發(fā)揮鋼鐵、港口、能源基地的優(yōu)勢(shì)，提出了“一業(yè)特強(qiáng)，多業(yè)并存”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略?！耙粯I(yè)特強(qiáng)”，就是充分依靠寶鋼，發(fā)揮寶鋼的輻射功能，利用港口和城鄉(xiāng)的一體的優(yōu)勢(shì)，做大做強(qiáng)冶金延伸業(yè)；“多業(yè)并存”，就是充分發(fā)揮寶山各方面的優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展特色經(jīng)濟(jì)，形成倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸服務(wù)業(yè)、生活旅游服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)這四個(gè)特色產(chǎn)業(yè)。到2020年，寶山形成“一個(gè)整體、三大產(chǎn)業(yè)、五個(gè)分區(qū)”的結(jié)構(gòu)，即以寶山425平方公里區(qū)域作為一個(gè)整體；以精品鋼、造船、房地產(chǎn)作為未來(lái)發(fā)展的三大支撐性產(chǎn)業(yè)。 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r“十五”期間是寶山增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，加快發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，按照區(qū)委提出的“思想再解放、工作再開拓、發(fā)展再加快”的工作要求，寶山的發(fā)展要立足區(qū)域，強(qiáng)化聯(lián)合，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，達(dá)到經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展?！　毶降靥幧虾１贝箝T，是上?！颁摗薄ⅰ案邸被丶稗r(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地。“十五”期間寶山提出了“一業(yè)特強(qiáng)、多業(yè)并存”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，一業(yè)即冶金延伸業(yè)；多業(yè)即交通運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、生活游覽服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)業(yè)。九十年代以來(lái)，寶山作為上海產(chǎn)業(yè)和人口主要導(dǎo)入?yún)^(qū)，吸納了大量市區(qū)人口入住寶山，形成了具有寶山特征的產(chǎn)業(yè)和帶動(dòng)了一些新興行業(yè)的發(fā)展，寶山人口總量和經(jīng)濟(jì)實(shí)力在市郊區(qū)縣（除浦東新區(qū)，下同）中名列前茅。統(tǒng)計(jì)資料顯示，在市郊區(qū)縣中名列首位，擁有產(chǎn)業(yè)活動(dòng)單位12637個(gè)，在市郊區(qū)縣中處在閔行之后，位列第二，從業(yè)人員56萬(wàn)人，%?！　〉谌a(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)較快，發(fā)展空間較大　　近年來(lái)，隨著寶山城市化建設(shè)步伐的加快，人口及產(chǎn)業(yè)的大量導(dǎo)入，改革的不斷深入，寶山第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，對(duì)寶山經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)起到了一定的支撐作用，今年以來(lái)，寶山經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)運(yùn)行態(tài)勢(shì)，工業(yè)生產(chǎn)較快增長(zhǎng)，“三駕馬車”平穩(wěn)拉動(dòng)需求，城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)。據(jù)區(qū)統(tǒng)計(jì)局初步測(cè)算，按可比價(jià)格計(jì)算，％。其中，％；，％?！　」I(yè)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主動(dòng)力　　一季度，％，％，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)7個(gè)百分點(diǎn)。，％；，％。從行業(yè)看，一季度生產(chǎn)形勢(shì)較好的是有色金屬冶煉及壓延加工業(yè)?！　」潭ㄙY產(chǎn)投資快速增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)和出口穩(wěn)中趨緩　　至3月份，％。1－，同比增長(zhǎng)7％。從企業(yè)性質(zhì)看，外商投資企業(yè)所占份額較大，％；從貿(mào)易方式看，加工貿(mào)易仍占主導(dǎo)地位，％；從主要出口商品看，在新格有色金屬的帶動(dòng)下，未鍛造鋁及鋁材出口額增長(zhǎng)較快。稅收、企業(yè)利潤(rùn)略增，居民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)　　一季度，同比增長(zhǎng)1％；1－2月，％。城鄉(xiāng)收支調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：一季度，寶山區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入5193元，％；農(nóng)村居民家庭人均純收入6569元，％?！　毶降谌a(chǎn)業(yè)發(fā)展空間較大，%，%。而第三產(chǎn)業(yè)又是包含行業(yè)門類最多的產(chǎn)業(yè)部門，有流通部門，有為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門，有為提高居民素質(zhì)服務(wù)的部門，有為社會(huì)公共需要服務(wù)的部門。 城市規(guī)劃根據(jù)規(guī)劃，寶山區(qū)到2020年將基本建成全國(guó)鋼鐵基地以及上海國(guó)際航運(yùn)中心的重要組成部分，基本建成現(xiàn)代化生活園區(qū)和現(xiàn)代化新城。在市政總體規(guī)劃方面，隨著崇明島開發(fā)步伐加快，寶山區(qū)已成為對(duì)上海未來(lái)發(fā)展舉足輕重的扼地要沖。在配合上海市建設(shè)快速交通網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，寶山區(qū)進(jìn)一步優(yōu)化布局、增強(qiáng)城市綜合服務(wù)功能。根據(jù)寶山區(qū)域交通和產(chǎn)業(yè)特征，重點(diǎn)發(fā)展和形成“三塊、三點(diǎn)、一線”。三塊：一是建成以港口、鋼鐵為特色的城區(qū)，完善和提高新城東城區(qū)城市能級(jí)；二是基本建成上海大學(xué)，逐步形成以知識(shí)為中心的集教學(xué)、科技、三次產(chǎn)業(yè)為一體的新興區(qū)域——大學(xué)城；三是高起點(diǎn)開發(fā)建設(shè)新城西城區(qū)。三點(diǎn)：一是規(guī)劃建設(shè)顧村地區(qū)，形成新型的具有現(xiàn)代化氣息的地區(qū)；二是啟動(dòng)建設(shè)羅店中心鎮(zhèn)，形成寶山北部的具有北歐風(fēng)貌的現(xiàn)代化重鎮(zhèn)；三是開發(fā)建設(shè)羅涇地區(qū)，大力發(fā)展民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，探索和長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)圈聯(lián)動(dòng)發(fā)展的模式。 一線：以外環(huán)線為發(fā)展軸，規(guī)劃和開發(fā)沿線功能。道路建設(shè)：“四縱二橫二線”框架 “十五”期間，重點(diǎn)推進(jìn)、綜合協(xié)調(diào)、強(qiáng)化對(duì)外樞紐型交通建設(shè)，基本形成“四縱二橫二線”的交通干道框架。 四縱：即逸仙路高架、江楊路、蘊(yùn)川路、滬太路；二橫：即外環(huán)線、郊區(qū)環(huán)線；二線：即地鐵一號(hào)線延伸、明珠三號(hào)線延伸。同時(shí)，逐步完善全區(qū)道路網(wǎng)絡(luò)，公共交通設(shè)施建設(shè)基本建成上海港客運(yùn)中心；完善公交線路網(wǎng)絡(luò)，新辟公交線路10條，延伸公交線路15條。 交通情況至2006年底為止，將有三條軌道交通線引入寶山：一號(hào)線北延伸線（泰和路—火車站），該線通過(guò)廟行鎮(zhèn)的共康新村，通河新村街道的通河新村和呼瑪新村，以及顧村鎮(zhèn)的共富新村。三號(hào)線北延伸段（江灣鎮(zhèn)—寶鋼），該線通過(guò)高境鎮(zhèn)，淞南鎮(zhèn)，吳淞鎮(zhèn)街道，海濱新村街道，友誼路街道直至寶鋼。M7線（祁連山路—零陵路），該線通過(guò)大場(chǎng)鎮(zhèn)的大華新村，乾溪新村和祁連新村。三條軌道交通的規(guī)劃和建設(shè)，將使寶山市場(chǎng)和市區(qū)的房產(chǎn)市場(chǎng)更緊密地結(jié)合在一起，同時(shí)也必將吸引部分看好寶山發(fā)展前景的投資客，尤其是隨著三號(hào)線北延伸段的建成開通，必將使作為寶山中心區(qū)域的淞寶地區(qū)的投資潛力更為明顯?！耖l北區(qū)域概況閘北是上海水陸交通的樞紐的上海北大門，區(qū)域內(nèi)鐵路、地鐵、輕軌、公交、高架和長(zhǎng)途客運(yùn)六線交匯，據(jù)專家評(píng)估，閘北交通通達(dá)率居上海中心城區(qū)之首。居住在閘北，出行最便捷。比起楊浦、普陀這兩個(gè)相鄰的中心城區(qū)來(lái)，閘北又有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，一是距離市區(qū)更近，這里距人民廣場(chǎng)、南京路中央商務(wù)區(qū)不足2公里，距虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)20分鐘車程，浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)40分鐘車程。二是因?yàn)橛幸恍┲T如火車站、長(zhǎng)途汽車站這樣的交通樞紐，熙熙攘攘的人流向來(lái)不缺。而且，通過(guò)前幾年的規(guī)劃改造，這里已經(jīng)擁有幾處上乘的購(gòu)物中心和娛樂場(chǎng)所。很多專家和市民表示，僅以人民廣場(chǎng)為圓心，在方圓5公里考慮范圍內(nèi)，要離市中心近點(diǎn)只有閘北區(qū)的房?jī)r(jià)相對(duì)便宜些，有些新房的均價(jià)僅在8千元左右。閘北是一個(gè)老城區(qū)，房子舊，條件差，規(guī)劃亂，為了改變這種狀況，區(qū)委區(qū)政府抓住上海新一輪城市建設(shè)和改造的機(jī)遇，持續(xù)加大舊區(qū)改造，拆除二級(jí)舊里以下房屋75萬(wàn)平方米，實(shí)施舊房整修361萬(wàn)平方米。近年來(lái)，閘北為了千方百計(jì)落實(shí)好“兩個(gè)1000萬(wàn)”，積極規(guī)劃建設(shè)雙控商品房。去年閘北區(qū)決定少年村路一地塊作為區(qū)雙控商品房建設(shè)用地，抓緊規(guī)劃建設(shè)，積極推進(jìn)老百姓安居樂業(yè)。同時(shí)，為了努力滿足本區(qū)居民基本居住要求，加大舊公房成套率改造，去年完成5萬(wàn)平方米，綜合平改坡完成16萬(wàn)平方米。針對(duì)彭五小區(qū)作為老工業(yè)配套小區(qū)，下崗人員多、退休人員多、生活困難家庭多的實(shí)際情況，閘北區(qū)政府在資金上采取“市區(qū)財(cái)政為主、居民出一點(diǎn)、社會(huì)捐助一點(diǎn)”的辦法進(jìn)行舊區(qū)成套綜合改造。據(jù)了解，閘北區(qū)共有71萬(wàn)平方米的不成套舊房，彭浦新村街道彭五小區(qū)的改造試點(diǎn)為今后的全區(qū)改造帶來(lái)示范效應(yīng)。從去年下半年開始，閘北區(qū)還以優(yōu)惠租金向動(dòng)遷困難家庭提供租賃房源的“租屋”計(jì)劃，目前，閘北鐵路北廣場(chǎng)拆遷基地已有11戶被拆遷人與相關(guān)機(jī)構(gòu)簽訂了租賃安置協(xié)議，并已入戶居住?！斑^(guò)去由于歷史原因，人們總覺得閘北是市中心的邊緣地帶，但是隨著上海城市化的區(qū)域擴(kuò)大，如今閘北區(qū)的區(qū)位絕對(duì)是市中心，其交通的便捷，商業(yè)的迅猛發(fā)展，平和的價(jià)格，無(wú)可爭(zhēng)議地成為小白領(lǐng)們購(gòu)買市中心房的理想地段。”在中央的宏觀調(diào)控下，閘北區(qū)以全新理念高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)商業(yè)文化設(shè)施，有效整合大寧?kù)`石公園、廣中公園、上海馬戲城等資源，以期建成區(qū)域性商業(yè)文化中心，帶動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。作為上海為數(shù)不多的幾個(gè)中心城區(qū)，在剛剛過(guò)去的“十五”期間，閘北區(qū)在經(jīng)濟(jì)建設(shè)，深化改革與對(duì)外開放，城市建設(shè)與城市管理，社區(qū)建設(shè)與社會(huì)保障，以及精神文明建設(shè)和社會(huì)事業(yè)發(fā)展等方面，都取得了不小的成就。在房地產(chǎn)發(fā)展方面，整個(gè)閘北房產(chǎn)的發(fā)展符合中長(zhǎng)期的規(guī)劃。目前閘北房產(chǎn)基本是以市民消費(fèi)為主，以自住為主，相對(duì)于中心城區(qū)其他地區(qū)來(lái)說(shuō)，閘北的房?jī)r(jià)偏低，但價(jià)格低不等于價(jià)值低、品質(zhì)低。閘北有著很大的發(fā)展?jié)摿?。閘北區(qū)目前三大板塊的行情差異明顯。彭浦板塊價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，由于翠臨星園可售房源已經(jīng)不多，主要競(jìng)爭(zhēng)就體現(xiàn)在公園城市和康悅亞洲花園兩盤之間，兩盤的價(jià)格戰(zhàn)從春節(jié)前就已經(jīng)開始，目前該板塊的成交均價(jià)已經(jīng)在7600元/平方左右。大寧板塊是閘北區(qū)目前主要的供應(yīng)區(qū)域，大多數(shù)在售樓盤都聚集在該區(qū)域，但從成交狀況來(lái)看卻是以共和新路為界，成交量目前都集中在西面樓盤。該板塊近期的價(jià)格變化較小。閘北內(nèi)環(huán)板塊目前在建的新工地項(xiàng)目居多，共有七個(gè)在建新工地，預(yù)計(jì)今年下半年至明年上半年將會(huì)有一個(gè)供應(yīng)量上升的高峰。二、上海樓市市場(chǎng)宏觀分析 成交面積時(shí)間成交套數(shù)成交面積(m2)9月10379118190510月13619148816611月17762185792912月20401219920606年1月14654153749606年2月9257102584806年3月20273223215806年4月232592873490進(jìn)入2006年4月，滬上樓市經(jīng)歷了從二月底的恢復(fù)性上揚(yáng)到實(shí)質(zhì)性攀升的過(guò)程，樓市成交量提升較快，一批房型面積和價(jià)格符合自住需求的樓盤相繼上市，在一定程度上促進(jìn)了住宅市場(chǎng)銷售交易量的大幅提升。 成交價(jià)格時(shí)間成交均價(jià)(元/m2)9月785910月831111月662812月613606年1月605206年2月754206年3月790006年4月8136根據(jù)最新研究報(bào)告，4月上海住宅交易均價(jià)8136元/平方米，較3月份每平方米上升236元。其中，浦東新區(qū)成交較大，閔行、松江、寶山等地緊隨其后。隨著房?jī)r(jià)的回暖趨緩，滬上買房人再度“現(xiàn)身”，樓市成交量由此攀升。上海房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)價(jià)格止跌、交易量上升的勢(shì)態(tài)。 供應(yīng)情況時(shí)間供應(yīng)面積(m2)成交面積(m2)9月3724783118190510月2590356148816611月2337381185792912月1732444219920606年1月481548153749606年2月521689102584806年3月7735082232158合計(jì)2898652120280004至2006年3月供求狀況略有好轉(zhuǎn)，但供仍遠(yuǎn)大于求，市場(chǎng)形勢(shì)不容樂觀。 6月1日新政策的出臺(tái)自６月１日起，國(guó)辦轉(zhuǎn)發(fā)的建設(shè)部等九部門《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的意見》開始實(shí)施，這標(biāo)志著房地產(chǎn)新一輪宏觀調(diào)控正式啟動(dòng)。建設(shè)部、發(fā)展改革委、監(jiān)察部、財(cái)政部、國(guó)土資源部、人民銀行、稅務(wù)總局、統(tǒng)計(jì)局、銀監(jiān)會(huì)《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的意見》全文如下： 　　去年以來(lái)，各地區(qū)、各部門貫徹中央關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的決策和部署，房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)和房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的勢(shì)頭初步得到抑制。但是，房地產(chǎn)領(lǐng)域的一些問(wèn)題尚沒有得到根本解決，少數(shù)城市房?jī)r(jià)上漲過(guò)快，住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理矛盾突出，房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序比較混亂。為切實(shí)解決當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)存在的問(wèn)題，要繼續(xù)認(rèn)真落實(shí)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于切實(shí)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的通知》和《國(guó)務(wù)院