非營利組織營銷ppt課件-資料下載頁
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【正文】 2022/6/4 76 （二） NPO渠道決策 2022/6/4 77 四、促銷策略 (一 )促銷的實質(zhì) 促銷：營銷人員通過各種方式將有關(guān)非營利組織及其產(chǎn)品的信息傳遞給消費者，影響并說服其購買某項產(chǎn)品或服務(wù)，或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯υ摲菭I利組織及其所提供的產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動。 促銷的實質(zhì)是非營利組織與現(xiàn)實和潛在顧客之間進行信息溝通的過程。 2022/6/4 78 (二 )促銷決策 2022/6/4 79 (三 )促銷方式 ①廣告是一種通過有償媒體進行的物化交流。常見的廣告媒體主要有 報紙、雜志、廣播、電視 等，被稱作四大媒體。此外還有一些廣告媒體，稱為其他廣告媒體，如戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直接郵寄廣告、交通廣告、方案和手冊、目錄、指南及參考、新奇的方式（如火柴盒、日歷等）等 。 ②廣告的目的 －建立組織的長遠知名度（組織廣告） －建立產(chǎn)品（產(chǎn)品廣告）或者品牌（品牌廣告）的知名度 －為了傳播推銷、服務(wù)、事件（分類廣告）的信息 －銷售宣傳（銷售廣告） 2022/6/4 80 (三 )促銷方式 ③非營利組織廣告的種類 －政治廣告 －社會廣告 －慈善廣告 －政府廣告 －非營利組織廣告 －協(xié)會廣告 2022/6/4 81 ④廣告管理中的重要決策 廣告目標(biāo)確定 目標(biāo)市場 目標(biāo)反應(yīng) 目標(biāo)傳遞及其頻率 廣告預(yù)算決策 量力而行 競爭對比 銷售百分比 目標(biāo)及任務(wù) 信息決策 信息產(chǎn)生 信息評估和選擇 信息處理 媒體選擇 媒體種類 媒體載體 媒體時間 廣告評估 文案測試 媒體測試 費用水平測試 (三 )促銷方式 2022/6/4 82 人員推銷是面對面的直接信息傳遞，說服的效果最好。 人員推銷的特點： 一是靈活，由于是直接接觸，可就近觀察到目標(biāo)顧客的態(tài)度和需要，隨時調(diào)整自己； 二是促進買賣雙方建立友誼，保持長期聯(lián)系； 三是推銷人員能及時得到購買與否的反饋。 2022/6/4 83 又稱銷售促進，指組織運用各種能夠短期誘因鼓勵消費者購買組織產(chǎn)品的促銷活動，如產(chǎn)品陳列與現(xiàn)場表演，產(chǎn)品展銷，樣品贈送，包裝，優(yōu)待券，獎售，展覽會等。 銷售促進的特點 ①刺激性強，以現(xiàn)實的利益誘導(dǎo)為核心。 ②效果迅速、明顯、直接。 ③針對性強。 ④輔助性。 2022/6/4 84 ①公共關(guān)系的特點 第一，公共關(guān)系是特定主體與相關(guān)客體之間的相互關(guān)系。 第二，公共關(guān)系是一種信息溝通的活動。 第三，公共關(guān)系是一種長期活動。 2022/6/4 85 ②公共關(guān)系活動的優(yōu)缺點 公共關(guān)系活動的優(yōu)點： 第一，營造有利的營銷環(huán)境，為組織發(fā)展創(chuàng)造各種有利條件。 第二，促銷目的的隱藏性，通過贏得公眾的好感來促進產(chǎn)品銷售。 缺點： 第一，促銷速度比較慢。 第二，促銷效果難以測定。 第三，活動費用較高， 2022/6/4 86 ? 內(nèi)部營銷 ? 1981年，格隆魯斯提出了內(nèi)部營銷的概念，內(nèi)部營銷的目的是“激勵雇員 ,使其具有顧客導(dǎo)向觀念”。 五、人員策略 2022/6/4 87 ? 服務(wù)的有形展示，是指服務(wù)過程中能被顧客直接感知和提示服務(wù)信息的有形物。 ? 從構(gòu)成要素上來劃分，可以分為實體環(huán)境展示、信息溝通展示和價格展示。 ? 實體因素主要包括三大因素：周圍因素、設(shè)計因素和社會因素。 周圍因素。周圍因素指空氣的清新度、氣溫、濕潤度、光亮度、噪音、氣氛、整潔度、環(huán)境的安全度等。 設(shè)計因素。設(shè)計因素指產(chǎn)品有形構(gòu)成中的結(jié)構(gòu)、造型、顏色、風(fēng)格等美學(xué)因素和陳設(shè)、標(biāo)識等功能因素，這類因素主要被用于改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝。 社會因素。這一因素是指在服務(wù)場所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的人，包括服務(wù)員工和其他出現(xiàn)于服務(wù)場所的人士，他們的人數(shù)、言談舉止等都有可能影響顧客對服務(wù)的質(zhì)量的期望與認知。 六、有形展示 2022/6/4 88 ? （二）信息溝通展示 ? 信息溝通展示的常用方法有： 服務(wù)有形化 信息有形化 （三）價格展示 六、有形展示 2022/6/4 89 ? 過程是指與服務(wù)生產(chǎn)、交易和消費有關(guān)的程序、操作方針、組織機制、管理規(guī)則、對顧客參與的規(guī)定與指導(dǎo)原則、流程等。 ? 過程管理的基本策略 ——服務(wù)過程的規(guī)范化 七、過程管理 思考題 如何理解非營利組織營銷理念？ 區(qū)別以組織為中心和以消費者為中心的營銷表現(xiàn) 分析非營利組織營銷的特征 分析非營利組織營銷的困難 分析非營利組織營銷的趨勢 簡述市場細分的基礎(chǔ) 分析目標(biāo)市場范圍的確定 正確理解 “ 產(chǎn)品 ” 這一概念 非營利組織產(chǎn)品的特點 舉例說明非營利組織產(chǎn)品組合 1分析服務(wù)難以營銷的原因 1非營利組織促銷決策的內(nèi)容 1你決定上大學(xué)時，你最初會考慮什么環(huán)境因素？為什么會有這些因素？你會排除一些因素嗎？如果是，為什么？在反對的環(huán)境下，營銷者采取什么措施讓消費者仍然考慮他們？ 思考題 1服務(wù)供給設(shè)計應(yīng)注意的問題？ 1如果組織必須選擇，那么對于該組織而言，是選擇擁有長度產(chǎn)品系列還是寬度產(chǎn)品系列呢？通過具體案例來闡述你的觀點。 1根據(jù)所學(xué)五種定價目標(biāo)（利潤最大化、成本回收、社會公平、市場縮小、市場規(guī)模最大化），公園的定價戰(zhàn)略有何不同？ 1一個劇院的演出班子想要吸引大量的觀眾觀看表演，可以通過哪些促銷定價的方法？ 1你剛為你的大學(xué)雇傭了一名營銷主管，給她的職責(zé)是增加學(xué)校在公眾中的影響。概述大學(xué)應(yīng)該努力影響的所有公眾。 1癌癥研究所或其它非營利組織如何運用消費者導(dǎo)向的理念來說服煙民戒煙？ 請你為說服獻血者設(shè)計一個營銷方案
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