【正文】 的地點；他們是否知道如何恰當(dāng)?shù)乇Ｗo(hù)公路？如果不知道，在集市及每年的新車展覽會上需要傳播該類信息；他們是否知道每年有多少垃圾被丟棄在公路上？政府需要花費(fèi)多少資金清理這些垃圾？如果不知道，那么在也需要傳播這些信息，并用最極端刺激眼球的方式呈現(xiàn)！）深入了解目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾相信什么？他們與期望的行為方式相關(guān)的價值觀和態(tài)度是什么？目標(biāo)受眾認(rèn)為使用垃圾袋和保護(hù)公路設(shè)施和環(huán)境有什么利益？是什么促使他們這樣做？（如果計劃者發(fā)現(xiàn)，為孩子樹立一個號的榜樣相對于成為環(huán)境保護(hù)者對于目標(biāo)受眾來說更重要，那么關(guān)于保護(hù)環(huán)境的信息是次要的）目標(biāo)受眾認(rèn)為放棄當(dāng)前行為方式的成本是什么？（計劃者也許會發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)受眾把啤酒瓶扔到窗外是為了不污染車內(nèi)設(shè)施。如果這樣，計劃者需要了解那種對于亂丟雜物的懲罰將與當(dāng)前行為方式同樣重要或更重要。比如懲罰為公益勞動撿拾丟棄的垃圾可能會是有效的懲罰措施）目標(biāo)受眾認(rèn)為實施目標(biāo)行為方式有哪些障礙？如何深入了解目標(biāo)受眾回顧當(dāng)前文獻(xiàn)已有調(diào)查結(jié)果同行或同事討論定性調(diào)研方法（焦點小組和人員采訪）定量方法（電話調(diào)查、面對面訪問、網(wǎng)絡(luò)問卷等）一些較為成熟的模型知識、態(tài)度、實踐及價值觀（KAPB研究模型）：該模型尤其在衛(wèi)生健康領(lǐng)域比較普遍。該模型主要用于基本情況的調(diào)研。一些較為成熟的模型健康信心模型（HBM）該模型由霍克鮑姆(Hochbaum), 凱格斯(Kegels), 羅森斯托克(Rosenstock)提出該模型描述了一個人的健康行為威脅觀念受到以下三個因素的影響：大眾健康觀念，這包括大眾對于健康的關(guān)注與重視；特殊的健康觀念，這里指某種對威脅健康疾病的恐懼；以及戰(zhàn)勝疾病的信心。一旦一個人認(rèn)為他的健康受到威脅，并同時受到一種行動暗示，而實施目標(biāo)行為方式可獲得的期望收益大于成本，那么這個人很有可能采取推薦的預(yù)防疾病行動。該模型的核心信息：感知的敏感度；感知的嚴(yán)重性；對目標(biāo)行為方式所感知到的利益；對目標(biāo)行為方式所感知的障礙；行為策略一些較為成熟的模型革新傳播模型科特勒，羅伯托借鑒羅杰斯（Rogers）和休梅克（Shoemaker）的社會營銷應(yīng)用理論提出的革新傳播模型（Innovation diffusion model），描述新的行為方式在人群中的傳播（或者蔓延）過程，即：一種新的行為方式的傳播開始于小范圍的細(xì)分市場，然后傳播（或者蔓延）至整個目標(biāo)受眾市場。社會營銷工作者需要了解這種行為傳播機(jī)制，從而可以計劃并管理社會營銷過程。革新傳播模型認(rèn)為，不同類型的接受者應(yīng)該在不同的時間地點接受某個新事物。這一模型的作用在于可以向計劃者提供以下信息：目標(biāo)受眾處于傳播過程的哪個階段，以及在這個階段目標(biāo)受眾實施目標(biāo)行為方式的動機(jī)；怎樣在生育的市場“加快傳播過程”。一些較為成熟的模型社會認(rèn)知/學(xué)習(xí)理論(Fishbein)社會認(rèn)知理論用于描述影響目標(biāo)受眾實施預(yù)防性行為方式的兩個主要因素首先，目標(biāo)受眾認(rèn)為實施目標(biāo)行為方式可獲得的期望收益大于成本其次，也許是最重要的，目標(biāo)受眾必須認(rèn)為自己能有效地采取預(yù)防性行為方式，即必須相信他們在各種條件下自己擁有實施目標(biāo)行為方式必須具備的技巧與能力。一些較為成熟的模型社會風(fēng)氣(Social Norms),林肯巴赫(Linkenbach)該模型強(qiáng)調(diào)理解目標(biāo)受眾所感知的社會風(fēng)氣與實際行為方式的差異可能帶來的好處。從中得出的結(jié)論很可能預(yù)示修正目標(biāo)受眾頭腦中的誤區(qū)的機(jī)會。比如，一個大學(xué)生認(rèn)為當(dāng)今的社會風(fēng)氣崇尚飲酒，并且其他同學(xué)也認(rèn)定酒量好是件好事，那么不管這種想法是否準(zhǔn)確，這種社會風(fēng)氣都很可能使更多的人形成過量飲酒行為。而這一行為反過來也會進(jìn)一步促使這種社會風(fēng)氣進(jìn)一步被強(qiáng)化。一些較為成熟的模型為了使目標(biāo)受眾能夠?qū)嵤┠繕?biāo)行為方式，目標(biāo)受眾必須:具有非常積極的意識（或作出允諾）去實施目標(biāo)行為方式；沒有環(huán)境的約束阻礙目標(biāo)行為方式的實施；擁有實施目標(biāo)行為方式所必備的技能；要相信目標(biāo)行為方式的優(yōu)勢超過其劣勢感到有社會壓力迫使自己采取目標(biāo)行為方式；要認(rèn)定目標(biāo)行為方式與其自我形象符合一致，或者實施目標(biāo)行為方式并不會損害其自我形象；對于實施目標(biāo)行為方式的積極印象超過消極印象；認(rèn)為自己在各種條件下都具備實施目標(biāo)行為方式的能力社會營銷中的競爭與社會營銷工作者所推崇的行為方式相比，目標(biāo)受眾所喜歡的其他行為方式及這種行為方式所帶來的收益（比如闖紅燈，亂扔垃圾等）社會營銷工作者建議目標(biāo)受眾放棄的行為方式，而目標(biāo)受眾長久以來一直實施的這種行為發(fā)放與目標(biāo)行為方式相沖突、相抵觸的信息的組織或者個人社會營銷中的競爭社會營銷中的競爭說明其面臨的挑戰(zhàn)：目標(biāo)受眾長期以來一直享受著某種收益或樂趣，而社會營銷工作者卻讓他們放棄；一些資金雄厚的組織或者集團(tuán)發(fā)布與目標(biāo)行為方式相沖突、相抵觸的信息；目標(biāo)受眾還可能受到核心宣傳者的影響。社會營銷中的競爭社會營銷的競爭與商業(yè)營銷類似，根據(jù)競爭形勢給產(chǎn)品定位，使目標(biāo)受眾獲得以下收益：相對于他們當(dāng)前的或者喜歡的行為方式，目標(biāo)行為能給他們帶來更大的收益；相對于他們當(dāng)前的或喜歡的行為方式，目標(biāo)行為成本更低或者障礙更?。簧鐣L(fēng)氣或者社會壓力接受目標(biāo)行為方式，并把目標(biāo)行為看成一種文化價值（更合群）。社會營銷中的競爭競爭的工具：營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略）競爭優(yōu)勢：通過提供低價格產(chǎn)品或者提供與高價格相匹配的高收益產(chǎn)品，相對于競爭對手來說，為消費(fèi)者提供更高的價值。吸引消費(fèi)者并且保持消費(fèi)者的關(guān)鍵在于比競爭者更能理解他們的需求及消費(fèi)過程，從而提供更高價值的產(chǎn)品社會營銷中的競爭社會營銷計劃的作用在于改變利益與障礙的比例，使目標(biāo)行為方式對目標(biāo)受眾變得更有吸引力。具體來說，四種簡單的思路如下：提升目標(biāo)行為方式的收益減少目標(biāo)行為的障礙減少競爭行為的收益提升競爭行為方式的障礙并且可以有如下組合：調(diào)整新的目標(biāo)市場、目的和目標(biāo)一個目標(biāo)市場相信他們改變行為將遇到困難，或者他們不愿意改變行為方式（像這種適度的體育運(yùn)動根本沒有用，我寧可一周中選擇23天進(jìn)行高強(qiáng)度體育運(yùn)動）對于一個或者幾個目標(biāo)市場來講，目標(biāo)行為方式的實施存在許多障礙（我無法到某些市場使用贈卷，因為我還未下班，這個市場就已經(jīng)關(guān)門了）目標(biāo)受眾也許認(rèn)為目標(biāo)行為方式不夠明確（我不明白是什么減少了我的收入？）目標(biāo)成本太高（讓我戒煙簡直不可能，但是我可以嘗試減少吸煙）目標(biāo)受眾已經(jīng)在實施目標(biāo)行為方式了目標(biāo)受眾不太需要知識目標(biāo)，但是價值觀目標(biāo)對他們來說更為重要（我已經(jīng)知道1/3的吸煙者由于吸煙而喪命，但我認(rèn)為我不會上癮）目標(biāo)行為方式不被認(rèn)為是解決問題的方法運(yùn)動的目標(biāo)定的太高