【正文】 的地點(diǎn)；他們是否知道如何恰當(dāng)?shù)乇Ｗo(hù)公路？如果不知道，在集市及每年的新車展覽會(huì)上需要傳播該類信息；他們是否知道每年有多少垃圾被丟棄在公路上？政府需要花費(fèi)多少資金清理這些垃圾？如果不知道，那么在也需要傳播這些信息，并用最極端刺激眼球的方式呈現(xiàn)?。┥钊肓私饽繕?biāo)受眾目標(biāo)受眾相信什么？他們與期望的行為方式相關(guān)的價(jià)值觀和態(tài)度是什么？目標(biāo)受眾認(rèn)為使用垃圾袋和保護(hù)公路設(shè)施和環(huán)境有什么利益？是什么促使他們這樣做？（如果計(jì)劃者發(fā)現(xiàn)，為孩子樹立一個(gè)號(hào)的榜樣相對(duì)于成為環(huán)境保護(hù)者對(duì)于目標(biāo)受眾來說更重要，那么關(guān)于保護(hù)環(huán)境的信息是次要的）目標(biāo)受眾認(rèn)為放棄當(dāng)前行為方式的成本是什么？（計(jì)劃者也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)受眾把啤酒瓶扔到窗外是為了不污染車內(nèi)設(shè)施。如果這樣，計(jì)劃者需要了解那種對(duì)于亂丟雜物的懲罰將與當(dāng)前行為方式同樣重要或更重要。比如懲罰為公益勞動(dòng)撿拾丟棄的垃圾可能會(huì)是有效的懲罰措施）目標(biāo)受眾認(rèn)為實(shí)施目標(biāo)行為方式有哪些障礙？如何深入了解目標(biāo)受眾回顧當(dāng)前文獻(xiàn)已有調(diào)查結(jié)果同行或同事討論定性調(diào)研方法（焦點(diǎn)小組和人員采訪）定量方法（電話調(diào)查、面對(duì)面訪問、網(wǎng)絡(luò)問卷等）一些較為成熟的模型知識(shí)、態(tài)度、實(shí)踐及價(jià)值觀（KAPB研究模型）：該模型尤其在衛(wèi)生健康領(lǐng)域比較普遍。該模型主要用于基本情況的調(diào)研。一些較為成熟的模型健康信心模型（HBM）該模型由霍克鮑姆(Hochbaum), 凱格斯(Kegels), 羅森斯托克(Rosenstock)提出該模型描述了一個(gè)人的健康行為威脅觀念受到以下三個(gè)因素的影響：大眾健康觀念，這包括大眾對(duì)于健康的關(guān)注與重視；特殊的健康觀念，這里指某種對(duì)威脅健康疾病的恐懼；以及戰(zhàn)勝疾病的信心。一旦一個(gè)人認(rèn)為他的健康受到威脅，并同時(shí)受到一種行動(dòng)暗示，而實(shí)施目標(biāo)行為方式可獲得的期望收益大于成本，那么這個(gè)人很有可能采取推薦的預(yù)防疾病行動(dòng)。該模型的核心信息：感知的敏感度；感知的嚴(yán)重性；對(duì)目標(biāo)行為方式所感知到的利益；對(duì)目標(biāo)行為方式所感知的障礙；行為策略一些較為成熟的模型革新傳播模型科特勒，羅伯托借鑒羅杰斯（Rogers）和休梅克（Shoemaker）的社會(huì)營(yíng)銷應(yīng)用理論提出的革新傳播模型（Innovation diffusion model），描述新的行為方式在人群中的傳播（或者蔓延）過程，即：一種新的行為方式的傳播開始于小范圍的細(xì)分市場(chǎng)，然后傳播（或者蔓延）至整個(gè)目標(biāo)受眾市場(chǎng)。社會(huì)營(yíng)銷工作者需要了解這種行為傳播機(jī)制，從而可以計(jì)劃并管理社會(huì)營(yíng)銷過程。革新傳播模型認(rèn)為，不同類型的接受者應(yīng)該在不同的時(shí)間地點(diǎn)接受某個(gè)新事物。這一模型的作用在于可以向計(jì)劃者提供以下信息：目標(biāo)受眾處于傳播過程的哪個(gè)階段，以及在這個(gè)階段目標(biāo)受眾實(shí)施目標(biāo)行為方式的動(dòng)機(jī)；怎樣在生育的市場(chǎng)“加快傳播過程”。一些較為成熟的模型社會(huì)認(rèn)知/學(xué)習(xí)理論(Fishbein)社會(huì)認(rèn)知理論用于描述影響目標(biāo)受眾實(shí)施預(yù)防性行為方式的兩個(gè)主要因素首先，目標(biāo)受眾認(rèn)為實(shí)施目標(biāo)行為方式可獲得的期望收益大于成本其次，也許是最重要的，目標(biāo)受眾必須認(rèn)為自己能有效地采取預(yù)防性行為方式，即必須相信他們?cè)诟鞣N條件下自己擁有實(shí)施目標(biāo)行為方式必須具備的技巧與能力。一些較為成熟的模型社會(huì)風(fēng)氣(Social Norms),林肯巴赫(Linkenbach)該模型強(qiáng)調(diào)理解目標(biāo)受眾所感知的社會(huì)風(fēng)氣與實(shí)際行為方式的差異可能帶來的好處。從中得出的結(jié)論很可能預(yù)示修正目標(biāo)受眾頭腦中的誤區(qū)的機(jī)會(huì)。比如，一個(gè)大學(xué)生認(rèn)為當(dāng)今的社會(huì)風(fēng)氣崇尚飲酒，并且其他同學(xué)也認(rèn)定酒量好是件好事，那么不管這種想法是否準(zhǔn)確，這種社會(huì)風(fēng)氣都很可能使更多的人形成過量飲酒行為。而這一行為反過來也會(huì)進(jìn)一步促使這種社會(huì)風(fēng)氣進(jìn)一步被強(qiáng)化。一些較為成熟的模型為了使目標(biāo)受眾能夠?qū)嵤┠繕?biāo)行為方式，目標(biāo)受眾必須:具有非常積極的意識(shí)（或作出允諾）去實(shí)施目標(biāo)行為方式；沒有環(huán)境的約束阻礙目標(biāo)行為方式的實(shí)施；擁有實(shí)施目標(biāo)行為方式所必備的技能；要相信目標(biāo)行為方式的優(yōu)勢(shì)超過其劣勢(shì)感到有社會(huì)壓力迫使自己采取目標(biāo)行為方式；要認(rèn)定目標(biāo)行為方式與其自我形象符合一致，或者實(shí)施目標(biāo)行為方式并不會(huì)損害其自我形象；對(duì)于實(shí)施目標(biāo)行為方式的積極印象超過消極印象；認(rèn)為自己在各種條件下都具備實(shí)施目標(biāo)行為方式的能力社會(huì)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)與社會(huì)營(yíng)銷工作者所推崇的行為方式相比，目標(biāo)受眾所喜歡的其他行為方式及這種行為方式所帶來的收益（比如闖紅燈，亂扔垃圾等）社會(huì)營(yíng)銷工作者建議目標(biāo)受眾放棄的行為方式，而目標(biāo)受眾長(zhǎng)久以來一直實(shí)施的這種行為發(fā)放與目標(biāo)行為方式相沖突、相抵觸的信息的組織或者個(gè)人社會(huì)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)說明其面臨的挑戰(zhàn)：目標(biāo)受眾長(zhǎng)期以來一直享受著某種收益或樂趣，而社會(huì)營(yíng)銷工作者卻讓他們放棄；一些資金雄厚的組織或者集團(tuán)發(fā)布與目標(biāo)行為方式相沖突、相抵觸的信息；目標(biāo)受眾還可能受到核心宣傳者的影響。社會(huì)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)與商業(yè)營(yíng)銷類似，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)給產(chǎn)品定位，使目標(biāo)受眾獲得以下收益：相對(duì)于他們當(dāng)前的或者喜歡的行為方式，目標(biāo)行為能給他們帶來更大的收益；相對(duì)于他們當(dāng)前的或喜歡的行為方式，目標(biāo)行為成本更低或者障礙更??；社會(huì)風(fēng)氣或者社會(huì)壓力接受目標(biāo)行為方式，并把目標(biāo)行為看成一種文化價(jià)值（更合群）。社會(huì)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)的工具：營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：通過提供低價(jià)格產(chǎn)品或者提供與高價(jià)格相匹配的高收益產(chǎn)品，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，為消費(fèi)者提供更高的價(jià)值。吸引消費(fèi)者并且保持消費(fèi)者的關(guān)鍵在于比競(jìng)爭(zhēng)者更能理解他們的需求及消費(fèi)過程，從而提供更高價(jià)值的產(chǎn)品社會(huì)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)營(yíng)銷計(jì)劃的作用在于改變利益與障礙的比例，使目標(biāo)行為方式對(duì)目標(biāo)受眾變得更有吸引力。具體來說，四種簡(jiǎn)單的思路如下：提升目標(biāo)行為方式的收益減少目標(biāo)行為的障礙減少競(jìng)爭(zhēng)行為的收益提升競(jìng)爭(zhēng)行為方式的障礙并且可以有如下組合：調(diào)整新的目標(biāo)市場(chǎng)、目的和目標(biāo)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)相信他們改變行為將遇到困難，或者他們不愿意改變行為方式（像這種適度的體育運(yùn)動(dòng)根本沒有用，我寧可一周中選擇23天進(jìn)行高強(qiáng)度體育運(yùn)動(dòng)）對(duì)于一個(gè)或者幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)來講，目標(biāo)行為方式的實(shí)施存在許多障礙（我無法到某些市場(chǎng)使用贈(zèng)卷，因?yàn)槲疫€未下班，這個(gè)市場(chǎng)就已經(jīng)關(guān)門了）目標(biāo)受眾也許認(rèn)為目標(biāo)行為方式不夠明確（我不明白是什么減少了我的收入？）目標(biāo)成本太高（讓我戒煙簡(jiǎn)直不可能，但是我可以嘗試減少吸煙）目標(biāo)受眾已經(jīng)在實(shí)施目標(biāo)行為方式了目標(biāo)受眾不太需要知識(shí)目標(biāo)，但是價(jià)值觀目標(biāo)對(duì)他們來說更為重要（我已經(jīng)知道1/3的吸煙者由于吸煙而喪命，但我認(rèn)為我不會(huì)上癮）目標(biāo)行為方式不被認(rèn)為是解決問題的方法運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)定的太高