【正文】 是是我打算在今后6個月采取行動否是是是是理想的市場細(xì)分戰(zhàn)略社會營銷者很少僅僅采用一種變量劃分市場通常采用一種變量作為主要手段，然后再使用其他重要的相關(guān)變量進(jìn)一步把市場劃分為更小的規(guī)模最為合適的市場細(xì)分變量是那些最能把握目標(biāo)受眾行為方式差異的變量(Kotler, 1989)案例：開車扔煙頭的人市場細(xì)分行為改變階段認(rèn)識前階段沉思階段準(zhǔn)備與行動階段維持階段行為與意圖將煙頭扔出窗外，沒有感覺感覺做錯了事，考慮不再這樣有時扔出窗外，更多考慮用煙灰缸使用煙灰缸，不再扔出窗外規(guī)模比例%20303020地域（居住地）%城市10鄉(xiāng)村40郊區(qū)50城市8鄉(xiāng)村55郊區(qū)37城市6鄉(xiāng)村65郊區(qū)29城市5鄉(xiāng)村70郊區(qū)25人口（年齡）%1621歲602134歲253550歲1050以上51621歲532134歲223550歲1550以上101621歲452134歲203550歲2050以上151621歲302134歲183550歲2750以上25心態(tài)（環(huán)境道德）%對于環(huán)境關(guān)注的10無關(guān)的30不關(guān)注的60對于環(huán)境關(guān)注的15無關(guān)的45不關(guān)注的40對于環(huán)境關(guān)注的30無關(guān)的40不關(guān)注的30對于環(huán)境關(guān)注的60無關(guān)的30不關(guān)注的10評估細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場的規(guī)模問題發(fā)生率問題嚴(yán)重性安全性可接觸性反應(yīng)敏感程度增加的成本對營銷組合的反應(yīng)敏感程度組織能力怎樣選擇目標(biāo)市場無差異營銷：選擇性營銷集中營銷（利基營銷）進(jìn)入市場的先后順序需求最迫切最容易行動最容易接觸與組織最為匹配VALS市場細(xì)分變量實(shí)現(xiàn)者滿足者獲得者體驗(yàn)者信仰者奮斗者創(chuàng)造者掙扎者 ——SRI第5章 設(shè)定社會營銷運(yùn)動的目的和目標(biāo)案例：西雅圖的節(jié)約用水運(yùn)動案例：西雅圖的節(jié)約用水運(yùn)動背景：西雅圖市一個雨水多而聞名的城市，但也面臨嚴(yán)重水源供需挑戰(zhàn)西雅圖公用事業(yè)部(Seattle Public Utilities)承擔(dān)為26座衛(wèi)星城市提供用水；為超過1300萬居民及商業(yè)組織提供服務(wù)，負(fù)責(zé)管理這些區(qū)域內(nèi)的水資源，并扮演環(huán)境專員的角色供水影響因素：人口逐年增長(增長率約10%)；保護(hù)瀕危物種法案(Endangered Species Act)限制了SPU用河水作為水源供應(yīng)的數(shù)量；夏季高峰期西雅圖非常干燥，用水量達(dá)到高峰；季節(jié)性的降雪量的變化影響水資源供給，旱季會造成嚴(yán)重的用水緊張。為節(jié)約用水1%運(yùn)動做包裝口號：What will you save today?主要元素：人類、水源供給、環(huán)境與生物載體：電視廣告、宣傳手冊和商業(yè)促銷活動公共關(guān)系：新聞和公共媒體持續(xù)對該活動的報道西雅圖市長率先開始更換家庭節(jié)水設(shè)備并按照節(jié)水手冊的要求行動。比如：關(guān)于現(xiàn)有行為對某種健康產(chǎn)生風(fēng)險的統(tǒng)計資料關(guān)于目標(biāo)行為產(chǎn)生利益的統(tǒng)計資料一些具有吸引力的事實(shí)和資料一些常被錯誤理解的事實(shí)的更正一些具有鼓舞力的事實(shí)一些關(guān)于指導(dǎo)如何實(shí)施目標(biāo)行為方式的信息一些可以為人們提供幫助的資源一些和人們購買商品或者服務(wù)有關(guān)的地址一些也許當(dāng)前 不（易）被理解或認(rèn)識到的法律及處罰條例價值觀目的價值觀目的是指目標(biāo)受眾的態(tài)度、想法、感覺或者評價。怎么辦？社會營銷目標(biāo)開發(fā)一些優(yōu)秀的資源用以提供信息，比如：美國疾病控制中心行為風(fēng)險因素監(jiān)督系統(tǒng)疾病預(yù)防與健康促進(jìn)辦公室和美國健康與人類服務(wù)局健康人類2010運(yùn)動從實(shí)施過類似運(yùn)動的其他機(jī)構(gòu)的同行手中獲得信息非營利組織與基金會（如美國癌癥協(xié)會）常常會提供對運(yùn)動的目標(biāo)設(shè)定非常有幫助的信息社會營銷目標(biāo)設(shè)定選擇性目標(biāo)，比如：設(shè)定運(yùn)動的知名度與回顧目標(biāo)美國戒煙運(yùn)動為前三個月的廣告方案設(shè)定的目標(biāo)為：在不付費(fèi)的基礎(chǔ)上，有75%的目標(biāo)受眾（吸煙人群）能夠正確會議廣告標(biāo)語及四個電視廣告中的兩個。以運(yùn)動過程為目標(biāo)一項(xiàng)以學(xué)校為基礎(chǔ)的推廣節(jié)欲計劃項(xiàng)目，其設(shè)定的目標(biāo)是使美國某州范圍內(nèi)的中學(xué)生在未來的學(xué)年內(nèi)，開發(fā)并實(shí)施四十次該項(xiàng)運(yùn)動的推廣。該州約90000名青少年，只占全部擁有駕照司機(jī)的12%，但酒后駕車的交通事故中26%卻是由該人群造成。飲酒誤區(qū)在大學(xué)生和非大學(xué)生的年輕人中同樣存在，甚至幾乎相同深入了解目標(biāo)受眾if設(shè)計一項(xiàng)運(yùn)動來幫助減少公路上的丟棄物的數(shù)量。怎么辦？）目標(biāo)受眾對于期望的行為方式有哪些了解？（他們是否知道有一項(xiàng)法律規(guī)定汽車內(nèi)必須放置垃圾袋？他們是否知道丟棄雜物將被罰款500元？如果不知道，增加這項(xiàng)法律的知名度就變得很重要；他們是否知道哪里能獲得免費(fèi)的垃圾袋？如果不知道，這要向他們傳播信息垃圾袋的地點(diǎn)；他們是否知道如何恰當(dāng)?shù)乇Ｗo(hù)公路？如果不知道，在集市及每年的新車展覽會上需要傳播該類信息；他們是否知道每年有多少垃圾被丟棄在公路上？政府需要花費(fèi)多少資金清理這些垃圾？如果不知道，那么在也需要傳播這些信息，并用最極端刺激眼球的方式呈現(xiàn)?。┥钊肓私饽繕?biāo)受眾目標(biāo)受眾相信什么？他們與期望的行為方式相關(guān)的價值觀和態(tài)度是什么？目標(biāo)受眾認(rèn)為使用垃圾袋和保護(hù)公路設(shè)施和環(huán)境有什么利益？是什么促使他們這樣做？（如果計劃者發(fā)現(xiàn)，為孩子樹立一個號的榜樣相對于成為環(huán)境保護(hù)者對于目標(biāo)受眾來說更重要，那么關(guān)于保護(hù)環(huán)境的信息是次要的）目標(biāo)受眾認(rèn)為放棄當(dāng)前行為方式的成本是什么？（計劃者也許會發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)受眾把啤酒瓶扔到窗外是為了不污染車內(nèi)設(shè)施。一些較為成熟的模型健康信心模型（HBM）該模型由霍克鮑姆(Hochbaum), 凱格斯(Kegels), 羅森斯托克(Rosenstock)提出該模型描述了一個人的健康行為威脅觀念受到以下三個因素的影響：大眾健康觀念，這包括大眾對于健康的關(guān)注與重視；特殊的健康觀念，這里指某種對威脅健康疾病的恐懼；以及戰(zhàn)勝疾病的信心。革新傳播模型認(rèn)為，不同類型的接受者應(yīng)該在不同的時間地點(diǎn)接受某個新事物。從中得出的結(jié)論很可能預(yù)示修正目標(biāo)受眾頭腦中的誤區(qū)的機(jī)會。社會營銷中的競爭社會營銷的競爭與商業(yè)營銷類似，根據(jù)競爭形勢給產(chǎn)品定位，使目標(biāo)受眾獲得以下收益：相對于他們當(dāng)前的或者喜歡的行為方式，目標(biāo)行為能給他們帶來更大的收益；相對于他們當(dāng)前的或喜歡的行為方式，目標(biāo)行為成本更低或者障礙更??；社會風(fēng)氣或者社會壓力接受目標(biāo)行為方式，并把目標(biāo)行為看成一種文化價值（更合群）