非營利組織營銷ppt課件(參考版)
2025-05-15 13:39本頁面
【正文】 1癌癥研究所或其它非營利組織如何運用消費者導向的理念來說服煙民戒煙？ 請你為說服獻血者設計一個營銷方案 。 1根據(jù)所學五種定價目標（利潤最大化、成本回收、社會公平、市場縮小、市場規(guī)模最大化），公園的定價戰(zhàn)略有何不同？ 1一個劇院的演出班子想要吸引大量的觀眾觀看表演，可以通過哪些促銷定價的方法？ 1你剛為你的大學雇傭了一名營銷主管，給她的職責是增加學校在公眾中的影響。 六、有形展示 2022/6/4 88 ? （二）信息溝通展示 ? 信息溝通展示的常用方法有： 服務有形化 信息有形化 （三）價格展示 六、有形展示 2022/6/4 89 ? 過程是指與服務生產(chǎn)、交易和消費有關的程序、操作方針、組織機制、管理規(guī)則、對顧客參與的規(guī)定與指導原則、流程等。 社會因素。 設計因素。 周圍因素。 ? 從構成要素上來劃分，可以分為實體環(huán)境展示、信息溝通展示和價格展示。 第三，活動費用較高， 2022/6/4 86 ? 內(nèi)部營銷 ? 1981年，格隆魯斯提出了內(nèi)部營銷的概念，內(nèi)部營銷的目的是“激勵雇員 ,使其具有顧客導向觀念”。 缺點： 第一，促銷速度比較慢。 2022/6/4 85 ②公共關系活動的優(yōu)缺點 公共關系活動的優(yōu)點： 第一，營造有利的營銷環(huán)境，為組織發(fā)展創(chuàng)造各種有利條件。 第二，公共關系是一種信息溝通的活動。 ④輔助性。 ②效果迅速、明顯、直接。 2022/6/4 83 又稱銷售促進，指組織運用各種能夠短期誘因鼓勵消費者購買組織產(chǎn)品的促銷活動，如產(chǎn)品陳列與現(xiàn)場表演，產(chǎn)品展銷，樣品贈送，包裝，優(yōu)待券，獎售，展覽會等。 ②廣告的目的 －建立組織的長遠知名度（組織廣告） －建立產(chǎn)品（產(chǎn)品廣告）或者品牌（品牌廣告）的知名度 －為了傳播推銷、服務、事件（分類廣告）的信息 －銷售宣傳（銷售廣告） 2022/6/4 80 (三 )促銷方式 ③非營利組織廣告的種類 －政治廣告 －社會廣告 －慈善廣告 －政府廣告 －非營利組織廣告 －協(xié)會廣告 2022/6/4 81 ④廣告管理中的重要決策 廣告目標確定 目標市場 目標反應 目標傳遞及其頻率 廣告預算決策 量力而行 競爭對比 銷售百分比 目標及任務 信息決策 信息產(chǎn)生 信息評估和選擇 信息處理 媒體選擇 媒體種類 媒體載體 媒體時間 廣告評估 文案測試 媒體測試 費用水平測試 (三 )促銷方式 2022/6/4 82 人員推銷是面對面的直接信息傳遞，說服的效果最好。常見的廣告媒體主要有 報紙、雜志、廣播、電視 等，被稱作四大媒體。 促銷的實質(zhì)是非營利組織與現(xiàn)實和潛在顧客之間進行信息溝通的過程。研究消費者的需求、興趣、購買意向以及對目前供應的滿意程度 －售后服務 2022/6/4 74 （二） NPO渠道決策 針對以上職能，分銷渠道所采用的標準方式如下： －出版商設計圖書，并確定所有圖書的價格 －將圖書運至批發(fā)商 －批發(fā)商再銷售給零售商 －消費者到零售商處購買圖書 2022/6/4 75 （二） NPO渠道決策 但有時也會發(fā)生一些變化 －出版社可直接寄售 －有時圖書的所有權屬于批發(fā)商，但仍可存放在出版商的倉庫內(nèi)，接到訂單批發(fā)商可直接將圖書運送給零售商 －零售商在推銷時，只要展示一份圖書清單即可。各層次發(fā)生各種交易時的貨款結算 －信息傳遞。圖書所有權由圖書出版商逐層轉移至最終消費者 －包裝 －倉儲。 零售商 n 生產(chǎn)商 2022/6/4 71 （二） NPO渠道決策 渠道結構的寬度 ?在一個零售商和多個零售商之間選擇 ?供應的寬度通常由消費者決定的 －－日用物品供給應注重寬度 －－ 選購物品寬度不太重要 －－專門化物品獨家分銷 2022/6/4 72 （二） NPO渠道決策 渠道結構的長度 制造商 消費者 廠家代表 批發(fā)商 零售商 幾個地區(qū)的獨家經(jīng)銷 選擇性經(jīng)銷 大規(guī)模經(jīng)銷 2022/6/4 73 （二） NPO渠道決策 以學校的圖書為例，說明渠道在交換中的一系列職能： －運輸。 2022/6/4 68 NPO渠道決策 (1)直接營銷的優(yōu)點 ?交易的所得不用與中介或其它組織分享 ?營銷者控制所有渠道的活動 ?便于營銷者更好地了解消費者的需求 ?更快地知道項目和產(chǎn)品存在的問題 ?可以對市場的改變做出迅速的反應 ?營銷者可以更為有效地通過實驗來確定營銷渠道 ?營銷者可以更多地關注供給，當然若是只有一位中間商承擔供給時也可能有同樣的效果 ?可以制定出針對不同消費者的精確戰(zhàn)略 2022/6/4 69 (2)中間商的好處： ?中間商提供的營銷效率更高 ?營銷效果更好 ?借助其自身的經(jīng)驗、專業(yè)化程度、聯(lián)系網(wǎng)絡和規(guī)模，可以提供更好的營銷。 NPO可利用的渠道形式： ， 如醫(yī)院、學校、商店、辦公室、陳列廳。它還可指一家廠商的各種產(chǎn)品或服務價格之間的差額大于其生產(chǎn)成本之間的差額。 另一個原因是，了解購買者和競爭者對不同價格的反應是很困難的。二是倫理道德。 2022/6/4 62 ⑵ 需求導向定價 ? 根據(jù)消費者需求的迫切程度制定價格而不是依據(jù)成本的高低 – 需求導向的銷售者根據(jù)購買者認知商品的價值來制定價格。 成本導向最常用的定價方法是盈虧平衡分析。 成本定價 是指對工作的定價，這類工作不是日 常性的，并且難以事先估計成本。 漲價定價 一般用在零售業(yè)，在預定價格的基礎上 根據(jù)不同的物品而相應加價。 2022/6/4 57 非營利組織在確定品牌策略時，應重點考慮以下一些問題
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