非營利組織營銷ppt課件-在線瀏覽
2025-06-29 13:39本頁面
【正文】 ⑸產(chǎn)品細(xì)分愈來愈困難 ⑴出現(xiàn)發(fā)展成熟的“社會(huì)營銷”（ social marketing)概念 ⑵越來越多地重視非營利營銷的國際尺度 ⑶事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷 (causerelated Marketing)的重要性增加 ⑷對非營利領(lǐng)域的道德規(guī)范越來越重視 2022/6/4 21 ⑹來自營利部門的競爭越來越大 ⑺價(jià)格不一定是惟一的決定因素 ⑻消費(fèi)者更重視服務(wù)品質(zhì) ⑼時(shí)間是一種商品 ⑽社會(huì)文化漸趨多元 NPO市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位 2022/6/4 23 一、市場細(xì)分 （一）市場細(xì)分概念 組織根據(jù)自身的條件和意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 ，制定有效的市場策略。 ，便于調(diào)整營銷策略。其原因是： ? 利用客觀變量來測量目標(biāo)消費(fèi)者 ? 目標(biāo)消費(fèi)者易于進(jìn)行明確客觀的分類 ? 這種測量可供不同的研究人員應(yīng)用在不同的研究內(nèi)容上，研究結(jié)果可以比較對照。主要是分析預(yù)期顧客的需求。 ⑴有一定的購買力，有足夠的營業(yè)額。 ⑶有可能進(jìn)入市場并有可能占有一定的市場份額。 ? 要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)真正的差異 ?要讓其他人知道這種差異 差異是對一個(gè)業(yè)已存在的組織或產(chǎn)品進(jìn)行的創(chuàng)新活動(dòng)：這種創(chuàng)新活動(dòng)有三種戰(zhàn)略：建立已有的優(yōu)勢；尋找新領(lǐng)域；根據(jù)競爭重新定位。 Product(產(chǎn)品策略 ) Price(價(jià)格策略 ) Place(渠道策略 ) Promotion(促銷策略 ) People(人員策略 ) Process(過程 ) Physical Evidence (有形展示 ) 營銷策略 2022/6/4 41 一、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是一個(gè)向顧客提供某些有價(jià)值的物體或過程的總體概念。也就是說，從營銷學(xué)的角度講，產(chǎn)品是一個(gè)整體的概念，通常叫做 整體產(chǎn)品 。 2022/6/4 42 2022/6/4 43 實(shí)質(zhì)產(chǎn)品：消費(fèi)者真正希望怎樣的產(chǎn)品？產(chǎn)品真正是為了滿足怎樣的需要？ 形式產(chǎn)品：實(shí)質(zhì)產(chǎn)品總是以有形的方式實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的滿足。 2022/6/4 44 產(chǎn)品組合 是指一個(gè)非營利組織提供的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即組織的業(yè)務(wù)范圍。 產(chǎn)品線： 指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的滿足同類需求的產(chǎn)品。 2022/6/4 45 產(chǎn)品組合包括三個(gè)因素：長度、寬度和深度。 產(chǎn)品組合的寬度是指每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。 2022/6/4 46 產(chǎn)品組合長度 產(chǎn)品系列寬度 主菜 甜點(diǎn) 酒水 雞蛋菜類（ 4） 墨西哥菜類（ 3） 三明治（ 5） 沙拉（ 6） 糕餅（ 10） 冰淇淋（ 18） 軟飲料（ 4） 咖啡 /茶（ 2） 啤酒（ 3） 葡萄酒（ 3） 開胃食品 水果 奶酪 ＋（ 10） 意大利菜 法國菜 礦泉水 水果汁 ＋（ 6） 2022/6/4 47 ⑴概念：服務(wù)是指任何一個(gè)組織向另外一個(gè)組織提供的活動(dòng)或是好處，從本質(zhì)上說，服務(wù)是無形的，不會(huì)產(chǎn)生所有權(quán)的形式。 2022/6/4 48 ⑵類型 ?容易接受性 ?被人群（如健康護(hù)理） ?被事物（如管道修理） ?確切性 ?有形的（如身體檢查） ?無形的（如心理療法） ?服務(wù)關(guān)系長度 ?一次性（如輪胎修理） ?持續(xù)性（電話服務(wù)） 2022/6/4 49 ⑵類型 ?與消費(fèi)者之間的關(guān)系 ?用戶（如電話服務(wù)） ?非用戶（如警察服務(wù)） ?可能的用戶專用化程度 ?低（如電影和公共交通） ?中（如教育） ?高（如測量或衛(wèi)生保健服務(wù)） 2022/6/4 50 ⑵類型 ?需求的波動(dòng)性 ?波動(dòng)大（如旅店或警察服務(wù)） ?波動(dòng)?。ㄈ绫ｋU(xiǎn)） ?供給的適應(yīng)性 ?高（如公用事業(yè)） ?低（如電影劇院） 2022/6/4 51 ⑵類型 ?發(fā)送地點(diǎn) ?消費(fèi)者前來接受服務(wù)（如銀行） ?服務(wù)前去尋找消費(fèi)者（如測量） ?服務(wù)在一定的距離之外提供（如電視節(jié)目） ?產(chǎn)品和人員之間的角色分配 ?絕大多數(shù)是產(chǎn)品和設(shè)備（如汽車出租） ?絕大多數(shù) 是人（如理發(fā)） ?產(chǎn)品和人的組合（如醫(yī)院） 2022/6/4 52 ⑶特征： ①無形性 ②與生產(chǎn)者不可分割性 ③易變性 ④易衰減性 ⑤消費(fèi)者參與程度差異 2022/6/4 53 ⑷ NPO服務(wù)供給的設(shè)計(jì) ? 使無形的服務(wù)有形化 – 潛在的質(zhì)量標(biāo)志，如商標(biāo)品牌或證書等 – “環(huán)境” – 服務(wù)的具體性標(biāo)志 ? 營銷內(nèi)部化 －樹立為消費(fèi)者服務(wù)的意識 －與消費(fèi)者建立長期關(guān)系 ? 管理適應(yīng)性 – 開發(fā)員工選擇和培訓(xùn)計(jì)劃 – 常規(guī)化甚至自動(dòng)化的服務(wù)系統(tǒng) – 開發(fā)消費(fèi)者滿意的監(jiān)督系統(tǒng) 2022/6/4 54 ? 管理不確定性 – 需求方面的戰(zhàn)略 ? 使用不同的價(jià)格 ? 開發(fā)非高峰期需求 ? 開發(fā)補(bǔ)償性的服務(wù) ? 開發(fā)預(yù)定系統(tǒng) – 供給方面的戰(zhàn)略 ? 雇傭兼職員工 ? 引進(jìn)高峰期的效用控制程序 ? 增加消費(fèi)者參與 ? 開發(fā)共享的服務(wù) ? 提前規(guī)劃應(yīng)急設(shè)施 ⑷ NPO服務(wù)供給的設(shè)計(jì) 2022/6/4 55 ? 幫助消費(fèi)者消費(fèi) – 使自己所提供的服務(wù)盡可能地適應(yīng)個(gè)體消費(fèi)者的消費(fèi)能力，并使消費(fèi)者滿意 – 指導(dǎo)消費(fèi)者，使他們成為更出色的消費(fèi)者 – 思考如何與消費(fèi)者之間建立長久聯(lián)系 ⑷ NPO服務(wù)供給的設(shè)計(jì) 2022/6/4 56 ⑴品牌的概念 品牌是指打算用來識別一個(gè) (或一群 )賣主及其產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)
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