非營利組織營銷ppt課件-文庫吧資料
2025-05-18 13:39本頁面
【正文】 ?我們的品牌是值得更積極地被介紹給我們的顧客（和資助者）的一個(gè)強(qiáng)大的非營利組織品牌嗎？ ?我們這個(gè)非營利組織的名稱在與眾不同性、恰當(dāng)性、值得記憶性和靈活性的測(cè)試中的等級(jí)如何？ ?除了名稱之外，我們充分利用品牌元素的優(yōu)勢(shì)了嗎？ ?我們推出的品牌有凝聚力嗎？我們的品牌在所有媒體是的使用是一致的嗎？ ?我們使用所有可能的媒介介紹我們的品牌了嗎？ ?我們意識(shí)到服務(wù)貢獻(xiàn)對(duì)品牌意義的影響了嗎？ ?我們的品牌決策是建立在研究基礎(chǔ)之上的嗎？ ?當(dāng)我們改變品牌或增加新品牌時(shí)，我們尊重現(xiàn)有的一切了嗎？ ?我們把我們的品牌內(nèi)在化了嗎？ 2022/6/4 58 二、 NPO的價(jià)格策略 服務(wù)被出售的優(yōu)點(diǎn)： ⑴衡量產(chǎn)出 ⑵激勵(lì)顧客 ⑶激發(fā)管理者 ⑷管理行為效益的衡量 ⑸闡明相互交換關(guān)系 2022/6/4 59 二、 NPO的價(jià)格策略 確定定價(jià)目標(biāo) ⑴利潤(rùn)最大化 ⑵成本回收 ⑶市場(chǎng)規(guī)模最大化 ⑷社會(huì)公平 ⑸市場(chǎng)縮小 2022/6/4 60 3. 選擇定價(jià)方法 ⑴成本導(dǎo)向定價(jià)。 品牌標(biāo)志：指品牌中可以識(shí)別 ,但難以用語言稱呼的部分。品牌是一個(gè)包括許多名詞的總名詞 ,它還包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等內(nèi)容。服務(wù)可能與，也可能不與有形產(chǎn)品相聯(lián)系。 產(chǎn)品組合的深度是指每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目中有多少種的變化。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)非營利組織擁有多少條不同的產(chǎn)品線。 產(chǎn)品項(xiàng)目： 產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品，就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合有各種各樣的產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又有許多產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。其特征是： 有一定的特征；有一定的風(fēng)格；有一定的質(zhì)量水平；要有一定的包裝；有一個(gè)品牌 延伸產(chǎn)品：營銷者可以向目標(biāo)消費(fèi)者提供超越有形產(chǎn)品之外的附加服務(wù)和利潤(rùn)，形成延伸產(chǎn)品。 所謂整體產(chǎn)品，是指人們通過購買或租賃所獲得的需要的滿足，包括一切能滿足顧客某種需求和利益的產(chǎn)品，更重要的是指產(chǎn)品能夠提供給顧客的基本效用和利益。產(chǎn)品應(yīng)是那些對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的，用于滿足某種欲望和需要的實(shí)物、服務(wù)、信息、理念、創(chuàng)意和觀點(diǎn)等等。 2022/6/4 34 ⑵ 目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 ?擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)：新用戶、新用途、新用法 ?保護(hù)市場(chǎng)份額 ?增加市場(chǎng)份額 ?重新定位 2022/6/4 35 ⑵ 目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ?成本折扣戰(zhàn)略 ?廉價(jià)物品戰(zhàn)略 ?高聲譽(yù)物品戰(zhàn)略 ?產(chǎn)品品種增加戰(zhàn)略 ?產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 ?提高服務(wù)戰(zhàn)略 ?銷售創(chuàng)新戰(zhàn)略 ?降低運(yùn)營成本戰(zhàn)略 ?密集廣告和促銷戰(zhàn)略 2022/6/4 36 ⑵ 目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 ?緊追性跟隨 ?距離性跟隨 ?選擇性跟隨 2022/6/4 37 ⑵ 目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 ?提供終端用戶服務(wù) ?提供縱向供給服務(wù) ?提供消費(fèi)者個(gè)體服務(wù) ?提供特別消費(fèi)者服務(wù) ?提供區(qū)域性服務(wù) ?提供產(chǎn)品或產(chǎn)品線服務(wù) ?提供產(chǎn)品特色服務(wù) ?提供小量專門服務(wù) ?提供質(zhì)量或價(jià)位服務(wù) ?提供服務(wù) 2022/6/4 38 NPO營銷組合策略 2022/6/4 40 非營利組織營銷策略 美國服務(wù)營銷學(xué)家布姆斯（Ｂ．Ｂ ooms）和畢納（ ）提出了 7P服務(wù)營銷組合策略，從而將 4P策略擴(kuò)展到了 7P策略。 選擇標(biāo)準(zhǔn)： 2022/6/4 32 產(chǎn)品市場(chǎng)集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 有選擇的專業(yè)化 整體市場(chǎng)化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 2022/6/4 33 ⑴市場(chǎng)定位的概念 組織根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本組織產(chǎn)品與眾不同的鮮明的特色或個(gè)性，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置。 ⑵有尚未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿Α? 復(fù)雜的一般客觀測(cè)量方法 2022/6/4 29 （四）市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) 客觀的特殊行為測(cè)量方法 推斷的一般測(cè)量方法 2022/6/4 30 （四）市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) 細(xì)分組織市場(chǎng)的方法 2022/6/4 31 二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 所謂目標(biāo)市場(chǎng)就是組織要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)，也就是組織可以投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群（這個(gè)顧客群有頗為相似的需要）。 ? 可以找到現(xiàn)成的二手資料 2022/6/4 28 （四）市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) 客觀的一般測(cè)量方法 運(yùn)用人口因素細(xì)分市場(chǎng)，就是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量如國籍、民族、年齡、性別、職業(yè)、教育程度、宗教、收入、家庭人數(shù)等因素將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 2022/6/4 25 （三）市場(chǎng)細(xì)分的要求 2022/6/4 26 （四）市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) 年齡、收入、性別 居住地 地位變化 家庭生活方式 社會(huì)階級(jí) 過去行為 ?購買數(shù)量 ?場(chǎng)所 /品牌偏好 ?忠誠 決策角色 性格 心理預(yù)期 /生活方式 價(jià)值觀 信念、感知 利益尋求 個(gè)人影響 決策階段 一般 特別行為 客觀測(cè)量 推斷測(cè)量 2022/6/4 27 （四）市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) 從某種意義上說，營銷者喜歡用客觀測(cè)量作為細(xì)分的方法，而不喜歡用主觀的。 。 2022/6/4 24 一、市場(chǎng)細(xì)分 （二）市場(chǎng)細(xì)分的意義 。 ⑾ 由于很多營銷活動(dòng)
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