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2025-05-12 12:57本頁面
【正文】 析數(shù)據(jù) 解釋和匯報 調(diào)研結(jié)果 確定問題和調(diào)研目標(biāo) ?營銷經(jīng)理、營銷人員必須與調(diào)研人員緊密合作，共同確定問題，決定調(diào)研的目標(biāo)。 ?確定問題及調(diào)研目標(biāo)往往是整個調(diào)研過程中最困難的一步。一旦出錯，危害極大。 ?仔細(xì)確定問題后，必須設(shè)定調(diào)研目標(biāo)。 –調(diào)研目標(biāo)分為三種，根據(jù)這三種目標(biāo)，可以將營銷調(diào)研分為三類 ?探索性調(diào)研（預(yù)調(diào)研） ——確定問題 ?描述性調(diào)研（正是調(diào)研） ?因果性調(diào)研（檢驗推斷結(jié)果的調(diào)研 ） –探索性調(diào)研 ?收集初步信息以利更好地確定問題 ，提出假設(shè)從而尋求解決方案的營銷調(diào)研。 –描述性調(diào)研 ?對營銷中存在的問題、營銷環(huán)境和市場方面的內(nèi)容， 如產(chǎn)品的市場潛力或產(chǎn)品潛在消費(fèi)者的人口構(gòu)成和態(tài)度等所作的更為詳細(xì)的營銷調(diào)研。 –因果性調(diào)研 ?為檢驗因果關(guān)系方面的假設(shè)而作的營銷調(diào)研。 ——對推斷結(jié)果的檢驗 制定調(diào)研計劃 ?這一步要確定所需信息，制定有效收集信息的計劃，并向營銷經(jīng)理提出該計劃。 ?在計劃中，應(yīng)簡述現(xiàn)存的信息來源、指出特定的調(diào)查方法、接觸方式、取樣計劃和調(diào)查工具 ?市場調(diào)研報告中闡明的內(nèi)容 ——確定信息需求，調(diào)研方法，接觸方式，取樣計劃，調(diào)研手段等 。 ? 確定信息需求（二手信息和 一手信息） – 將調(diào)研目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的、具體的信息需求。 ? 收集二手信息 – 二手信息指已存在的為其他目的而收集的信息。 – 二手信息的主要來源 ?內(nèi)部來源 ?政府出版物 ?相關(guān)書刊 ?商業(yè)數(shù)據(jù)庫 ?國際性信息資源 – 收集二手信息的速度快、成本低，但是，基本上只能獲得所需信息中的一部分。 ?原始數(shù)據(jù)（一手資料）的收集計劃 –設(shè)計原始數(shù)據(jù)的收集計劃，需要選擇相應(yīng)的調(diào)研方法、接觸方式、取樣計劃和調(diào)研手段（ P160）。 調(diào)查方法 接觸方式 取樣計劃 調(diào)研手段 觀察 信函 抽樣單位 問卷 問詢 電話 樣本規(guī)模 機(jī)械裝置 實驗 個人電腦 抽樣程序 ?調(diào)研方法 ——（ P161—P164中的 ） –觀察性調(diào)研（ 實地觀察調(diào)研 ——商場 ） ?通過觀察相關(guān)的人、行為和環(huán)境來收集原始數(shù)據(jù)。 –問詢式調(diào)研（ 問卷調(diào)查中的方式 ） ?就人們的知識、態(tài)度、偏好和購買行為，直接向他們詢問進(jìn)行原始數(shù)據(jù)收集。 –實驗性調(diào)研（ 抽取實驗樣本 ） ?通過挑選合適的目標(biāo)群體對他們進(jìn)行區(qū)別對待、控制無關(guān)因素并檢查不同群體的反應(yīng)差別來收集原始數(shù)據(jù)。 ?接觸方式 –信函問卷（成本低，回收率低） –電話問詢（成本低，無法獲取準(zhǔn)確信息） –當(dāng)面詢問 ?個別詢問（容易獲取準(zhǔn)確信息，易被拒絕） ?集體問詢（能夠獲取群體信息，忽視個性化需求） –電腦問詢（能夠獲取個性化需求，但缺乏人情味 ——冷冷的屏幕） –各接觸方式的優(yōu)缺點(diǎn)（見上面） ?取樣計劃 –抽樣單位（調(diào)查對象是誰） –樣本規(guī)模（調(diào)查多少人） –抽樣方法（如何選取樣本） ?概率樣本 –隨機(jī)抽取樣本 –分層隨機(jī)樣本 –群體（地區(qū)）樣本 ?非概率樣本 –方便樣本 –判定樣本 –分組樣本 ?調(diào)研手段 –問卷 ?防止漏掉該問的問題 ?防止包含不能被回答、不愿被回答、不需要問的問題 ?選用限定答案的問題或開放回答的問題 ?注意問題的措辭和順序 ?問卷在市場調(diào)研的一手資料收集中具有重要的作用 ?問卷的設(shè)計 ——開放性問題和封閉性問題 ?問卷的設(shè)計 ——采用“五級量表”方式，便于統(tǒng)計 ?問卷調(diào)查中 ——―小禮品”贈送 提出調(diào)研計劃 ?以書面形式提出 ?內(nèi)容應(yīng)包括 –提出的問題 –調(diào)研目標(biāo) –應(yīng)獲得的信息 –二手信息來源或收集一手信息的方法 –調(diào)研結(jié)果的作用 –調(diào)研成本 實施調(diào)研計劃 ?收集信息 ——收集原始數(shù)據(jù) ?整理信息 ——對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、匯總 ?分析信息 ——利用統(tǒng)計學(xué)原理進(jìn)行樣本推斷總體的過程 解釋與匯報結(jié)論 ?同一結(jié)果可以有多種解釋。 ?為保證解釋的正確，調(diào)研者應(yīng)與營銷者進(jìn)行討論。 ?形成市場營銷調(diào)研報告 需求量預(yù)測 ?定性預(yù)測 ——經(jīng)驗判斷和預(yù)測 ?定量預(yù)測 ——采用統(tǒng)計學(xué)原理進(jìn)行數(shù)學(xué)模型分析 營銷調(diào)研的其他問題 ?小企業(yè)和非營利機(jī)構(gòu)的營銷調(diào)研 –同樣可以進(jìn)行營銷調(diào)研 ?國際營銷調(diào)研 –面臨的問題更多更復(fù)雜 ?營銷調(diào)研中的公共政策和道德問題 –對消費(fèi)者隱私的侵犯 –調(diào)研結(jié)果的濫用 –消費(fèi)者不愿意配合你的調(diào)研工作 案例題 ? 請為 “ 仙牌 ” 靈芝茶 設(shè)計一份調(diào)查問卷的主體部分 ， 通過此問卷能夠了解該商品的特點(diǎn) ， 用途和消費(fèi)者對它的喜好情況 。問卷中至少要有 15個問題 ， 只容許有 1—2個開放性問題 ， 其余的全部采用封閉性問題 。
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