編市場分析ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-08 12:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 牌信念 –消費(fèi)者關(guān)于某個(gè)特定品牌的一系列信念就構(gòu)成品牌形象。 –消費(fèi)者形成的品牌形象與真正的產(chǎn)品屬性之間可能有差異。 ?期望的產(chǎn)品全部滿意度隨不同的屬性水平而變化 ?通過某種評價(jià)程序而形成對不同品牌的態(tài)度 ?營銷人員應(yīng)該研究購買者在實(shí)際中如何評價(jià)可供選擇的品牌，采取行動來影響購買者的決策。例如 ?改善購買者最重視屬性的性能，超過競爭品牌 ?改變購買者關(guān)于本品牌關(guān)鍵屬性性能的看法 ?改變購買者對競爭品牌屬性性能的看法 ?改變購買者對該種產(chǎn)品屬性的考慮順序或?qū)Σ煌瑢傩缘闹爻潭? 購買決策 ?在選擇評價(jià)步驟中，消費(fèi)者對不同品牌進(jìn)行排序并形成了購買意向。 ?一般，消費(fèi)者購買決策將是購買他最中意的品牌， ?但是， 購買意向與購買決策之間可能受兩種因素的影響而出現(xiàn)差異： ?他人態(tài)度（家人、參照群體，社會階層的態(tài)度） ?不可預(yù)料情況，如（均為兩種情況） –預(yù)期收入的改變 –預(yù)期價(jià)格的改變 –預(yù)期產(chǎn)品益處的改變 購買后行為 ? 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后根據(jù)他們是否滿意而采取進(jìn)一步的行動。 ? 幾乎所有的購買都會引起認(rèn)知分歧（即由于購買后沖突引起的購買者的不適）。 ? 滿意的購買后行為 ——形成顧客忠誠 ?重復(fù)購買 ?向他人推薦該產(chǎn)品 ? 不滿意的購買后行為 ——積極地向有利于自己的方向引導(dǎo) ?退貨或不重復(fù)購買 ?向更多的人抱怨該產(chǎn)品 ——不滿意者向 7—8人傳遞抱怨 ? 營銷人員應(yīng)該設(shè)法讓購買者滿意甚至驚喜，對不滿意的消費(fèi)者，應(yīng)該鼓勵(lì)其投訴并作出積極反應(yīng)。（正確處理好與每一個(gè)顧客的關(guān)系） 第五章：市場營銷調(diào)研與需求預(yù)測 ?本章重點(diǎn)：營銷信息系統(tǒng) ? 營銷調(diào)研程序 ?本章了解：需求測量 ?營銷信息系統(tǒng) ?營銷調(diào)研程序 ?需求預(yù)測 ?營銷調(diào)研的其他問題 營銷故事： “ 鞋 ” ?有一個(gè)歐洲的跨國制鞋公司，為了開發(fā)一個(gè)島國的市場，先后派出了四個(gè)考察隊(duì)。 第一個(gè)被派去的是公司里最優(yōu)秀的推銷員組成的隊(duì)伍。推銷員門在島上轉(zhuǎn)悠了半天，第二天就回來了。他們在述職報(bào)告中聲稱： 島上的居民還沒有一個(gè)是穿鞋的，因?yàn)樗麄冞€沒有這個(gè)習(xí)慣，島上暫時(shí)也沒有賣鞋的；由于存在這么巨大的市場空缺，公司可以把鞋大批量地運(yùn)過去，而他們也有信心把鞋推銷給這些島國的居民使用！ ? 第二個(gè)被派去考察隊(duì)是鞋廠的廠長們。廠長們在島上轉(zhuǎn)了兩天，回來之后顯得非常高興，他們聲稱： 島國是一個(gè)很有市場前景的市場，他們在島上找到了可以生產(chǎn)鞋的原料，而且原料，以及島上的其他各方面社會資源價(jià)格都很低廉；他們建議公司立即到島國設(shè)立分廠，認(rèn)為只要能夠趕快大批量生產(chǎn)，肯定可以獲取高額的利潤。 ?第三個(gè)被派去的是公司的財(cái)務(wù)部門。他們比較了“國際貿(mào)易”和“本地化生產(chǎn)”兩種模式的優(yōu)劣后，認(rèn)為： 島國的原料、土地、勞動力、水、電等資源的價(jià)格相對低廉，而公司距離島國最近的鞋廠，距離都是非常遠(yuǎn)的；而且島國的關(guān)稅較高。綜合兩種模型所需的各方面成本來說，是“本地化生產(chǎn)”的優(yōu)勢較高。只要新建的鞋廠，能夠保持每天 1000上以上的生產(chǎn)量（這對公司來說是不難做到的），每雙鞋的成本，“本土化生產(chǎn)”可以比“國際貿(mào)易”節(jié)省 4元。按一個(gè)月生產(chǎn) 3萬雙計(jì)算，一個(gè)月就可以節(jié)省 12萬元，半年就可以收回建廠的全部成本。所以，他們建議公司到島國設(shè)廠，就地生產(chǎn)就地銷售。 ?第四個(gè)被派去的是公司的營銷經(jīng)理隊(duì)。經(jīng)理們在島國上呆了五天，拜訪了上至島國猷長，下至各行各業(yè)的普通老百姓的島國人五十多個(gè)樣本。他們了解到，島國的居民一直都沒有穿鞋的習(xí)慣，他們看見外來的穿鞋人都非常奇怪 —原來他們根本沒有意識到穿鞋這件事。但是，他們很多人的腳都是有毛病的，他們想過很多辦法去避免腳病，都不太奏效；他們非常渴望得到腳病的根除。當(dāng)他們了解到穿鞋可以幫他們的腳避免很多意外的傷害，更利于防止他們的腳病后，都表示非常愿意、非?？释浑p鞋。 ?經(jīng)理們還了解到：島國居民的腳，普遍都比公司所在的歐洲的同年齡段的人的腳長 23英寸，大 1英寸左右。因此，公司要對賣給他們的些重新加以設(shè)計(jì)。另外，曾經(jīng)有過一個(gè)有一定競爭力的制鞋公司，曾經(jīng)派人來考察過；但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用穸疾淮┬院?，認(rèn)為沒有市場，就放棄了繼續(xù)的努力；但也不能排除他們?nèi)蘸蟮木硗林貋怼? ?經(jīng)理們還了解到：島國的居民是沒有什么錢的，但是島上的居民都聽從猷長的命令；島上盛產(chǎn)香蕉，這些香蕉又大又甜又香，在歐洲是極具銷售力和競爭力的。 ?經(jīng)理們跟猷長談過了，也去島上的香蕉園看過了，非常高興，因?yàn)殚嚅L已經(jīng)答應(yīng)：他將以每 20公斤到 30公斤的香蕉，對應(yīng)一雙鞋的比例，換取鞋公司專門為島國生產(chǎn)的鞋，總數(shù)量大概為 10萬雙左右，第一批可以先跟他們要一萬雙，越快到貨越好；給予該鞋公司獨(dú)家賣鞋權(quán)！ ?經(jīng)理們了解過了，也算過了，這樣的香蕉如果經(jīng)過適當(dāng)?shù)陌b，可以以 30元 /公斤的價(jià)格賣給歐洲的 **連鎖超市的經(jīng)營公司，按一萬公斤算，扣除包裝、運(yùn)輸、關(guān)稅、人員工資等，每公斤香蕉的純利潤為 23元。一萬雙鞋，如果從離島國最
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