【導(dǎo)讀】螈聿膅蒂蚄肈芇芅薀肇肇蒀薆肆腿莃裊肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肅薇薃蝕膆莀葿螀羋薅螈蝿羈莈蚄螈膀薃蝕螇節(jié)蒆薅螆蒞艿襖螅肄蒅螀螄膇芇蚆螄艿蒃薂袃羈芆蒈袂肁蒁螇袁芃芄螃袀蒞蕿蠆衿肅莂薅袈膇薈蒁袈芀莁蝿羇罿薆蚅羆肂荿薁羅膄薄蕆羄莆莇袆羃肆芀螂膈蒅蚈芁羋薄羈羀蒄蒀肀肅芇螈聿膅蒂蚄肈芇芅薀肇肇蒀薆肆腿莃裊肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肅薇薃蝕膆莀葿螀羋薅螈蝿羈莈蚄螈膀薃蝕螇節(jié)蒆薅螆蒞艿襖螅肄蒅螀螄膇芇蚆螄艿蒃薂袃羈芆蒈袂肁蒁螇袁芃芄螃袀蒞蕿蠆衿肅莂薅袈膇薈蒁袈芀莁蝿羇罿薆蚅羆肂荿薁羅膄薄蕆羄莆莇袆羃肆芀螂膈蒅蚈芁羋薄羈羀蒄蒀肀肅芇螈聿膅蒂蚄肈芇芅薀肇肇蒀薆肆腿莃裊肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肅薇薃蝕膆莀葿螀羋薅螈蝿羈莈蚄螈膀薃蝕螇節(jié)蒆薅螆蒞艿襖螅肄蒅螀螄膇芇蚆螄艿蒃薂袃羈芆蒈袂肁蒁螇袁芃芄螃袀蒞蕿蠆衿肅莂薅袈膇薈蒁袈芀莁蝿羇罿薆蚅羆肂荿薁羅膄薄蕆羄莆莇袆羃肆芀螂膈蒅蚈芁羋薄羈羀蒄蒀肀肅芇螈聿膅蒂蚄肈芇芅薀肇肇蒀薆肆腿莃裊肆芁蕿螁肅

　　

【正文】 ）公共關(guān)系的管理過程（說明 公共關(guān)系怎樣做 ）； （ 6）公共關(guān)系的媒介及其應(yīng)用方法（說明 公共關(guān)系用什么手段和方法來進(jìn)行 ）； （ 7）公共關(guān)系實務(wù)活動（說明：公共關(guān)系工作主要做些什么 ）； （ 8）公共關(guān)系的職業(yè)道德和法律制約； （ 9）公共關(guān)系在中國應(yīng)用和研究的國情和特色。 二、聯(lián)系我國改革開放和社會主義市 場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展談?wù)剬W(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實意義。 答：學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實意義可以從以下五個方面來認(rèn)識： （ 1）適應(yīng)對外開放的需要。對外開放需要加強(qiáng)中國與外部世界的雙溝通，尤其是在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，一方面要了解世界，一方面向世界傳播自己；對外開放使形象管理的問題日益突出，需要樹立公關(guān)意識和加強(qiáng)公關(guān)管理；對外開放需要按國際慣例辦事，特別是我國加入世界貿(mào)易組織（ WTO）在即，學(xué)習(xí)和運用公共關(guān)系有利于完善和規(guī)范組織的行為。 （ 2）適應(yīng)體制改革的需要，體制改革促進(jìn)了橫向聯(lián)系的發(fā)展，使組織的社會關(guān)系日益復(fù)雜，給 組織的關(guān)系狀態(tài)（社會關(guān)系和輿論）和行為方式帶來了新的變化，因此需要應(yīng)用公共關(guān)系加強(qiáng)組織的社會溝通和社會協(xié)調(diào)。 （ 3）適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。市場經(jīng)濟(jì)帶來了大范圍的分工協(xié)作關(guān)系和激烈和市場競爭關(guān)系，企業(yè)組織需要運用公共關(guān)系來拓展合作關(guān)系，加強(qiáng)競爭能力，樹立組織及其產(chǎn)品的知名度，美譽(yù)度，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 （ 5）適應(yīng)社會穩(wěn)定的需要。我國的改革開放和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要安定團(tuán)結(jié)的政治局面，因此需要加強(qiáng)社會的公共關(guān)系工作，增強(qiáng)政府和公眾之間的雙向溝通，增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)者和被領(lǐng)導(dǎo)者之間的了解、理解、信任和合作，形成和諧的 社會氣氛。 三、試述公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系和區(qū)別，并請舉例說明。 答：公共關(guān)系與人際關(guān)系是兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。公共關(guān)系指組織與公眾之間的傳播與溝通。人際關(guān)系指個人在社會實踐中形成的各種社會關(guān)系。 公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系：（ 1）從工作內(nèi)容上看，公眾關(guān)系中包含了許多人際關(guān)系。（ 2）從工作方法看，公關(guān)工作需要運用人際溝通的手段，要求公關(guān)人員具備較好的人際關(guān)系能力。良好的個人關(guān)系有助于建立良好的公共關(guān)系。 公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：（ 1）公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體是個人；（ 2）公共關(guān)系 的對象是公眾，人際關(guān)系的對象是私人關(guān)系；（ 3）公共關(guān)系是組織的管理職能，人際關(guān)系是個人的交際技巧；（ 4）公共關(guān)系較強(qiáng)調(diào)運用大眾傳播，人際關(guān)系局限于人際傳播。（舉例說明略） 四、結(jié)合公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的社會歷史條件說明在中國古代為什么只有類似于現(xiàn)代的公共關(guān)系？ 答：公共關(guān)系產(chǎn)生于美國，是當(dāng)時的文化、政治、經(jīng)濟(jì)與技術(shù)等條件綜合作用下的必然產(chǎn)物。其一，就文化條件而言，經(jīng)歷了由 理性 向 人性 的轉(zhuǎn)變。尊重人性的、尊重個人感情和尊嚴(yán)的，人文的，開放的文化，正是公共關(guān)系得以滋生及成長的土壤。其二，就政治條件而言，民主 政治取代了專制政治。雖然資本主義政治民主存在著很大的歷史局限性，但它促使政治生活的民主化，為公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展又創(chuàng)造了一個重要條件。其三，就經(jīng)濟(jì)條件而言，市場經(jīng)濟(jì)取代了自然經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)活動方式的變化必然帶來公共關(guān)系觀念和實務(wù)的發(fā)展。這是公共關(guān)系得以產(chǎn)生和發(fā)展的基本條件。最后，就技術(shù)條件而言，大眾傳播超越了個體傳播。隨著科學(xué)的發(fā)展，各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發(fā)展， 地球村 的出現(xiàn)，為人們進(jìn)行大規(guī)模的交往提供了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。正是由于本世紀(jì)初人性文化的勃興，民主政治的深入發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)和大眾傳播技術(shù)的日趨普及與提高等諸方面因素的滋生與促成，才使公共關(guān)系學(xué)這門嶄新的科學(xué)脫穎而出。 反觀中國古代社會，情形恰好相反， 1840 年以前的中國社會，個體生命的意義和價值并不被人們所重視；宗法觀念和關(guān)系仍深深地禁錮著人們的思想，因此，人性文化和 人性化的管理方法 在中國沒有產(chǎn)生的土壤。有的只是 君權(quán)神（天）授 .三綱五常 和 三從四德 的觀念。專制政治是中國封建社會的一大特點，所謂 朕即國家 ， 君要臣死；臣不得不死 .中國封建社會的 民本 思想與近代西方興起的民主浪潮有著天壤之別。在資本主 義以前的自然經(jīng)濟(jì)社會中，其生產(chǎn)組織方式是以一家一戶為基本單元，一村一鄉(xiāng)為活動界限，其社會聯(lián)系其實是一種以家庭村落為支點的血緣、人緣、地緣關(guān)系。這種狹隘、固定、封閉的經(jīng)濟(jì)社會，落后的經(jīng)濟(jì)活動方式只能產(chǎn)生落后的傳播溝通手段。 綜上所述，正是由于中國古代尚不具備產(chǎn)生公共關(guān)系的四個基本條件，因而在中國古代只有類似于現(xiàn)代的公共關(guān)系。 五、結(jié)合實際，說明應(yīng)如何發(fā)展具有中國特色的公共關(guān)系學(xué)？ 研究 國情 ，是發(fā)展有中國特色的公共關(guān)系學(xué)的先決前提。這里僅就公共關(guān)系成長所需的條件角度去分析 國情 .從文化心態(tài)來看，一般認(rèn)為， 中國傳統(tǒng)文化的基本精神包括了正道直行，貴和持中、民為幫本，平均平等及重情輕理等諸多方面，分析這些傳統(tǒng)文化精神，可以看出中國文化對公共在中國傳播或正或負(fù)的種種影響。再從經(jīng)濟(jì)方式上看，迄今為止的中國經(jīng)濟(jì)仍未達(dá)到充分的市場經(jīng)濟(jì)水平，而是計劃經(jīng)濟(jì)，自然經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)相混雜的結(jié)合體，最后一方面，則是在世界經(jīng)濟(jì)的沖擊下，在開放浪潮中所涌現(xiàn)出來的市場經(jīng)濟(jì)。它在中國大陸的發(fā)展既不充分，也不平衡。這是造成我國公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展先后快慢不一的主要原因。最后從管理體制上看，黨政不分，政企不分仍是中國管理體制的一大弊端，尤其突出的是 ，我國現(xiàn)有的輿論一統(tǒng)，媒介壟斷，極少民辦報刊，其結(jié)果必然是媒介缺乏相對的獨立性，傳播體制僵化，溝通渠道單一，民意和輿論的社會作用不強(qiáng)。這將大大影響公關(guān)的社會效果。 盡管公共關(guān)系學(xué)在我國起步較晚，盡管我國的政治民主化，經(jīng)濟(jì)市場化與社會信息化等方面還有相當(dāng)多不完善，不發(fā)達(dá)之處，但隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的興起，體制改革的深入，政治民主化的發(fā)展及現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)程，中國公共關(guān)系的蓬勃發(fā)展是不可避免并不可阻擋的，公共關(guān)系中國化有著令人鼓舞的輝煌前景的。 六、如何理解公共關(guān)系的服務(wù)功能？請舉例說明。 答：公共關(guān)系工作本 身就是一種服務(wù)工作，其管理地位和日常業(yè)務(wù)都具有明顯的服務(wù)性質(zhì)。公共關(guān)系工作的成效也需要以服務(wù)的質(zhì)量來加以衡量。公共關(guān)系通過各種服務(wù)使組織內(nèi)部運轉(zhuǎn)得更加順暢協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。 首先，從內(nèi)部來看，公共關(guān)系在組織管理體系中處于中介性的服務(wù)地位。它在組織內(nèi)部不直接作決策，不直接控制人、財、物等資源，不直接生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品，但卻利用其信息傳播手段為各個部門服務(wù)，滲透到經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)中去。這種內(nèi)部公關(guān)服務(wù)做得越好，組織和整體效能就越高。 其次，從外部來看，公共關(guān)系為公眾和社會提供信息，咨詢、培訓(xùn)、公 益等大眾歡迎的服務(wù)，將公眾利益，社會利益，社會責(zé)任與義務(wù)擺在首位，往往成為一個組織中社會性、公眾性最強(qiáng)的部 門，成為最直接為公眾利益服務(wù)的工作部門，這種外部公關(guān)服務(wù)做得越好，組織就越得人心。越受公眾的歡迎，社會形象就越好。（舉例說明略） 七、試聯(lián)系實際說明選擇和應(yīng)用傳播的原則。 答：在公共關(guān)系實施傳播過程中的一個重要問題，就是如何選擇恰當(dāng)?shù)拿浇?，使公關(guān)傳播更有效和更經(jīng)濟(jì)。可根據(jù)以下原則來進(jìn)行： 聯(lián)系目標(biāo)原則。根據(jù)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求來選擇和使用傳播溝通媒介。即選擇和使用的手段和方法必須符合公關(guān)工 作的性質(zhì)和要求，以便充分發(fā)揮媒介的功能。 適應(yīng)對象原則。根據(jù)公共關(guān)系對象的特征來選擇和使用傳播溝通媒介。即根據(jù)不同的公眾對象選用不同的傳播手段，才可能使信息有效地到達(dá)目標(biāo)公眾，并被公眾所接受。 區(qū)別內(nèi)容原則。即根據(jù)傳播內(nèi)容的特點和要求來選擇和使用傳播溝通媒介。只有根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式，才可能充分發(fā)揮傳播媒介的優(yōu)勢。 合乎經(jīng)濟(jì)原則。即根據(jù)組織具體的經(jīng)濟(jì)能力和最經(jīng)濟(jì)的條件選擇和使用傳播溝通煤介。根據(jù)公關(guān)預(yù)算和傳播投資能力，量力而行；并精打細(xì)算，爭取在最經(jīng)濟(jì)的條件下獲取盡可能大的傳播效益。（ 以上各點舉例說明略） 八、為什么說新聞媒介關(guān)系是一種傳播性質(zhì)最強(qiáng)的關(guān)系？ 答：媒介關(guān)系即與新聞機(jī)構(gòu)及工作人員的關(guān)系，是公共關(guān)系工作對象中最為敏感和重要的一部分。這種關(guān)系具有明顯的兩重性；一方面新聞媒介是組織與公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要爭取的公眾。這種特點決定了新聞界關(guān)系是一種傳播性最強(qiáng)的關(guān)系，對公共關(guān)系有十分重要的作用和意義。 與新聞界建立良好關(guān)系是為了爭取新聞界對本組織的了解，理解和支持，以便形成對本組織有利的輿論氣氛，井通過新聞界實現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，增強(qiáng)組織對整個社會的影響力。 首 先，良好的媒介關(guān)系能夠為組織帶來很好的輿論環(huán)境。新聞傳播機(jī)構(gòu)及人士是社會信息流通的 把關(guān)人 ，他們決定著社會信息的流向和流量，確定著公眾輿論的中心議題，能夠賦予被傳播者較重要的社會地位，具有 確定議程 和 授予地位 的功能。與 把關(guān)人 建立良好關(guān)系，能夠使組織的有關(guān)信息較順利地通過傳播過程中的層層關(guān)口，從而有更多的傳播機(jī)會，形成對組織有利的輿論環(huán)境。 其次，良好的媒介關(guān)系是運用大眾傳播手段的前提。大眾傳播媒介一般不是由組織內(nèi)的公關(guān)人員直接掌握和控制的。公共關(guān)系對大眾媒介的使用必須通過新聞界人士的協(xié)助。因此， 與新聞界人士建立廣泛、良好的關(guān)系，是成功運用大眾傳播媒介的必要前提。 九、試比較分析語言交流方式與文字傳播方式的特點。 答：運用語言進(jìn)行交流的方式一般指運用自然有聲語言的口語方式，即 言語 ，言語是對語言的具體運用，即為了達(dá)到交流的目的，根據(jù)特定的語言環(huán)境，使用特定語言，表達(dá)特定的意思。這種言語溝通方式大多數(shù)存在于人際傳播活動中，其主要特點是：直接性，隨時性，雙向性，反饋性，情感性和主觀性。 文字是一種書面語言，是有聲語言的符號形式，人們能夠借助于它有效地記錄和傳遞、交流信息。公共關(guān)系所使用的傳播媒介中，運 用文字的媒介占了絕大多數(shù)。因此，熟練地運用文字傳播技巧重要。其主要特點是記錄性、擴(kuò)散性、滲透性和準(zhǔn)確性。 十、談?wù)勅绾芜\用政府公共關(guān)系手段去促進(jìn)社會主義民主政治建設(shè)。 答：政府公共關(guān)系工作實際上