【正文】 的消費者，以及以前購買過福特汽車，現(xiàn)在卻購買其他品牌汽車的消費者。這個廣告足以讓一些人停下來思考一下，自己為什么沒有考慮購買福特牌、林肯牌或者墨丘利牌汽車。當日本汽車大舉進入美國市場的時候，許多美國消費者認為日本汽車質量更好，安全性能更高。為此，福特公司開展了主題為“質量是第一步工作”的廣告活動。福特公司沒有花巨資請大牌明星拍廣告，而是用自己的員工來真實地再現(xiàn)工人的角色。員工們認為這樣更加貼近生活，全都積極響應。廣告中暗示了進口產品可能帶來的負面影響，如威脅到任勞任怨、勤勤懇懇的美國工人們的生產生活，尤其是可能導致他們永久失業(yè)。另外一則福特汽車廣告題名為“另一名心滿意足的司機開著福特汽車駛過”，已成為很多工商管理碩士市場營銷課程中或者廣告課程中最令人印象深刻的一個經典案例。整個廣告活動的起因、信息、方式和地點，都被作為影響購買后行為心理的典型研究對象。福特公司的這則廣告可以追溯到20世紀40年代由利昂菲斯汀格教授（Leon Festinger）提出的“認知失調”理論（Cognitive Dissonance）。這個理論告訴人們，在信仰和行為的矛盾中，人們會努力尋找那些和自己的信仰相一致的理論，而不去理會那些和自己的信仰背道而馳的理論。利昂菲斯汀格在研究中指出，當福特汽車、雪佛蘭汽車以及普利茅斯汽車的廣告同時刊登在一本雜志中的時候，福特汽車的購買者一般只會閱讀福特公司的廣告，而不去理會其他汽車的廣告。20世紀 60年代中期，福特公司通過調查表明，福特汽車的新用戶在開車的時候，會下意識地尋找其他福特汽車。如果他們發(fā)現(xiàn)身邊有多輛福特，他們就會更加堅信自己選擇福特的正確性。相反，如果沒有看到福特汽車，或者看到了太多的雪佛蘭汽車，他們便會產生焦慮，認為自己選擇錯了。然而，每天能夠在路上看到的福特汽車數(shù)量畢竟是有限的，機會也是偶然的。對此，福特公司及其廣告代理機構利用戶外廣告牌的方法解決了這個問題。廣告牌上寫著：“另一名心滿意足的司機開著福特汽車駛過。”看到這些廣告以后，福特的購買者們就不會再患得患失了，而且也會對福特汽車贊不絕口。另外兩則福特公司的著名廣告是20世紀30年代的“福特汽車，來來往往”和1968年的“福特，更好的理念”。今天，福特公司的公共廣告仍在繼續(xù)，精彩不斷上演。盡管福特公司從未進行過“逃之夭夭”的廣告宣傳，但是現(xiàn)實生活中利用福特汽車“逃之夭夭”的故事頻頻上演。20世紀30年代早期，性能卓越的福特V8型車成了許多臭名昭著的銀行搶劫犯的最愛。更有甚者，1934年，亨利福特收到了一封自稱是寫自克萊德巴羅（Clyde Barrow）① 的來信，信中贊揚了V8型車的高速和可靠。萬事達卡的“珍貴”系列廣告1997年，萬事達卡（Master Card）公司發(fā)起了一系列題為“珍貴”的商業(yè)廣告。廣告以普通美國人一天的生活為背景，勾勒了一幅他們如何利用萬事達卡來慷慨地回報親友的感人畫面，副標題是“除了那些金錢買不到的東西，萬事達卡都可以幫你做到”。需要指出的是，萬事達卡公司除了信用卡以外，沒有其他單個產品和系列產品，所以廣告商們設計廣告的初衷是面向消費者，而不是商業(yè)信譽。萬事達卡公司及其競爭者都希望擴大客戶群，并且增加現(xiàn)有持卡人的使用次數(shù)。實際上，除了銀行或者特定發(fā)行機構在利率、付款方式以及點數(shù)累計上略有不同之外，使用萬事達卡、維薩卡（Visa）或者美國運通卡（American Express Card）毫無差別。萬事達卡的“珍貴”廣告在全球97個國家、用47種語言進行了宣傳，并且獲得了極大的成功。它不僅給公司帶來了豐厚的利潤，而且?guī)砹艘馔庵病締T工之間的信任感大大加強。信用卡不再是個人消費的尺度，而是人們表達感謝的工具?！罢滟F”系列廣告把人們不情愿掏錢包的消費升華成了感人至深的溫情。在千篇一律的信用卡使用廣告的背景下，萬事達卡公司不落俗套，勇敢地走出了一條有鮮明特色的自我形象之路。消費者們眉飛色舞地談論萬事達卡廣告，無疑是其新形象已在消費者心中確立的最好證明。始于1997年10月的萬事達卡“珍貴”系列廣告如今已經成為國際廣告業(yè)的經典案例，贏得了業(yè)內所有的創(chuàng)造性課程獎項以及100多項個人榮譽。“珍貴”系列廣告鞏固了萬事達卡公司的事業(yè)，并且也為自己成功當選最卓越的廣告之一奠定了堅實的基礎。萬事達卡公司的廣告毫不遜色于通用汽車公司在20世紀早期開展的“家庭”主題廣告。許多廣告人士從斯隆的身上看到，除了企業(yè)利潤之外，很多因素更能為員工加油鼓勁。商譽廣告的經驗商譽廣告或者企業(yè)廣告有別于產品廣告或服務廣告。前者的主要目的是引起公眾及主流媒體對該企業(yè)的關注。從廣義上講，商譽廣告的最終目的就是依靠公司的義舉或者高尚行為來創(chuàng)造良好的企業(yè)信譽。低成本創(chuàng)造聲譽很多規(guī)模較小的企業(yè)因為囊中羞澀，沒有廣告預算。對它們而言，大張旗鼓的廣告宣傳恐怕只能是望塵莫及了。但是它們在創(chuàng)造商譽上卻同樣可以收到意想不到的良好效果。做法如下：年復一年，相同的公司照片，一樣的微笑面孔，萬眾一心的招攬口號—“我們希望您成為我們的客戶”。雖然看起來平淡無奇，但是，它讓員工們品嘗到的是分享平等的喜悅。商譽廣告的不利時機目前，美國個別企業(yè)行為的不當或者員工的內部糾紛造成了惡劣的社會影響，這使美國企業(yè)處于重壓之下。在這種情況下進行公司廣告宣傳，無異于雪上加霜。公眾每天都耳濡目染公司的丑聞，他們怎么可能會對公司的廣告產生興趣呢？人們無法沖破丑聞的束縛去接受商譽廣告。即使他們勉強接受了廣告，恐怕感覺上也像是霧里看花，將信將疑。對企業(yè)來說，創(chuàng)新之舉就是利用網絡來做一些時間相對較長（如90秒）的廣告，與公眾進行面對面的交流。40％以上的美國網民靠寬帶上網，所以他們完全有可能隨時隨地收看網上廣告。公司還有一種宣傳自己的方式，就是用公司名稱來命名大型的棒球場。許多美國大公司都運用了這種辦法來擴大區(qū)域聲譽。例如，美國第一銀行（Bank One）出資建設了亞歷桑那響尾蛇隊（Arizona Diamondbacks）的主場；太平洋貝爾公園棒球場（Pacific Bell Park）是舊金山巨人隊（San Francisco Giants）的主場。多年來，在歐洲足球賽場上，跨國公司的品牌標志都在名列前茅的足球隊的隊服上頻頻亮相?，F(xiàn)在，美國職業(yè)足球界已明令禁止企業(yè)出資做此類廣告。結語需要指出的是，即使是以擴大聲譽為目的的廣告宣傳也同樣會起到促進銷售的作用。正如廣告界奇才大衛(wèi)奧吉利維（David Ogilivy）所說：“每個廣告都應該為品牌形象助一臂之力。”斯隆明白，若想在新的消費者市場中立于不敗之地，就必須完成通用汽車公司從五個劃分清晰、毫無關聯(lián)的部門向“通用汽車公司”一個超級品牌的轉變。通過巴頓大張旗鼓的廣告宣傳，美國民眾接受了通用汽車公司這一全新的企業(yè)實體。為了不負眾望，斯隆所要做的就是用高質量的產品回報消費者的期待。通用汽車公司把國內汽車市場50％占有率的紀錄一直保持到斯隆去世，這充分印證了這位管理奇才的魅力。14 / 14