【正文】 的消費(fèi)者，以及以前購(gòu)買(mǎi)過(guò)福特汽車(chē)，現(xiàn)在卻購(gòu)買(mǎi)其他品牌汽車(chē)的消費(fèi)者。這個(gè)廣告足以讓一些人停下來(lái)思考一下，自己為什么沒(méi)有考慮購(gòu)買(mǎi)福特牌、林肯牌或者墨丘利牌汽車(chē)。當(dāng)日本汽車(chē)大舉進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，許多美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為日本汽車(chē)質(zhì)量更好，安全性能更高。為此，福特公司開(kāi)展了主題為“質(zhì)量是第一步工作”的廣告活動(dòng)。福特公司沒(méi)有花巨資請(qǐng)大牌明星拍廣告，而是用自己的員工來(lái)真實(shí)地再現(xiàn)工人的角色。員工們認(rèn)為這樣更加貼近生活，全都積極響應(yīng)。廣告中暗示了進(jìn)口產(chǎn)品可能帶來(lái)的負(fù)面影響，如威脅到任勞任怨、勤勤懇懇的美國(guó)工人們的生產(chǎn)生活，尤其是可能導(dǎo)致他們永久失業(yè)。另外一則福特汽車(chē)廣告題名為“另一名心滿意足的司機(jī)開(kāi)著福特汽車(chē)駛過(guò)”，已成為很多工商管理碩士市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中或者廣告課程中最令人印象深刻的一個(gè)經(jīng)典案例。整個(gè)廣告活動(dòng)的起因、信息、方式和地點(diǎn)，都被作為影響購(gòu)買(mǎi)后行為心理的典型研究對(duì)象。福特公司的這則廣告可以追溯到20世紀(jì)40年代由利昂菲斯汀格教授（Leon Festinger）提出的“認(rèn)知失調(diào)”理論（Cognitive Dissonance）。這個(gè)理論告訴人們，在信仰和行為的矛盾中，人們會(huì)努力尋找那些和自己的信仰相一致的理論，而不去理會(huì)那些和自己的信仰背道而馳的理論。利昂菲斯汀格在研究中指出，當(dāng)福特汽車(chē)、雪佛蘭汽車(chē)以及普利茅斯汽車(chē)的廣告同時(shí)刊登在一本雜志中的時(shí)候，福特汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者一般只會(huì)閱讀福特公司的廣告，而不去理會(huì)其他汽車(chē)的廣告。20世紀(jì) 60年代中期，福特公司通過(guò)調(diào)查表明，福特汽車(chē)的新用戶在開(kāi)車(chē)的時(shí)候，會(huì)下意識(shí)地尋找其他福特汽車(chē)。如果他們發(fā)現(xiàn)身邊有多輛福特，他們就會(huì)更加堅(jiān)信自己選擇福特的正確性。相反，如果沒(méi)有看到福特汽車(chē)，或者看到了太多的雪佛蘭汽車(chē)，他們便會(huì)產(chǎn)生焦慮，認(rèn)為自己選擇錯(cuò)了。然而，每天能夠在路上看到的福特汽車(chē)數(shù)量畢竟是有限的，機(jī)會(huì)也是偶然的。對(duì)此，福特公司及其廣告代理機(jī)構(gòu)利用戶外廣告牌的方法解決了這個(gè)問(wèn)題。廣告牌上寫(xiě)著：“另一名心滿意足的司機(jī)開(kāi)著福特汽車(chē)駛過(guò)。”看到這些廣告以后，福特的購(gòu)買(mǎi)者們就不會(huì)再患得患失了，而且也會(huì)對(duì)福特汽車(chē)贊不絕口。另外兩則福特公司的著名廣告是20世紀(jì)30年代的“福特汽車(chē)，來(lái)來(lái)往往”和1968年的“福特，更好的理念”。今天，福特公司的公共廣告仍在繼續(xù)，精彩不斷上演。盡管福特公司從未進(jìn)行過(guò)“逃之夭夭”的廣告宣傳，但是現(xiàn)實(shí)生活中利用福特汽車(chē)“逃之夭夭”的故事頻頻上演。20世紀(jì)30年代早期，性能卓越的福特V8型車(chē)成了許多臭名昭著的銀行搶劫犯的最?lèi)?ài)。更有甚者，1934年，亨利福特收到了一封自稱是寫(xiě)自克萊德巴羅（Clyde Barrow）① 的來(lái)信，信中贊揚(yáng)了V8型車(chē)的高速和可靠。萬(wàn)事達(dá)卡的“珍貴”系列廣告1997年，萬(wàn)事達(dá)卡（Master Card）公司發(fā)起了一系列題為“珍貴”的商業(yè)廣告。廣告以普通美國(guó)人一天的生活為背景，勾勒了一幅他們?nèi)绾卫萌f(wàn)事達(dá)卡來(lái)慷慨地回報(bào)親友的感人畫(huà)面，副標(biāo)題是“除了那些金錢(qián)買(mǎi)不到的東西，萬(wàn)事達(dá)卡都可以幫你做到”。需要指出的是，萬(wàn)事達(dá)卡公司除了信用卡以外，沒(méi)有其他單個(gè)產(chǎn)品和系列產(chǎn)品，所以廣告商們?cè)O(shè)計(jì)廣告的初衷是面向消費(fèi)者，而不是商業(yè)信譽(yù)。萬(wàn)事達(dá)卡公司及其競(jìng)爭(zhēng)者都希望擴(kuò)大客戶群，并且增加現(xiàn)有持卡人的使用次數(shù)。實(shí)際上，除了銀行或者特定發(fā)行機(jī)構(gòu)在利率、付款方式以及點(diǎn)數(shù)累計(jì)上略有不同之外，使用萬(wàn)事達(dá)卡、維薩卡（Visa）或者美國(guó)運(yùn)通卡（American Express Card）毫無(wú)差別。萬(wàn)事達(dá)卡的“珍貴”廣告在全球97個(gè)國(guó)家、用47種語(yǔ)言進(jìn)行了宣傳，并且獲得了極大的成功。它不僅給公司帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，而且?guī)?lái)了意外之喜—公司員工之間的信任感大大加強(qiáng)。信用卡不再是個(gè)人消費(fèi)的尺度，而是人們表達(dá)感謝的工具。“珍貴”系列廣告把人們不情愿掏錢(qián)包的消費(fèi)升華成了感人至深的溫情。在千篇一律的信用卡使用廣告的背景下，萬(wàn)事達(dá)卡公司不落俗套，勇敢地走出了一條有鮮明特色的自我形象之路。消費(fèi)者們眉飛色舞地談?wù)撊f(wàn)事達(dá)卡廣告，無(wú)疑是其新形象已在消費(fèi)者心中確立的最好證明。始于1997年10月的萬(wàn)事達(dá)卡“珍貴”系列廣告如今已經(jīng)成為國(guó)際廣告業(yè)的經(jīng)典案例，贏得了業(yè)內(nèi)所有的創(chuàng)造性課程獎(jiǎng)項(xiàng)以及100多項(xiàng)個(gè)人榮譽(yù)?！罢滟F”系列廣告鞏固了萬(wàn)事達(dá)卡公司的事業(yè)，并且也為自己成功當(dāng)選最卓越的廣告之一奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。萬(wàn)事達(dá)卡公司的廣告毫不遜色于通用汽車(chē)公司在20世紀(jì)早期開(kāi)展的“家庭”主題廣告。許多廣告人士從斯隆的身上看到，除了企業(yè)利潤(rùn)之外，很多因素更能為員工加油鼓勁。商譽(yù)廣告的經(jīng)驗(yàn)商譽(yù)廣告或者企業(yè)廣告有別于產(chǎn)品廣告或服務(wù)廣告。前者的主要目的是引起公眾及主流媒體對(duì)該企業(yè)的關(guān)注。從廣義上講，商譽(yù)廣告的最終目的就是依靠公司的義舉或者高尚行為來(lái)創(chuàng)造良好的企業(yè)信譽(yù)。低成本創(chuàng)造聲譽(yù)很多規(guī)模較小的企業(yè)因?yàn)槟抑行邼?，沒(méi)有廣告預(yù)算。對(duì)它們而言，大張旗鼓的廣告宣傳恐怕只能是望塵莫及了。但是它們?cè)趧?chuàng)造商譽(yù)上卻同樣可以收到意想不到的良好效果。做法如下：年復(fù)一年，相同的公司照片，一樣的微笑面孔，萬(wàn)眾一心的招攬口號(hào)—“我們希望您成為我們的客戶”。雖然看起來(lái)平淡無(wú)奇，但是，它讓員工們品嘗到的是分享平等的喜悅。商譽(yù)廣告的不利時(shí)機(jī)目前，美國(guó)個(gè)別企業(yè)行為的不當(dāng)或者員工的內(nèi)部糾紛造成了惡劣的社會(huì)影響，這使美國(guó)企業(yè)處于重壓之下。在這種情況下進(jìn)行公司廣告宣傳，無(wú)異于雪上加霜。公眾每天都耳濡目染公司的丑聞，他們?cè)趺纯赡軙?huì)對(duì)公司的廣告產(chǎn)生興趣呢？人們無(wú)法沖破丑聞的束縛去接受商譽(yù)廣告。即使他們勉強(qiáng)接受了廣告，恐怕感覺(jué)上也像是霧里看花，將信將疑。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新之舉就是利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)做一些時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)（如90秒）的廣告，與公眾進(jìn)行面對(duì)面的交流。40％以上的美國(guó)網(wǎng)民靠寬帶上網(wǎng)，所以他們完全有可能隨時(shí)隨地收看網(wǎng)上廣告。公司還有一種宣傳自己的方式，就是用公司名稱來(lái)命名大型的棒球場(chǎng)。許多美國(guó)大公司都運(yùn)用了這種辦法來(lái)擴(kuò)大區(qū)域聲譽(yù)。例如，美國(guó)第一銀行（Bank One）出資建設(shè)了亞歷桑那響尾蛇隊(duì)（Arizona Diamondbacks）的主場(chǎng)；太平洋貝爾公園棒球場(chǎng)（Pacific Bell Park）是舊金山巨人隊(duì)（San Francisco Giants）的主場(chǎng)。多年來(lái)，在歐洲足球賽場(chǎng)上，跨國(guó)公司的品牌標(biāo)志都在名列前茅的足球隊(duì)的隊(duì)服上頻頻亮相?，F(xiàn)在，美國(guó)職業(yè)足球界已明令禁止企業(yè)出資做此類(lèi)廣告。結(jié)語(yǔ)需要指出的是，即使是以擴(kuò)大聲譽(yù)為目的的廣告宣傳也同樣會(huì)起到促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。正如廣告界奇才大衛(wèi)奧吉利維（David Ogilivy）所說(shuō)：“每個(gè)廣告都應(yīng)該為品牌形象助一臂之力?！彼孤∶靼?，若想在新的消費(fèi)者市場(chǎng)中立于不敗之地，就必須完成通用汽車(chē)公司從五個(gè)劃分清晰、毫無(wú)關(guān)聯(lián)的部門(mén)向“通用汽車(chē)公司”一個(gè)超級(jí)品牌的轉(zhuǎn)變。通過(guò)巴頓大張旗鼓的廣告宣傳，美國(guó)民眾接受了通用汽車(chē)公司這一全新的企業(yè)實(shí)體。為了不負(fù)眾望，斯隆所要做的就是用高質(zhì)量的產(chǎn)品回報(bào)消費(fèi)者的期待。通用汽車(chē)公司把國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)50％占有率的紀(jì)錄一直保持到斯隆去世，這充分印證了這位管理奇才的魅力。14 / 14