【正文】 。用喬治可是，巴頓為兩個(gè)公司量身打造的廣告大相徑庭。斯沃普曾經(jīng)在著名的芝加哥簡(jiǎn)歐文斯曾經(jīng)在戰(zhàn)后委員會(huì)（PostWarⅠCommittee）中任職，處理德國(guó)賠償金問(wèn)題。羅斯福的新政計(jì)劃中都可以找到他們革命性建議的影子。與通用汽車(chē)公司廣告中戲劇化的醫(yī)生、牧師風(fēng)格一致，他給一頁(yè)長(zhǎng)的廣告起了一個(gè)誘人的標(biāo)題：“女士們，如果你偏執(zhí)地做小家電完全可以效勞的工作，那么你的薪水每小時(shí)僅為3美分！”廣告上畫(huà)著一個(gè)女人彎腰駝背地站在洗臉盆前，三倍大的、黑色凄涼的背影映在墻上，下面寫(xiě)著：“電無(wú)所不行，家務(wù)不再無(wú)止境。通用電氣公司的內(nèi)外部廣告活動(dòng)都取得了成功。通用電氣公司的凝聚力大大增強(qiáng)，其公眾廣告活動(dòng)在此后的80年間得到了繼承和發(fā)展，同時(shí)也進(jìn)一步贏得了民眾的首肯。耐克公司—盡管去做一般來(lái)講，銷(xiāo)售多種品牌產(chǎn)品的公司所做的廣告都是從公司整體利益出發(fā)的?！澳涂恕保∟ike）是希臘勝利女神的名字。籃球鞋的成功與前芝加哥公牛隊(duì)的巨星邁克爾耐克品牌幾乎成了體育運(yùn)動(dòng)的代名詞，深受年輕消費(fèi)者的青睞。耐克公司家喻戶曉的對(duì)鉤形標(biāo)識(shí)標(biāo)志著創(chuàng)新思想以及對(duì)于運(yùn)動(dòng)的卓越追求。那一刻，男孩兒覺(jué)得自己仿佛在和英雄并肩作戰(zhàn)，而這都源自腳上的耐克鞋。戴維森（Carolyn Davidson）在1971年設(shè)計(jì)的。她說(shuō)這種曲線形的設(shè)計(jì)是受到了女神耐克的翅膀的啟發(fā)。耐克公司進(jìn)行了積極的廣告和公共關(guān)系活動(dòng)，從中獲益良多。由此，耐克公司除了在專(zhuān)門(mén)的體育雜志上刊登獨(dú)有品牌的廣告，即徑賽鞋類(lèi)和籃球鞋類(lèi)的廣告之外，還創(chuàng)造了各分部應(yīng)恪守的、引人矚目的、讓人回味無(wú)窮的永恒主題。基里安（Terry Gilliam）導(dǎo)演了題為“巨星錦標(biāo)賽”的足球廣告。隨后，耐克公司決定進(jìn)軍高爾夫球用品市場(chǎng)，涉足俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)以及高爾夫球、鞋類(lèi)及服飾的生產(chǎn)。1999年，第一個(gè)耐克高爾夫球產(chǎn)品—耐克高爾夫球誕生了。聘請(qǐng)高爾夫球巨星泰格退一步說(shuō)，人們至少知道了耐克公司開(kāi)始經(jīng)營(yíng)高爾夫球產(chǎn)品業(yè)務(wù)了。歸根結(jié)底，“盡管去做”系列廣告，省去了新產(chǎn)品和新產(chǎn)品線上市初期價(jià)格不菲的廣告活動(dòng)。2003年，在公司的總收益中，56％來(lái)自鞋類(lèi)，29％來(lái)自服飾，6％來(lái)自運(yùn)動(dòng)裝備，剩下的9％是來(lái)自其他產(chǎn)品。在這個(gè)對(duì)年收入貢獻(xiàn)相對(duì)較少的部門(mén)內(nèi)，無(wú)論是采購(gòu)新設(shè)備，引入生產(chǎn)線還是從事其他輔助行業(yè)，耐克公司的“盡管去做”主題廣告都可以傳承無(wú)限。相比之下，福特公司的收益在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期一落千丈，在三大汽車(chē)制造商中位居末席，之后也一蹶不振。20世紀(jì)40年代早期，通達(dá)人情、深諳車(chē)市的埃德塞爾福特手中接過(guò)了福特公司的帥印，重新燃起了業(yè)內(nèi)人士對(duì)福特公司復(fù)興的希望。然而，天有不測(cè)風(fēng)云，埃德塞爾此時(shí)，亨利他甚至雇用了私人偵探暗中監(jiān)視管理人員。德魯克認(rèn)為亨利福特管理不當(dāng)?shù)母驹蛟谟谒朐诓还陀貌块T(mén)經(jīng)理的情況下，還期望按部就班、有條不紊地經(jīng)營(yíng)這個(gè)擁有數(shù)億資產(chǎn)的龐大企業(yè)?！痹诎５氯麪柛Ｌ匾呀?jīng)不能處理公司日常的事務(wù)。福特二世這個(gè)尚未展露管理才能的年輕人身上。20世紀(jì)30年代，福特公司增加了墨丘利（Mercury）汽車(chē)生產(chǎn)線。他像斯隆一樣，千方百計(jì)地挖掘能力出眾的廣告天才，為福特公司打造全新的公眾形象。如今，恐怕只有汽車(chē)歷史學(xué)家還能回憶起當(dāng)時(shí)的通用汽車(chē)“家庭”廣告?！澳愕奈磥?lái)不會(huì)沒(méi)有福特”—這個(gè)別致的創(chuàng)意來(lái)自沃爾特當(dāng)時(shí)，福特公司開(kāi)工不足，人們只能通過(guò)廣告一飽眼福，所以憑借廣告保持顧客對(duì)福特汽車(chē)的忠誠(chéng)至關(guān)重要。廣告以“你的未來(lái)不會(huì)沒(méi)有福特”結(jié)束，公司標(biāo)識(shí)內(nèi)刻著福特的名字。福特公司啟用了“美國(guó)卡車(chē)—打造強(qiáng)健福特”的廣告，巧妙地把卡車(chē)生產(chǎn)線的耐用與福特汽車(chē)的生產(chǎn)聯(lián)系在了一起。還有一則廣告—“最近，您開(kāi)過(guò)福特汽車(chē)嗎？”—受到了公眾的好評(píng)，它的目標(biāo)定位是那些購(gòu)車(chē)時(shí)沒(méi)有把福特汽車(chē)列入選擇的消費(fèi)者，以及以前購(gòu)買(mǎi)過(guò)福特汽車(chē)，現(xiàn)在卻購(gòu)買(mǎi)其他品牌汽車(chē)的消費(fèi)者。當(dāng)日本汽車(chē)大舉進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，許多美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為日本汽車(chē)質(zhì)量更好，安全性能更高。福特公司沒(méi)有花巨資請(qǐng)大牌明星拍廣告，而是用自己的員工來(lái)真實(shí)地再現(xiàn)工人的角色。廣告中暗示了進(jìn)口產(chǎn)品可能帶來(lái)的負(fù)面影響，如威脅到任勞任怨、勤勤懇懇的美國(guó)工人們的生產(chǎn)生活，尤其是可能導(dǎo)致他們永久失業(yè)。整個(gè)廣告活動(dòng)的起因、信息、方式和地點(diǎn)，都被作為影響購(gòu)買(mǎi)后行為心理的典型研究對(duì)象。菲斯汀格教授（Leon Festinger）提出的“認(rèn)知失調(diào)”理論（Cognitive Dissonance）。利昂20世紀(jì) 60年代中期，福特公司通過(guò)調(diào)查表明，福特汽車(chē)的新用戶在開(kāi)車(chē)的時(shí)候，會(huì)下意識(shí)地尋找其他福特汽車(chē)。相反，如果沒(méi)有看到福特汽車(chē)，或者看到了太多的雪佛蘭汽車(chē)，他們便會(huì)產(chǎn)生焦慮，認(rèn)為自己選擇錯(cuò)了。對(duì)此，福特公司及其廣告代理機(jī)構(gòu)利用戶外廣告牌的方法解決了這個(gè)問(wèn)題?！笨吹竭@些廣告以后，福特的購(gòu)買(mǎi)者們就不會(huì)再患得患失了，而且也會(huì)對(duì)福特汽車(chē)贊不絕口。今天，福特公司的公共廣告仍在繼續(xù)，精彩不斷上演。20世紀(jì)30年代早期，性能卓越的福特V8型車(chē)成了許多臭名昭著的銀行搶劫犯的最?lèi)?ài)。福特收到了一封自稱(chēng)是寫(xiě)自克萊德萬(wàn)事達(dá)卡的“珍貴”系列廣告1997年，萬(wàn)事達(dá)卡（Master Card）公司發(fā)起了一系列題為“珍貴”的商業(yè)廣告。需要指出的是，萬(wàn)事達(dá)卡公司除了信用卡以外，沒(méi)有其他單個(gè)產(chǎn)品和系列產(chǎn)品，所以廣告商們?cè)O(shè)計(jì)廣告的初衷是面向消費(fèi)者，而不是商業(yè)信譽(yù)。實(shí)際上，除了銀行或者特定發(fā)行機(jī)構(gòu)在利率、付款方式以及點(diǎn)數(shù)累計(jì)上略有不同之外，使用萬(wàn)事達(dá)卡、維薩卡（Visa）或者美國(guó)運(yùn)通卡（American Express Card）毫無(wú)差別。它不僅給公司帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，而且?guī)?lái)了意外之喜—公司員工之間的信任感大大加強(qiáng)?！罢滟F”系列廣告把人們不情愿掏錢(qián)包的消費(fèi)升華成了感人至深的溫情。消費(fèi)者們眉飛色舞地談?wù)撊f(wàn)事達(dá)卡廣告，無(wú)疑是其新形象已在消費(fèi)者心中確立的最好證明?！罢滟F”系列廣告鞏固了萬(wàn)事達(dá)卡公司的事業(yè)，并且也為自己成功當(dāng)選最卓越的廣告之一奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。許多廣告人士從斯隆的身上看到，除了企業(yè)利潤(rùn)之外，很多因素更能為員工加油鼓勁。前者的主要目的是引起公眾及主流媒體對(duì)該企業(yè)的關(guān)注。低成本創(chuàng)造聲譽(yù)很多規(guī)模較小的企業(yè)因?yàn)槟抑行邼瑳](méi)有廣告預(yù)算。但是它們?cè)趧?chuàng)造商譽(yù)上卻同樣可以收到意想不到的良好效果。雖然看起來(lái)平淡無(wú)奇，但是，它讓員工們品嘗到的是分享平等的喜悅。在這種情況下進(jìn)行公司廣告宣傳，無(wú)異于雪上加霜。即使他們勉強(qiáng)接受了廣告，恐怕感覺(jué)上也像是霧里看花，將信將疑。40％以上的美國(guó)網(wǎng)民靠寬帶上網(wǎng)，所以他們完全有可能隨時(shí)隨地收看網(wǎng)上廣告。許多美國(guó)大公司都運(yùn)用了這種辦法來(lái)擴(kuò)大區(qū)域聲譽(yù)。多年來(lái)，在歐洲足球賽場(chǎng)上，跨國(guó)公司的品牌標(biāo)志都在名列前茅的足球隊(duì)的隊(duì)服上頻頻亮相。結(jié)語(yǔ)需要指出的是，即使是以擴(kuò)大聲譽(yù)為目的的廣告宣傳也同樣會(huì)起到促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。奧吉利維（David Ogilivy）所說(shuō)：“每個(gè)廣告都應(yīng)該為品牌形象助一臂之力。通過(guò)巴頓大張旗鼓的廣告宣傳，美國(guó)民眾接受了通用汽車(chē)公司這一全新的企業(yè)實(shí)體。通用汽車(chē)公司把國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)50％占有率的紀(jì)錄一直保持到斯隆去世，這充分印證了這位管理奇才的