【正文】 公共關(guān)系管理過程的基本模式，了解公共關(guān)系管理的意義和公共關(guān)系管理過程的基本模式。同時，掌握公共關(guān)系調(diào)查分析、公共關(guān)系策劃設(shè)計和公共關(guān)系傳播實施。第一節(jié) 公共關(guān)系管理過程的基本模式一、公共關(guān)系管理的意義（一）增強公共關(guān)系工作的系統(tǒng)性；（二）提高公共關(guān)系工作的可控性；（三）加強公共關(guān)系工作的預測性；（四）促進公共關(guān)系工作的成熟性。二、公共關(guān)系管理過程的基本模式（一）四步工作法1．公共關(guān)系調(diào)查；2．公共關(guān)系策劃；3．公共關(guān)系實施；4．公共關(guān)系評估。（二）六步工作法1．估計形勢；2．確定目標；3．確定公眾；4．選擇媒介；5．編制預算；6．評價結(jié)果。三、公共關(guān)系管理過程中的相關(guān)因素公共關(guān)系管理過程的相關(guān)因素大致上有三個系列：（一）環(huán)境因素系列即對公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響的外界因素；（二）主體因素系列即公關(guān)決策和行為過程本身涉及到的組織內(nèi)部因素；（三）傳播技術(shù)因素系列即公關(guān)活動實施過程中的技術(shù)性因素。第二節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查分析－、組織自我形象分析組織自我形象即一個組織自己所期望建立的社會形象，這是一個組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動力、方向、目的和標準。自我形象分析包括以下幾個方面：（一）組織實態(tài)的調(diào)查分析組織實態(tài)即組織客觀的實際狀態(tài)和基本條件。（二）員工階層的調(diào)查研究即了解本組織廣大基層和一線人員對自己組織的看法和評價。（三）管理階層的調(diào)查分析了解和分析管理階層的觀點、意見和態(tài)度，從中分析本組織的優(yōu)勢和劣勢。（四）決策階層的研究分析決策階層決定著組織的總體目標，從而決定著組織形象的基本定位，決定著公共關(guān)系的總政策。 二、組織實際形象分析 組織實際形象即組織的實際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會公眾和社會輿論對組織實際狀態(tài)和行為的認知和評價。組織實際形象分析包括以下三個步驟：（一）公眾辨認與分析通過辨認、甄別公眾對象，確定形象調(diào)查的對象和范圍。（二）組織形象地位測量知名度指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。美譽度指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織的社會影響的美丑、好壞。良好的組織形象是由知名度和美譽度構(gòu)成的，缺一不可。知名度需要以美譽度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的社會效果；美譽度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。根據(jù)知名度和美譽度在現(xiàn)實狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實際形象區(qū)分為四種狀態(tài)：１．高知名度／高美譽度；２．高美譽度／低知名度；３．低知名度／低美譽度；４．低美譽度／高知名度。（三）組織形象要素分析在具體操作上，可根據(jù)“語意差別分析法” 制作“組織形象要素調(diào)查表”，作為分析形象要素的工具。三、組織形象差距分析即將組織的實際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實差距，指明公共關(guān)系工作的目標和任務(wù)?！靶蜗笠夭罹鄨D”可以幫助我們較為直觀地顯示組織的自我形象和實際形象之間的現(xiàn)實差距。第三節(jié) 公共關(guān)系策劃設(shè)計－、組織形象的構(gòu)成組織形象的構(gòu)成大致包括以下八個方面：（一）組織的產(chǎn)品形象；（二）組織的管理形象；（三）組織的人員形象；（四）組織的環(huán)境形象；（五）組織的文化形象；（六）組織的社區(qū)形象；（七）組織的標識形象；（八）組織的媒介形象。還應(yīng)該注意到組織形象的內(nèi)涵和外顯。二、組織形象規(guī)劃的基本特性（一）主觀性和客觀性的統(tǒng)一；（二）統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合；（三）恒定性和變通性的統(tǒng)一。三、形象策劃中的公眾研究（一）鑒別目標公眾的權(quán)利要求；（二）研究目標公眾對組織的特殊視角；（三）建立有效的公眾形象。一個組織的形象構(gòu)思與策劃成功與否，取決于三個方面的協(xié)調(diào)與平衡：１．組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡；2．總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡；３．知名度與美譽度的協(xié)調(diào)與平衡。四、公共關(guān)系計劃和預算（一）制定公共關(guān)系計劃與方案的原則１．實用性與可行性；２．重點性與平衡性；３．科學性與靈活性；４．連續(xù)性與銜接性；５．創(chuàng)新性與獨特性。（二）公共關(guān)系計劃與方案的基本內(nèi)容１．年度公共關(guān)系工作計劃的內(nèi)容；２．公共關(guān)系項目具體方案的內(nèi)容。（三）公共關(guān)系預算的編制方法編制公共關(guān)系預算的方法主要有兩種：一是“按銷售量抽成法”，即按企業(yè)的總產(chǎn)值或銷售量，抽取一定的百分比作為公共關(guān)系預算。二是“目標作業(yè)法”，即先制定出公共關(guān)系期望達成的目標和工作計劃，然后將完成任務(wù)所需的各項費用項目詳細列舉出來，核定各單項活動和全年活動的預算。公共關(guān)系預算的基本構(gòu)成是：１．勞務(wù)工時報酬；２．行政辦公經(jīng)費；３．專業(yè)器材和成品制作費用；４．公共關(guān)系廣告費用及各項大眾媒介宣傳費用；５．實際活動費用；６．贊助費。五、公共關(guān)系策劃流程公共關(guān)系的策劃流程可以用以下公式表示：成功的策劃＝計劃（Plan）＋實施（Doing）＋檢查（Check）＋總結(jié)（Analysis）。簡稱為PDCA工作法。1．“P 策劃的第一步是“計劃”；2．“D” 策劃的第二步是“實施”；3．“C” 策劃的第三步是“檢查”；4．“A” 策劃的第四步是“總結(jié)”。第四節(jié) 公共關(guān)系傳播實施一、選擇和應(yīng)用傳播溝通媒介的原則（一）聯(lián)系目標原則根據(jù)公共關(guān)系的具體目標和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即選擇和使用的手段和方法須符合公共關(guān)系工作的性質(zhì)和要求，才可能充分發(fā)揮其功能。（二）適應(yīng)對象原則根據(jù)公共關(guān)系對象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)不同的公眾對象選用不同的傳播方法，才可能使信息有效地到達目標公眾，并被公眾所接受。（三）區(qū)別內(nèi)容原則根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。（四）合乎經(jīng)濟原則根據(jù)具體的經(jīng)濟能力和最經(jīng)濟的條件選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即根據(jù)組織的公共關(guān)系預算和傳播投資能力，量力而行，精打細算，爭取在最經(jīng)濟在條件下獲得盡可能大的傳播效益。二、公共關(guān)系活動的行為特征1．新聞代理模式；2．公共信息模式；3．雙向不平衡模式；4．雙向平衡模式。三、確定與選擇公共關(guān)系活動的方式（一）公共關(guān)系活動的業(yè)務(wù)方式五種類型：１．宣傳型公關(guān)；２．交際型公關(guān)；３．服務(wù)型公關(guān)；４．社會活動型公關(guān)；５．征詢型公關(guān)。（二）公共關(guān)系活動的行為方式１．建設(shè)型公關(guān)；２，維系型公關(guān)；３．防御型公關(guān)；４．進攻型公關(guān)；５．矯正型公關(guān)。 第五節(jié) 公共關(guān)系檢測評估一、公關(guān)形象效果檢測通過民意測驗和輿論調(diào)查，借助“組織形象地位圖”、“組織形象要素調(diào)查表”、“形象差距圖”，檢查組織的實際形象與期望形象之間的形象差距有多少改善。二、公共關(guān)系年度工作報告 以本年度的公共關(guān)系計劃和預算為根據(jù)，將一年來的實施結(jié)果與預期目標和計劃相比較，就公共關(guān)系各層次的目標及計劃的實現(xiàn)程度和存在差距，提出有說服力的總結(jié)報告。三、公共關(guān)系社會效益評價公共關(guān)系年度工作報告主要是提供給組織管理當局或本組織成員作評價的。而“公關(guān)社會效益報告”則可以提供給更廣范圍的公眾作評價（。根據(jù)這種方法制作的報告又稱作“社會經(jīng)濟業(yè)務(wù)報告”，簡稱Ｓ．Ｅ．０．Ｓ．。 四、新聞輿論分析報告（一）新聞報導量的分析１．統(tǒng)計報導的總次數(shù)；２．統(tǒng)計報刊關(guān)于本組織報導的篇幅；３．統(tǒng)計廣播、電視關(guān)于本組織報導的時數(shù)；４．統(tǒng)計報導本組織的各類媒介的總數(shù)量；５．統(tǒng)計關(guān)于本組織新聞報導的涵蓋面。（二）新聞報導質(zhì)的分析１．分析參與報導的媒體的層次性、重要性；２．分析新聞媒介對本組織的新聞資料的使用方法；３．分析各方面對有關(guān)本組織報導的輿論反響程度。（三）新聞報導時機的分析１．及時性和適時性；２．與當時新聞輿論主題的關(guān)系。五、公共關(guān)系廣告效果的測量通過編制預算，事后核算成本，公共關(guān)系的成效，特別是公共關(guān)系廣告的效果是可以檢測的。關(guān)于廣告效果的檢測方法，廣告學作了許多有益的研究，可以參考。第八章 公共關(guān)系傳播與媒介要點難點解析：通過本章的學習，了解一些主要的傳播模式與相關(guān)理論，如5W模式、把關(guān)人理論、兩級傳播模式、受眾選擇“3S”論、議題設(shè)置論等；同時，掌握一些主要的傳播媒介知識，如印刷類大眾傳媒、電子類大眾傳媒、國際互聯(lián)網(wǎng)等，了解公共關(guān)系的基本手段。第一節(jié) 公共關(guān)系傳播模式與理論一、拉斯韋爾的 5W模式5W的基本含義：(1)誰傳播(who)；(2)傳播什么(says what)；(3)通過什么渠道(which channel)；(4)向誰傳播 (to whom)；(5)傳播的效果怎樣 (what effects)。在對傳播的研究中，拉斯韋爾所提出的研究對象的五大部分也完全可以視為傳播研究的五個基本范疇。（一）傳播的控制分析；（二）傳播的內(nèi)容分析；（三）傳播的媒介分析；（四）傳播的對象分析（五）傳播的效果分析二、把關(guān)人理論（一）把關(guān)人的概念“把關(guān)人”又稱“守門人”(gate keeper)，它是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報道能夠采取“疏導”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。（二）把關(guān)人的傳播行為：“疏導”與“抑制”一般地說，把關(guān)人的傳播行為包括“疏導”與“抑制”兩個方面。把關(guān)人對某些信息準予流通的便是疏導行為，對另一些信息不讓其流通或暫時擱置便是抑制行為。三、兩級傳播模式“兩級傳播論”是由美國著名社會學家拉扎斯菲爾德提出的?！皟杉墏鞑ァ钡募僭O(shè)：“觀念總是先從廣播和報刊傳向‘意見領(lǐng)袖’，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分。”也就是說，信息的傳遞，是按照“媒介意見領(lǐng)袖受眾”這種兩級傳播的模式進行的。這里所提出的中間環(huán)節(jié)“意見領(lǐng)袖”，其作用與意義舉足輕重。意見領(lǐng)袖又稱“輿論指導者”，指社會活動中能有較多機會接觸來自各種渠道的信息即“消息靈通人士”，或?qū)τ谀骋活I(lǐng)域有豐富的知識與經(jīng)驗即 “權(quán)威專家”，而其態(tài)度和意見對廣大公眾影響較大的那一部分人。四、受眾選擇“3S”論經(jīng)過長期的觀察和研究，傳播學者發(fā)現(xiàn)受傳者在接觸媒介和接收信息時有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過程。這個選擇過程表現(xiàn)為以下三個方面：（一）選擇性注意；（二）選擇性理解；（三）選擇性記憶。五、議題設(shè)置論科學調(diào)查的結(jié)果表明：大眾傳播對某些議題的著重強調(diào)和這些議題在受傳中受重視的程度構(gòu)成強烈的正比關(guān)系。換言之，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報道某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議題設(shè)置”。議題設(shè)置的理論基于以下兩個觀點：首先，各種傳播媒介對傳播信息的“過濾作用”。傳播媒介對極為浩繁的信息是經(jīng)過選擇后才傳達給公眾的。當大眾傳播媒介熱情介紹某個新聞事件，也就意味著這個新聞事件可能成為公眾關(guān)注的“議題”。其次，面對傳播過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無所適從。他們需要有人出面對復雜的信息加以整理，劃出重點和優(yōu)先順序，為他們選出那些值得關(guān)心和注意的事件，這正是“把關(guān)人”的作用所在。第二節(jié) 公共關(guān)系的傳播媒介一、報紙與雜志報紙、雜志同屬于文字傳播媒介。文字傳播媒介是指借助于可視的語言文字符號傳遞社會信息的各種載體。文字傳播媒介的特征：1．記錄性；2．擴散性；3．滲透性；4．準確性；。（一）報紙傳播信息的優(yōu)勢和弱點1．報紙傳播的優(yōu)勢（1）傳播面廣；（2）傳播迅速；（3）具有新聞性，閱讀率較高；（4）文字表現(xiàn)力強；（5）便于保存和查找；（6）傳播費用較低。2．報紙傳播的弱點（1）時效性短；（2）傳播信息易被讀者忽略；（3）理解能力受限；（4）色澤較差，缺乏動感；（二）雜志傳播信息的優(yōu)勢和弱點1．雜志傳播的優(yōu)勢（1）時效性長；（2）針對性強；（3）印刷精美，表現(xiàn)力強；2．雜志傳播的弱點（1）出版周期長；（2）聲勢??；（3）理解能力受限。二、廣播與電視 廣播與電視同屬于電子媒介。電子媒介是指運用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄象、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等等。電子媒介在信息傳播中具有特征：1．時效性；2．遠播性；3．生動性；4．技術(shù)性。（一）廣播在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點1．廣播的優(yōu)勢（1）傳播面廣；（2）傳播迅速；（3）感染力強；（4）多種功能。2．廣播的弱點（1）傳播效果稍縱即逝，耳過不留；信息的儲存性差，難以查詢和記錄。（2）線性的傳播方式，即廣播內(nèi)容按時間順序依次排列，聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動接受既定的內(nèi)容，選擇性差。（3）廣播只有聲音，沒在文字和圖象，聽眾對廣播信息的注意力容易分散。（二）電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點1．電視的優(yōu)勢（1）視聽結(jié)合傳達效果好；（2）紀實性強、有現(xiàn)場感；（3）傳播迅速、影響面大；（4）多種功能、娛樂性強。2．電視傳播的弱點（1）和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性差，記錄不便也難以查詢。（2）電視節(jié)目同樣受時間順序的限制，加上受場地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。（3）電視節(jié)目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。三、Internet：國際互聯(lián)網(wǎng)（一）Internet的基本特征國際互聯(lián)網(wǎng)即Internet，它是指全球最大的、開放的、由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的主要采用TCP／IP協(xié)議的計算機網(wǎng)絡(luò)以及這個網(wǎng)絡(luò)所包含的巨大的國際性信息資源。Internet具有以下基本特征：(1) Internet是一種用于組織與組織、人與人進行雙向交流與溝通的有效媒介。(2) Internet建立了一種用于研究支持和信息檢索的全新機制。(3) Internet并不是一個單一網(wǎng)絡(luò)，而是按層次結(jié)構(gòu)在邏輯上而不是物理上組織起來的一個網(wǎng)絡(luò)集合體。(4) Internet既是一個本地實體，又