公共關(guān)系傳播ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-05-12 06:25本頁(yè)面
【正文】 協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品、國(guó)家中藥保護(hù)品種等 ?④ 新穎 ?吸引注意 ——珠海馬戲團(tuán)游行 ?⑤ 角色扮演 ?以與公眾相同身份的角色出現(xiàn)，縮短雙方距離。 ?老年保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員 —— 老年人現(xiàn)身說(shuō)法 ?⑥ 正面分析與反面分析 ?席夢(mèng)思現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn) ?壓力鍋正反驗(yàn)證 ?⑦ 預(yù)熱策略 ?通過(guò)預(yù)先制造輿論，吸引更多公眾注意力，引起轟動(dòng)效應(yīng) —— 柯受良飛越黃河 ?飛黃的四個(gè)月前開(kāi)始預(yù)熱宣傳 ?香港回歸報(bào)道預(yù)熱宣傳長(zhǎng)達(dá)一年 ?“ 飛黃”前 4個(gè)月，央視、鳳凰衛(wèi)視圍繞此事開(kāi)始宣傳，吸引注意 —— 小火慢燉 ?隨后，逐步強(qiáng)化宣傳力度，各大媒體熱炒，使公眾產(chǎn)生強(qiáng)烈期待心理。 ?6月 1日，飛黃進(jìn)行，宣傳達(dá)到頂峰。 ?預(yù)熱 → 關(guān)注 → 期待 案例分析：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)煩 ?一直以來(lái)，關(guān)于純凈水和天然水 (含礦泉水 )哪個(gè)對(duì)人體健康更有利，一直存在激烈爭(zhēng)論， “公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理”，專(zhuān)業(yè)研究人員也存在差異，國(guó)家有關(guān)部門(mén)對(duì)天然水并無(wú)明確概念和標(biāo)準(zhǔn)。 ? 2022年 4月 24日，海南養(yǎng)生堂有限公司宣布，經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明，純凈水對(duì)健康無(wú)益， “農(nóng)夫山泉”從此不再生產(chǎn)純凈水，而只生產(chǎn)天然水，引起軒然大波。 ?首先是水業(yè)老大“娃哈哈”接受記者采訪(fǎng)時(shí)質(zhì)疑，隨后，眾多純凈水廠家紛紛指責(zé)“農(nóng)夫山泉”違反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，對(duì)整個(gè)水業(yè)造成傷害，必要時(shí)將訴諸法律。 ? 5月 30日，廣東“水師”召開(kāi)研討會(huì)“齊批農(nóng)夫”， 6月 8日杭州“娃哈哈”遍撒“英雄帖”， 69家企業(yè)對(duì)“農(nóng)夫山泉”口誅筆伐。各種媒體都在推波助瀾地?zé)岢创耸隆? ?輿論壓力下，國(guó)家有關(guān)部門(mén)也介入，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)表聲明，純凈水按國(guó)標(biāo)生產(chǎn)可放心飲用；全國(guó)食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)委員會(huì)也宣稱(chēng)目前對(duì)泉水無(wú)標(biāo)準(zhǔn)定義，很難判定市場(chǎng)上銷(xiāo)售的泉水、山泉水是真是假。 ? ?此種說(shuō)法立即遭到了養(yǎng)生堂強(qiáng)烈反擊。他們把矛頭對(duì)準(zhǔn)全國(guó)食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)，提出將以法律手段維護(hù)自身權(quán)益。此舉也招致了全國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)委員會(huì)毫不留情的指責(zé)和批判。 ? 事情越鬧越大了，影響越來(lái)越廣泛了，“農(nóng)夫山泉”卻在偷著樂(lè)。 ? 本來(lái)，農(nóng)夫純凈水市場(chǎng)份額并不理想，舍掉純凈水市場(chǎng)、進(jìn)軍天然水是揚(yáng)長(zhǎng)避短的一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。借一個(gè)有爭(zhēng)議的營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)，進(jìn)行了一個(gè)新聞策劃，打著為消費(fèi)者著想的旗幟，直接目的是調(diào)動(dòng)媒體，為自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、為自己關(guān)心消費(fèi)者利益的品牌形象進(jìn)行了一系列的免費(fèi)宣傳，形成了轟動(dòng)效應(yīng)，取得了千金難買(mǎi)的公關(guān)宣傳效果。 ?開(kāi)始策劃時(shí)，他們知道這必然會(huì)引起激烈的反擊甚至法律行動(dòng)，但這將進(jìn)一步把農(nóng)夫山泉和純凈水區(qū)別開(kāi)來(lái)，反而重塑其產(chǎn)品特色，這正是農(nóng)夫山泉所希望看到的。這種宣傳效應(yīng)，擴(kuò)大他們的品牌知名度。這就是“農(nóng)夫山泉”的如意算盤(pán)，看起來(lái)他們好像成功了。 ?但是農(nóng)夫山泉真的樂(lè)得起來(lái)嗎 ?接下來(lái)的問(wèn)題將會(huì)讓他們很心煩，因?yàn)樗麄冞€面對(duì)許多問(wèn)題： ?一是如何面對(duì)行業(yè)主管 ?國(guó)家行業(yè)主管部門(mén)不可能發(fā)文指出純凈水有害，也不可能立即出臺(tái)一個(gè)新的“天然水”標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)生產(chǎn)合法化問(wèn)題始終得不到解決。 ?二是如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?即使水戰(zhàn)讓人們認(rèn)可了所謂“天然水”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們很可能對(duì)其進(jìn)行攻擊，因?yàn)椤疤烊凰笨赡苁呛玫?，但取自千島湖的天然水卻未必好。媒體早在 1998年 10月就報(bào)道千島湖湖水污染嚴(yán)重的問(wèn)題。 ?三是如何面對(duì)市場(chǎng) ?即使“農(nóng)夫山泉”的“天然水”被認(rèn)可了，很快也會(huì)出現(xiàn)全國(guó)一哄而上的局面。沒(méi)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，都是所謂的“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，不知道孰真孰假 ? 最后的局面很有可能是，你剛把純凈水打死了，緊接著你又被別人打死了。 ?四是如何面對(duì)消費(fèi)者 ?雖然“農(nóng)夫山泉”沒(méi)有明確指出純凈水“有害”，但拿出的事實(shí)卻聳人聽(tīng)聞。如果消費(fèi)者集體訴訟要求賠償又該如何 ? 農(nóng)夫山泉在 1999年 10月就明確暗示純凈水無(wú)益，卻在次年 4月才停止生產(chǎn)。 ?五是如何面對(duì)公眾評(píng)價(jià) ?此次水戰(zhàn)， “農(nóng)夫山泉”提高了知名度，但未必有好的名聲。一個(gè)沒(méi)有好名聲的品牌，很難形成消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。而且，從“農(nóng)夫山泉”不顧一切攪亂水市的做法看，它不像是在經(jīng)營(yíng)一個(gè)長(zhǎng)久的品牌，這個(gè)印象傳遞給消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分危險(xiǎn)的。 ? ?六是如何面對(duì)自身 ?農(nóng)夫山泉在此次策劃行動(dòng)中，無(wú)形中給自己確定了一個(gè)“攻擊型”的企業(yè)文化，這樣的企業(yè)文化很難讓人靜下心來(lái)踏踏實(shí)實(shí)做事情。員工對(duì)這樣的做法也會(huì)缺乏長(zhǎng)久的信心。 ?問(wèn)題： ? (1)這是一個(gè)典型的借媒體造勢(shì)的公關(guān)宣傳案例，你贊成“農(nóng)夫山泉”這種創(chuàng)意嗎 ?你認(rèn)為這是成功的公關(guān)活動(dòng)嗎 ? ?(2)如果你是“農(nóng)夫山泉”的公關(guān)經(jīng)理，你認(rèn)為下一步應(yīng)該怎么做呢 ?
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