公共關系傳播ppt課件-資料下載頁
2025-05-12 06:25本頁面
【正文】 協(xié)會推薦產(chǎn)品、國家中藥保護品種等 ?④ 新穎 ?吸引注意 ——珠海馬戲團游行 ?⑤ 角色扮演 ?以與公眾相同身份的角色出現(xiàn)，縮短雙方距離。 ?老年保險業(yè)務員 —— 老年人現(xiàn)身說法 ?⑥ 正面分析與反面分析 ?席夢思現(xiàn)場試驗 ?壓力鍋正反驗證 ?⑦ 預熱策略 ?通過預先制造輿論，吸引更多公眾注意力，引起轟動效應 —— 柯受良飛越黃河 ?飛黃的四個月前開始預熱宣傳 ?香港回歸報道預熱宣傳長達一年 ?“ 飛黃”前 4個月，央視、鳳凰衛(wèi)視圍繞此事開始宣傳，吸引注意 —— 小火慢燉 ?隨后，逐步強化宣傳力度，各大媒體熱炒，使公眾產(chǎn)生強烈期待心理。 ?6月 1日，飛黃進行，宣傳達到頂峰。 ?預熱 → 關注 → 期待 案例分析：農(nóng)夫山泉有點煩 ?一直以來，關于純凈水和天然水 (含礦泉水 )哪個對人體健康更有利，一直存在激烈爭論， “公說公有理，婆說婆有理”，專業(yè)研究人員也存在差異，國家有關部門對天然水并無明確概念和標準。 ? 2022年 4月 24日，海南養(yǎng)生堂有限公司宣布，經(jīng)實驗證明，純凈水對健康無益， “農(nóng)夫山泉”從此不再生產(chǎn)純凈水，而只生產(chǎn)天然水，引起軒然大波。 ?首先是水業(yè)老大“娃哈哈”接受記者采訪時質疑，隨后，眾多純凈水廠家紛紛指責“農(nóng)夫山泉”違反不正當競爭法，對整個水業(yè)造成傷害，必要時將訴諸法律。 ? 5月 30日，廣東“水師”召開研討會“齊批農(nóng)夫”， 6月 8日杭州“娃哈哈”遍撒“英雄帖”， 69家企業(yè)對“農(nóng)夫山泉”口誅筆伐。各種媒體都在推波助瀾地熱炒此事。 ?輿論壓力下，國家有關部門也介入，中國飲料工業(yè)協(xié)會發(fā)表聲明，純凈水按國標生產(chǎn)可放心飲用；全國食品工業(yè)標準技術委員會也宣稱目前對泉水無標準定義，很難判定市場上銷售的泉水、山泉水是真是假。 ? ?此種說法立即遭到了養(yǎng)生堂強烈反擊。他們把矛頭對準全國食品工業(yè)標準化委員會，提出將以法律手段維護自身權益。此舉也招致了全國食品標準技術委員會毫不留情的指責和批判。 ? 事情越鬧越大了，影響越來越廣泛了，“農(nóng)夫山泉”卻在偷著樂。 ? 本來，農(nóng)夫純凈水市場份額并不理想，舍掉純凈水市場、進軍天然水是揚長避短的一種戰(zhàn)略轉移。借一個有爭議的營養(yǎng)學知識，進行了一個新聞策劃，打著為消費者著想的旗幟，直接目的是調動媒體，為自己的戰(zhàn)略轉移、為自己關心消費者利益的品牌形象進行了一系列的免費宣傳，形成了轟動效應，取得了千金難買的公關宣傳效果。 ?開始策劃時，他們知道這必然會引起激烈的反擊甚至法律行動，但這將進一步把農(nóng)夫山泉和純凈水區(qū)別開來，反而重塑其產(chǎn)品特色，這正是農(nóng)夫山泉所希望看到的。這種宣傳效應，擴大他們的品牌知名度。這就是“農(nóng)夫山泉”的如意算盤，看起來他們好像成功了。 ?但是農(nóng)夫山泉真的樂得起來嗎 ?接下來的問題將會讓他們很心煩，因為他們還面對許多問題： ?一是如何面對行業(yè)主管 ?國家行業(yè)主管部門不可能發(fā)文指出純凈水有害，也不可能立即出臺一個新的“天然水”標準，企業(yè)生產(chǎn)合法化問題始終得不到解決。 ?二是如何面對競爭對手 ?即使水戰(zhàn)讓人們認可了所謂“天然水”，競爭對手們很可能對其進行攻擊，因為“天然水”可能是好的，但取自千島湖的天然水卻未必好。媒體早在 1998年 10月就報道千島湖湖水污染嚴重的問題。 ?三是如何面對市場 ?即使“農(nóng)夫山泉”的“天然水”被認可了，很快也會出現(xiàn)全國一哄而上的局面。沒有國家標準，都是所謂的“企業(yè)標準”，不知道孰真孰假 ? 最后的局面很有可能是，你剛把純凈水打死了，緊接著你又被別人打死了。 ?四是如何面對消費者 ?雖然“農(nóng)夫山泉”沒有明確指出純凈水“有害”，但拿出的事實卻聳人聽聞。如果消費者集體訴訟要求賠償又該如何 ? 農(nóng)夫山泉在 1999年 10月就明確暗示純凈水無益，卻在次年 4月才停止生產(chǎn)。 ?五是如何面對公眾評價 ?此次水戰(zhàn)， “農(nóng)夫山泉”提高了知名度，但未必有好的名聲。一個沒有好名聲的品牌，很難形成消費者的忠誠度。而且，從“農(nóng)夫山泉”不顧一切攪亂水市的做法看，它不像是在經(jīng)營一個長久的品牌，這個印象傳遞給消費者，對企業(yè)來說是十分危險的。 ? ?六是如何面對自身 ?農(nóng)夫山泉在此次策劃行動中，無形中給自己確定了一個“攻擊型”的企業(yè)文化，這樣的企業(yè)文化很難讓人靜下心來踏踏實實做事情。員工對這樣的做法也會缺乏長久的信心。 ?問題： ? (1)這是一個典型的借媒體造勢的公關宣傳案例，你贊成“農(nóng)夫山泉”這種創(chuàng)意嗎 ?你認為這是成功的公關活動嗎 ? ?(2)如果你是“農(nóng)夫山泉”的公關經(jīng)理，你認為下一步應該怎么做呢 ?
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