【正文】 “風險管理”或“危機公關”的內(nèi)容，解決突發(fā)事件需要防御性公關。一般說來，對突發(fā)事件的處理需要注意以下六方面問題：1． 實事求是的發(fā)布信息，不清楚的要坦率的告訴對方，不要把主觀臆想混在其中。2． 發(fā)布時機對控制輿論非常重要。3． 注意在發(fā)布消息時盡量統(tǒng)一形成文字，因為口頭傳播容易誤傳。4． 為防止小道消息和流言蜚語的產(chǎn)生，宣傳中要統(tǒng)一口徑，不能隨便發(fā)表言論。5． 有些社會影響大的問題一般認為發(fā)布消息越早越好。6． 一旦事故出現(xiàn)，應有專人負責與新聞界聯(lián)系，做好媒介工作。四．公共關系計劃實施的原則和方法（一）目標導向原則和方法所謂目標導向原則是指在公共關系計劃實施過程中，保證公共關系計劃實施不偏離既定目標的原則。在這一原則的指導下有兩種具體的實施方法：一是線形排列法，另一是多線形排列法。線形排列法應用案例。多線形排列法應用案例。（二）控制進度的原則和方法控制進度的原則就是根據(jù)整個公共關系計劃的目標和需要，按照一定的程序，掌握工作的進展速度，以2避免出現(xiàn)畸輕畸重的傾向。在公共關系計劃實施過程中，由于分工不同的實施人員各負其責地開展工作，往往會出現(xiàn)多方面工作不同步的現(xiàn)象。例如，某項大型的贊助活動已經(jīng)在電視和報刊上廣泛傳播開了，但贊助的紀念品還尚未制作好，這樣勢必影響到贊助活動的正常進行，還會影響的組織的聲譽。因此，在公共關系活動的開展過程中，應經(jīng)常檢查各方面的情況，及時發(fā)現(xiàn)超前或滯后的現(xiàn)象，搞好協(xié)調(diào)，使各方面工作平衡開展。貫徹控制進度的原則必須具備兩個條件：第一， 要有明確的控制目的。第二， 要重視信息的反饋。按照一定的程序和諧地同步推進，美國的斯旺森和麥克墨里發(fā)明了一種計劃實施的程序制度“雷達跟蹤制度”（RADAR）。（三）整體協(xié)調(diào)的原則和方法所謂整體協(xié)調(diào)的原則就是在計劃實施的過程中使所涉及的方方面面達到和諧、合理、配合、互補和統(tǒng)一的狀態(tài)的原則。在公共關系計劃實施中的協(xié)調(diào)主要有兩類：一是縱向協(xié)調(diào)，二是橫向協(xié)調(diào)。整體協(xié)調(diào)的方法：計劃評估法。（四）反饋調(diào)整的原則和方法反饋調(diào)整的程序。反饋調(diào)整的方法：測試工作法。（五）選擇時機的原則和方法在公共關系計劃實施過程中，時機選擇正確與否對公共關系計劃實施效果影響很大。一般來說，在公共關系計劃實施中，正確選擇時機需要考慮以下幾個因素：第一，要注意避開或利用重大節(jié)日。凡是和重大節(jié)日沒有聯(lián)系的活動都應避開節(jié)日，以免被節(jié)日活動沖淡公共關系活動的色彩。凡是和重大節(jié)日有直接或間接聯(lián)系的公共關系活動則可考慮利用節(jié)日來烘托氛圍以擴大活動影響的輻射范圍。第二，要注意避開或利用國內(nèi)外重大事件。凡是需要廣為告知的公共關系活動都應避開國內(nèi)外重大事件，以免與重大事件沖突。凡是需要廣為告知而又希望減少震動的活動可選擇利用重大事件。第三， 注意不應在同一時間內(nèi)同時進行兩項以上不同的公共關系活動，以免其效果被相互抵消。第四節(jié) 公共關系評估一．公共關系評估的意義公共關系評估就是根據(jù)特定的標準，對公共關系計劃、實施及效果進行檢查、評價，以判斷其有劣的過程。早在20時機20年代，美國公共關系先驅(qū)者羅特扎恩就說過：“當最后一次會議已經(jīng)召開，最后一批宣傳品已經(jīng)散發(fā)，最后一項活動已經(jīng)成為歷史的記錄的時候，就應該在自己的頭腦中把所使用的方法重新過濾一遍，以清理出經(jīng)驗和教訓，供下一次活動借鑒。”在這里，羅特扎恩已經(jīng)意識到公共關系評估的重要性。今天，公共關系評估已成為四步工作法中的一個這樣環(huán)節(jié)，公共關系評估的重要作用體現(xiàn)在以下三個方面：1． 公共關系評估是改進公共關系工作的重要環(huán)節(jié)。2． 公共關系評估是后續(xù)公共關系工作的必要前提。3． 評估也是鼓舞士氣、激勵內(nèi)部公眾的重要形式。二．公共關系評估的程序1．設立同一的評估目標。同一的公共關系評估目標是進行檢驗公共關系工作的參照物，有了參照物才能通過比較來檢驗公共關系計劃與實施的效果。2．取得組織最高管理者的認可并將評估過程納入公共關系計劃之中。3．在公共關系部門內(nèi)部取得對評估研究意見的一致。4． 從可觀察和測量的角度將評估目標具體化。5． 選擇適度的評估標準。6． 確定收集證據(jù)的最佳途徑。7． 保持完整的計劃實施記錄。8． 評估結果的使用。9． 將評估結果向組織管理者報告。10． 豐富專業(yè)知識內(nèi)容。三．公共關系評估的標準和方法（一）準備階段評估的標準和方法1． 背景材料是否充分。2． 信息內(nèi)容是否正確充實。3． 檢驗信息的表現(xiàn)形式是否恰當。在公共關系準備階段，對公共關系計劃實施效果還難以測定，這個時期的評估主要對資料的充分性、合理性和有效性的一系列客觀與主觀的分析。（二）實施過程的評估標準和方法1． 檢查信息的發(fā)送數(shù)量。2． 檢查信息被傳播媒介所采用的數(shù)量。3． 檢驗接收到信息的目標公眾有多少。4． 注意到該信息的公眾數(shù)量。實施過程的評估方式主要有三種：第一，評估人員的直接觀察。第二，對實施者和實施對象進行調(diào)查。第三，分析各種匯報資料。（三）實施效果的評估標準和方法1． 檢查了解到信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。2． 改變觀點、態(tài)度的公眾數(shù)量。3． 發(fā)生期望行為和重復期望行為的公眾數(shù)量。4． 達到的目標和解決的問題。5． 對社會和文化的發(fā)展產(chǎn)生影響。對實施效果的評估方法，我們可按照評估的實施者不同把評估方法分為以下三種：第一，自我評定法。第二，專家評定法。第三，實施人員的評估。第六章 公共關系專題活動所謂公共關系專題活動，是指為引起公眾關注、擴大組織的影響而開展的各種社會活動。公共關系專題活動種類很多，如展示活動、贊助活動、紀念日活動、新聞發(fā)布活動等各種形式。專題活動作為一種溝通工具和溝通方式，對融洽組織和特定公眾的關系，提高組織的知名度和美譽度都有重要作用。本章主要介紹一些常見的公共關系專題活動。重點：展覽會的工作程序，新聞發(fā)布會，公關新聞稿，特定日期活動。學時：本章需要2個學時第一節(jié) 展覽活動一．展覽會及其作用展覽會是一種通過實物、資料、影像圖片的展示和現(xiàn)場解說、現(xiàn)場操作相結合的方法，傳播產(chǎn)品信息、展現(xiàn)企業(yè)成果、宣傳企業(yè)形象的一種公關活動。對企業(yè)而言，展覽會有兩方面的作用：第一，展覽會能夠突出宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和成就，引導人們形成新的消費觀念和消費行為，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。第二，展覽會可以促進企業(yè)與公眾的雙向信息交流和溝通，及時獲得公眾對新產(chǎn)品的反饋信息。二．展覽會的工作程序展覽會作為一種公共關系專題活動，如何做好產(chǎn)品展示需要做好以下工作：1． 明確企業(yè)的參展目標。2． 確定展覽會的主題。3． 構思展覽結構。4． 進行有效的產(chǎn)品展示。5． 展覽會效果測定。三．展覽會的種類1． 從展覽的內(nèi)容上劃分，可分成綜合性展覽和專題性展覽。2． 從展覽形式上分，可分為商業(yè)性展覽和自發(fā)性展覽。3． 從展覽性質(zhì)上分，可分為貿(mào)易性展覽會和宣傳性展覽會。4． 從展覽的時間上分，可分為長期固定形式的展覽和流動性展覽。第二節(jié) 贊助活動一．贊助活動及其目的贊助活動是一種對社會做出貢獻的行為，是一種典型的運用多種傳播手段塑造企業(yè)形象的公關專題活動。一般說來，企業(yè)進行贊助活動常見有以下三個目的：第一，通過贊助活動提高企業(yè)及其品牌的知名度。第二，樹立關心公益事業(yè)的良好形象。第三，通過贊助活動表明企業(yè)對社會的責任感和企業(yè)的存在價值。二．贊助活動的分類以贊助項目而言，贊助活動可分為：1． 贊助體育活動。2． 贊助社會公益事業(yè)。3． 贊助教育事業(yè)。4． 贊助文化事業(yè)。三．贊助活動的工作程序1． 進行贊助研究。2． 制定贊助計劃。3． 實施贊助方案。4． 檢測贊助效果。第三節(jié) 新聞發(fā)布會一．新聞發(fā)布會的涵義和特點新聞發(fā)布會又叫記者招待會，是一個組織把各類新聞機構的新聞界人士召集在一起，宣布某一有關消息，并讓新聞記者就此進行提問，然后由召集者來回答的一種特殊會議。新聞發(fā)布會曾被作為進行公共關系宣傳的最好方式之一。新聞發(fā)布會作為一種專題活動，和其他專題活動一樣，是用于解決特殊問題和處理特殊事件的。一般來說，新聞發(fā)布會有這樣兩個典型的特點：①新聞發(fā)布會是一種比較正規(guī)、隆重、規(guī)格較高的傳播方式，比起其他傳播方式其影響面更大。②新聞發(fā)布會是一種技術要求比較高的會議，它是一種雙向?qū)ΨQ型的傳播方式，由舉辦者根據(jù)自己的需要發(fā)布消息，然后由記者進行提問，并現(xiàn)場作答，這就要求發(fā)言人和主持人有較高的表達能力和反應能力。如果是在外地甚至海外舉行新聞發(fā)布會，還要考慮符合所在地的文化傳統(tǒng)和風俗習慣。1． 首先需要明確舉行新聞發(fā)布會的必要性和要達到的特殊目的。2． 確定新聞發(fā)布會的主題和目標公眾。3． 確定新聞發(fā)布會的人員、時間和地點安排。4． 準備會議材料和公關紀念品。5． 新聞發(fā)布會的會后測評。由于新聞發(fā)布會是一種比較正規(guī)、隆重、規(guī)格較高的形式，因此，如果沒有必要或發(fā)布的消息其新聞價值不大，在常規(guī)情況下可選擇采取公關新聞稿的方式。編發(fā)公關新聞稿自然離不開新聞稿的撰寫，有人曾經(jīng)說過，一個合格的公關從業(yè)人員是半個新聞記者，這就要求公共關系從業(yè)人員了解公關新聞稿的撰寫。一般說來，公關新聞稿具有兩個顯著的特點：一是主題開門見山，也就是說，一般不是首先說明組織的名稱，而是首先說明組織正在做什么；二是倒金字塔的結構。新聞稿的寫作要求一般由下下方面：①公關新聞稿應包括新聞的五要素。②盡量使用簡短的、口語化的句子進行表述。③清楚地表達思想，不使公眾產(chǎn)生誤解或者曲解。④圖片說明應配合公關新聞稿的主題需要。⑤避免提供“虛榮型新聞”。第四節(jié) 其他公關專題活動公共關系專題活動種類很多，除常規(guī)的展示活動、贊助活動、新聞發(fā)布會等形式外，還包括參觀活動、開幕典禮、各種紀念日活動等多種形式。1．參觀及其作用參觀是一個組織（企業(yè)）敞開大門讓公眾進來看看，從而增進公眾對組織的了解，增強公眾與組織的信息溝通和情感溝通。參觀的作用可以歸納為兩點：第一，對于一個組織而言，參觀可以表明企業(yè)的存在價值，爭取公眾的信任與支持，塑造良好的企業(yè)形象，為產(chǎn)品的銷售奠定良好的基礎或者營造良好的氛圍。第二，對于組織內(nèi)部而言，參觀可以加強和改善企業(yè)同員工的關系，爭取“后院”（員工家屬）對企業(yè)的了解和支持。2．參觀的組織工作參觀作為一種公共關系專題活動，和其他專題活動一樣，必須遵循公共關系工作的一般程序，也就是說，首先要有明確的目的，并在實施過程中不斷加以控制，做好組織工作。第一，要有明確的參觀目的。第二，確定邀請對象。第四， 選擇開放時機。第五， 做好展示、向?qū)Чぷ?。第六?進行效果評估。二．紀念日活動1．創(chuàng)業(yè)紀念日創(chuàng)業(yè)紀念日往往是企業(yè)形象戰(zhàn)略推出的好時機。任何一個公司尤其是一些著名企業(yè)都有其輝煌的成長歷程，在創(chuàng)業(yè)紀念日舉辦隆重、熱烈的紀念活動，可以借此向公眾宣傳企業(yè)的發(fā)展和貢獻，喚起社會公眾對企業(yè)所作貢獻的美好回憶，從而加深公眾對企業(yè)的良好印象，提升企業(yè)的社會地位和社會聲望。案例分析一：福特公司75周年創(chuàng)業(yè)紀念日活動。創(chuàng)業(yè)紀念日除了上述作用外，還可以通過這種活動加深公眾對企業(yè)的了解，樹立和傳播企業(yè)的新形象。案例分析二：日本“味之素”公司80周年創(chuàng)業(yè)紀念日活動。2．新產(chǎn)品發(fā)售紀念3．特定日期活動所謂特定日期活動，是指企業(yè)為了實現(xiàn)某種公共關系目標，常常選定某一個特定日期（如某個日子或者某個星期），賦予其特殊的意義，并廣為宣傳使其得到社會的承認，然后，每當這個特定日期到來時，有計劃地開展慶祝活動和溝通活動，以引起新聞媒介對其關注和實現(xiàn)與特定公眾的有效溝通。案例分析：美國履帶拖拉機的特定時期活動。三．散發(fā)公關宣傳品第七章 分類公共關系社會組織有許多類型,依據(jù)其目標和職能的不同可以分為兩類:營利型組織和非營利型組織。作為公共關系主體，社會組織的特性不同，與之相對應的公眾就有所不同，相互之間的期望、要求也不相同。這就要求針對不同類型的公共關系主體，設計不同的行動和策劃不同的方案，從而有效地發(fā)揮公共關系的作用。要點：生產(chǎn)性企業(yè)公共關系工作的特點，商業(yè)企業(yè)公共關系工作的特點，危機公關管理，綠色公關與環(huán)境傳播，財經(jīng)傳播，問題管理，整合傳播。難點：危機公關管理，綠色公關與環(huán)境傳播，財經(jīng)傳播，整合傳播。學時：本章需要2個學時。第一節(jié) 生產(chǎn)性企業(yè)的公共關系一．生產(chǎn)性企業(yè)公共關系的特點1． 實現(xiàn)企業(yè)贏利與企業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟效益和社會效益同步增長的雙重目標。2． 生產(chǎn)性企業(yè)的金融公眾是具有長遠眼光和長期打算的投資者。3． 生產(chǎn)性企業(yè)處理公共關系時經(jīng)常著手與疏通商業(yè)渠道和外貿(mào)渠道。4． 生產(chǎn)性企業(yè)公共關系活動的重心在于通過樹立良好的組織性向來增強其競爭力。二．生產(chǎn)性企業(yè)公關活動的主要目標現(xiàn)代企業(yè)的運行，實際上就是管理這對企業(yè)的人力流、物資流、信息流進行調(diào)節(jié)和控制的過程。企業(yè)的公共關系是一種傳播活動，因此，實際上就是對信息流進行管理和調(diào)控，在這一過程中，主要涉及以下方面：（一）人事管理方面1． 增強企業(yè)對員工的吸引力，員工對企業(yè)的向心力。2． 增進員工對企業(yè)的了解。3． 提高企業(yè)在社會上的知名度、美譽度，為招聘新員工、增加求職者奠定基礎。4． 融洽企業(yè)內(nèi)部員工之間、部門之間、上下之間的關系，化解矛盾。（二）生產(chǎn)管理方面1． 介紹和推廣新的作業(yè)方式。2． 幫助員工提高認識，樹立質(zhì)量意識。3． 組織員工進行生產(chǎn)方面的競賽。4． 協(xié)調(diào)其他部門，對生產(chǎn)過程中的意外事故進行妥善處理。（三）市場管理方面1． 企業(yè)推出新產(chǎn)品之前，讓經(jīng)銷商和用戶對新產(chǎn)品的性能、特色和優(yōu)點又充分的了解。2． 產(chǎn)品進入新市場時，謀求當?shù)毓妼ζ髽I(yè)的信譽、產(chǎn)品又充分的了解。3． 企業(yè)轉(zhuǎn)入新的生產(chǎn)領域，設法