【正文】 “風(fēng)險(xiǎn)管理”或“危機(jī)公關(guān)”的內(nèi)容，解決突發(fā)事件需要防御性公關(guān)。一般說來，對突發(fā)事件的處理需要注意以下六方面問題：1． 實(shí)事求是的發(fā)布信息，不清楚的要坦率的告訴對方，不要把主觀臆想混在其中。2． 發(fā)布時(shí)機(jī)對控制輿論非常重要。3． 注意在發(fā)布消息時(shí)盡量統(tǒng)一形成文字，因?yàn)榭陬^傳播容易誤傳。4． 為防止小道消息和流言蜚語的產(chǎn)生，宣傳中要統(tǒng)一口徑，不能隨便發(fā)表言論。5． 有些社會影響大的問題一般認(rèn)為發(fā)布消息越早越好。6． 一旦事故出現(xiàn)，應(yīng)有專人負(fù)責(zé)與新聞界聯(lián)系，做好媒介工作。四．公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的原則和方法（一）目標(biāo)導(dǎo)向原則和方法所謂目標(biāo)導(dǎo)向原則是指在公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施過程中，保證公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施不偏離既定目標(biāo)的原則。在這一原則的指導(dǎo)下有兩種具體的實(shí)施方法：一是線形排列法，另一是多線形排列法。線形排列法應(yīng)用案例。多線形排列法應(yīng)用案例。（二）控制進(jìn)度的原則和方法控制進(jìn)度的原則就是根據(jù)整個(gè)公共關(guān)系計(jì)劃的目標(biāo)和需要，按照一定的程序，掌握工作的進(jìn)展速度，以2避免出現(xiàn)畸輕畸重的傾向。在公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施過程中，由于分工不同的實(shí)施人員各負(fù)其責(zé)地開展工作，往往會出現(xiàn)多方面工作不同步的現(xiàn)象。例如，某項(xiàng)大型的贊助活動(dòng)已經(jīng)在電視和報(bào)刊上廣泛傳播開了，但贊助的紀(jì)念品還尚未制作好，這樣勢必影響到贊助活動(dòng)的正常進(jìn)行，還會影響的組織的聲譽(yù)。因此，在公共關(guān)系活動(dòng)的開展過程中，應(yīng)經(jīng)常檢查各方面的情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)超前或滯后的現(xiàn)象，搞好協(xié)調(diào)，使各方面工作平衡開展。貫徹控制進(jìn)度的原則必須具備兩個(gè)條件：第一， 要有明確的控制目的。第二， 要重視信息的反饋。按照一定的程序和諧地同步推進(jìn)，美國的斯旺森和麥克墨里發(fā)明了一種計(jì)劃實(shí)施的程序制度“雷達(dá)跟蹤制度”（RADAR）。（三）整體協(xié)調(diào)的原則和方法所謂整體協(xié)調(diào)的原則就是在計(jì)劃實(shí)施的過程中使所涉及的方方面面達(dá)到和諧、合理、配合、互補(bǔ)和統(tǒng)一的狀態(tài)的原則。在公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施中的協(xié)調(diào)主要有兩類：一是縱向協(xié)調(diào)，二是橫向協(xié)調(diào)。整體協(xié)調(diào)的方法：計(jì)劃評估法。（四）反饋調(diào)整的原則和方法反饋調(diào)整的程序。反饋調(diào)整的方法：測試工作法。（五）選擇時(shí)機(jī)的原則和方法在公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施過程中，時(shí)機(jī)選擇正確與否對公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施效果影響很大。一般來說，在公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施中，正確選擇時(shí)機(jī)需要考慮以下幾個(gè)因素：第一，要注意避開或利用重大節(jié)日。凡是和重大節(jié)日沒有聯(lián)系的活動(dòng)都應(yīng)避開節(jié)日，以免被節(jié)日活動(dòng)沖淡公共關(guān)系活動(dòng)的色彩。凡是和重大節(jié)日有直接或間接聯(lián)系的公共關(guān)系活動(dòng)則可考慮利用節(jié)日來烘托氛圍以擴(kuò)大活動(dòng)影響的輻射范圍。第二，要注意避開或利用國內(nèi)外重大事件。凡是需要廣為告知的公共關(guān)系活動(dòng)都應(yīng)避開國內(nèi)外重大事件，以免與重大事件沖突。凡是需要廣為告知而又希望減少震動(dòng)的活動(dòng)可選擇利用重大事件。第三， 注意不應(yīng)在同一時(shí)間內(nèi)同時(shí)進(jìn)行兩項(xiàng)以上不同的公共關(guān)系活動(dòng)，以免其效果被相互抵消。第四節(jié) 公共關(guān)系評估一．公共關(guān)系評估的意義公共關(guān)系評估就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對公共關(guān)系計(jì)劃、實(shí)施及效果進(jìn)行檢查、評價(jià)，以判斷其有劣的過程。早在20時(shí)機(jī)20年代，美國公共關(guān)系先驅(qū)者羅特扎恩就說過：“當(dāng)最后一次會議已經(jīng)召開，最后一批宣傳品已經(jīng)散發(fā)，最后一項(xiàng)活動(dòng)已經(jīng)成為歷史的記錄的時(shí)候，就應(yīng)該在自己的頭腦中把所使用的方法重新過濾一遍，以清理出經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，供下一次活動(dòng)借鑒?！痹谶@里，羅特扎恩已經(jīng)意識到公共關(guān)系評估的重要性。今天，公共關(guān)系評估已成為四步工作法中的一個(gè)這樣環(huán)節(jié)，公共關(guān)系評估的重要作用體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1． 公共關(guān)系評估是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)。2． 公共關(guān)系評估是后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提。3． 評估也是鼓舞士氣、激勵(lì)內(nèi)部公眾的重要形式。二．公共關(guān)系評估的程序1．設(shè)立同一的評估目標(biāo)。同一的公共關(guān)系評估目標(biāo)是進(jìn)行檢驗(yàn)公共關(guān)系工作的參照物，有了參照物才能通過比較來檢驗(yàn)公共關(guān)系計(jì)劃與實(shí)施的效果。2．取得組織最高管理者的認(rèn)可并將評估過程納入公共關(guān)系計(jì)劃之中。3．在公共關(guān)系部門內(nèi)部取得對評估研究意見的一致。4． 從可觀察和測量的角度將評估目標(biāo)具體化。5． 選擇適度的評估標(biāo)準(zhǔn)。6． 確定收集證據(jù)的最佳途徑。7． 保持完整的計(jì)劃實(shí)施記錄。8． 評估結(jié)果的使用。9． 將評估結(jié)果向組織管理者報(bào)告。10． 豐富專業(yè)知識內(nèi)容。三．公共關(guān)系評估的標(biāo)準(zhǔn)和方法（一）準(zhǔn)備階段評估的標(biāo)準(zhǔn)和方法1． 背景材料是否充分。2． 信息內(nèi)容是否正確充實(shí)。3． 檢驗(yàn)信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)。在公共關(guān)系準(zhǔn)備階段，對公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施效果還難以測定，這個(gè)時(shí)期的評估主要對資料的充分性、合理性和有效性的一系列客觀與主觀的分析。（二）實(shí)施過程的評估標(biāo)準(zhǔn)和方法1． 檢查信息的發(fā)送數(shù)量。2． 檢查信息被傳播媒介所采用的數(shù)量。3． 檢驗(yàn)接收到信息的目標(biāo)公眾有多少。4． 注意到該信息的公眾數(shù)量。實(shí)施過程的評估方式主要有三種：第一，評估人員的直接觀察。第二，對實(shí)施者和實(shí)施對象進(jìn)行調(diào)查。第三，分析各種匯報(bào)資料。（三）實(shí)施效果的評估標(biāo)準(zhǔn)和方法1． 檢查了解到信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。2． 改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量。3． 發(fā)生期望行為和重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。4． 達(dá)到的目標(biāo)和解決的問題。5． 對社會和文化的發(fā)展產(chǎn)生影響。對實(shí)施效果的評估方法，我們可按照評估的實(shí)施者不同把評估方法分為以下三種：第一，自我評定法。第二，專家評定法。第三，實(shí)施人員的評估。第六章 公共關(guān)系專題活動(dòng)所謂公共關(guān)系專題活動(dòng)，是指為引起公眾關(guān)注、擴(kuò)大組織的影響而開展的各種社會活動(dòng)。公共關(guān)系專題活動(dòng)種類很多，如展示活動(dòng)、贊助活動(dòng)、紀(jì)念日活動(dòng)、新聞發(fā)布活動(dòng)等各種形式。專題活動(dòng)作為一種溝通工具和溝通方式，對融洽組織和特定公眾的關(guān)系，提高組織的知名度和美譽(yù)度都有重要作用。本章主要介紹一些常見的公共關(guān)系專題活動(dòng)。重點(diǎn)：展覽會的工作程序，新聞發(fā)布會，公關(guān)新聞稿，特定日期活動(dòng)。學(xué)時(shí)：本章需要2個(gè)學(xué)時(shí)第一節(jié) 展覽活動(dòng)一．展覽會及其作用展覽會是一種通過實(shí)物、資料、影像圖片的展示和現(xiàn)場解說、現(xiàn)場操作相結(jié)合的方法，傳播產(chǎn)品信息、展現(xiàn)企業(yè)成果、宣傳企業(yè)形象的一種公關(guān)活動(dòng)。對企業(yè)而言，展覽會有兩方面的作用：第一，展覽會能夠突出宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和成就，引導(dǎo)人們形成新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。第二，展覽會可以促進(jìn)企業(yè)與公眾的雙向信息交流和溝通，及時(shí)獲得公眾對新產(chǎn)品的反饋信息。二．展覽會的工作程序展覽會作為一種公共關(guān)系專題活動(dòng)，如何做好產(chǎn)品展示需要做好以下工作：1． 明確企業(yè)的參展目標(biāo)。2． 確定展覽會的主題。3． 構(gòu)思展覽結(jié)構(gòu)。4． 進(jìn)行有效的產(chǎn)品展示。5． 展覽會效果測定。三．展覽會的種類1． 從展覽的內(nèi)容上劃分，可分成綜合性展覽和專題性展覽。2． 從展覽形式上分，可分為商業(yè)性展覽和自發(fā)性展覽。3． 從展覽性質(zhì)上分，可分為貿(mào)易性展覽會和宣傳性展覽會。4． 從展覽的時(shí)間上分，可分為長期固定形式的展覽和流動(dòng)性展覽。第二節(jié) 贊助活動(dòng)一．贊助活動(dòng)及其目的贊助活動(dòng)是一種對社會做出貢獻(xiàn)的行為，是一種典型的運(yùn)用多種傳播手段塑造企業(yè)形象的公關(guān)專題活動(dòng)。一般說來，企業(yè)進(jìn)行贊助活動(dòng)常見有以下三個(gè)目的：第一，通過贊助活動(dòng)提高企業(yè)及其品牌的知名度。第二，樹立關(guān)心公益事業(yè)的良好形象。第三，通過贊助活動(dòng)表明企業(yè)對社會的責(zé)任感和企業(yè)的存在價(jià)值。二．贊助活動(dòng)的分類以贊助項(xiàng)目而言，贊助活動(dòng)可分為：1． 贊助體育活動(dòng)。2． 贊助社會公益事業(yè)。3． 贊助教育事業(yè)。4． 贊助文化事業(yè)。三．贊助活動(dòng)的工作程序1． 進(jìn)行贊助研究。2． 制定贊助計(jì)劃。3． 實(shí)施贊助方案。4． 檢測贊助效果。第三節(jié) 新聞發(fā)布會一．新聞發(fā)布會的涵義和特點(diǎn)新聞發(fā)布會又叫記者招待會，是一個(gè)組織把各類新聞機(jī)構(gòu)的新聞界人士召集在一起，宣布某一有關(guān)消息，并讓新聞?dòng)浾呔痛诉M(jìn)行提問，然后由召集者來回答的一種特殊會議。新聞發(fā)布會曾被作為進(jìn)行公共關(guān)系宣傳的最好方式之一。新聞發(fā)布會作為一種專題活動(dòng)，和其他專題活動(dòng)一樣，是用于解決特殊問題和處理特殊事件的。一般來說，新聞發(fā)布會有這樣兩個(gè)典型的特點(diǎn)：①新聞發(fā)布會是一種比較正規(guī)、隆重、規(guī)格較高的傳播方式，比起其他傳播方式其影響面更大。②新聞發(fā)布會是一種技術(shù)要求比較高的會議，它是一種雙向?qū)ΨQ型的傳播方式，由舉辦者根據(jù)自己的需要發(fā)布消息，然后由記者進(jìn)行提問，并現(xiàn)場作答，這就要求發(fā)言人和主持人有較高的表達(dá)能力和反應(yīng)能力。如果是在外地甚至海外舉行新聞發(fā)布會，還要考慮符合所在地的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣。1． 首先需要明確舉行新聞發(fā)布會的必要性和要達(dá)到的特殊目的。2． 確定新聞發(fā)布會的主題和目標(biāo)公眾。3． 確定新聞發(fā)布會的人員、時(shí)間和地點(diǎn)安排。4． 準(zhǔn)備會議材料和公關(guān)紀(jì)念品。5． 新聞發(fā)布會的會后測評。由于新聞發(fā)布會是一種比較正規(guī)、隆重、規(guī)格較高的形式，因此，如果沒有必要或發(fā)布的消息其新聞價(jià)值不大，在常規(guī)情況下可選擇采取公關(guān)新聞稿的方式。編發(fā)公關(guān)新聞稿自然離不開新聞稿的撰寫，有人曾經(jīng)說過，一個(gè)合格的公關(guān)從業(yè)人員是半個(gè)新聞?dòng)浾?，這就要求公共關(guān)系從業(yè)人員了解公關(guān)新聞稿的撰寫。一般說來，公關(guān)新聞稿具有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：一是主題開門見山，也就是說，一般不是首先說明組織的名稱，而是首先說明組織正在做什么；二是倒金字塔的結(jié)構(gòu)。新聞稿的寫作要求一般由下下方面：①公關(guān)新聞稿應(yīng)包括新聞的五要素。②盡量使用簡短的、口語化的句子進(jìn)行表述。③清楚地表達(dá)思想，不使公眾產(chǎn)生誤解或者曲解。④圖片說明應(yīng)配合公關(guān)新聞稿的主題需要。⑤避免提供“虛榮型新聞”。第四節(jié) 其他公關(guān)專題活動(dòng)公共關(guān)系專題活動(dòng)種類很多，除常規(guī)的展示活動(dòng)、贊助活動(dòng)、新聞發(fā)布會等形式外，還包括參觀活動(dòng)、開幕典禮、各種紀(jì)念日活動(dòng)等多種形式。1．參觀及其作用參觀是一個(gè)組織（企業(yè)）敞開大門讓公眾進(jìn)來看看，從而增進(jìn)公眾對組織的了解，增強(qiáng)公眾與組織的信息溝通和情感溝通。參觀的作用可以歸納為兩點(diǎn)：第一，對于一個(gè)組織而言，參觀可以表明企業(yè)的存在價(jià)值，爭取公眾的信任與支持，塑造良好的企業(yè)形象，為產(chǎn)品的銷售奠定良好的基礎(chǔ)或者營造良好的氛圍。第二，對于組織內(nèi)部而言，參觀可以加強(qiáng)和改善企業(yè)同員工的關(guān)系，爭取“后院”（員工家屬）對企業(yè)的了解和支持。2．參觀的組織工作參觀作為一種公共關(guān)系專題活動(dòng)，和其他專題活動(dòng)一樣，必須遵循公共關(guān)系工作的一般程序，也就是說，首先要有明確的目的，并在實(shí)施過程中不斷加以控制，做好組織工作。第一，要有明確的參觀目的。第二，確定邀請對象。第四， 選擇開放時(shí)機(jī)。第五， 做好展示、向?qū)Чぷ?。第六?進(jìn)行效果評估。二．紀(jì)念日活動(dòng)1．創(chuàng)業(yè)紀(jì)念日創(chuàng)業(yè)紀(jì)念日往往是企業(yè)形象戰(zhàn)略推出的好時(shí)機(jī)。任何一個(gè)公司尤其是一些著名企業(yè)都有其輝煌的成長歷程，在創(chuàng)業(yè)紀(jì)念日舉辦隆重、熱烈的紀(jì)念活動(dòng)，可以借此向公眾宣傳企業(yè)的發(fā)展和貢獻(xiàn)，喚起社會公眾對企業(yè)所作貢獻(xiàn)的美好回憶，從而加深公眾對企業(yè)的良好印象，提升企業(yè)的社會地位和社會聲望。案例分析一：福特公司75周年創(chuàng)業(yè)紀(jì)念日活動(dòng)。創(chuàng)業(yè)紀(jì)念日除了上述作用外，還可以通過這種活動(dòng)加深公眾對企業(yè)的了解，樹立和傳播企業(yè)的新形象。案例分析二：日本“味之素”公司80周年創(chuàng)業(yè)紀(jì)念日活動(dòng)。2．新產(chǎn)品發(fā)售紀(jì)念3．特定日期活動(dòng)所謂特定日期活動(dòng)，是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某種公共關(guān)系目標(biāo)，常常選定某一個(gè)特定日期（如某個(gè)日子或者某個(gè)星期），賦予其特殊的意義，并廣為宣傳使其得到社會的承認(rèn)，然后，每當(dāng)這個(gè)特定日期到來時(shí)，有計(jì)劃地開展慶祝活動(dòng)和溝通活動(dòng)，以引起新聞媒介對其關(guān)注和實(shí)現(xiàn)與特定公眾的有效溝通。案例分析：美國履帶拖拉機(jī)的特定時(shí)期活動(dòng)。三．散發(fā)公關(guān)宣傳品第七章 分類公共關(guān)系社會組織有許多類型,依據(jù)其目標(biāo)和職能的不同可以分為兩類:營利型組織和非營利型組織。作為公共關(guān)系主體，社會組織的特性不同，與之相對應(yīng)的公眾就有所不同，相互之間的期望、要求也不相同。這就要求針對不同類型的公共關(guān)系主體，設(shè)計(jì)不同的行動(dòng)和策劃不同的方案，從而有效地發(fā)揮公共關(guān)系的作用。要點(diǎn)：生產(chǎn)性企業(yè)公共關(guān)系工作的特點(diǎn)，商業(yè)企業(yè)公共關(guān)系工作的特點(diǎn)，危機(jī)公關(guān)管理，綠色公關(guān)與環(huán)境傳播，財(cái)經(jīng)傳播，問題管理，整合傳播。難點(diǎn)：危機(jī)公關(guān)管理，綠色公關(guān)與環(huán)境傳播，財(cái)經(jīng)傳播，整合傳播。學(xué)時(shí)：本章需要2個(gè)學(xué)時(shí)。第一節(jié) 生產(chǎn)性企業(yè)的公共關(guān)系一．生產(chǎn)性企業(yè)公共關(guān)系的特點(diǎn)1． 實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利與企業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)效益和社會效益同步增長的雙重目標(biāo)。2． 生產(chǎn)性企業(yè)的金融公眾是具有長遠(yuǎn)眼光和長期打算的投資者。3． 生產(chǎn)性企業(yè)處理公共關(guān)系時(shí)經(jīng)常著手與疏通商業(yè)渠道和外貿(mào)渠道。4． 生產(chǎn)性企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的重心在于通過樹立良好的組織性向來增強(qiáng)其競爭力。二．生產(chǎn)性企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的主要目標(biāo)現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)行，實(shí)際上就是管理這對企業(yè)的人力流、物資流、信息流進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制的過程。企業(yè)的公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)，因此，實(shí)際上就是對信息流進(jìn)行管理和調(diào)控，在這一過程中，主要涉及以下方面：（一）人事管理方面1． 增強(qiáng)企業(yè)對員工的吸引力，員工對企業(yè)的向心力。2． 增進(jìn)員工對企業(yè)的了解。3． 提高企業(yè)在社會上的知名度、美譽(yù)度，為招聘新員工、增加求職者奠定基礎(chǔ)。4． 融洽企業(yè)內(nèi)部員工之間、部門之間、上下之間的關(guān)系，化解矛盾。（二）生產(chǎn)管理方面1． 介紹和推廣新的作業(yè)方式。2． 幫助員工提高認(rèn)識，樹立質(zhì)量意識。3． 組織員工進(jìn)行生產(chǎn)方面的競賽。4． 協(xié)調(diào)其他部門，對生產(chǎn)過程中的意外事故進(jìn)行妥善處理。（三）市場管理方面1． 企業(yè)推出新產(chǎn)品之前，讓經(jīng)銷商和用戶對新產(chǎn)品的性能、特色和優(yōu)點(diǎn)又充分的了解。2． 產(chǎn)品進(jìn)入新市場時(shí)，謀求當(dāng)?shù)毓妼ζ髽I(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品又充分的了解。3． 企業(yè)轉(zhuǎn)入新的生產(chǎn)領(lǐng)域，設(shè)法